新文旅·新营销

　　本文将围绕中国旅游进入文旅融合新时代，面对文旅供给和需求的变化，营销、传播环境的变化，如何重新认识营销，重新认识消费者以及针对旅游目的地营销的具体实施路径，和大家分享《新文旅·新营销——旅游目的地营销路径与实践》。

　　新文旅·新市场

　　第一个部分，背景环境。首先，从顶层看十九大提出来，现阶段的共同奋斗目标是满足人民对美好生活的需求，要让人民有满足感、获得感和幸福感。旅游业正在经历前所未有的历史性转变。其次，是中国旅游进入大众休闲时代。同时，通过梳理中国旅游业发展的历程，可以看到，中国旅游业40年的时间里，先后经历了从入境、出境、国内游三驾马车，从观光转向休闲度假、全域旅游，再到即将进入3.0的目的地生活时代。这些表明“新文旅、新市场”是摆在所有文旅从业者面前的一个新的挑战与机会。

　　文旅消费需求侧正在经历哪些变化呢？首先是随着中国城市人口、收入的增加，文旅消费需求更加迫切。其次，汽车纳入基本生活方式，出行方式的变化，让周末家庭自驾出游，拥有极大的市场需求。三是中国新中产阶级的崛起。根据权威机构预测到2025年，中国中产阶层将超过5亿人。5亿人是什么概念？是美国+日本两个国家的人口总和，这是一个极大的规模。同时，作为主力消费人群的80后、90后、00后他们在旅游消费偏好呈现出来的共性特点，是越来越个性化、娱乐化、社交化、品质化。

　　在分析了需求侧变化的基础上，文旅消费市场供给侧的现状是什么呢？首先是国家景区景点、文化场所数量显著增多，外部竞争是十分激烈的。与此同时，区域竞争压力也是尤为突出，特别是长三角区域和中部地区，竞争压力尤其突出。从产品供给上看，目前国内旅游的产品供给类型仍然是以观光类为主，与主力消费人群文旅消费需求相距甚远。过去旅游是什么？上车睡觉下车拍照，回来一问啥也不知道。现在旅游是从去过，看过，变为要体验过。从旅游变为了“旅居”。所以，我们说异地生活方式不仅是文旅消费新的需求更是旅游目的地供给侧改革的新方向。满足人民对美好生活的需要，美好生活不仅包括了本地生活，也包括了异地的美好生活。

　　新问题·新挑战

　　具体到旅游目的地营销板块， 随着游客出游方式的变化，旅游目的地的营销方式也发生着变化。从过去团队游时代，旅行社承担了大部分目的地营销推广的工作。但到了自由行为主导的时代，目的地只能依靠自己来进行整体形象、产品的推广宣传，以此来触发游客到访的兴趣。目前旅游目的地营销方式仍然相对比较传统，主要包括电视宣传片、推介会、渠道推广、设计各种宣传口号等，营销效果效果差强人意。

　　在这个过程中，暴露出来的问题主要集中在：一是对于旅游目的地或者景区而言，总体定位存在偏差，以自嗨型定位为主。二是作为营销所依托的载体，产品内容同质化严重。三是游客到访、体验以后口碑表现不佳。四是缺乏清晰的传播规划，媒体选择混乱。五是营销推广效果缺乏诊断。

　　新营销·新实践

　　面对行业大的市场机遇、需求和供给侧的变化以及旅游目的地营销存在的这些问题，应该如何解决、突破呢？需要我们从回归营销本源和实质出发，来重新认识营销、重新认识消费者。

　　首先，重新认识一下营销。现代营销学之父，美国菲利普·科特勒教授给出的营销的定义是个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销寻求的是通过传递给顾客卓越价值的方式来创造和管理盈利性的顾客关系，他是一个整体的思维方式。最经典的市场营销模型之一，即4P（产品、价格、渠道、促销）模型，是最基础的营销理论，也是解决营销问题的最高纲领。之二是漏斗模型，主要解释的是品牌认知、价值传播，再到购买行为发生的路径，能够为用户购买流程中转化率和转化路径优化提供支撑。

　　接下来，重新认识我们的消费者。消费者在整个购买活动中扮演了四重角色，即受众者、购买者、体验者、传播者。针对消费者的不同角色，要设计相应的措施去进行营销转化。针对一般商品，消费者购买行为的决策过程主要经历从需求识别、信息搜集、可供选择的购买方案评估、购买决策、购后行为五个阶段，每个阶段都有不同的行为特点，需要围绕这些特点去进行引导。同时，消费者购买行为还受到了文化、社会、个人、心理四大因素的影响，特别是在消费者心理因素下的感知过程，即选择性注意、选择性曲解、选择性保留，对最终营销效果有直接的影响。

　　在旅游营销的传播上，移动互联网时代的传播具有实时化、碎片化、场景化、分散化、个性化的特点，据此来进行旅游传播的规划，即“和谁说、为啥说，说什么、怎么说、何时说、在哪说、由谁说”。

　　具体到旅游目的地营销的实施路径，主要包括：一是根据目的地的发展阶段，制定可执行的营销目标，避免大而空泛的目标内容。从游客价值和游客满意出发，旅游目的地、景区的营销目标可以聚焦在关注度、话题度、体验度、好感度、重游度上。二是设计具体的营销实施路径，主要涉及三个步骤从识别市场到规划营销组合再到营销的具体实施环节。

　　面对现在纷繁复杂的营销环境、传播环境，反而需要我们回归到营销的本源，从目的地的目标游客出发，围绕着为游客创造价值，围绕着打造游客满意的服务、体验，去创造、整合资源、产品、渠道，让景区和目的地每一个都能拥有属于自己特质的品牌，不仅能够吸引游客来，还能让游客一来再来！

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