文旅融合这件事，你真的想明白了吗？

　　文化建设和旅游发展，过去是两个并行开放的花朵；文旅整合以后，文化事业、文化产业和旅游业，成了文旅大行业里面相互关联和融合的三大板块。

　　2018年，文化和旅游完成了机构整合，2019年文旅融合起步，涌现出很多有创新性的融合项目，2020年各地将开始制定“十四五”发展规划，文旅融合不仅是“十四五”文化旅游业发展的主线，也是重点，更是难点。

　　两个方面的误区

　　一个误区是将文旅融合“放大化”。其实文旅融合是包括商旅、农旅、体旅融合等在内的大旅游业体系中的核心，也是包括文化创意、文化传播、文化娱乐等在内的大文化业体系中的亮点。文旅融合之外，还有星辰大海。

　　另一个误区是将文旅融合“缩小化”。文旅融合本不是一个崭新的命题，自从有了旅游，就有文旅融合，例如景区层面的主题文化包装、文化活动和节庆等，再如红色旅游，这都是文旅融合。但是，我们现在要追求的是在新的产业理念、新的消费时代下，更深层次、更大范围和更高品质的文旅融合。

　　每个地区都要有自己的“答卷”

　　“十四五”时期，各地在“以文促旅，以旅彰文；能融则融、能融尽融”的总基调下，需要根据自身的资源特色、产业基础，制定更为系统的方案；需要对本地区文化事业、文化产业、旅游产业、旅游事业进行数量化分析，研究各领域发展水平及协同水平，以便确定文旅融合的优先突破点和发展重点，有针对性地施策。

　　我们认为，文旅融合是一个系统化和长期的工程，涉及理念融合、体制机制融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合等方面。对于一个地区来讲，当务之急是要系统性谋划，确定本区域文旅融合的“路线图”和发展目标；其次，要多方面创新融合，尽快在项目、产品和产业上实现整体升级。

　　从产品到产业：三个层次的融合

　　从类型上讲，文化包括传统文化、公共文化、现代文化等，各类文化与旅游的融合应该有其相应的侧重点和途径。从层次上讲，文化和旅游融合在最低层面，应该打破行业边界，实现互融渗透；在中级层面，应该以现代旅游产品的形式实现有机融合；在最高层面，应该促进产业的发展，实现“产业与生活”的融合。

　　文旅融合的“破界之举”

　　接触和利用

　　过去十几年，伴随着中国普遍性的新城建设，大量公共文化场馆投入运营，再加上归文化部门管理的各类文物空间，形成巨大的场景资源，旅游的介入，尤其是沉浸式娱乐、科技体验等现代旅游产品的介入，可以提升这些文化设施的亲民性和活力。

　　文化设施的旅游化利用

　　“十三五”时期，各地省市县三级公共文化设施标准化建设不断推进。市级有“五馆一院”，县级有“三馆一院”，在县有文化（图书）馆和乡有文化站的基础上，普遍实现了村村有文化室的目标。图书馆、文化馆、美术馆、博物馆大都免费开放。这些公共文化设施可以进行旅游化利用，为原先封闭的场馆导入更多展览活动、旅游活动、研学活动等，提高场馆的利用率，培育更多活态化的内容，纳入城市文化旅游线路，提升公共文化设施的社会效益。

　　公共文化资源与景区的链接

　　将更多的公共文化活动开展到景区、度假区中去，实施“非遗进景区”、“送戏进景区“等活动。例如，2019年结合“免费送戏下乡一万场”活动，山西省文化和旅游厅开展一系列的“免费送戏进景区”活动。有的地方以政府购买服务或者补贴的方式，整合辖区内的演出团队，让公共文化活动成为景区的常态化演出。

　　文旅融合的“无我之境”

　　融合和升华

　　文旅融合，主管部门是主导，企业是主体，人的“美好生活”需求是根本，产品设计是关键。有些文化旅游融合项目，之所以游客体验度和满意度不高，原因在于它的文化不原真、不自然，没有融入服务设施、体验过程和场景中。

　　文化遗产的活化利用

　　文化遗产的活化利用，是文旅融合的一个重要方面。深厚的文化需要结合现代人的旅游需求，将不同的文化元素转化为场景和故事，通过技术性和艺术性的创新，带给游客全方位的体验。

　　对世界文化遗产、文物保护单位、大遗址、历史文化名城名镇名村等遗产资源，在严格保护的基础上，可以采用适当形式进行活化利用，与旅游各个要素相嫁接，打造文化展馆、主题客栈、时尚消费场所、文化餐馆、文创商品旗舰店、文化剧场等。

　　例如山西近几年实施“文明守望工程”，引进社会力量参与文物保护与利用，涌现出张壁古堡、广仁王庙等成功案例。又如由中国古迹遗址保护协会主办的“乡村遗产酒店”示范项目遴选活动，推进了古村落古民居的创新利用。

　　“主客共享”的文旅商融合项目

　　未来可以在中心城市、旅游目的地、旅游小镇、度假区等，打造高质量的文旅商融合项目，挖掘特色文化或导入创新文化并对其进行全方位的表达、嫁接和利用，将文化、旅游、商业和休闲相结合，设置游客中心、城市展厅、地方特产旗舰店、市民剧场等，实现文化公共设施和旅游公共设施的“二合一”，成为主客共享的文化休闲空间。

