工欲善其事必先利其器

　　导言

　　这是一本针对大学毕业生的书，描述了当前整个商业情况。从导言开始引导你，我认为有用的地方是：

　　1、选择哪个行业、哪个专业、哪个工序。俗话说“男怕选错行，女怕嫁错郎”。

　　2、学习商务礼仪。不再赘述。

　　3、学习的方法。用“SQ3R”策略学习，即：浏览、提问、细读、描述、复习。

　　  浏览。先浏览章节，了解大致内容：目录、标题、图表、学习目标等。浏览会帮助你入门学习。

　　  提问。写下问题，首先把标题改为问题，或者不明白的地方就提问，逐个记住，以免接下来找不到它。

　　  细读。仔细研读，搜寻以上问题的答案。这里是最为重要的一步，一定静心、专注的思考阅读。

　　  描述。对自己或读书小组叙述你的答案，确定用你自己的想法来解答，这样你就能清楚的了解书中的概念。研究显示，亲自叙述比听、看、读对学习更有效。

　　  复习。学而时习之，不亦说乎。

　　第一章 动态商业环境：风险和获利

　　1、利润和风险的关系？

　　答：利润是企业获取的，超过了成本、费用、息税的钱；风险是企业在商业活动中所承担的，遭受时间、金钱无效益的损失几率；亏损是企业成本大于收入。

　　2、企业家和打工者有何不同？

　　答：打工者拥有带薪假期和医疗保险，企业家缺少上述权益，且承担更大风险，使得企业家享有更大的决策自由、更多的机会和可观的财富。

　　3、经济环境和税收对企业的影响有哪些？

　　答：在经济环境萎靡、赋税较高的情况下，唯一能够改善结果的就是政府，政府可以放宽相应的政策来刺激企业发展。

　　4、现代科技对企业的影响？

　　答：科技使工作更具有效益、效率、生产率。效益代表用对的方法做对的事，效率代表最少的资源生产更多的产品，生产率代表既有投入产出的数量。

　　5、企业如何赢得竞争？

　　答：首先，提供零缺陷的产品是提高竞争力的关键，其次，公司经营的目标超出消费者预期，这也表示需要经常赋予一线员工更多的培训、责任、职权。

　　6、社会变革如何影响企业？

　　答：多元化覆盖年长者、女性、残疾人、同性恋等等，怎样去照顾的更好，是当今全球的热门议题。

　　7、如何看待恐怖主义？

　　答：从事军火生产的企业直接获利，从事创伤的医药、医生、医院间接获利，从事旅游的则受到重创。

　　8、回顾过去的变化趋势，对我们有什么启示？

　　答：新中国成立后，随着工业现代化的进程，我们从农业转向工业社会，创造了更多的工业品。科技的发展和外国公司的进入带来生产率的改善和提高，工厂不再需要那么多工人，多余的人口转向服务业，同时信息时代造就诸多商机。在这种时代，要想长期成功的秘诀是保持灵活性和持续接受教育。

