宁夏沙坡头：以IP带流量 看景区如何玩转跨界营销

　　序言/

　　“诗”和“远方”,注定会有一场美妙的相逢。

　　如何讲好这段相逢的故事，六年前的朱文军和团队早已交出答案。2013年，由《爸爸去哪儿》带来的一夜爆火，让多年从事景区营销的朱文军几乎本能地总结出——把握住IP的方向和未来为旅游景区的营销传播助力,就能抓住机遇成就旅游景区的辉煌。

　　而《爸爸去哪儿》所带来的一切改变，对朱文军和团队而言，也只是开始而已。

　　“用IP思维做景区营销，这条路怎么走？我们团队做出了一点小成就，但这还远远不够。”

　　港中旅（宁夏）沙坡头旅游景区

　　副总经理

　　朱文军

　　初识沙坡头/

　　1999年，对朱文军和沙坡头来说是特殊的一年。

　　

　　这一年，一首《常回家看看》回荡在祖国的大街小巷，朱文军却选择了远走宁夏；也是这一年，我国首次实行七天长假制度，“黄金周”的概念初次出现。得益于黄金周，沙坡头景区接待人数从之前的几万人一跃增长到三百多万。

　　如同宿命一般，朱文军遇见了沙坡头，却没想到这一待就是20多年。

　　

　　

　　“兼具江南秀美与北国雄浑”几乎是所有旅行游记对沙坡头最为一致的评价。

　　一方水土养一方人，在宁夏沙坡头奉献了20年青春的朱文军，虽是个地道的甘肃爷们，举手投足间却是十分的“沙坡头”——既有西北汉子的热情豪迈也不失江南学者的儒雅谦虚。

　　

　　访谈伊始，还未卸下风尘仆仆的朱文军挂着笑，刚一坐定便直言“你们问，我答”，大有知无不言，言无不尽之感。

　　而在随后的对话中，他却更像是名学者，随手拈来便是一段历史佳话诗篇。当我们惊叹于他的博学之际，他又是一番“不过20年经验肤浅认知”的自谦语句。

　　

　　

　　正是这样一个看似矛盾的西北汉子，却见证了沙坡头从黄沙漫天一步步发展至今，成为国家AAAAA级旅游景区、国家级沙漠生态自然保护区，每年接待游客上百万，收入近三亿元。

　　当文化融入景区项目/

　　罗马从不是一天建成的，沙坡头景色虽绝，到底是地处西北，如何在一众5A景区真正打出自己的品牌特色，30多岁的沙坡头交出了属于自己的答卷——文旅融合，诗和远方结合。

　　

　　

　　“文化到旅游是一张纸，从旅游到文化是一座山”。文旅融合的大背景下，从事景区营销多年的朱文军敏锐地觉察到，这将成为沙坡头景区一个新的发展契机。

　　

　　边塞文化、丝路文化、黄河文化……如何将宁夏沙坡头几千年印在骨子里的文化，向游人展示出来？最简单的方式便是将文化植入到景区体验项目之中。

　　

　　

　　于是朱文军和营销团队一起，将咿咿呀呀响着黄河水车连同昔日西北人民常用的渡乘工具——羊皮筏子直接打包，搬到了景区里面，供游人观赏体验。

　　

　　

　　“比起简单观赏，我们更愿意让游客体验式旅游，文化自然是包装这些体验项目的最好选择。”

　　除开体验式旅游，朱文军和团队的目光不会放过景区项目设置的任何一个小细节。景区原本有一高空缆车项目，游客乘坐缆车快速从黄河上滑过，脚下是看似缓慢实则凶险的黄河水。这种高空缆车项目，各地景区都有，谈不上出奇。

　　

　　后来有游客直言，不如改为飞黄腾达——飞越黄河，抵达腾格里。字字扣题，又有好意头。营销团队几乎没有犹豫，行动迅速忙着改名和一系列配套到位。

　　昔日的“天下黄河第一索”最终得以改头换面，一跃成为网红打卡项目。

　　

　　沙坡头冬韵

　　靠着将文化融入景区设计、体验式旅游的做法，宁夏沙坡头营收非门票收入占比超70%“这也是目前景区运营，最健康的营收比例。”谈及此，朱文军轻轻挑眉，脸上难得浮现出略带自豪的笑容。

　　IP共建与自建/

　　地主哥和他的“欢喜冤家”CP农民弟，茶馆现场破案，探寻古宝遗失真相……这不是电影拍摄现场，而是发生在宁夏沙坡头景区的真实一幕。2019年7月，国民棋牌游戏《欢乐斗地主》“欢乐茶馆”互动体验场景落户沙坡头。

　　

　　“骆驼这个东西，很多地区都没有，所以我们当初也是打出了‘骑着骆驼斗地主’的口号，游客来了拍美景、玩剧本杀，效果是非常好的。”

　　

　　