　　例如湖南雨花非遗馆，该项目是湖南省重点打造的文旅融合示范点，集聚了359个非遗项目，近两年，该馆接待游客50万人次，研学学生10万人次，外事交流80多场，成为市民休闲会客的文化场馆。

　　而2019年成为网红的北京SKP-S则把沉浸式商业做到了新高度，将商场购物、文化休闲、艺术展演、实验性体验空间等结合起来，成为很多文艺青年的打卡之地，本身就已经是一个小小的旅游目的地了，这个项目也证明了未来都市新文娱的发展潜力。

　　文创商品产业

　　挖掘本地文化资源，与专业设计公司和品牌运营公司合作，进行文创商品开发。一个区域可以打造其在文化和农产品领域的公共品牌，例如山西省开展大学生文创设计大赛，建立了“晋享好礼”品牌名录；一个景区则可以增加新业态，成为景区二消提升的一种重要手段。有些地方，还将文创商品的开发与旅游扶贫、非物质文化遗产保护开发等结合起来，涌现出很多成功案例。

　　“十四五”时期，很多具备条件的地方，可以开展“文创店进景区”活动，在辖区内的5A和4A级景区，都要设置一定面积、一定规模的相对标准化的文创商品店，作为景区提档升级的重点工程。

　　演艺是最大的“活态体验”

　　城市实景演艺项目是彰显城市文化的一个重要方式，例如太原2019年开业的《如梦晋阳》，填补了城市夜间大型室外演出的空白。旅游区的演艺项目，则成为彰显景区文化底蕴、提升景区品质、留住过夜客的重要手段。文化是旅游的灵性所在，旅游是文化的活力之源，打造高品质的演艺节庆产品，是文旅融合的一个重要方面，有利于带动旅游人气，传播地方文化和品牌。当然，必须看到，随着各地演艺项目的大量建设，其持续运营成了一个突出问题，与大投资的大型实景演艺相比，很多中小投入、“嵌入式”的、沉浸式的演艺项目更值得推崇。

　　山西近几年实景演艺代表性项目

　　文旅融合的“产业思维”

　　延伸与共享

　　根据《文化和相关产业分类（2018）》，文化及相关产业有9个大类，43个中类，146个小类，其中有很多产业门类，与旅游业既没有办法也没有必要融合，而有的特定门类，则可以与旅游业相互促进，提升产业发展水平。

　　文创新业态与文化融入生活

　　当前，文化产业中的内容生产、创意设计服务等创新领域呈现出明显的“区域级差”，影视、动漫、游戏、文创设计、数字内容服务、文化大数据等行业，大部分集中在一线城市和部分二线城市，但这些文化创意业态也是各地重点培育和发展的领域，有的地方围绕着高校、高新区等，建设了文创产业园区等。配合着文创产业园，可以建设商业街区、城市客厅等，将产业与文化、消费、旅游集散结合，打造成文旅商融合的一个窗口。国内的某些高校如厦门大学周边，已经涌现出这样的文化商街。

　　另一方面，文化创意新业态，跟日常生活息息相关，很多文化元素和IP可以和城市商业、书店、咖啡馆、酒店等消费场景跨界融合，成为城市生活美学的重要依托。与此同时，这些文化产业创新公司可以助力城市文创旅游商品开发，促进地方特色商品的产业化。

　　特色文化产业升级与旅游融合

　　很多地方都有其高度特色化的文化产业门类，例如山西提出打造青铜雕塑、紫砂、玻璃器皿等工艺美术特色产业集群，加大对工艺美术大师、传统工艺非遗传承人的培养力度，培育领军企业。这些特色文化产业，可以和研学教育、自然营地等旅游项目相结合。大量游客的进入，为特色产业的品牌建设与推广、文化传播、商品销售等带来了动力，也促进产业本身发展。

　　又如内蒙当前正在着力发展的马产业，可以发展体系化的骑士培训计划、马养殖与交易、马保健品、医疗用品，构建更加完整的产业体系，打造马产业圈，这其中马主题培训、少年骑士营和骑马旅行线路产品等是非常重要的内容。

　　“共享”的文旅产业服务体系

　　文化和旅游融合发展，需要借助互联网和现代科技，打造“共享”的产业服务体系，包括投资促进、技术支持、人才支持、品牌建设与营销推广等方面。

　　投资与技术支持：建立统一的文旅统计系统、大数据系统、文旅产业交易市场；设立多层次文旅产业基金、扶持资金；鼓励文旅主管部门、投资企业、高校等合作建立技术中心、新产品研发中心、人才基地等。

　　品牌和推广一体化：不能像过去那样文化和旅游各有自身的品牌系统和活动体系，而要构建一体化的品宣系统，在文化活动中宣传旅游，在旅游场景中宣传文化。构建区域新媒体矩阵，鼓励文化旅游媒介跨界营销，打造整合平台，宣传区域品牌，讲述区域故事。

　　培育跨界新服务公司：逐步培育一批基于互联网和科技的文化和旅游运营公司，包括新媒体营销公司、数字内容服务公司、创意设计公司、电子商务企业等。

　　编辑整理 | 大地风景文旅集团

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