　　第二章 理解经济学及其对商业的影响

　　1、解释经济学。

　　研究社会如何选择运用资源制造产品与服务，如何在不同的团体和个人之见分配的科学。

　　  分为微观经济学和宏观经济学

　　  资本主义制度下，人与人之见并非为了他利，而是自利，即为了自己的财富和工作，去生产商品和服务，从而满足自己的利益。

　　2、什么是资本主义？该制度下生产权有谁决定？

　　答：资本主义是一种经济体系，所有或绝大部分生产、分配要素都是私有，其经营以营利为目的。

　　生产权由企业主决定。

　　资本主义下的四项权利？

　　答：私有财产权、企业所有权与企业获利保有权、自由竞争权、自由选择权。

　　3、美国经济体系的关键指标？

　　答：国内生产总值、失业率、消费者价格指数。

　　  商业周期四个阶段：繁荣—衰退—萧条—复苏。

　　4、财政政策？

　　答：指政府通过增减税收、政府支出来稳定经济。

　　货币政策？

　　答：美联储通过对货币供给和利率的管理来稳定经济。

　　第三章 全球市场上的商业活动

　　1、为何要和其它国家进行贸易？

　　答：没有一个国家是自给自足的；不同国家需要彼此生产的商品；自然资源与科技技术在世界上不均等。

　　2、什么叫比较优势？

　　答：一个国家向其它国家出售在本国生产最具效益和效率的商品，并且向其它国家购买自己无法具有效益或效率的商品。

　　3、什么叫绝对优势？

　　答：一个国家在生产某商品时，比其它国家更具有效率。

　　4、贸易差额？

　　答：出口对进口的差额。

　　5、国际收支？

　　答：贸易差额+其它流入资金，比如：旅游收入。

　　6、倾销？

　　答：低于本国价格在国外销售。

　　7、企业有哪几种方式参与全球市场？

　　答：许可、出口、特许经营、合同制造、合资、战略联盟、外商直接投资。

　　8、企业在参与国际市场中会遇到哪些阻碍？

　　答：社会文化因素、经济与金融因素、法律法规因素、物理环境因素。

　　9、贸易保护主义，有支持者也有反对者。

　　10、何为关税？

　　答：对进口产品征收的税。分为：保护关税，用来提高进口产品售价；收入关税，为政府筹措资金。

　　11、什么是境外外包？未来他很重要，这是为什么？

　　答：外包指采购公司外部而非内部生产的产品或服务。在经济全球化的今天，越来越多的企业采用外包，这样能够买到更加物美价廉的产品或服务。

　　第四章 道德对社会负责的行为

　　1、合法与伦理有何不同？

　　答：伦理不仅是遵守法律，还包括社会所接受的伦理标准。合法的范围较小，只是遵守法律，保护自己免受欺骗、偷抢、暴力。

　　2、如何判断企业的决策是否合法？

　　答：他合法吗？他公平吗？他让我有什么感觉？

　　管理者制定伦理标准的重要性。

　　答：管理者经常制定伦理标准并自己遵守，这样比白字黑字的伦理信条更加具有影响。

　　第五章 选择一种企业经营模式

　　1、比较独资企业的优缺点。

　　答：优点是容易开办或结束、自己当老板、作为所有者的骄傲、遗产的继承、公司利润的保留、没有特别赋税。缺点是无限责任、有限财务资源、管理困难、长时间投入、很少有其他福利、成长有限、有限寿命。

　　2、普通合伙人与有限合伙人有何区别，他们各自有何优缺点？

　　答：普通合伙制的三个关键要素：共同所有权、分享利润和损失、参与管理企业的权利。

　　普通合伙人是无限责任，并且实际参与企业管理。有限合伙人具有有限责任，但不实际参与公司管理。

　　无限责任：表示独资或普通合伙人必须支付企业产生的所有债务和损失。他们必须卖掉房子、车子、其它财产来支付企业债务。

　　有限责任：企业所有者（股东）或有限合伙人只对投资额度内的债务负责，其个人资产不会有风险。

　　3、比较公司的优缺点，并总结C公司、S公司和有限责任公司的区别。

　　答：公司的定义：公司是被授权独立于所有者行动并拥有由政府许可的法律实体。

　　公司的优缺点：优点包括有限责任、便于筹集资金、规模、永久的生命、容易变更所有权、容易吸引有天赋的员工、所有权与管理区分开。缺点包括初始创业成本、文书工作、两份所得税申请表、规模、终结困难、双重征税、管理层与董事会的冲突。

　　为什么要组建公司？赋税优惠和有限责任。

　　S公司的优点包括有限责任、更简单的赋税。

　　有限责任公司的优点包括有限责任的优点，且没有组建公司的束缚或S公司的限制。

　　4、什么是兼并？

　　答：兼并是两家公司组成一家公司。三种兼并方式：垂直、横向、混合。

　　5、杠杆收购是什么？公司私有化的意义是什么？

　　答：杠杆收购是管理者和员工借钱将公司买下的行为。买下所有股票的个人或一群人被认为对该公司进行了私有化。

　　6、什么是特许经营？特许加盟商？

　　答：特许经营是指使用某一企业名称并在某领域销售其产品或服务的权利。

　　特许加盟商是指购买特许经营权的人。

　　特许加盟商优点：全国知名的品牌和信誉、既有的管理体系、促销协助、所有者的骄傲。缺点是特许经营费高、管理规章、利润分享、失败时带来的拖累效应。

　　特许经营的主要挑战是：适应当地文化非常重要。

　　7、合作社的作用是什么？

　　答：合作社是有着相似需求、共享资源、共享收益的使用人所共有、使用和控制的企业。有些人组成合作社是为了加强成员的力量。

　　第六章 企业家精神与创办小企业

　　1、人们自行创业的理由是什么？

　　答：包括机会、利润、挑战、独立。

　　2、成功企业家的特点？

　　答：成功企业家需要自我引导、自我肯定、勇于行动、精力旺盛、容忍不确定性。

　　3、现代企业家如何保持长期持续经营？

　　答：组成创业团队，拥有开办和管理企业上不同技能类型的专业人士。

　　4、什么是小企业创业者？

　　答：这样的人愿意接受创业风险，管理并维持小规模形态的企业，因为他们可以做自己想做的事，并享有平衡的生活方式。

　　5、什么是内部创业？

　　答：内部创业是在一家较大的企业中成立企业家中心，在那里人民可以创新并发展新产品的理念。

　　6、为何近几年家庭企业和在线企业增多？

　　答：电脑技术的进步和成本的降低。

　　7、小企业对美国经济为什么如此重要？

　　答：小企业占了国内生产总值的50%。

　　8、小企业的“小”指啥意思？

　　答：小企业管理局定义为独立拥有和运营、在营运领域内不占领导地位，并在员工人数和销售规模上符合特定标准的公司。

　　9、为什么许多小企业会失败？

　　答：管理者能力不具备、财务规划不足。

　　10、总结小企业的经营方法？

　　答：首先，向他人学习；可以听一些课并与一些小企业主交谈。第二，为他人工作以获取经验。第三，接管一家成功的企业。最后，学习最新的小企业管理技能。

　　11、商业计划书怎么写？

　　答：详情见附件。

　　12、创业的资金来源：个人存款、亲友、以前的雇主、银行、金融公司、风险资本家、政府机构。

　　13、小企业主在员工关系上有什么问题？

　　答：很难找到合格的员工，并且在负责训练员工管理上也有困难。

　　14、与大企业比较，小企业在全球竞争中有哪些优势？

　　答：国外购买者喜欢与小企业打交道，因为：提供的商品更加多样化，更快的发货，更多人性化的服务。

　　第七章 管理和领导

　　1、怎样描述现今的管理者？

　　答：在过去，管理者被叫老板，他们告诉员工做什么，并监督完成，而现在的管理正在不断进步，比如：管理者更强调团队和团队建设，设立活动中心、团队空间和开放工作区。管理者接受教育和指导、培训、支持并教育员工，而不是告诉他们怎么做。在雇员被授权之前，他们必须接受广泛的培训和开发。

