海南三亚海棠湾茅台度假村开业，茅台涉足酒旅项目的内在逻辑是什么？

　　

　　酒业巨头茅台跨界文旅产业的“一只脚”已落地。

　　近日，海南三亚海棠湾茅台度假村开业，这是茅台精心打造的首个滨海酒旅融合项目，也是茅台文旅一路向南延伸打开酒旅市场的第一步。

　　涉足酒旅项目，茅台所凭借的底气和优势是什么？三亚海棠湾茅台度假村项目对茅台酒企本身而言将产生何种影响？茅台作为酒企涉足酒旅项目究竟胜算几何？其能否在高星酒店林立的三亚站稳脚跟？

　　茅台涉足酒旅实属意料之内

　　贵州茅台，出黔入琼。

　　不久前，三亚海棠湾茅台度假村开门迎客，消费者不仅可以在度假村内感受三亚度假生活，还可以在度假村内体验茅台系列酒品鉴、茅台冰淇淋品尝、茅台宴品味等酒旅度假新模式。

　　中国城市报记者了解到，三亚海棠湾茅台度假村占地面积295亩，建筑面积达15万平方米，度假村内有奢华茅台尊品酒店、高端茅台珍品酒店、轻奢茅台精品酒店、旅居茅台典品酒店，共设有728间客房1128个床位。

　　同时，三亚海棠湾茅台度假村配备超4000平方米的会议空间，能同时满足3000人进行宴会及会议活动，海盐泳池、SPA、冲浪吧以及以“根植茅台文化，演绎历史传承”为主题打造的水上乐园等设施，可满足商旅、亲子等不同旅游消费群体的需求。

　　茅台集团相关负责人称，“酒旅融合”已成为茅台集团三大主业之一。

　　实际上，白酒企业进军文旅产业并不稀奇，特别是酒店业，例如郎酒打造了集住宿、旅游体验为一体的郎酒庄园，古井贡酒成立了古井酒店集团等。作为白酒行业龙头的茅台涉足酒旅项目究竟有何优势？

　　职业投资人程宇在接受中国城市报记者采访时表示：“茅台跨界的最大底气是他的庞大现金流，从其主营业务来看，营销是非常重要的一环。而茅台酒的定位是高端酒，因此，也必须要有高端的营销符号来支撑其品牌定位，海棠湾本身是高级度假区，也是高档品牌林立的地区，茅台涉足于此，实属正常。”

　　在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，茅台集团在酒业是知名品牌，本身就带有IP属性，因此跨界到一些与酒类、文化旅游消费有关的业务，在逻辑上一定程度是互通的，此前茅台推出的雪糕等产品就是很好的例子。度假村这样的项目并不违背茅台商业零售的逻辑，在业务上也有关联性，尤其是从高端的角度更好理解。“茅台的客户群体偏向高端，这些客户群体也有休闲度假的需求，都是相通的。”严跃进说。

　　“海南是一片投资热土，茅台选择拥抱海南亦在情理之中。”逸香白酒首席专家欧阳千里告诉中国城市报记者，酒与旅游、餐饮等天然拥有着品牌推广、产品消费的联系，所以投资文旅产业是茅台的必备功课之一。

　　度假村或将成为茅台向国内外展示的新窗口

　　实际上，跨界文旅产业，茅台并非一时兴起，从拿地到开业，三亚海棠湾茅台度假村筹备了10年之久。

　　2012年8月，茅台集团以9.4亿元，竞得三亚市海棠湾C6片区D-3-6地块，投资约22亿元，占地300余亩，总建筑面积15万平方米，打造高端旅游度假村。该度假村由茅台集团的全资孙公司贵州茅台酒厂（集团）三亚投资实业有限公司负责。2022年，贵州茅台酒厂（集团）三亚投资实业有限公司注册子公司——贵州茅台酒厂（集团）三亚投资实业有限公司海棠湾茅台度假村分公司，经营范围包括餐饮服务、住宿服务和酒吧服务等，负责度假村运营。

　　茅台方面透露，在三亚建造集住宿、餐饮、会议、旅游、亲子娱乐、休闲度假、文化展示、白酒品鉴等功能为一体的多元化度假酒店群，可为三亚建设国际旅游消费中心标杆增加茅台元素，向世界展示中国白酒文化。

　　“海南的酒类消费尚有很大增长空间。”闻旅CEO周海涛在接受中国城市报记者采访时表示，一方面，茅台度假村将成为茅台面向全国和全球游客的展示窗口；另一方面，现如今，海南正在建设中国特色自由贸易港，茅台此举亦是对国际化以及多元化的探索。

　　实际上，早在2011年，茅台就明确提出了其多元化发展的战略。2012年，茅台集团成立全资子公司贵州茅台酒厂（集团）置业投资发展有限公司。2022年12月，茅台通过新成立的遵义文康置业发展有限责任公司，斥资10.54亿元拿下遵义的两宗商住用地，出让面积分别约15.7万平方米、12.6万平方米，商业建筑面积均不超过5%。

　　严跃进分析称，从业务类型看，茅台本次拿地或与大健康等领域关系较大，或许意味着后续此类地产开发会涉及到文旅大健康等范畴，特别是涉及到白酒相关的大健康概念。

　　高星酒店林立站稳三亚并非易事

　　值得注意的是，茅台并未和酒店运营品牌合作，而是自己运营该度假村。项目所在的三亚海棠湾，相比三亚湾和亚龙湾，这里修建了众多高档酒店度假村，周边景点还包括著名的蜈支洲岛。

　　然而，想要在国内知名旅游城市三亚的酒店领域站稳脚跟绝非易事，首先要面对的就是激烈的高星酒店市场竞争。数据显示，三亚不到2000平方公里的陆地面积范围内云集了挂牌五星级酒店12家、四星级酒店22家、待评四五星级酒店23家。在众多高星酒店中，不乏JW万豪、丽思卡尔顿、瑞吉酒店、铂尔曼等知名五星级酒店品牌。

　　“白酒与酒店行业属完全不同的两个领域，酒店产业早已进入充分竞争市场。”周海涛认为，除了吸纳专业的管理、运营和服务人才外，还要遵从酒店行业的内在逻辑，提供具有差异化的产品和服务，才有可能脱颖而出，真正站稳脚跟。

　　实际上，针对茅台跨界文旅、大搞酒旅项目，业内也存在不同看法。“从业务本身的成本和收益来看，跨界发展酒店有‘大炮打蚊子’之嫌。”程宇表示，在高档商业地段搞营销是正确的选择，但营销手段必须和主营产品密切相关，否则投入的成本就不能给主营产品营销带来明显增效。在他看来，茅台完全可以在海棠湾建专属定制的高端体验旗舰店，而不是去打造一个和主营产品不相关的酒店。“这种做法其实成了茅台酒向酒店输出品牌价值，而不是酒店向茅台贡献品牌价值。因此，这很可能和茅台做冰激凌一样，透支茅台的品牌价值。”程宇说。

　　茅台能否玩转酒旅项目，未来仍需市场给出答案。

　　■中国城市报记者：张亚欣

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