旅游｜研判趋势，提升能力 为“十四五”入境旅游发展蓄力待发

　　未雨绸缪，提前谋划，为确保防疫安全前提下入境旅游市场的分步有序启动做好准备。

　　国务院日前印发《“十四五”旅游业发展规划》（以下简称“规划”），《规划》提出“在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游”，明确要求“疫情防控基础更加牢固，科学精准防控要求在旅游业得到全面落实。国内旅游蓬勃发展，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游强国建设取得重大进展。”

　　

　　《规划》要求把握国际复杂形势和新冠肺炎疫情发展态势，加强形势分析和政策储备。在全球新冠肺炎疫情得到有效控制的前提下，依托我国强大旅游市场优势，统筹国内国际两个市场，分步有序促进入境旅游，稳步发展出境旅游，持续推进旅游交流合作。及时研判国内外新冠肺炎疫情防控形势、国际环境发展变化，科学调整有关人员来华管理措施，在确保防疫安全的前提下，积极构建健康、安全、有序的中外人员往来秩序。适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。

　　规划中关于促进入境旅游的总体要求、发展目标和具体工作要求令旅游行业从业者倍感振奋，同时也深感肩负的使命和责任。扩大开放、彰显文化自信、建设旅游强国，入境游的发展是关键所在，没有强大的入境游市场，中国就无法实现从旅游资源大国向旅游强国的转变，中国旅游业在国际竞争中就失去了一个重要阵地。当今世界正经历百年未有之大变局，国际环境严峻复杂，新冠肺炎疫情影响广泛深远，全球旅游业不确定性明显增加。我国国际竞争力和影响力需进一步强化。

　　为提前谋划，未雨绸缪，为疫情精准防控前提下入境旅游市场的分步有序启动做好各方面准备，文化和旅游部国际交流与合作局在中央文化和旅游管理干部学院举办“疫后入境旅游市场提振及节庆会展品牌专项培训班”。通过分析研判当前国际国内环境、国际旅游市场变化趋势，剖析我国文化和旅游行业面对的挑战，结合当下我国城市转型升级新趋势、城市文旅融合发展新特点和新媒体在全球传播中的广泛运用，系统提升我国对外文化和旅游交流从业者的全球视野和业务能力，提振行业信心，为疫后入境旅游市场的有序恢启动做好市场准备、行业准备、人才准备。

　　

　　加强对外传播能力建设是文化和旅游工作者的必修课

　　面对当前世界百年未有之大变局和中国面临的复杂国际舆论环境，习近平总书记强调要“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”。通过提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，不断提高塑造国家形象、影响国际舆论场、掌握国际话语权的能力和水平。在展示真实、立体、全面的中国基础上，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。这是文化和旅游工作者的光荣使命和责任担当。胡和平部长也指出，对标文化强国建设目标，“十四五”时期文化和旅游发展的战略任务是要实施包括对外文化交流和旅游推广体系在内的“一个工程”“七个体系”。文化和旅游部国际局坚持战略引领、需求导向，以中央和部领导指示精神为指导思想，进一步提高政治站位，立足新发展阶段、贯彻新发展理念，着眼服务行业发展，将举办此次培训班作为落实总书记指示批示精神和部领导“一个工程”“七个体系”特别是其中的“对外文化交流和旅游推广体系”的一项重要举措，力争做到通过举办培训班夯实系统提升对外文化和旅游工作者全球视野和国际传播能力，夯实行业基础、培育行业英才、激发行业活力。

　　探寻文旅融合时代的发展路径

　　面对新冠肺炎疫情在全球的持续蔓延，国际旅游业遭受巨大冲击，我国出入境旅游企业面临业务停顿、人才流失等严峻考验。当前我们处于什么情况，面临什么问题，有什么样的风险挑战，又有什么样的机遇和解决路径，利用“窗口期”练好内功我们该做和能做些什么，是整个行业面对的问题，也是主办方通过这次培训想帮助大家梳理和探讨的主题。根据培训的背景、目的和学员的需求，主办方反复研讨，精选师资力量、设置培训课程，邀请了中央党校（国家行政学院）、中国社会科学院、北京大学国家战略传播研究院、中国传媒大学、北京联合大学艺术学院、北京联合大学旅游学院等机构在本领域顶尖的学者教授，中青旅、桂林唐朝国际旅行社有限公司等从业多年的资深行业专家以及我曾驻外文化和旅游机构人员，从多维度为学员授课和分享经验。

　　

　　习近平总书记强调，“城市历史文化遗存是前人智慧的积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。”以艺术彰显城市魅力，以文化传承民族精神已成为共识。中央党校陈宇飞教授的《文旅融合时代的城市文化战略与实践》、中国传媒大学丁俊杰出教授的《文旅品牌塑造与传播》、北京联合大学武定宇教授的《艺术塑造魅力城市》等课程分析文旅融合在城市发展中的独特作用，以新时期城市文化和旅游品牌塑造与传播、城市文旅融合发展实践展开，通过理论与案例，解析文化作为资源，能促进城市经济竞争力的提升，成为城市的新发展动力，给学员们带来了新的思考。

　　新媒体时代的全球传播呈现新的特点，文化旅游对外宣传推广应顺势而为。北京大学程曼丽教授的《从习总书记5．31讲话看新时期我国国际传播能力建设》、中国传媒大学周逵教授的《社会范式下的媒体融合和全球传播》、中青旅葛磊的《中国文化全球推广与入境旅游营销创新》等课程从传播学、广告营销、视听传播、品牌营销、5G大数据时代新媒体应用等多角度给出了指导性建议。

　　