　　2、解释这些变化的原因？

　　答：随着人们受教育程度愈来愈高，管理者知道员工在技术或其他方面超越自己，因此要采用激励、融入团队与合作的方式。管理者在未来要适应更灵活多变的环境，且会有更多机会外派。

　　3、管理者的四种基本职能。

　　答：计划、组织、领导、控制。

　　4、详细解释以上四种职能。

　　答：计划，预测趋势发展并决定最好的战略和对策来实现组织的目的和目标。

　　组织，设计组织结构，创造出让所有人与事物共同工作以实现组织的目的和目标的环境和制度。

　　领导，为组织创造愿景，交流、指导、培训、协助和激励其他人，以有效达成组织的目的和目标。

　　控制，衡量实际发生的事情是否符合组织的目的。

　　5、目的和目标之间的差异是什么？

　　答：目的，组织希望达成的，广泛的、长期的成就；目标，制定出来帮助达到目的的明确的短期计划。

　　6、SWOT分析。

　　答：管理者对企业内部的优势、劣势，以及对外所面临的外部机会和威胁。

　　7、计划的四种类型。

　　答：战略计划，概括组织目的，广泛的长期规划。

　　战术计划，列举组织目标，明确的短期规划。

　　作业计划，战术计划的一部分，包括明确的时间表和标准的设定。

　　应急计划，在第一套计划行不通的情况下，可选择的另一套备份计划。

　　8、决策制定中包括哪些步骤？

　　答：7D原则：定义情况；描述并收集所需信息；开发多项可供选择的方案；达成参与者认同；确定最佳可选方案；执行所选择方案；判断决策优劣，然后持续进行。

　　9、什么是组织结构图？

　　答：表明人员之间关系和分配组织工作的视觉图像，显示谁负责完成某项特定工作，以及谁向谁汇报。

　　10、描述公司的三个管理层。

　　答：高层管理，由总经理和发展战略规划的公司其他主管构成。中层管理，对战术计划和控制负责的一般管理者，部门经理，分厂总经理。监督管理，一线管理者和评估员工日常绩效的监督者，负责评估员工的日常表现。

　　11、作为一名管理者所需的技能？

　　答：必须具有三种技能：技术技能，执行某项特定任务的能力，如销售产品或品控检验；人际关系技能，沟通和激励的能力；概念技能，把组织视为一个整体，协调不同部门间关系的能力。

　　12、每个管理层须要侧重哪种技能？

　　答：高层管理者须要良好的人际关系技能和概念技能，很少用技术技能。一线管理者须要充实的技术技能和人际关系技能，几乎不用概念技能。中层管理者须要三种技能的平衡。

　　13、管理者和领导者的区别。

　　答：管理者在组织中执行计划、组织和控制职能；领导者要创造组织中其他人愿意遵循的愿景，建立企业价值观，强调伦理道德标准，并且勇于变革。

　　14、描述领导力的风格。

　　答：独裁式、参与式、放任自由式。

　　15、什么是授权？使知？识管理能？

　　答：授权意味着给予一线员工权利与责任，来迅速响应客户的需求。

　　使能，给予员工工作作出决定所需的教育和工具。

　　知识管理，就是找到适合的信息，把信息放在容易得到的地方，让企业每个人了解这些信息。

　　16、在日常管理中，针对控制这个环节需要怎么做？

　　答：可以分五步走。制定明确的绩效考核；监控和记录实际成绩；把结果同计划和标准相比较；将结果和变差告知相关的员工；为出色的工作提供正面的反馈，并在需要时采取纠正措施。

　　17、绩效考核的目标需要有哪些要求？

　　答：明确的、可实现的、可衡量的。

　　第八章 调整组织结构，以应对当今的商业挑战

　　1、组织管理的原则是什么？

　　答：设定组织结构意味着划定劳动分工、建立团队和部门，明确责任和授权。它包括分配资源、安排特定任务、确定流程，以实现组织目标。对待员工方面，经理人必须做出符合道德的决定。

　　2、关于组织理论，法约尔的基本原则是什么？

　　答：指挥统一、职权等级、分工、个人利益在共同利益之下、权威、明确的沟通渠道、秩序及公正。

　　3、关于组织理论，韦伯的基本原则是什么？

　　答：工作说明书、明确书面规定、决策方针、详细记录、一致的程序、规则与政策，依据资格条件招聘员工与升职。

　　4、评估经理人在构建组织时所作出的选择。

　　答：集权对分权；管理幅度；高耸或扁平组织结构；部门化。

　　5、组织结构的最新趋势是什么？

　　答：各部门通常被矩阵式组织及跨职能团队所取代或补充。使用跨职能团队造成了分权。在员工变得自我管理之后，管理幅度变大。高耸组织的问题在于减缓沟通速度。今日的趋势是减少管理者，并让组织变得扁平。

　　6、不同的组织形态。

　　答：传统的有：直线组织和直线参谋式组织。直线组织的优点是拥有明确定义的责任及职权、容易了解，每个人都有直属主管。多数组织都能从安全、质量管理、计算机科技、人力资源管理、投资咨询公司等参谋单位获得专家的意见。

