格物观察｜“十一”假期文旅市场预览：在周边创造“诗与远方”

　　

　　中秋小长假之后，“十一”旅游产品预订热度不断增长。在疫情防控等因素影响下，本地、周边的微旅游及省内短途游仍将是“十一”假期出行主流，预订考虑周期更短、碎片化出游需求更为突出，户外赏秋和文化打卡成为年轻游客群体的“心头好”，本地活动、个性化体验的刚需和市场韧性将继续显现。

　　

　　“祝福祖国”花篮精彩亮相

　　图源：新华社记者 陈钟昊 摄

　　“拆解式”度假成为理性选择

　　今年“十一”旅游预订情况如何？总体上呈现哪些特点？马蜂窝旅行玩乐数据显示，近40%的游客观望至出行前一天才确定出行目的地；本地游客以及“2小时高铁圈”的周边游客为其中绝大部分城市贡献了主要热度。

　　把7天长假拆分成几个一两天的本地及周边的微旅游，将是假期出游的主旋律，预计本地游订单量在假期旅行产品中的占比将较之去年同期上涨25%。户外赏秋和文化打卡是年轻人关注最多的本地及周边玩乐方向，沿北京中轴线骑行、在杭州良渚文化遗址公园秋游、去南京牛首山感受佛教文化，都是本地游客热衷的文化打卡形式。

　　

　　

　　成都白鹭湾湿地公园

　　图源：成都天府绿道

　　途牛旅游网相关负责人介绍，从出游人次来看，本地游、周边游将是今年国庆出游的消费主导，预计出游人次占比为64%。出游天数方面，更多用户选择1天至2天的出游行程，占比35%，选择3天至4天行程的占比28%。

　　亲子游、红色旅游、自驾游是今年“十一”的热门出行主题。同程旅行数据显示，适合亲子游玩的主题乐园、动植物园、展览展馆等构成了“十一”假期的热门景区类型。红色旅游也是“十一”假期广受关注的出游主题之一，相关搜索热度周环比涨幅达到120%。延安红街、湖南烈士公园、嘉兴南湖等热门红色旅游景区受到了游客较多关注。

　　世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇注意到，一方面，因为疫情影响，大众出游更加追求目的地安全性，过往假期火爆的客流目的地多少会受影响，小众、个体、自驾产品反而受欢迎；另一方面，消费者也会因为消费趋于谨慎、理性，选择更具性价比的产品。

　　

　　

　　浙江金华东阳天山村美景

　　图源：金华市旅游局

　　他进一步表示，中长期看，旅游市场的高质量发展，有赖于中等收入客群扩大进而引领高质量消费，倒逼市场提升供给质量。中等收入群体消费的特点是主题多元、品类细化、品质提升，这一消费群体的壮大，是产业升级与产业链上下游扩展后，孵化大批收入提升、消费认知提高的中等收入客群，去消费主题多元、体验细化的高质量文旅产品。

　　微旅游领跑 “碎片化”更为凸显

　　在长线出游受影响、短途微旅游引领市场的当下，本地微旅游、微度假在“十一”假期又呈现出哪些特点？从中又能窥见哪些发展趋势？

　　由于近期长三角区域疫情得到有效控制，长三角城市群的出游需求得以快速释放。从途牛旅游网最新预订数据来看，北上广以及华东城市居民的本地游、周边游需求更为旺盛。携程数据显示，继中秋节之后，长三角地区将再次领跑“十一”假期：长三角的旅游订单占比达43%，近一周“十一”假期旅游预订环比增长超90%，远高于大盘增速。

　　

　　安徽黄山风景区满山秋色

　　图源：安徽省文化和旅游厅

　　于9月17日拉开帷幕的2022年上海旅游节，活动期间恰逢国庆假期。本届旅游节首次推出了“十大惠民游”精彩活动，在此背景下，春秋旅行社推出10条“海派城市考古”主题线路，围绕“建筑阅读”“海派文化”“街巷行走”“红色印记”“遗存蝶变”等十大主题，游客乘坐主题双层观光巴士，开启跨越上海5个区的海派城市考古微旅行。

