扩容与升华 文化IP重塑旅游业

　　今年的省市党代会报告，都对推动文化旅游的深度融合发展提出了要求。

　　促进文化与旅游融合发展，是世界旅游发展的大趋势。世界旅游业最新的发展经验表明：旅游与文化融合程度越高，旅游产品就越精粹，旅游吸引力就越强，对旅游经济发展的驱动力也就越大。从深度和广度上促进文化旅游相互融合，才能实现文化旅游业的良性互动、共赢发展。

　　发展文化线路最早的当属欧洲。1960年，欧洲委员会提出了通过旅游重新发掘共同遗产，促进文化互动、景观保护和文化合作。文化线路这一概念也是诞生于1980年代的欧洲，是指围绕历史与文明、艺术和建筑、景观和手工艺、工业和科学遗产等几大主题的某个或某些主题，穿越若干区域或国家的线路，体现共同的历史、艺术、文化和社会特征的旅游产品。

　　据悉，1987至2021年间，欧洲文化线路从1条增加到45条，单是2019年至今的3年间，新增了12条线路，可以看出，欧洲文化线路的扩容在加速。欧洲文化线路更是开启了全球化发展的趋势－－2019年，欧洲文化线路推出了勒·柯布西耶建筑长廊线路，将其分散在欧洲、亚洲、美洲的多座建筑遗产汇集起来，表明了欧洲文化线路迈向全球化的战略。

　　A

　　多维文化IP

　　造就多重精彩

　　为了让文化线路获得长远发展，欧洲文化线路在旅游开发过程中，普遍采用了扩展文化IP内涵、扩大目标群体两种策略。

　　文化IP即文化产业知识产权（Intellectual Property）。文化产业涵盖了历史文化、人文文化、科技文化、艺术文化、民族文化等，是以创造力为核心的高净值产业，但其根本在于本身文化IP的展现和融合。

　　扩展文化IP内涵，从单维到多维。以汉萨同盟线路为例，汉萨同盟是14-17世纪期间，德国北部城市与北欧各国间形成的商业联盟。联盟于1669年解体，但遗留下的很多汉萨遗迹都入选了世界文化遗产。为增强城市之间贸易、文化和旅游的交往，1980年汉萨城市联盟成立。1991年，汉萨城市联盟的城市网络被认定为欧洲文化线路，涵盖了16个国家的190个城市。

　　初期的汉萨同盟线路，也只是简单的历史遗迹游览，游客不仅停留时间短，而且很难产生共鸣。于是决定采取文化IP从单维到多维的策略。汉萨同盟线路开始举办强调大众参与的国际汉萨日。国际汉萨日每年会从汉萨线路城市中，选举一个城市作为全球汉萨日的主办地，其他联盟城市则会派出自己的代表团参加。汉萨日本质上是一个汉萨城市的推介平台，代表团会举办自身特色表演活动，从多个维度进行城市宣讲，助力城市的品牌传播。同时，这期间还会举办艺术节、音乐节等丰富的文化活动，吸引更多人群参与，成为汉萨同盟线路的强磁极。因此，汉萨日主办权也成为线路各城市的争夺热点，主办权轮值排期甚至已经排到2036年！

　　而卑尔根是2018年高帆船比赛承办地，这个比赛旨在展示汉萨同盟曾经的海上繁荣，五天比赛吸引了超过100万名观光者。因此该线路很快就发展成为最热门的文化线路之一，更是文化线路中少有的实现财务平衡的线路，可谓是线路运营的典范。

　　B

　　一部电视剧

　　的魔力

　　而另一个把文化IP运用到极致的是克罗地亚。2011年首播就风靡全球的中世纪奇幻题材电视剧《权力的游戏》，终结篇刷新HBO单集观看人数记录——1930万。《权力的游戏》巨大的收视率也带火了剧中取景地——西班牙、北爱尔兰、克罗地亚、冰岛、摩洛哥等国家的旅游市场。

　　2019年，最终季播出后，前往克罗地亚的游客人数同比上年增长了450%，位居各大取景地增速第一。正因如此，克罗地亚是瞄准《权力的游戏》热播带来的商机，在取景地杜布罗夫尼克和斯普利特，深挖《权力的游戏》这一IP，进行主题的营造，开发了克罗地亚《权力的游戏》影视主题体验游线。吸引全球粉丝到场探寻七国纷争的故事，将影视主题旅游极致化。来自全世界的剧迷们，按自己喜欢的方式开启沉浸式的影视旅游体验。在杜布罗夫尼克和斯普利特，游客可以拿着剧照，探索古城内外的各个取景地。