　　新的组织形态：矩阵式组织包括临时性任务（项目），赋予管理者拥有分派人员负责项目上的弹性，并鼓励跨组织间合作与团队合作。跨职能自我管理团队存续时间较长，拥有所有矩阵式组织的优点。

　　7、什么是倒金字塔型组织？

　　答：倒金字塔型组织通常将员工放在等级制度的最顶端，给予更多的训练和支持，而管理者则在下方，工作是训练及协助员工。

　　8、什么是组织文化？

　　答：组织内普遍共享的价值观。它提供一种合作达成组织目的的凝聚力量。

　　9、企业的正式与非正式组织是什么？有何区别？

　　答：正式组织详细说明责任、分权、职位关系等。非正式组织是随着员工交往并自然形成权力核心而同时产生关系与职权的体系。

　　第九章 生产和运营管理

　　1、美国制造业现状是怎样的？

　　答：国家制造业的活力开始衰落，其结果是失业的增加。失业增加是因为生产率的提升。

　　2、为了持续增长，美国制造业做了哪些努力？

　　答：提升产出，这主要通过重视与供应商及其它公司保持紧密的合作关系，以满足顾客需求；持续不断地改良；聚焦于品质；通过选址来降低成本；利用互联网来整合供应链；使用新生产技术，例如企业资源计划、计算机集成制造、柔性制造和精益制造。

　　3、什么是生产管理？

　　答：管理者帮助公司创造产品的所有活动。为了反映服务部门的重要性已逐渐凌驾于制造部门，故以“运营”代替“生产”。

　　4、什么是运营管理？

　　答：将资源转成产品和服务的管理专门领域。

　　5、什么是流程制造？它和组装过程有何不同？

　　答：流程制造是材料的物理或化学改变；组装过程是将零部件拼装起来。

　　6、什么是柔性制造？

　　答：能够执行多项工作的机器，以生产各种产品。

　　7、什么是精益制造？

　　答：相比大规模制造使用更少的投入来生产产品：较少的人力、制造空间、工具、时间。

　　8、什么是大规模定制？

　　答：为大量的个别客户制造个人化的产品和服务。柔性制造让大规模定制变得可行。根据顾客的具体要求，弹性化的机器可以生产客户定制商品，其速度和过去大规模生产商品的速度一样快。大规模定制在服务业也很重要。

　　9、什么是设施选址？和设施布局有何不同？

　　答：设施选址是选择适于公司运营的地理位置；设施布局是对资源进行物理上的安排，使其有效率、有效益的生产。

　　10、管理者用什么标准来评估不同的地点位置？

　　答：劳动成本和土地成本最为重要，其它还包括：足够且便宜的资源、具有技能的员工、税额较低且政府支持、能源和水源充足、交通运输成本低、生活质量和教育水平高。

　　11、物料需求计划、企业资源计划与生产流程有何不同？

　　答：物料需求计划是利用销售预测在正确的时间、地点、特定公司内取得所需零件原料的计算机运营管理系统；企业资源计划是物料需求计划的进化版，是指以计算机为中枢的生产操作系统，将多家公司联结成一个生产单位，该计划可以缩短订单与付款的时间等好处。

　　12、什么是准时化存货控制？

　　答：将最少存货放在工厂，而零件、物料及其它需求，供应商会及时递送上生产线。

　　13、什么是六西格玛质量管理？

　　答：六西格玛（每100万产品中只允许3.4个瑕疵品）质量管理能在事前侦测到潜在问题。统计质量控制是经理人用来持续监测所以生产流程，以确保质量从生产开始就已注入产品中的过程。统计过程控制在每个生产阶段对产品组件进行统计抽样，并将抽样结果制成图以发现质量有无异常，若超过设定标准就予以改正。

　　14、有何质量标准？

　　答：欧洲质量标准ISO9000和组织管理环境保护的总集ISO14000。

　　15、PERT图？甘特图？

　　答：PERT（计划评审技术）图是规划工具；甘特图衡量进度的工具。

　　第十章 员工激励

　　1、泰勒，人类效率工程师，科学管理之父。

　　2、什么是霍桑实验？

　　答：20世纪20年代末，霍桑在研究中发现——参与感，比改变工作场所的硬件更能提高工作效率。

　　3、马斯洛需求层次理论：他发现激励来自需求。如果人们有为满足的需求，便想去满足，已经满足的需求将不再是激励因素。

　　 

　　4、区分赫兹伯格发现的激励因素和保健因素？

　　答：他发现有些因素是激励因素，有些因素则是保健因素。保健因素如果缺乏会造成员工不满，但如果有也无法激励员工。

　　 

　　5、马斯洛需求理论和赫兹伯格需求理论的对比。

　　 

　　6、解释X理论和Y理论。

　　答：均是由道格拉斯.麦格雷戈发明，他相信管理者对员工的态度有对立的两种。X理论假定一般人不喜欢工作，会尽量避免。因此，要完成组织目标，必须强迫和控制员工，并且用处罚威胁。Y理论假定人们喜欢工作；如果有奖赏的话，会接受责任完成目标。

　　7、什么是Z理论？

　　答：由威廉.大内发展而来，来自日本式的管理，强调长期雇佣，集体决策，个人责任，缓慢的升迁和评价，不明确、不正式的控制搭配明确、正式的控制，适度专业化的职业路径，全方位为员工设想（包括家庭）。