　　国际旅游发展趋势永远是行业最为关注话题。中国社科院金准副研究员的《世界旅游业新趋势》、北京联合大学李柏文教授的《疫情背景下亚洲旅游市场变化与开发策略》、桂林唐朝国际旅行社周晓光总经理的《入境旅游的现状及未来发展的思考》从行业的角度研判发展方向，以详实数据和案例对比，对世界旅游业新趋势、亚洲旅游市场变化和中国入境旅游营销创新进行深入分析。

　　此外，文化和旅游部两名曾驻西班牙和美国旅游办事处工作的同志结合一线工作实际，进行了《西班牙旅游业综述和国际社交媒体文旅传播项目案例》、《国家旅游品牌建设与推广相关调研及案例》等经验分享。

　　为丰富培训内容，提升培训效果，此次培训特别安排了现场沉浸体验式教学。现场教学点华熙Live、同仁堂知嘛健康零号店、木棉花酒店均为北京文旅融合跨界发展的新兴旅游目的地。学员们在参访过程中自觉将课堂所学知识进行融会贯通，做到了“学知力行”。通过现场调研旅游与艺术、展览、美食、娱乐、运动、健康的融合，作为传统交通设施的机场与阅读空间、时尚沙龙、商务空间、文创空间的融合，学员们深切感受到了文旅深度融合能让文化真正“活”起来，让旅游更富有魅力的理念，并对提升目的地品牌、创意和游客体验有了直观的感受。现场体验活动也进一步更新了学员们对旅游的传统认识，为如何做好文旅融合提供了新思路。

　　

　　总体而言，培训课程内容覆盖国际传播、文化艺术、广告设计、品牌形象、文旅融合、市场开发策略、入境旅游营销等多个领域，“前瞻性理论和研判、针对性建议和意见、实操性策略和方法”齐具，高度、广度、深度、精度皆备，专业化、国际化、数字化、品牌化兼顾。

　　文旅行业“我为群众办实事”的一次生动实践

　　此次培训班是文化和旅游部国际局服务行业和基层，践行“我为群众办实事”的重要内容和务实之举。国际局和文干院高度重视，国际局局长谢金英在筹备初期便对培训工作定基调、提要求，强调内容为王、效果至上。开班时，谢金英和文干院党委书记、副院长王建华出席开班仪式并做动员讲话，国际局张西龙副局长对课程设内容进行了亲自把关。

　　培训班的举办得到了各地方各单位的热烈反响，共吸引来自30个省（自治区、直辖市）和部分重点旅游城市的文化和旅游行政部门、企业和机构代表共计107人，成为国际局和文干院近期举办的最大规模的培训活动之一。在培训学员分布上，不仅有来自各地文化和旅游行政部门的人员，还有各地旅游推广营销机构、入境旅游企业、文化机构的代表，充分体现了“服务行业，服务基层”的宗旨。

　　在学员名额分配上，在做好疫情防控工作、控制总人数的情况下，考虑到西部地区对培养人才的迫切需求和部分省份发展入境旅游的迫切愿望，对西藏、青海、广西、陕西、北京、山东等地给予特别倾斜，尽可能满足各地需求。此外，国际局还将中外文化交流中心、中国旅游集团旅行服务有限公司、中青旅国际旅游有限公司、北京市海外文化交流中心、部分地方省级旅游推广营销中心等单位纳入培训对象范围，以期尽可能地满足各地对人才培养的需求。

　　

　　效果检验工作实绩，激发工作动力

　　学员反馈是培训效果的直接体现，更是总结经验，改进下一步工作的依据，此次培训尤其注重学员反馈。国际局在培训班策划阶段便精心设计了问卷调查表，对课程内容进行调研，收集建议意见。培训结束后再次对培训内容、师资水平、组织管理、服务保重等进行全面的问卷调查并分析反馈情况。

　　培训前各地报名踊跃，纷纷表示培训举办得十分及时，希望增加名额。培训过程中学员们全程认真投入，在教学日程密度高、夜间安排晚课的情况下，仍能在课堂上保持饱满的精神状态。每堂课后，授课专家身边都会围拢一大批“粉丝”，就相关专业问题进行请教和探讨。课堂间隙，不断有学员向工作人员反馈这次培训“切中要害”“很解渴”“感到意犹未尽”“获益匪浅”。培训结束后，问卷调查统计显示，学员对授课内容的满意度达到85％以上，对组织管理工作的满意度达到90％以上，有多堂专题教学的学员满意度达到100％。学员在意见反馈中纷纷表示：“课程设置内容丰富，贴近文旅工作实际，针对性强、实用性高、师资强，所讲的内容都是老师们工作实践经验的总结提炼，视野开阔、思维新颖，具有很强的引领性”“组织严谨、服务贴心”“现场教学安排与培训主题契合度高，体现出了品牌化、创意化，突出了体验性，对开拓工作思路、改进工作方法大有裨益”。总体来说，学员们普遍认为此次培训班内容丰富、形式多样，既把握大势有高度，又贴近市场接地气，通过培训学员们开阔了视野、更新了理念、丰富了知识、启迪了思路，同时更为重要的是坚定了后疫情时代的旅游发展信心。

　　举办行业培训班是进一步激发行业和从业人员内生动力、树立行业信心、赢得行业发展新优势最有效的方式。本次培训班取得良好效果，未来文化和旅游部还将继续举办此类既把握国内外大势、又洞察行业趋势，且能够给出针对性实操方案的培训班，持续为各地文旅宣传推广从业者提供理论滋养和实操指导，助力各地提升对外文化交流和旅游推广工作水平，继续将党史学习教育成果转化为实际工作成果。

　　责编：勾晓庆

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