　　春秋旅游副总经理周卫红表示，经过多年探索和实践，春秋旅游推出城市微旅行、建筑可阅读，以及今年新的旅游IP“海派城市考古”产品，都获得了很好的市场反响。这些和上海历史、人文以及经济、社会发展紧紧关联的旅游产品，在社交媒体传播中迅速“出圈”，满足了本地市民游客对休闲深度游的需求。

　　不难看出，探索开发碎片化产品已经成为众多旅游企业增加用户黏性的“最优解”。在疫情防控常态化背景下，为满足旅游市场碎片化需求，在线旅游企业也在另辟蹊径。携程相关业务负责人介绍，暑期之后平台就密集上新了大量秋日体验产品。携程社区“火车奇妙漫游地图”也推出了穿越斑斓秋季的经典火车路线，为秋日出游增加更多选项。

　　

　　

　　在导游带领下游客踏上海派城市考古之旅

　　图源：春秋旅游

　　此外，主题公园年卡销售成为本地旅游今年的亮点之一。携程相关业务负责人介绍，近一年来，亲子年卡订单数较2019年同期提升超过两成，其中近四成为主题乐园年卡，98%都是本地用户下单，本地、周边游大环境下，主题乐园的铁杆粉丝群体也不断壮大。

　　特色玩法探索本地游新体验

　　据了解，国庆节前夕，一拨文旅消费券陆续发放，各地促文旅消费的措施不断落地。

　　9月19日，海口举办了新闻发布会，就《海南省统筹疫情防控和经济恢复提振行动方案》和《海南省稳经济助企纾困发展特别措施（2.0版）》进行政策解读，将发放一亿五千万旅游消费券来提振消费；9月29日，成都发布“发放4亿元消费券”的消息点燃马上到来的“十一”假期。

　　

　　政策解读新闻发布会现场

　　图源：海南省人民政府

　　在供给侧，丰富的产品创新和有效供给进一步刺激了假日旅游消费。乡村民宿、度假综合体成为“十一”旅游市场的热门选择，年轻游客则更钟爱城市深度游和各类轻户外玩法。同程旅行数据显示，9月以来，各类轻户外旅行相关搜索热度环比增长均超过150%，露营、飞盘、腰旗橄榄球、桨板、骑行、皮划艇等各类轻户外运动成为年轻游客群关注的热门体验项目。

　　与众多短线产品不同的是，“十一”乡村游预订已经驶入“快车道”。途家民宿数据显示，国庆期间的民宿预订量已经与中秋持平，其中乡村民宿的订单占比接近一半，一些中秋没订上房的人干脆抢下了国庆的房源。而当下人们的出行方式往往是临期决定，预计最后一周乡村民宿预订量还将继续增长，“十一”民宿预订量对比中秋有望翻番。

　　民宿房东刘添文介绍，中秋、国庆的房源都早在一个月前就已经订完。乡村民宿的亮眼成绩固然与当前本地游、周边游的大趋势有关，但乡村民宿的文化体验感也是重要因素之一，而且不同地域也呈现出各自的特色。

　　

　　

　　浙江德清莫干山的乡村民宿

　　图源：德清县人民政府新闻办公室

　　在新玩法方面，露营、展览、脱口秀、剧本杀、Livehouse等城市玩乐新消费、新业态，成为年轻人不出远门、探索本地的新方式，多元文旅消费日渐崛起。特别是今年以来，露营继续火热，大众点评数据显示，“秋天的第一场露营”受追捧，露营相关订单量环比上月同期增长285%。

　　“一方面，受疫情影响，部分亲子家庭会更多选择城市近郊的露营地，进行一日或不过夜露营体验，部分有长途旅行需求的用户会将露营地作为旅行路线中的一个节点；另一方面，游客会受露营地本身及周边的特色活动影响，选择多元化新鲜感的体验。”乡伴文旅集团野邻花园营地副总经理何杰莹说。

　　◆本文信息来源于《中国文化报》

　　

　　上海格物文化发展研究院

　　顺承文旅行业在新技术时代将井喷发展的大趋势，上海格物文化发展研究院于2017年初由全国知名公共文化专家符湘林先生联合多位业内大咖共同发起成立。

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　　目前，研究院已经发展成为全国文化行业具有广泛影响力的新兴智库机构，业务涉及上海、浙江、江苏、湖南、四川、重庆、云南、福建、海南、新疆等地，深受业界好评。

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