　　8、什么是目标设置理论？

　　答：目标设置理论主张制定远大、但可达成的目标，可以激励员工和改善绩效，前提是这些目标被员工接受、有反馈机制，并且有组织环境配合。

　　9、什么是目标管理？

　　目标管理是一套经由中高层管理者、主管与员工，反复讨论、检讨、评估的目标制定与执行系统。

　　10、期望理论的基础是什么？

　　答：员工期望可以影响个人的激励。

　　13、期望理论的关键因素是什么？

　　答：该理论的重点是员工经常提出的三个关于工作绩效的问题：我可以完成任务吗？如果我完成，会得到什么报酬？这报酬值得我努力吗？

　　14、强化理论的变数是什么？

　　答：正向强化是夸奖、肯定与加薪等，员工会积极争取。负向强化包括谴责、减薪、警告、开除等，员工会尽量避免。

　　15、根据公平理论，员工在比较职位相当的同事后，会试图保持自己的投入与产出和他人相当。当发觉报酬不公平时，会不努力，从而降低生产率和质量，请问如何解决上述问题？

　　答：对公平的判断见仁见智，因此可能出现认知的错误。最佳解决之道就是明确并经常沟通。

　　16、哪些工作特质会影响激励与绩效？

　　答：技能多样性、任务一致性、任务重要性、自主性及反馈。

　　17、哪两种形态的工作丰富化可以强化激励？

　　答：工作扩大化，将一系列工作整合成更有趣和挑战的工作。工作轮换是员工从某项工作调至其他工作，这样让工作更加有趣。

　　18、开放式沟通如何激励员工？

　　答：此招协助高管和团队了解目标，并且携手合作完成。

　　第十一章 发现并留住最优秀的员工

　　1、人力资源所面临的考验和机会是什么？

　　答：目前许多的挑战和机会都和工作者的人口统计变量改变有关，包括更多女性、少数族群、移民、年纪较大的工作者。面临的考验包括受过充分培训的员工不足、过多无技能员工、某些夕阳产业中有技能的员工需要再培训、员工工作态度的改变、复杂的法律和规章等。

　　2、人力资源计划的步骤有哪些?

　　答：五个步骤。准备员工的人力资源人才库；准备职位分析；评估未来的人力资源需求；评估未来的供给；建立战略规划，包括人力的招聘、雇佣、教育、评估、薪酬、安排工作时间。

　　3、通常用什么方法招聘新员工？

　　答：首先是内部，有调职、升职、员工推荐。外部有广告、职业介绍所、互联网等。

　　4、选择员工的六个步骤。

　　答：取得完整的应征履历表；

　　初次和后续面试；

　　应聘测试；

　　背景调查；

　　取得体检结果；

　　建立试用期。

　　5、培训活动有哪些？

　　答：新进员工知道、在职或脱岗培训、学徒计划、在线培训、技工培训、工作模拟。

　　6、用来发展管理技能的方法有哪些？

　　答：在职教练、候补职位、岗位轮换、脱岗学习。

　　7、跟踪员工绩效评估的六个步骤？

　　答：建立绩效标准；

　　传达绩效标准；

　　评估绩效；

　　与员工讨论结果；

　　在必要时采取修正行动；

　　根据该结果来作有关晋升、薪酬、额外培训、解雇等决策。

　　8、薪酬制度有哪些？

　　答：工资制度、计时工资、计件工资、佣金计划、奖金计划、分红计划、股票期权。

　　9、哪种薪酬制度适合团队？

　　答：最常见的是分红和依技能来支付酬劳的方案。奖励团队中的杰出个人表现，这很重要。

　　10、什么是额外福利？

　　答：在工资之外，还有带薪休假、病假、养老金、体检、吃住免费等。

　　11、员工的调迁方式。

　　答：升迁、调职、离职、退休。

　　12、管理者如何使用工作时间来满足员工需求？

　　答：工作共享、弹性工作时间、压缩工作周、在家办公。

　　第十二章 帮助买者购买

　　1、什么是营销？

　　答：营销是为了创造、传播、分送和交换对消费者、客户、合伙人和整个社会有价值的商品而进行的活动以及一系列的制度和流程。

　　2、营销观念的三要素。

　　答：客户导向；服务导向；利润导向。

　　3、描述营销的4P。

　　答：产品、价格、地点、促销。其中的观念就是设计客户想要的产品，制定有竞争力的价格，并送到消费者容易购得的地方，并且通过促销让消费者知道产品的存在。

　　4、在市场调查过程中，在做市场研究时，需要做哪些工作？

　　答：界定问题（困境或机会），并描述现况；

　　搜集资料；

　　分析研究资料；

　　选择最佳解决方案并执行。

　　5、说明营销商如何使用环境扫描了解营销环境的变化。

　　答：什么是环境扫描？就是发掘可能影响营销成败的关键因素的过程。营销人员需要注意制造机会或威胁的环境因素。

　　什么是营销中较重要的环境趋势？互联网的普及诞生出消费者数据库，企业使用消费者数据库可以开发出迎合消费者口味的产品或服务。此外，还有某些社会趋势，比如人口的增长和改变等等。

