铁路文化旅游项目规划与经营思路研究

　　[摘要] 铁路文化旅游项目是利用铁路既有线路、站场、车辆等资源，根据市场需求进行定制化、功能化改造，以开行特色主题旅游列车、开发铁路元素旅游景区等为载体，提供标准化、高品质服务，开展市场化、品牌化运营，融合餐饮、住宿、休闲、观光等多种业态的综合旅游产品。铁路发展文化旅游项目具有明显的资源优势和较强的竞争优势，符合国家旅游业发展方向和铁路改革要求，有利于盘活既有资产，拓展产业链条，推动铁路旅游产业创新发展。本文通过分析国内外铁路文化旅游项目运营特点，研究提出国内铁路旅游文化项目规划和经营思路，为推动铁路旅游产业发展提供借鉴。

　　[关键词] 铁路；旅游；项目规划；经营

　　作者│凌敏 张磊

　　编辑│李佳妮

　　1 国外铁路文化旅游项目及特点

　　1.1 发展概况

　　1841年，现代旅行社之父 托马斯·库克包租一列火车，将约570名旅行者从英国中部地区的莱斯特送往拉巴夫乐参加禁酒大会，开启了利用火车组织团体旅游的序幕。经过180年的发展，目前国外开发运营的旅游列车线路已超过170条，遍布欧洲、北美、南美、非洲、亚洲、澳洲等地区，已成为所在国家与地区的旅游名片。

　　

　　表1 国外部分知名旅游列车项目表

　　1.2 典型项目介绍

　　南非“非洲之傲”、日本JR九州“D&S”列车和瑞士“冰川快车”，分别作为豪华、主题和观景旅游列车的典型代表，以精美的线路、独特的景观、完善的设施和优质的服务，赢得了世界各地游客的青睐，展现出了良好的盈利能力和可持续发展能力，具有较高的品牌价值和国际影响力。

　　非洲之傲——顶级豪华旅游专列。列车编组主要包括蒸汽机车、包房车厢、餐车和观光车厢等。每辆机车和车厢均是利用既有设备定制化改造而成。全列设有皇家套房、豪华套房和铂尔曼套房，其中，皇家套房面积约16平方米，配有地板加热、独立空调、办公桌、沙发及独立卫生间等设施；豪华套房面积约10平方米，配有双人床、梳妆台和独立卫生间等设施；铂尔曼套房面积约7平方米，配有可延展式沙发床，浴室提供24小时热水。

　　非洲之傲开行线路覆盖2天短线游至14天长线游。线路纵贯南非，平均时速70公里/小时，沿途经过维多利亚大瀑布、金伯利钻石矿等众多著名景点。列车开行过程中，游客在车厢、观景台即可饱览非洲原野的绮丽风光，根据主要景点安排停靠时间，组织乘客近距离游览。列车由知名厨师现场制作餐食，配备服务人员为乘客提供24小时贴身服务。

　　非洲之傲旅游列车公司负责线路策划、产品运营和销售，自主设计和投资改造旅游列车车体，向铁路企业租用线路、采购机车牵引等服务。非洲之傲各路线均采取一口价收费，涵盖行李运送、车上餐饮、客房服务、景点门票等费用，定价水平整体较高。

　　JR九州“D&S”列车——特色主题旅游专列。日本九州旅客铁道株式会（以下简称“JR九州”）为提高既有铁路利用效率，增加运输收入，推出了Design&Story（设计&故事，简称“D&S”）系列主题列车。每列火车都围绕一定的主题对外部涂装、内部装饰、车上贩售商品等进行特别设计。以“阿苏男孩号”为例，该趟列车主打亲子原创卡通主题，以原创的小狗“小黑”为主角，车身外观涂装101只形态各异的小黑，车厢内座椅采用“小黑”卡通造型，并排设置成人和儿童亲子坐席，列车内配备儿童游乐场、儿童专用矮柜台和儿童图书室，售卖南阿苏牛奶制作的特供布丁和小黑摆件等特许商品。此外，JR九州“D&S”列车还有回归田园主题的“由布院之森号”、历史复古主题的“SL人吉号”等知名主题列车。

　　冰川快车——慢行观景旅游专列。瑞士冰川快车是世界十大豪华列车之一。它以每小时30公里左右的速度行驶，沿途穿越高山深谷，最高点和最低点的落差超过1400米，红色的车厢飞奔于阿尔卑斯群山之间，途经溪流、山谷、飞瀑、田园、村庄……风景如画美不胜收，是世界上最受欢迎的全景观列车之一。列车大规模使用全景车窗以方便旅客观景，每个座位都为旅客准备多语言的标注重要景观说明的区域地图手册。旅客也可通过列车配备耳机和接收设备随时收听沿途景观解说。列车根据地域和季节提供可口新鲜的餐食。冰川快车由两家私营铁路公司共同经营，目前每年接待约25万游客。

