景区顶层设计

　　旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。旅游策划就是顶层设计，是通过旅游策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从旅游景区规划专业角度讲，旅游策划是旅游景区规划的一部分，也就是说，旅游景区规划中包含旅游策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游景区规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路。

　　

　　因为旅游策划是旅游项目旅游景区规划和开发的灵魂，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是旅游景区规划主体——产品概念旅游策划的立足点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。这一点很重要，对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容，是项目得以立项的主要论证工具。

　　既如此，旅游策划方案还是从旅游景区规划大方案中剥离出来的好，这主要是为项目投资方、开发方考虑，当然也是为旅游景区规划方考虑。因为利益需要均衡，风险需要共担，旅游景区规划需要落地，投资需要效益。

　　为什么90%的旅游景区从旅游景区规划开始就会泡汤呢？主要是旅游景区规划旅游策划的顺序错位。

　　大多数景区的领导人分不清旅游策划与旅游景区规划哪个更重要，哪个在前，哪个在后。用惯性的思维在做景区项目前期开发，还在学习二十年前房地产卖楼花的老套路，拿了地之后，只要设计了旅游景区规划图，效果图，户型图，地还是一块地，地上还长着野草，可是草地上假想的连影子都没有的“房子”全部售罄，房奴的钱全部到了开发商的口袋里了。

　　景区的开发也还是在沿袭这种“卖楼花”的恶习，首先做旅游景区规划，再以旅游景区规划去要政策支持，以旅游景区规划去套现，以旅游景区规划去吸引投资，以旅游景区规划去“说服“老百姓拆迁。美其名曰旅游景区规划是政府的第一手材料，第一手资源，第一责任。总之一句话，旅游景区规划这个大饼，在政府这边还真好使，但一定会好景不长，先做旅游景区规划的90%的旅游景区会泡汤。因为，“摊大饼”式的旅游景区规划服务，不做旅游策划只做旅游景区规划，是很难撬动旅游景区的。

　　旅游策划和旅游景区规划的区别在哪呢？旅游策划不是，没有旅游策划万万不能！

　　旅游策划就是策略，旅游策划就是通过谋划、创意和论证，充分考虑景区项目的现有条件和发展趋势，通过顶层设计，提出具有巨大价值的目标又可落地执行的最佳方案的活动。旅游策划就是全盘“策”动，就是一个“活”字；旅游策划就是运筹帷幄，决胜千里，就是一个“胜”字。旅游策划是战略、策略、理念、经验、市场、前瞻、格局、创意的集大成者。

　　旅游景区规划就是规规矩矩的“划”，是按规定办事。按领导旨意做事。旅游景区规划不是不重要，是大多数的旅游景区规划公司在做“搬运工”，千遍一律模式化的旅游景区规划，导致千景一面，万房一色……避重就轻，只重视效果图，不重视市场。恨不得把《清明上河图》的所有场景搬到效果图上来，谁说我们不专业？谁说我们不重视？谁说我们不卖力？你看，我们旅游景区规划的景区大门多么的高雅大气，哪怕是景区的洗手间，我们也设计得这么漂亮……可是，你想过没有建设这么高雅大气的大门得花多少钱？这钱从哪里来？游客来了喜欢不喜欢？

　　总是在景区的旅游景区规划概念、效果图表、理论体系上下大功夫花大力气，却往往忽视景区建设单位的融资投资能力，市场接受能力，游客的体验需求能力。

　　旅游景区规划方案完成了，甲方没有这么多钱投资建设？能不能吸引大量游客？那不关我们旅游景区规划的事。景区项目没有成功，那是你们甲方开发资金不到位，那是你们甲方旅游策划好。只要总体旅游景区规划方案完成，只要付清旅游景区规划项目款，哪景区以后“洪水滔天”？旅游景区规划方的小团队让公司和自己赚了个盘满钵满，拍拍屁股，潇洒吻别，又屁颠屁颠踏上了忽悠另一个景区的康庄大道。

　　一

　　旅游策划旅游景区规划， 差别太大

　　景区旅游策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成行业核心、商业模式、文化标杆、主题品牌、游憩方式、产品内容、服务特色，从而形成独特的旅游文化的“顶层设计”，建构有效的营销促销体系和体验体系，促进区域旅游经济可持续的良性发展，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

　　景区旅游景区规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。

　　中国的旅游景区（包括城市）的旅游景区规划出现了两大极端表现：

　　第一大极端表现是推倒思维：推倒山，填平水，拆毁民房甚至古建筑。不管山魂水魄，不管民心民意，不管子孙后代，只管发展经济，推倒一切重新开始。

　　第二大极端表现是大饼思维：丘改山，塘变湖，尽管拿来抄来，生搬硬套。以模式去套模式，以旅游景区规划而旅游景区规划，以放大而放大，十里变十平方公里，不管投资能力，不管市场接受能力，不管项目属性，更不去提炼与构筑项目的核心价值。