　　6、有哪些方法去细分消费者市场？

　　答：地理细分；按年龄、收入或教育分的“人口统计细分”；根据态度、价值观或兴趣来分的“心理细分”；根据消费者的喜好，叫做“利益细分”；用途细分。

　　7、大众营销和关系营销的差异是什么？

　　答：大众营销，发展满足多数人的产品和促销方案。关系营销，倾向脱离大规模生产，而生产个人定制化的产品或服务，目标是通过提供满足个别客户需求的产品来留住客户。

　　8、影响消费者决策的因素都有哪些？

　　答：营销4P的落实；心理影响（认知、态度、学习、机会）；社会文化影响（参考群体、家庭、文化、社会阶级）；情境（购买形式、社会环境、物理环境、先前经验）。

　　9、企业间市场和消费者市场的差异。

　　答：企业间市场的客户数量少，在地理上比较集中，购买时更加理性，购买比较直接。消费者市场的客户很多，购买时不怎么冷静。

　　第十三章 商品和服务的开发和定价

　　1、整体产品价值包含哪些因素？

　　答：整体产品价值是消费者决定是否要买某样东西时考虑的所有因素，包含价格、品牌名称、使用满意度等。

　　2、产品线和产品组合的差异是什么？

　　答：产品线是一群物理特征相似，或拥有相近市场的产品。如口香糖生产线包括泡泡口香糖、无糖口香糖等。产品组合是由单一制造商提供的所有产品的总和。如一个厂商会提供口香糖、QQ糖、果奶等。

　　3、如何创造产品的差异化？

　　答：厂家可以用定价、广告、包装的组合，让产品具有独特性和吸引力。

　　4、什么是消费品？

　　答：卖给你我一样的最终消费者，而非企业。

　　5、消费品与服务的四个分类是什么？分别采取哪些营销手法？

　　答：1便利品和服务：花最少的心思选购。用地点来促销。比如零食、蔬菜水果、加油站、银行。

　　2选购品和服务：人们会比较价格和质量。靠的是价格和质量的吸引力。比如衣服、鞋子、家电、汽车。

　　3特殊品和服务：人们不计代价去购买。靠的是广告、专业杂志和互动网站。比如奢侈品衣服、专业钓鱼用具和滑雪用具等。

　　4非渴求品和服务：人们没有去购买的意思，或者只有在解决意外时才需要的产品。不同产品需要不同的营销方式。比如保险，需要个人推销；婚庆公司需要广告和地点。

　　6、什么是工业品？

　　答：在企业间市场销售的产品，被用于制造其它产品。工业品依靠销售人员去销售，不怎么依赖广告。

　　7、总结包装的功能。

　　（1）吸引消费者注意；

　　（2）保护里面的产品；

　　（3）可轻易打开使用；

　　（4）描述内容物；

　　（5）描述内部商品优点；

　　（6）提供保证、警告和其它消费者应该注意的事项；

　　（7）提供价格、价值和如何使用的信息。

　　8、捆绑销售指两个以上的产品组合在一起定价、销售。

　　9、写出品牌、品牌名称、商标。

　　答：品牌是名称、标志和图案，可用来辨识提供产品的销售者，并表明与竞争者的产品和服务之间的差异。

　　品牌名称是品牌的一部分，可以是一个或一组字母等，用以区分与其它竞争者的产品或服务。

　　商标是受法律保护的品牌名称或图像设计。

　　10、什么是品牌资产？

　　答：品牌资产包括人们对已知品牌的知名度、忠诚度、可感知的质量、形象和情感等因素的结合。

　　11、什么是品牌联想？

　　答：品牌联想是将某个品牌和其它适合的形象连接起来。比如想起某个品牌也就想起做广告的明星。

　　12、品牌经理做什么？

　　答：品牌经理协调某个特定产品的产品、价格、地点和促销等决策。

　　13、产品开发过程的六个步骤。

　　答：新产品的创意设想；

　　产品筛选；

　　产品分析；

　　开发；

　　测试；

　　商品化。

　　14、描述产品生命周期。

　　答：此理论是一种理论模型，探讨产品类别的销售与获利随时间改变的情形。

　　15、产品的生命周期分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

　　16、定价的目的有哪些？

　　答：达成利润目标、建立壁垒、增加市场占有率、创造形象、增进社会目的。

　　17、定价策略有哪些？

　　答：撇脂定价策略：定价很高，这样可以在竞争力较小的情况下获得最大利润。

　　渗透定价策略：定价很低，这样可以吸引更多的客户，并阻止竞争对手进入。

　　需求导向定价法：以消费者的需求为基础，而非成本。

　　竞争导向定价法:以所有竞争对手的价格为考虑基础。

　　价格领导：所有竞争者跟随一家或几家主要厂商的定价行为。

　　18、什么是盈亏平衡点？

　　答：总成本等于总收益。

　　19、为什么现在都采取非价格竞争策略？

　　答：定价是很容易被复制的，因此长期之下并不是一个好的竞争工具。

　　第十四章 产品分销

　　1、什么是分销渠道？

　　答：分销渠道包括所有营销中介集合，如代理商、经销商、批发商、零售商，他们负责商品由生产者到消费者之间的保存和运送。

　　2、营销中介如何提高附加值？

　　答：中介负责的某些营销职能比生产者更为低廉，如运输、仓储、销售、广告、关系建立等。

　　3、营销中介存在的逻辑是什么？

　　答：可以没有营销中介，但不可以没有营销中介的活动。因此，营销中介存在的意义就在于他们比生产者能更好的处理一些营销职能。虽然中介会提高产品成本，但他们所创造的价值远远大于提高成本。