　　1.3 主要特点

　　国外铁路文化旅游项目在服务、经营等方面主要有以下四个方面的特点。

　　一是充分利用既有铁路资产资源。绝大多数项目均是依托既有铁路线路和富余运能开行图定旅游列车，利用闲置机车、车辆和既有车站等资产资源进行功能化、定制化改造，既盘活了既有资产资源，又实现了铁路运输与旅游的完美结合。

　　二是服务品质和产业融合度高。项目根据客群特征和旅行需求，提供涵盖吃、住、行、游、乐、娱的周到、优质、高效全程服务，通过铁路将沿途自然景观和地域文化有机结合起来，将旅游与餐饮、商业、酒店等业态深度融合，提升乘客旅行舒适度和满意度，实现乘客变游客、上车即旅游。

　　三是市场化运营实现可持续发展。注重市场调研和产品研发，根据市场需求和资源分布情况，精心设计列车内外装饰、开行方案和服务项目，采取市场化定价策略，与铁路等合作企业建立清晰的付费清算机制，多渠道开展营销推广，重视品牌培育和价值挖掘，提高项目盈利能力，实现可持续发展。

　　四是经营主体和商业模式多样化。各国铁路文化旅游项目的经营主体和商业模式主要有两大类，一类是以铁路企业为经营主体，利用富余能力开行旅游列车并取得产品销售收入。另一类则是由社会专业企业为经营主体，租用铁路机车、线路、场地等资源开行旅游列车，向铁路企业清算线路使用等服务费用。

　　2 国内铁路文化旅游项目实践

　　近年来，哈尔滨、沈阳、昆明、乌鲁木齐等铁路局集团公司结合中国铁路实际和国内旅游发展，利用铁路既有线路、土地、车辆等资源，在开行特色旅游列车、打造铁路主题景区、开发绿皮车休闲驿站等方面进行了有益尝试，丰富和拓展了铁路文化旅游项目内涵，形成了自主经营、购买服务、合作经营、授权经营等多种经营模式。

　　2.1 采取购买服务方式开行特色旅游列车

　　发挥铁路运输和运营管理优势，与地方政府、社会企业合作，利用空置线路、富余能力开行旅游列车，在提高铁路企业经营效益的同时，助力地方旅游经济发展。代表项目有建水至团山米轨旅游观光列车项目。2015年5月1日，昆明局与云南红河州建水县人民政府合作，利用位于建水县境内的米轨蒙宝线建水东站至团山乘降所约13公里线路开行了旅游观光列车。该区段集中了小桂湖、西门古镇、双龙桥、团山村等景区景点，具有深厚的文化内涵和较高的旅游价值。列车从建水东站始发，沿途设双龙桥乘降点、乡会桥乘降点，在团山站设旅游停靠站点，利用1组车底每日开行2对，编组6辆（2节软座、2节硬座和2节观光车厢，均利用棚车改造），定员245人/列，运行时速25 Km/h。

　　建水县人民政府负责项目沿途旅游景点建设及铁道线路车站、机车车辆等运营设施设备的维修改造费用。建水县古城旅游投资有限公司负责项目经营管理，包括列车乘务服务、游客乘降组织、导游服务、景区运营管理等，取得项目全部经营收入。昆明局集团公司所属云南米轨铁路经营开发有限公司负责项目涉及的铁路设施设备维修改造与日常维修养护、列车行车组织等，古城旅游投资有限公司每年向云南米轨铁路经营开发有限公司支付运营管理费用。

　　项目投入运营以来，接待游客数量逐年上升，2018年达到10.3万人，旅游列车上座率达到56%，产生了良好的旅游带动效应，促进了地方旅游经济发展。

　　2.2 自主经营特色主题旅游列车

　　借鉴国际旅游 列车运营 经 验，根 据市场需 求、运输能力、地域特点和旅游资源，自主设计、经营特色主题旅游列车。代表项目有新东方丝路快车项目。乌鲁木齐局集团公司“新东方丝路快车”自1999年起运营，主要面向欧美、日本及港台、国内高端客户群体。经过近20年市场培育，已在国内高端旅游市场已形成一定品牌影响力。

　　“新东方丝路快车”车底利用24型和25G型客车改造而成。其中，金钻豪华车每节4个包厢，每个包厢定员2人，配置书桌、衣柜、独立卫生间及淋浴设施。金钻标准车每节6个包厢，每个包厢2人；蓝钻车每节8个包厢，每个包厢2人，蓝钻软卧车每节7个包厢，每个包厢4人。除金钻豪华车外，其余车厢两端均配有淋浴间（干湿分离）、洗手间。酒吧车配有咖啡座、电视、音响、卡拉OK、钢琴和麻将桌等设施。列车编组为载客车12～14节，餐车2节，酒吧车1节，宿营车1节，定员96-120人。目前运行线路共4条，分别为丝绸之路常规线、丝绸之路特色线、南疆大漠风情线和北疆自然风光线，旅行时长7天至24天。