　　克罗地亚在拍摄《权力的游戏》之前，早已是欧洲热门度假地。电视剧热播后，大批“权游迷”蜂拥至杜布罗夫尼克。当地旅行社纷纷推出剧集主题游，为游客设计了不同时长和价格的旅程，并配备了专业的导游讲解。游客可以和相同喜好的剧迷一起，换上剧中角色服装，登上君临城的城墙，游览旧城区并探索隐藏的小巷，走访特勒斯泰诺植物园和罗维里耶奈克要塞；细致地参观电视剧场景的所有拍摄地点，了解剧中七国纷争的故事以及一些拍摄趣事，彻底满足剧迷对剧中场景的幻想与期待！

　　在杜布罗夫尼克和斯普利特的古城里，还能遇见专为“权游迷”打造的主题博物馆和商店。为了保持这波旅游热度、延续品牌价值，杜布罗夫尼克市还计划兴建《权力的游戏》主题公园和博物馆等。

　　C

　　解密文化IP

　　打造浪漫之路

　　“巴伐利亚浪漫之路”，是德国境内最受游客欢迎的一条主题线路。“浪漫之路”起自巴伐利亚州的维尔茨堡，其间穿过巴登-符腾堡州东北的小部分区域，终于巴伐利亚州的菲森，全长350公里，沿线共有29个城镇，每年吸引游客达2400万人次，实现过夜住宿500万人次，除几处文化旅游的核心爆点之外，还实现了由点及面的全域旅游和全面振兴。

　　浪漫之路的打造过程，也巧妙地运用了IP的力量。浪漫之路串联起沿线最具重量级的文化名片。特别是维尔茨堡主教宫和天鹅堡更是该游线上的重要IP节点。据悉，维尔茨堡主教宫是浪漫之路起点的代表，也是德国南部巴洛克式的代表，其文化价值与巴黎凡尔赛宫、维也纳美泉宫旗鼓相当，于1981年被列入世界文化遗产名录。作为终点的新天鹅堡，是德国甚至整个欧洲最具童话色彩的城堡，也是国际知名IP迪斯尼城堡的原型，在德国国家旅游局针对国外游客的调查中，新天鹅堡在德国百大风景名胜中排名第一。因此这两大IP成为浪漫之路包装和营销的重点，极大带动了该游线的国际影响力。

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　　艺术遗产

　　联结新艺术路网

　　作为45条欧洲文化线路之一的新艺术路网，由欧洲20多个拥有新艺术风格的遗产城市组成，属于散点型文化线路，即各国各城市之间并没有实际道路的联系，仅拥有相同主题的建筑和艺术遗产。

　　19世纪末新艺术风格在欧洲多个城市建设中占据主导地位。但由于工艺复杂，新艺术盛行时间非常短。但新艺术遗产遍布欧洲多个国家和城市，涵盖建筑、艺术、装饰等多个主题。

　　新艺术路网的各城市之间通过紧密的学术交流和文化互动，推动新艺术的研究、保护和传承。为提高大众对新艺术文化的保护意识，还打造多种类型的公众参与性活动。世界新艺术运动日就是该线路的专属主题活动，自2013年以来已连续举办9届。2018年在布达佩斯举办的新艺术运动日，吸引了大量观众。此外，还在芬兰、以色列、英国等地联合举办“新艺术运动的本质”“新艺术运动回顾”“里加新艺术运动”等巡回展览。

　　新艺术路网不同于欧洲其他文化线路，具有较强的旅游开发属性。其核心目标是对曾经辉煌但快速消失的艺术和文化风格的研究和传承。新艺术路网依托欧盟委员会，聚集了拥有共同遗产的欧洲各城市，通过举办学术会议、出版专业书籍、打造资源共享平台等形式，较好地实现了对文化的继承和发扬。新艺术路网也成为散点型文化线路保护与开发的代表线路之一。

　　E

　　旅游赋能产业分布

　　科技巨头追随而来

　　1971年贯通的英国M4公路是英国最有活力的科技产业与旅游相结合的游线。该公路由伦敦出发向西串联斯劳、雷丁、斯温顿、布里斯托尔、加的夫、斯旺西等城市，全长308.8公里。

　　M4公路不仅是十分有名的科技产业带，同时还拥有历史风貌、田园风景、海洋风情3个不同主题的旅游路段。

　　针对科技精英更追求有品质文化生活的需求，M4在起始段中的雷丁、斯劳非常注重文化项目的建设，斯劳政府启动占地11.75公顷的“斯劳之心”大型项目，以增加城市文化娱乐功能，推动城市中心的文化建设。雷丁则是将历史建筑赋予新功能，改为博物馆、音乐厅等文化设施。这不仅满足了科技人群的文化生活需求，也承接了伦敦外溢的文化休闲需求。