　　4、解释营销中介创造的六种营销效用。

　　答：①形式效用。比如肉类分开五花肉、精肉，能卖个好价钱。

　　②时间效用。人们需要产品时能够及时得到。

　　③地点效用。人们在想要购买的地方能得到它。

　　④占用效用。帮助人们尽快得到它，如赊销+配送，送货+安装等。

　　⑤信息效用。广告等宣传方式。

　　⑥服务效用。在销售及售后给予快速、周到、细致的服务。

　　5、有哪几种分销系统？

　　答：①公司分销系统：在销售渠道中的所有组织，均是一家公司所拥有。

　　②合约分销系统：根据合约协议，合作方相互协作。

　　③管理分销系统：制造商管理所有的零售阶段。

　　④供应链：所有公司用网络串联起来，以提供最有效率的信息和产品的流动。供应链比分销渠道更长。

　　6、什么是物流？

　　答：物流包括规划、执行和控制物料、最终产品和相关信息从原产地到消费点的流动。

　　7、物流和分销有何不同？

　　答：分销是一个概念，包含的是运输，而物流更复杂，包括输入物流：原料、包装、信息，输出物流：成品、信息，仓库中的过程等。

　　8、仓库有哪些类型？

　　答：存储型存放时间较长；分销型用来聚集和分流。

　　9、运输模式优劣势？

　　答：铁路、卡车、船舶、管道、飞机。

　　第十五章 开展有效的促销活动

　　什么是促销？

　　答：告诉目标市场的人们有关产品的信息，并说服他们参与交易的意图。

　　2、四种传统促销工具。

　　答：广告、人员推销、公共关系、销售促进，同时产品本身也是促销工具。

　　3、现代一些更加新颖的工具有哪些？

　　答：电子邮件，手机，社交网络，博客，网站。

　　4、什么是广告？

　　答：通过各种媒体播放，需要付费的非个性化信息交流，在广告中，组织或个人以某种形态呈现。

　　5、使用不同媒体的优点是什么？

　　答：

　　6、为什么需要人员推销？

　　答：面对面的展示和促销。

　　7、企业间销售过程的七个步骤是什么？

　　答：客户开发和资格审核；售前接触；接待客户；产品演示；释疑解惑；销售履约；售后服务。

　　8、企业对消费者销售过程的步骤有哪些？

　　答：接待客户；产品演示；销售履约；售后服务。

　　9、什么是公共关系？

　　答：是一种管理功能，能评判公众的态度，根据公众的要求改变政策和程序，并贯彻执行改进后的方案，以赢得大众的了解和接受。

　　10、一个好的共公关系有哪三个步骤？

　　答：①仔细聆听大众。公共关系始于好的营销研究。

　　②依据大众的喜好改变政策和程序。企业无法靠不断的宣传来赢得大众的了解，企业只有做符合大众利益的方案和行动去赢得理解，获得大众认可。

　　③告知大众正在响应他们的需求。

　　11、什么是公共宣传？

　　答：通过媒体将信息传给大众，，而卖方没有控制权，也不用为此付钱。它的好处是提高可信度。

　　12、销售促进如何在内部和外部使用？

　　答：内部使用的目的是让员工热衷该产品，包括销售培训、辅助销售、视听展示、展销会。外部的包括免费样品、折价券、去零头的交易、现场演示、奖品等。

　　13、口头促销、病毒式营销、电子邮件营销等都是什么？

　　答：现代口头都是付费请人说，病毒式营销是付钱给人在网络上说好话，或者消费者介绍朋友上特定频道或网站就能得到佣金。还有播客营销，就是一种视觉影像的传达。

　　14、有哪些主要的促销策略？

　　答：在推动上，生产商使用广告、人员推销、销售促进及其他，说服批发零售商进货并销售。拉动上，大量广告和销售促进针对消费者。

　　第十六章 理解会计和财务信息

　　1、什么是会计？

　　答：组织财务事件及交易的记录、分类、概述和解释。

　　2、什么是会计制度？

　　答：将累积的记录和会计数据整理编制成报表的程序。

　　3、识别会计专业的五个不同领域。

　　答：管理会计：提供信息和分析，以协助组织内管理者决策。

　　财务会计：向组织外部的人提供财务数据和分析。

　　审计：审核与评估编制财务报表所使用的记录与数据。

　　私业会计师：已收费为基础，只为一家单位服务。

　　公众会计师：已收费为基础，同时为数家单位服务。独立审计服务通常只有公众会计师提供。

　　4、会计循环的六个步骤是什么？

　　答：1分析原始资料文件；2用日记账记录交易；3将日记账登入分类账；4编辑试算表；5准备财务报表；6分析财务报表。

　　5、簿记和会计有何区别？

　　答：簿记只是会计的一部分，会计还包括记录、分类、解释、向上报告等。

　　6、什么是日记账和分类账？

　　答：日记账是首次交易记录的地方，是原始的文件；分类账的数据都是来自日记账，分类账是把所有同性质的交易记录放在同一个账目。

　　7、解释资产负债表、利润表、现金流量表。

　　答：资产负债表反映特定日期财务状况。资产=负债+所有者权益。

　　利润表：反映特定时间内的收益、成本、费用等。

　　现金流量表：按照营业活动、投资活动、融资活动分开的现金流入和流出。

　　8、有哪几种主要的比率分析？

　　答：流动性比率、负债比率、获利比率、业务活动比率。

　　第十七章 财务管理

　　1、企业财务失败最常见的原因是什么？

　　答：资金不足；现金流控制不佳；费用控制不当。

　　2、财务管理的职责是什么？

　　答：财务管理的负责规划、预算、控制资金、取得资金、筹集资金、审计、管理税务，并针对财务事项向管理层提出建议。

　　3、三种财务规划预算是什么？

　　答：资本预算，如设备、厂房等重要资产的支出计划。现金预算，预估在特定期间的现金余额。营运（全面）预算，整合前两种预算，为了达成预期目标，如何分配现金到各项成本和费用中。