　　目前，市面上还出现了景区旅游景区规划的六大忽悠手段，不得不引起重视。

　　一、扯虎皮做大旗法。旅游景区规划资质证书一大堆，基本上全是花钱买的。

　　二、杀鸡儆猴法。以业务的火爆来证明旅游景区规划是多么有经验多么成功，多赚钱成为了旅游景区规划行业的王道。业务多没错，其实你是在吃“快餐”，吃了很多，可是没有什么营养。不追求做精做绝，而在于做多。

　　三、隔山敲虎法。程咬金三板斧，第一斧以概念套路压制项目应有的创意文化；第二斧以一套固有的旅游景区规划模式（总体旅游景区规划、效果图、3D视频片）来画饼充饥；第三斧是用与领导或企业家的合影来震撼签单。

　　四、指鹿为马法。我们是旅游景区规划公司，我们是旅游景区规划专家，我们做了无数的成功案例，就得听我们的，我们说的就是对的。不然你请我们来做什么，你们自己做好了。这种先入为主，以旅游景区规划为中心的服务心态，能好到哪里去？

　　五、画地为牢法。按旅游景区规划，按合同办事，按主管领导风格和喜好调整。政策、市场、游客的需求都是在不断变化的，不能因时而变，因势而变，就会被动挨打。

　　六、釜底抽薪法。搞关系拉业务。搞的不是光明正大明媒正娶，而是暗箱操作。

　　旅游策划与旅游景区规划的服务性质差别是很大的。旅游策划与旅游景区规划的区别是：旅游景区规划可以让景区每年容纳100万游客，旅游策划可以让景区每年吸引到100万游客，甚至200万300万游客。景区旅游景区规划是以“静”态为主，以概念和效果图取胜。旅游景区规划就像农夫山泉一样“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”！景区旅游策划是以“动”态为主，以游客火爆为本，以可持续发展为胜。旅游策划就是“一切皆有可能”！

　　二

　　旅游景区规划好弄，旅游策划难做

　　业内有团队撰文说“中国最大的浪费不是公款吃喝，而是平庸的旅游景区规划设计费！每年浪费高达千亿！但是这个中央政府管不了，因为管的办法不对，越管越讲资质讲资历，最后浪费越严重！资质越高、资历越大的公司和院校作品越是平庸，浪费越大！90%的旅游景区规划费都浪费在他们身上！”

　　这话语听起来很刺耳，还有吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑，但有它的部分道理，说的更是一种旅游景区规划行业服务现象。看领导脸色行事的“问主下蛋”，人云亦云的做旅游景区规划服务是常态，项目预期投资10亿，那就先做15亿元的总体旅游景区规划，这样显得更大气，让甲方感觉到占了大便宜，皆大欢喜。而旅游景区规划应该是项目从“0”开始到10亿元的投资过程当中产生“桥梁”作用。桥梁的构建就是要花30%的工作精力来了解市场、了解潜在游客需求，花60%的工作精力来做创意。而不是花90%的工作精力放到旅游景区规划效果图上，花10%的工作精力放在打通人脉的饭局上。

　　旅游策划所要做的目标是旅游经济一体化，不仅是为了吸引游客“到此一游”，而要做到旅游强企、旅游旺镇、旅游兴县。如何把大量游客吸引过来？如何让景区产业升级？如何改善生态环境？如何带动当地百姓脱贫致富？如何形成旅游经济一体化？这都是旅游策划的多重难点，必须要靠旅游策划来解决实际问题。旅游景区规划可做模仿者，旅游策划只能做原创者、创新者。旅游景区规划是看甲方的钱包，旅游策划是看甲方的发展。旅游策划创新有赖于产业创新、模式创新与整合营销创新。

　　旅游策划是系统化专业化精准化的战略思想的体现。旅游策划是一种智悟之道，通过周密的策略和预演，通过无中生有，点石为金，化腐朽为神奇；旅游策划是智力之泉，以小搏大，一通百通，一切尽在掌握中。旅游策划不但要看得“高”，还得看得“远”，更要看得“透”。