　　甲骨文购物中心是雷丁的明星项目，被誉为新购物中心与传统市镇中心规划的成功案例。商业街区将河道两岸松散的休闲区与街道成功整合，形成雷丁最著名的休闲旅游目的地，也成为科技精英的社交平台。

　　M4高速公路东段，拥有与伦敦相比邻的斯劳、布拉克内尔、雷丁等城市。历史建筑众多，该区域自古以来就是伦敦的休闲目的地。

　　M4沿线还分布着巴斯、布里斯托尔等众多典型英国田园风貌的小城镇。这些城镇将自然环境引入城市中心，形成主打生态牌的旅游资源。同时，也匹配了生活环境，成为高技术人才选择生活聚集地的趋势。

　　这一带是英国典型的乡村风光带，田园、乡村、山谷、世界文化遗产等一应俱全。

　　紧邻布里斯托尔的巴斯，城市面积不算大，却是英国唯一列入世界文化遗产的城市。众多乔治亚时期风格的建筑吸引无数游人流连忘返。M4的开通使巴斯成为线路中最热门的旅游城市。

　　M4走廊西段邻近海湾，坐落着加的夫、斯旺西等滨海度假城市。其中加的夫湾拥有丰富的海洋与森林自然资源，一流的休闲配套，是著名的滨海度假地。同时，该区域也拥有雄厚的制造业基础，成为以服务加速创新的科技聚集区。

　　位于M4科技走廊末端的威尔士地区发掘自身的海洋特色，全面与文化复兴、休闲娱乐结合，形成具有区域特色的城市吸引力，成就了实至名归的度假线路！也成功吸引世界级的金融、媒体、信息等各类高科技总部入驻。

　　三大主题路段独特的人文氛围和旅游魅力，对科技精英形成吸引力，由此诞生了M4三大科技产业聚集区，吸引不同的科技企业来此落户。也成就了英国最重要的科技创新带：M4沿线有2000多个电子产品、高端制造、信息通讯、数据处理等科技公司入驻，包括甲骨文、思科、微软、华为、惠普、MCI等各大科技企业的总部。如今，M4成为英国除伦敦之外的最大IT产业聚集区，沿线的城市GDP占据全英国40%的份额，这里集聚了全英国约四分之一的研发活动。

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　　强化文化体验

　　激活老景点

　　文化IP的提炼也彰显，催生了新的旅游产品，为不同消费阶层提供了融娱乐、知识、探索于一体的新体验。

　　小城宾根，全称莱茵河畔宾根，是位于莱茵河中上游河谷的一个小城，地处纳厄河注入莱茵河处，拥有莱茵河从宾根到科布伦茨间两岸山林的最美河谷风景。

　　中莱茵河谷上游于2002年被联合国教科文组织列为世界文化遗产，但其本身并无重要风景点。用文化游线将文化和自然完美地结合打造的宾根文化水岸全长3公里左右，2010年建成推出。

　　植入创意文化，强化沿岸休闲节点，并对园艺、建筑、运动空间进行了优化布置，使文化水岸成为宾根旅游新亮点，助力宾根成为魅力旅游目的地，也吸引了大量的过境游客。这个2万多人的小城，每年接待100多万度假游客，是德国最受欢迎的度假地区之一。

　　日本京都打造的清水寺祈福之旅，让清水寺跻身世界知名祈福圣地。

　　清水寺是京都城市历史文化的代表和象征。1994年清水寺以身为古都京都文化财产的一部分，被列入世界文化遗产。清水寺放弃传统香客+观光的寺庙旅游路线，另辟蹊径，淡化其宗教属性，做大祈福功能，强化文化体验。

　　清水寺将16座主要庙宇，赋予了不同的祈福属性，实现了对祈福活动的细分，内容涵盖了祈福纳吉、功名利禄、延年增寿、招财纳福、驱邪挡灾等诸多方面，满足不同人群的祈福需求。也正是这样丰富多元的祈福活动，成就了一条成功的祈福之路，清水寺也跻身世界知名祈福圣地。

　　在2015年京都接待的310多万外国游客中，清水寺外国游客接待量占65%，在众多景点中排名第一。

　　结束语：

　　欧洲文化线路可以跨区域，也可以在城市内部，甚至是一个街区。这些文化线路无一不是以实现区域复兴、增加软实力、扩大影响为目标，它们都因为各具特色的文化IP获得了蓬勃发展，也为我们提供了可资借鉴的宝贵经验。

　　成都日报锦观新闻记者 刘鲁 余力