　　4、企业的主要财务需求是什么？

　　答：管理日常营运支出；控制信贷业务；购置所需存货；资本支出。

　　5、债务融资和股权融资的差异是什么？

　　答债务融资是通过举债方式融资（成为债务）；股权融资，要么在企业内部，通过留存收益，要么发行股票出售企业所有权，要么出售企业所有权给风险投资者来筹集资金。

　　6、短期融资和长期融资的差异什么？

　　答：一年上下之分。

　　7、短期融资的来源有哪些？

　　答：商业信用融资（赊销）、信用额度（银行给的，无需担保，可以随时支用）、循环信用协议（与信用额度的区别是银行会收取一定的费用）、抵押融资、无抵押融资、商业票据。

　　8、让售应收账款是一种抵押贷款吗？

　　答：不是。让售应收账款是以折扣价出售给让售公司。

　　9、长期资金来源有哪些？

　　答：债务融资的来源：出售债券、银行等机构的长期贷款。

　　股权融资的来源：股票、动用公司的留存收益、风投公司的投资。

　　10、什么是杠杆？企业如何用之？

　　答：杠杆就是通过借款筹集资金，用借来的资金从事运营。企业会衡量举债的风险相对于高利润的可能性。

　　第十八章 证券市场：融资和投资机会

　　1、证券市场对个人和企业投资者提供了什么机会？

　　答：通过发行证券，企业筹资到大量资金，而个人投资者可以分享公司成功和增长所带来的好处。

　　2、投资银行起到什么作用？

　　答：协助和发行新证券。

　　3、什么是证券交易所？

　　答：会员可以在此买卖有价证券，如股票和债券。

　　4、公司发行股票的优缺点是什么？

　　答：优点：股价不必清偿给股东，因为股东是公司的所有者；没有支付股利的法律义务；公司不会负债；

　　缺点：股票持有人会投票选举董事会影响公司管理；因为是税后支付股利，所以分红成本较高；管理者常常满足股东的短期需求，而非长期需求。

　　5、普通股和优先股的差异。

　　答：普通股有表决权，因为牺牲了投票权，优先股拥有固定分红的权利，且公司若破产，则先偿还优先股。

　　6、公司发行债券的优缺点是什么？

　　答：优点：债券持有者没有投票权；偿债利息是可以免税的；债券偿还后债务即可消失；发行时若有提前偿还条款，可以提前赎回；可以转化为普通股。

　　缺点：因为是债务，会对公司造成不利影响；必须支付利息；到期后必须偿还本金。

　　7、解释如何投资证券市场以及如何设定投资目标。

　　答：投资者通过投资中介进行投资。投资者决定自己的理财目标，并根据风险、收益、持续性、流动性、赋税等作出评价。

　　购买几种不同风险级别的投资品，目的是降低风险。

　　8、共同基金和交易型开放式指数基金带来的投资机会。

　　答：共同基金是买进股票和债券然后再分为小单位份额公开出售的组织。交易型开放式指数基金是一组股票，在证券交易所交易，但是交易方式更像单只股票。

　　9、什么是道琼工业平均指数？

　　答：该指数是30种特殊股票的平均价格，分析师用它追踪股市的走向。

　　第十九章 货币、金融机构和美联储

　　1、什么是货币？

　　人们用于支付商品和服务的任何东西。

　　2、作为货币需要满足哪五种标准？

　　答：方便携带、可以分割、价值稳定、经久耐用、独一无二。

　　3、美联储如何控制货币供给？

　　答：美联储会要求金融机构将资金存放到联邦储备体系（存款准备金率）、买卖政府证券（公开市场业务）、借钱给银行（贴现率）。

　　4、简单追溯2008年金融危机的原因。

　　答：为了让人买得起房子，政府鼓励银行贷款给没有能力偿债的人，而银行为了降低风险，创造了抵达贷款证券，并销售给其它银行和组织。当房价下跌，贷款人拖欠，银行倒闭，从而引起一系列反应。

　　5、什么是借记卡和智能卡？

　　答：借记卡类似信用卡，只不过这里面的钱是你自己的钱。智能卡是一个电子存款转账工具，他集成了借记卡、信用卡、电话卡、驾照等。智能卡用微处理器取代了借记卡和信用卡中常用的词条。

　　6、世界银行和国际货币基金组织他们分别干什么？

　　答：世界银行（国际复兴开发银行）的首要责任是为经济开发融资。国际货币基金组织首要责任是帮助货币在各个国家之间平滑流动，他要求成元国自愿加入并允许其货币自由兑换成外币。

　　全书结束。

　　                                                                                                               万年

　　                                                                                                        2016年7月19日