　　“新东方丝路快车”由乌鲁木齐局集团公司所属新疆铁 路旅游发展集团有限公司经营，采取旅游专列方式包车，与社会旅游运营商合作开行。合作方负责境内外游客客源组织，新疆铁路旅发集团负责专列运营服务、地接服务，列车乘务、餐车经营由客运段承担。列车改造由铁路局集团公司投资，新疆铁路旅发集团按规定向铁路局集团公司清算费用。

　　图片转新华网

　　2.3 打造铁路主题景区

　　利用铁路闲置线路、土地等资产资源，结合历史文化特点，开发建设具有铁路特色的主题景区。代表项目有凤上铁路上河口景区项目。沈阳局集团公司所辖凤上铁路起于凤凰城车站，终到上河口车站，全长154公里，曾是抗美援朝战争中的重要铁路运输线路，后来运输功能逐步萎缩。凤上铁路沿线自然景观独特、人文历史深厚，2017年，沈阳局集团公司对凤上线进行整体改造，开发了旅游观光走廊项目，沿途设铁佛寺、探访远古、天际漫步、璀璨星空、浪漫房车营地、七色山谷、薛礼征东、将军亭、农业采摘、会吉救帅等10处乘降点，并依托上河口站重点打造上河口景区，包括探江边境玻璃栈道、桃园、铁路抗美援朝博物馆、上河口国门四大景点，各景点间通过开行观光小火车联通。

　　项目由沈阳局集团公司所属沈阳铁道国际旅行社（集团）有限公司经营，初期主要通过开行吉林、山海关至丹东，丹东至灌水旅游列车的方式，组织游客赴景区游览，后续将开发建设河口商品购物中心、游船码头、列车主题餐厅及旅馆等配套设施，并改装部分车辆，开行旅游观光列车。

　　3 铁路文化旅游项目规划研究

　　随着小康社会全面建成，旅游业作为国民经济的战略性支柱产业和政府鼓励消费的重点领域，正迈入大众旅游新时代，将迎来新一轮黄金发展期。铁路管理体制改革后，国铁企业改革和经营管理创新持续深化，高速铁路成网运营，既有线运能大幅提升，铁路在综合交通运输体系中的骨干作用进一步增强，铁路文化旅游项目发展正迎来难得的机遇。

　　3.1 研究对象

　　本次研究所称铁路文化旅游项目，是指利用铁路既有普速线路、站场、车辆等资源，根据市场需求进行定制化、功能化改造，以开行特色主题旅游列车为载体，提供标准化、高品质服务，开展市场化、品牌化运营，整合沿途自然风景、人文景观和旅游景点，融合餐饮、住宿、休闲、观光等多种业态的综合旅游产品。

　　3.2 规划原则

　　铁路文化旅游项目规划遵循以下原则，一是充分利用既有普速铁路能力，发挥路网整体效率 和效益；二是覆盖国内主要自然人文景观，突出旅游主题；三是以市场需求为导向构建产品体系，满足不同游客需求；四是运输组织、车辆改造严格执行国铁集团相关规定，确保铁路运输安全。

　　3.3 产品体系

　　铁路文化旅游项目根据不同客户群体及其消费需求，按照旅途里程和旅行时间，规划形成长途、中途、短途三类项目，分别打造为陆上游轮、主题列车和观光列车三种产品。

　　

　　表2 铁路文化旅游项目产品体系

　　3.3.1 陆上游轮

　　主要面向有较强消费能力、对旅游品质要求较高的境内外客户。旅途时长3～10天，跨区域串联多个旅游目的地，沿途自然风光秀丽。对列车外观、内饰和布局进行装饰改造，设置不同等级包房，完善洗浴、观光、餐饮等配套设施。采用一价全包式价格策略，为旅客提供包含车上、车下食宿行游的五星级一站式服务。

　　3.3.2 主题列车

　　主要面向假日出游的家庭客户和年轻群体。旅途时长在1天以内，直接通往旅游目的地。结合旅游目的地资源特色设计列车外观、车内装饰和车上服务，突出主题内涵。分档设置坐席，产品价格包含车票或捆绑部分景区门票。列车提供特色主题餐饮服务，销售主题纪念商品。