　　游客的消费心理是占了便宜才兴奋的，吃了亏就只好当哑巴了，你说让游客吃了哑巴亏，他们还会给你在朋友圈、亲人圈里正面传播吗？如果没有正面传播或者是负面传播，你说对没有来过旅游景区的潜在客户群还有吸引力吗？可来可不来，那就不来了。或者来过一次的游客，再也不想来了……在这里透露出旅游策划研究游客的消费心理这个惊人的成果，是想警醒所有的主管领导和企业家们能重视口碑。不管大小旅游景区启动或升级都离不开旅游策划出良好的口碑，所有的旅游策划成果最后都要体现在游客的良好口碑上，也就是说占领游客的心智资源。

　　想做好旅游景区旅游策划，离不开这三个方面：

　　一是把握旅游的本质精神。每个人对旅游本质精神都有不同的理解，有人说是看，有人说是玩，有人说是吃……那还不是旅游的本质精神，真正的旅游本质精神也就是旅游的最高境界，是体验“刺激”和“快乐”，越刺激越快乐”！旅游景区要从“刺激”和“快乐”上去做文章去做创意。“刺激”是弓，“快乐”是箭，刺激的弓绷得更紧，快乐的箭才能射得更远。“刺激”不仅是指游客身体力行的体验，也指思想意识和文化眼界的薰陶，“快乐”是指肉体与精神思想达到了高度集中。越刺激越快乐！越刺激越高潮！

　　二是在文化的分支上占山为王。每个景区都想做出文化特色，中国大多数的旅游景区都在做“复古文化”。可是，旅游景区规划表现出来的这种复古文化又是非常粗浅的，画虎画皮难画骨。旅游景区规划公司很难复制出独特的能吸引到大量游客的核心价值。想要成为文化分支的占领者和领跑者，只有通过精心的“原创旅游策划”来解决问题，原创旅游策划出来的主题文化定位，一定要有权威性、震撼性、唯一性和娱乐性，独占鳌头，领导众生，就有可能成为老大，成为NO.1。请注意这里所说的是文化是指价值文化、共识文化与精神文化。

　　三是剑走偏锋，出奇制胜。旅游景区的旅游策划有两大要点，其一剑走偏锋就是千方百计找到景区与别的景区的特别不同之处；其二出奇制胜就是通过创意旅游策划的项目一定要出类拔萃，富有新意，特别的吸引人。让人意想不到，又叹为观止。奇聚焦，让社会广泛关注。抢眼球，让游客留恋忘返。

　　旅游景区旅游景区规划与旅游策划是两门不同的艺术，概念不同，服务内容与品质要求也各不相同。最大的区别是，旅游景区规划怎么去花景区建设的钱，旅游策划是怎么去赚游客体验的钱。南方开通了某个高铁站，当地政府想旅游景区规划一个高铁新城，以此带动当地的经济发展。从北京请一家旅游景区规划公司，听说花了600万元做了一个总体旅游景区规划。后来主管领导换了，推倒重来，又花380万。主管领导又要换了呢？还要不要推倒重来？如果不先做总体旅游策划，那总体旅游景区规划可以重复花钱，同样的项目总体旅游景区规划可以推倒来三次五次甚至十次，并且10家旅游景区规划公司可以做10个不同的总体旅游景区规划方案，这个钱浪费就太大了。如果做了总体旅游策划，总体旅游景区规划就再也跳不出总体旅游策划，那么，花钱做一次总体旅游景区规划就够了，不用再循环浪费老百姓的血汗钱。

　　总体旅游策划目标是让景区能吸引到大量游客而赚钱，赚钱是根本，为什么不做旅游策划，只做旅游景区规划呢？其实，没有优秀的旅游策划在先，哪怕花6000万元来做旅游景区规划，项目也很难成功。因为总体旅游景区规划是不管项目将来能不能生存,不管将来能不能赚到钱的！

　　一般在评审旅游景区规划方案时，甲方会请来旅游景区规划局的人或专家做“主审”，实际是陪审。可是到了最后也没有几个主管领导能弄明白，更别说能看懂看透。最让甲方领导们纳闷和憋气的是，觉得旅游景区规划方案不是很到位，不是很好，不好在哪里？可又说不上来。甲方领导提出的问题来，旅游景区规划方的回答也不能让他满意，这是什么原因呢？原因是甲方领导所提的问题，大多数是旅游策划的问题，只能靠旅游策划来解决的，比如：怎么用你的旅游景区规划方案来吸引10亿元的投资？你们的旅游景区规划凭什么能给景区每年带来100万的游客量？旅游景区规划方是很难回答得上来的，导致甲方领导听了之后,如鲠在喉，焦急难受，哑巴吃黄连有苦说不出，做了旅游景区规划总比没有做好，让旅游景区规划方案过关也算了却主管领导的一块心病。最后不得不无力点头修改同意！

