火爆的乡村旅游背后，折射出什么问题？

　　春节期间，那些常年扎根在城市的人都返乡了。除了走亲访友之外，大家还会重温一下儿时的记忆。乡村旅游必是不可错过的一站。

　　乡村旅游的崛起

　　中国乡村旅游萌芽于20世纪50年代，经过几十年的发展，已经从最初兴起的“农家乐”，演变到现在相对高端的“民宿”，乡村旅游产业向着更大的规模和更广的市场发展。

　　

　　据统计，过去五年，中国乡村旅游游客接待人次和营业收入年均增速分别达32.0%和26.2%。 2016年，乡村旅游游客接待量已达24亿人次，占国内游客接待人次的54.4%;营业总收入达4800亿元，占国内旅游总收入的12.2%。预计到2020年，全国乡村旅游年接待游客将超40亿人次，实现总收入2.3万亿元。

　　乡村旅游的需求越来越大，很大程度上与当今社会的快生活节奏相关——在钢筋水泥的城市中生活久了，人们往往更向往那种“久在樊笼里，复得返自然”的感受。根据相关调查结果显示，近半数受访者平均每个月会到乡村地区旅游一次，主要就是为了亲近自然、放松身心。

　　在乡村旅游发展的大潮流中，也涌现出了一批成功的乡村旅游项目，如西安的袁家村、马嵬驿，浙江的莫干山洋家乐、乌镇的乌村、浙江的田园东方等，这些项目无论在市场价值、还是社会效益上，都大获成功。

　　以袁家村为例，十年前，地处陕西关中平原腹地礼泉县的袁家村，还是个只有62户人家的小乡村，虽然距离著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）仅有4公里，坐享旅游区位便利，但旅游发展几乎为零。

　　仅仅过了十年，袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”，无论在旅游知名度影响力、还是在旅游接待人次和旅游收入上，都远超唐昭陵景区。

　　2015年国庆期间，袁家村游客接待量达105.5万人次，单日营业额200多万，年收入超10亿，仅餐饮年产值就秒杀一个城市。

　　乡村旅游存在的问题

　　然而，乡村旅游在快速发展的道路上也暴露出诸多问题。

　　第一，同质化严重。一个地方火了，各地争相模仿。在袁家村成功之后，宝鸡、渭南、铜川、商洛等地的类似项目也陆续“上演”。而且这些项目在建设风貌、旅游内容、经营方式等方面，没有太大的差别，都是关东文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，尽管许多地方在区位、文化、环境上都不输袁家村，但都经营惨淡。特色不鲜明，模式不创新，已经成为制约乡村旅游的重要因素。

　　第二，管理粗放。中国各大景区存在的业态混乱、服务水平良莠不齐、商家之间存在恶性竞争、物价水平混乱、卫生条件差、安保设施不足等问题，在乡村旅游中更为突出。很多乡村旅游只重规划不重管理，只重噱头不重品质，往往会造成景区盈利能力低下和持续发展后继无力的后果。

　　好的经营管理，往往能使一个地区脱颖而出。大家看到袁家村、马嵬驿的成功，以为仅仅是关中文化、地域特色美食的成功，其实不尽然。袁家村和马嵬驿的成功，更多的是其经营管理模式的成功。

　　第三，治理模式落后。乡村治理模式很大程度上能决定一个乡村旅游项目的成败。在乡村旅游中，一些大公司，利用土地、房产租赁等方式，经营城外娱乐设施，把当地的农民排斥在外。承担了较多社会成本，却无法公平分配旅游收益，这导致许多村民对于乡村旅游发展的热情不高，甚至存在抵触情绪。

　　乡村旅游特别是开发古镇古村，原则上要把村民作为主体和主人，不要把村民都请出去。而是需要有原住民在的活态的村庄，让他们主动参与，让他们得益受惠。袁家村的乡村治理模式就很好的解决了上述的问题。

　　在袁家村，一直传承着“一个人富了不算富，大家富了才算富”的精神。为了让村民们共享乡村旅游成果，袁家村创新完善发展模式，将优势项目股份化，把8个作坊的股权出让给了村民和商户，他们可以自由入股享受收益，可谓“家家有生意，人人能就业”。

　　第四，市场意识有待提升。目前很多乡村旅游项目都是依靠政府用行政手段在推动，营销手段单一，忽视了市场构建和经营主体培育。此外，多数乡村旅游经营者的市场营销意识不强，对城市居民的旅游心态把握不到位，不擅长运用最新的营销渠道和方式，缺乏对项目的精心包装、策划和推介，导致市场辐射能力不强，吸引力和影响力有限。

　　理想中的乡村旅游，应是“一县一品牌、一镇一特色、一村一风韵”，希望在中国大地如火如荼的乡村旅游建设大潮中，能多一些情怀，少一些功利。这样，我们才能在老村子、老房子、老街巷、老物件中感受到独特的故事。

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　　撰文：花边

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