　　3.3.3 观光列车

　　主要面向特定 旅游目的地区域内的各类游 客。列车在区域内开行，班次较密，旅行时长1～2小时。以最大化满足旅客的观景需求为导向设计运行径路、列车外观、车内装饰和配套设 施。分档设置坐席，产品价格 包含车票或捆绑部分景点门票，搭配销售景区纪念商品。

　　3.4 规划项目

　　在对既有铁路线路及沿途自然景观与旅游资源梳理的基础上，结合《“十三五”旅游业发展规划》国家旅游风景道布局，初步规划铁路文化旅游项目22个。其中，长线项目8个、中线项目8个、短线项目6个。

　　3.5 项目实施

　　铁路文化旅游项目按照前期准备、方案策划、项目开发、项目运营四个阶段分步实施。各阶段和主要工作内容包括：

　　3.5.1 前期准备

　　组织开展市场调研和现场踏勘，掌握资源分布、市场需求、政策环境等基础情况，研究项目类型、目标客户、运行径路、运营主体等基本要素。

　　3.5.2 方案策划

　　编制项目可行性研究报告，开展技术经济论证，履行决策程序。涉及车辆加装改造方案、列车开行方案按规定报相关铁路企业审批。

　　3.5.3 项目开发

　　组建项目公司，实施车辆加装改造，与有关铁路企业、社会资源提供方签订合作协议，开展运营人员招聘及业务培训。

　　3.5.4 项目运营

　　多渠道进行产品推广和品牌营销，开展市场化经营，并根据市场情况优化调整服务项目。

　　

　　表3 铁路文化旅游项目规划表

　　4 铁路文化旅游项目经营思路

　　4.1 搭建全路性经营平台

　　相对于铁路旅游产业传统的组团开行普通旅游列车，以旅游目的地政府补贴、景区门票返点、游客购物佣金等为主要收入来源的经营模式，铁路文化旅游项目具有产品个性化、服务高端化、产业融合化等特征，在经营方面需要具备高水平的产品设计能力、高效的运营管理能力和较强的资源整合能力。

　　目前，铁路局集团公司一般由其所属专业企业作为铁路文化旅游项目的经营主体，虽然有利于发挥市场主体作用和区域行业优势，但在体制机制、经营管理、投融资能力等方面存在短板弱项，难以形成较大的经营规模和较好的品牌效应。同时，从全路整体来看，现行经营格局分散，不利于资源统筹和效率效益最大化，推动项目资本化经营空间较小。因此，从长远发展来看，有必要设立全路铁路文化旅游平台公司，以更好地统筹铁路既有资产资源，提高资产利用效率和效益；提升吸引优势社会资本的空间，快速构建市场化的经营机制，形成项目经营核心能力。

　　4.2 全路性经营平台定位

　　铁路文化旅游项目经营公司是独立经营、自负盈亏的法人主体，负责项目规划和方案策划，配置改造车辆设备，开展产品设计和销售，培育打造中国铁路文旅品牌，以市场化方式与铁路企业、社会资源方进行合作。

　　公司经营所需车辆原则上利用既有闲置车辆进行加装改造，可采用向铁路企业购买或融资租赁的方式进行配置。车辆加装改造应委托具备资质的企业实施。公司可根据各项目开行时段，统筹调配车辆使用。项目运营涉及的列车开行、乘降站专区候车、车辆维护检修与存放等事项，公司与相关铁路局集团公司协商签订合作协议并支付费用。

　　公司发挥投融资平台作用，采取收购铁路局集团公司同类项目、与铁路局集团公司合资设立项目公司等方式取得同类项目专营权。也可接受铁路局集团公司委托，为铁路局集团公司自主开发的项目提供设计咨询、运营管理等服务。

　　4.3 全路性经营平台设立

　　经过前期调研，社会资本参与铁路文化旅游项目经营的意愿比较强烈。经营公司设立方案宜按照股权多元化、混合所有制的方向开展设计，以吸收社会资金、先进技术和管理经验，构建法治化市场化经营管理机制，优化国铁资本经营效率效益。具体操作时可选取 采取设立合资公司、股权转让等方式实施。

　　4.4 品牌策略

　　围绕打造国际一流的铁路文化旅游综合服务品牌，树立整体品牌形象，铁路文化旅游项目采用母品牌与子品牌相互支撑的品牌架构，母品牌统一使用“中国铁路文旅”标识，各项目根据自身定位和特点设计塑造子品牌。（作者单位：中国国家铁路集团有限公司）

　　[参考文献]

　　[1] 周泉.铁路高端旅客服务产品开发可行性研究[D].北京:北京交通大学，2013.

　　[2] 魏蜀楠.关于日本铁路旅客运输产业创新的考察研究——以JR九州的观光铁路开发为例[J].住区.2016，（02）

　　本文发表于《快运物流》杂志2022年2月刊

　　网络编辑：雨水

　　举报/反馈