行业洞察丨主题乐园能挽救旅游业颓势吗？

　　

　　

　　上海迪士尼和北京环球影城自落成后持续火热，越来越多城市规划主题乐园拉动旅游业发展。我国主题乐园的龙头之一，方特就在本月8日发布公告，新的恐龙王国即将落户四川。疫情导致的旅游业颓势是否可以被主题乐园挽救？主题乐园对于非旅游城市是否仍有投资价值？主题乐园的未来供需走势又会如何？

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　　主题乐园的定义与分类

　　主题公园是一种围绕中心主题的结构和景点的公园，通常有多个不同主题的区域和其他娱乐目的的活动。与临时游乐场和移动嘉年华会不同，主题公园是固定的，是为长期经营而建造的乐园。主题公园比城市公园更精致，更注重围绕一个特定的主题或一组主题而设计的更复杂的公园。

　　主题公园可以按照公园类型和规模进行分类。就公园类型而言，主题公园主要可分为游乐园、水上公园、海洋公园和其他。从公园规模上看，主题公园可分为特大型和大型主题公园、中小型主题公园。

　　主题乐园的产业链

　　主题公园开发运营市场的上游主要包括游乐设备、文化IP、土地资源和服务的提供商。中游则包括国际和本土的主题公园开发商和运营商。下游市场主要包括家庭、情侣、学生等游客。

　　

　　资料来源：沙利文分析

　　中国主题乐园经营面积的走势

　　随着中国人民人均可支配收入的增加和消费结构的升级，越来越多的主题公园出现在人们的生活中，满足人们的娱乐需求。近年来，主题公园的总经营面积不断增加，从2015年到2020年，主题公园的经营面积从1.787亿平方米增加到2.716亿平方米，2015-2020年的复合年增长率为8.7%。

　　2025年，沙利文预计主题公园的总经营面积预计将达到3.709亿平方米，从2020年到2025年的复合年增长率为6.4%。

　　

　　资料来源：沙利文分析

　　中国主题乐园营收走势

　　从2015年到2019年，主题公园开发商和运营商的总收入从586亿元人民币增加到1,047亿元人民币。2020年，受COVID-19疫情的影响，中国的许多主题公园被迫关闭数月，导致主题公园运营商的收入大幅下降。

　　自2021年起，中国的主题公园开发和运营市场预计将稳步增长。此外，主题公园开发商和运营商有望实现收入来源的多样化。2025年，沙利文预测主题公园开发商和运营商的总收入将达到1.735亿元人民币，2020年至2025年的复合年增长率为25.0%。

　　

　　资料来源：沙利文分析

　　主题乐园的市场驱动力

　　消费结构的升级

　　随着人们可支配收入的不断增加，中国消费者的消费结构也在升级。过去几年，消费需求主要集中在产品和商品上。近年来，伴随着服务、娱乐、休闲等消费需求的增长，消费者的消费偏好逐渐从产品和商品消费转移到包括主题公园在内的热门景点和购物休闲上。因此，消费结构的升级有望成为推动中国主题公园开发与运营市场增长的主导力量。

　　主题公园建设步伐加快

　　目前，国际知名的主题公园开发商和运营商已经进入中国市场，如迪斯尼乐园和环球影城。同时，为满足人们休闲放松的需求，各地也在开发大量的主题公园。2020年，中国的主题公园数量增加到1003个，从2015年到2020年的复合年增长率为7.7%。未来，预计我国将建设越来越多的主题公园，这也将为中国的主题公园开发和运营带来更多的机会。

　　政府的支持

　　近年来，一系列相关政策逐步出台，支持主题公园开发与运营市场的发展。例如，2018年，国家发展和改革委员会发布了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（关于规范主题公园建设发展的指导意见），该文件从三个方面阐述了主题公园转型升级的发展方向：丰富文化内涵，提高科技含量，强化市场主体。在这些政策的引导下，主题公园开发运营市场进入了一个黄金发展期。

　　中国主题乐园的进入壁垒

　　初始资本成本

　　在中国开发主题公园的成本非常高。购买土地、建设主题公园和日常运营都需要足够的资金，而主题公园的投资回报往往需要数年时间。因此，对于融资能力有限、投资风险承受能力低的中小型主题公园开发商来说，资金成本是进入中国主题公园开发和运营市场的主要障碍。

　　运营经验和管理能力

　　主题公园的运营非常复杂，需要丰富的经验和强大的管理能力。成熟的主题公园开发商和运营商拥有经验丰富的运营和管理团队，有足够深入的知识，可以根据顾客的喜好和口味的变化及时有效地调整他们的产品和服务，从而实现盈利模式的多样化。对于缺乏运营经验和管理经验的新进入者来说，可能很难成功地运营一个主题公园。

　　品牌意识

　　品牌知名度高的成熟主题公园对游客更有吸引力。同时，知名的主题公园开发商和运营商更容易获得当地政府的支持，赢得市场认可。此外，具有良好品牌形象的主题公园开发商和运营商在经营经验、创意研发设计、管理和服务水平等方面都优于新进入者，并逐渐形成良好的品牌效应。新进入主题公园开发和运营市场的企业可能需要很长的时间和成本才能建立起良好的声誉。因此，品牌意识和品牌形象已经成为主题公园开发和运营市场的主要进入壁垒之一。

　　创意与设计

　　主题公园的优秀创意和设计是吸引游客的关键因素。在前期规划阶段，建筑设计和布局、旅游线路设计、主题项目设计等都与创意深度融合。在运营期，成功的主题公园运营商有可能在日常运营过程中及时有效地增加新的创意设计，从而使游客重游率高。然而，没有创意和设计能力的新进入者可能会导致高度的同质化和游客的低重游率。

　　中国主题乐园将面对的机遇和挑战

　　机遇1：收入来源的多样化

　　随着中国主题公园数量的增加和日益激烈的市场竞争环境，门票收入将不再是主题公园的单一收入来源。预计主题公园收入来源的多元化将成为未来的主要发展趋势，主题公园开发的IP及其衍生产品，如主题玩具、主题服装等，以及特色食品、广告等方面的收入，将为主题公园未来提供更加多元化的盈利模式。

　　机遇2：与IP文化深度融合

　　IP文化是主题公园的核心，已成为扩大品牌影响力、提高品牌认知度、增强持续竞争力的有效途径。近年来，国内外IP文化产业的快速发展，推动了我国主题公园开发运营市场的快速发展。未来，本土主题公园开发商和运营商有望通过培育自主IP、获得IP授权、共创IP等方式，将公园与IP文化深度融合，深化公众认知。

　　机遇3：通过技术应用提升互动体验

　　随着中国科学技术的快速发展，许多现代技术已经逐渐应用于主题公园的各种设施。相较于以大量传统游乐设施为基础、同质化严重的主题公园，现代科技尤其是VR、AR技术的应用可以为游客提供更真实的虚拟互动，帮助主题公园创造更真实的互动场景，进一步提升游客的感官满意度，增强游客的感受和体验，提高客户粘性。因此，科学技术的应用将成为主题公园的一大发展趋势，有望为主题公园的未来发展提供更多机遇。

　　挑战：同质化程度高

　　目前，除少数知名主题公园外，中国大多数主题公园普遍存在同质化程度高、缺乏高辨识度的IP，导致游客重游率低，盈利模式单一。为了避免同质化竞争，中国的主题公园开发商和运营商应该推动技术创新、活动形式创新、文化内容创新和管理模式创新，从而建立知名的、有特色的主题公园品牌。

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