　　甲方对旅游景区规划方如此高的期望是导致旅游景区规划公司遍地开花和利润爆发式增长的主要原因。甲方助长了旅游景区规划行业，说白了，旅游景区规划就是好忽悠。因此，一个小旅游景区规划公司只要业务到位，短短两三年可以从公司几杆枪发展到几百人。业务一年也能做到两三亿。他们的旅游景区规划业务是怎么做的呢？隐形部分由你去想象，我就不说了。他们成功的法宝就是左手屠龙刀，右手倚天剑。屠龙刀是给这些主管景区的权威部门不停的邮寄或快递旅游景区规划公司自己做的内刊，一遍又一遍，不停的邮寄快递。内刊是有图有真相，不得不让你相信，“倚天剑”就是旅游景区规划公司利用“后台”这把尚方宝剑，这样，旅游景区规划公司一网下去，总会捕到几条“大鱼”，然后再把“大鱼”请到北京气派的公司来，如果还不行，再请“大鱼”去所谓成功的景区美其名曰的考察，实际是去休闲旅游，自然而然一切水到渠成。

　　旅游景区规划公司有一套总体旅游景区规划服务模式，景区产业发展旅游景区规划、景区建筑设施旅游景区规划、景区土地利用旅游景区规划、景区基础设施建设旅游景区规划等，然后是旅游景区规划平面图、立面图、鸟瞰图等，10天一套小提案，一案接一案，让甲方主管领导们目不睱接，眼花缭乱，不得不签字画押认了。

　　旅游策划和旅游景区规划的服务本质完全不一样，旅游景区规划有模式，旅游策划却只能原创。旅游策划原创就是要把握发展趋势与新格局，从项目属性上去寻找发展策略，形成创新路径，架设与游客无缝对接的蓝海市场。因此，旅游策划是非常难做的，完全不可能像旅游景区规划那样“机械化”化去生产。

　　旅游景区规划就是帮景区花钱，旅游策划就是帮景区赚钱。这就是旅游景区规划与旅游策划的最大的区别。

　　旅游景区规划就像武术的套路表演，耍的是花架子，动作越花越精彩，只适合表演但不能用于搏击实战。旅游景区规划的花架子表现在哪呢？

　　高大上。“高”的为你旅游景区规划飞艇项目，“大”的给你旅游景区规划七星滑雪场项目，“上”的给你旅游景区规划百岁长寿园项目，给你旅游景区规划太空蔬菜项目。以高大上来掩盖旅游景区规划创意的严重缺失，实却难接地气。

　　虚假空。“虚”的是旅游景区规划一个旅游总部基地，“假”的是旅游景区规划200万300万每年的游客量，“空”的是为项目做将来10至20年的发展旅游景区规划。以虚假空来给景区项目画饼，实却难以充饥。旅游景区规划公司最常用的一大“高大上”杀招，就是把景区旅游景区规划做成3D视频动画片，视频中的场景精彩绝伦，场面火爆，人群熙攘，让甲方领导看得心美了人醉了，不知天上宫阙，今夕是何年？

　　旅游策划却像拳台上的自由搏击，拳似锤、肘似刀，腿似斧，拳拳到肉，腿腿要命。真正想做好景区的旅游策划，打铁还需自身硬，没有五到十年的跨界旅游策划实战经验，那是绝对不敢接手旅游策划项目的。景区旅游策划不但要有丰富的市场实战经验，还得有灵活的头脑，超绝的创意，更要具有地产、农业、商业、生态、旅游、文化、娱乐、活动、品牌、营销等方面的综合知识与丰富经验。最后还要有吃奶的蛮劲和绞尽脑汁的拼搏精神。

　　实战旅游策划是建立在悟识科学之上，悟识科学是建立在认识体系之上，认识体系是建立在抽象体系、属性体系和信息体系的三大体系之上，就是将势、道、术三者相统一结合，通过对取势、明道、优术的三者整合裂变，让旅游景区产生强大的影响力、传播力和推动力。

　　其实，旅游策划和旅游景区规划是两个不同的服务领域，旅游策划是指带有创造性思维的谋划和实施。旅游景区规划是对未来一段时间的工作目标进行分解和合理安排。很显然，旅游策划和旅游景区规划不是同一个级别。旅游策划的级别要比旅游景区规划大得多。但旅游策划和旅游景区规划也不是两条平行线，他们最终要汇集到旅游景区项目的成功之道上来。旅游景区规划有可能做到锦上添花，旅游策划不但可以做到锦上添花，还可以做到雪中送碳，做到力挽狂澜！这就是创意旅游策划的力量！

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