　　这并非朱文军带着营销团队第一次尝试跨界联动，早在2013年，朱文军就积极与电视、网络热播的影视节目组联系，同湖南卫视合作了《爸爸去哪儿了》，沙坡头也初尝走红滋味。

　　

　　

　　“目前腾讯团队正与沙坡头旅游景区就接下来的深度合作进行洽谈，并初步达成共识，未来基于大IP的更多场景将亮相沙坡头景区。”朱文军不疾不徐地道出了沙坡头未来的规划。

　　

　　另一方面，沙坡头营销团队也正在积极的自建IP。“互联网时代，我们想为大家讲一个好故事，一个关于丝路、黄河、边塞的故事。”至于如何讲好这个故事，已为人父的朱文军显然也有着自己的考量。

　　动漫被列为首选，朱文军笑称“文化感染要从孩子抓起，迪士尼的成功不可复制但是可以模仿。”

　　景美也怕地域深/

　　“景区知名度越高，游客才更愿意来。西部每个省市都有一个世界级的知名旅游资源，青海有青海湖，四川有九寨沟，但是宁夏就真的没有，宁夏没有，中卫更没有。”怎么将沙坡头的独特景致推广给全国游客？朱文军和团队一度无处下手，一筹莫展。

　　

　　

　　沙坡头沙漠星星酒店

　　各种研究后，景区营销团队找到了娱乐营销这一突破口。“科特勒把营销分为三个时代，1.0是产品，2.0以顾客为中心，我们正处在的是3.0时代，也就是娱乐营销时代。”确定好营销思路后，团队很快迎来了实践机会。

　　

　　2013年，湖南卫视的王牌综艺《爸爸去哪儿》正在寻找拍摄地，听到消息的朱文军立马联系到节目组，表明合作意向。节目播出后全国人民一下子认识了这个高山、沙漠、绿洲、黄河四景荟萃的神奇景区。因为这次联合，沙坡头还获得了中国营销整合奖。

　　

　　“明星同款是一个很好的营销点，《爸爸去哪儿》之后经常会有游客过来打卡‘这是林志颖抓鱼的地方哎’”。通过《爸爸去哪儿》大获成功后，不断打进来的咨询、联系热线，让沙坡头景区全体员工感到了压力，营销团队更是如负重轭。

　　

　　

　　沙坡头越野

　　一边配合设计完善每一个景点，一边制定宣传包装方案，马不停蹄的联合各大高收视率高知名度娱乐综艺节目，《七十二层楼》等热门综艺中皆不乏沙坡头身影。

　　沙坡头，更火了。

　　金山不如沙山/

　　靠着一系列景区设计、营销，顶着国家5A级景区名头的沙坡头，旅游不断升温，四海游客络绎不绝。然而，谁也料想不到2017年，这里突然被迫重新“洗牌”。国家实施环保整治，由于沙坡头北区（沙漠旅游区）位于腾格里沙漠自然保护区内，被宣布停业整改。

　　

　　

　　生态保护的达摩克利斯之剑终于落下，面对突如其来的停业整改通知，朱文军和团队迅速做出了调整。“旅游景区主要就是做好三大管理，安全管理，质量管理，还有就是生态管理。

　　

　　“沙坡头作为以自然景观为买点的景区，是非常珍惜全球环保500佳单位这个称号的”朱文军说。

　　

　　为此，沙坡头主要做了三件事：

　　第一件事，就是重新规划，跳出腾格里沙漠自然保护区2公里，并先后建设了沙漠观览区、（游乐）项目区、星级酒店服务区三大现代沙漠旅游区块。

　　第二是每年在景区治沙，还会组织研学游，带着小孩子扎麦草方格（即在流沙表面用麦草或稻草扎成１米×１米的草方格，使流沙不易被风吹起，达到阻沙、固沙的目的。）

　　第三是在景区的设备上做文章，连观光车都被换成电动。

　　

　　

　　“未来我们希望沙坡头能完成资源到资本的升级，如果可能或许还会选择上市”，即使说到上市这种野心满满的话语，朱文军依旧语气儒雅不带丝毫波澜。

　　朱文军的底气来自于沙坡头景区发展的清晰规划，在他和团队的构想中，下一步沙坡头将从三大方面入手全面升级：

　　第一还是以游客为中心，完成从观光旅游到休闲度假的转变，“比如我们现在正在修建的星星酒店，之后还会有月亮酒店等一系列酒店集群。”

　　第二就是提升游客体验度，“都说5G会改变社会，我们也希望用科技+旅游的形式来提升游客体验感。”

　　第三是坚持文旅融合，景区植入文化进行商业变现。“比如文创产品版块，让景区业态更加多元。”

　　本文为西部文旅世界原创内容

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　　图片-宁夏沙坡头景区提供

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　　文旅先声荐书NO.05

　　《互联网+：国家战略行动路线图》

　　作者:马化腾

　　推荐人：朱文军

　　推荐理由：互联网正在像蒸汽机和电力一样深入彻底地改变着整个人类社会