专家观点｜休闲农业与乡村旅游全面提质增效，打开乡村振兴新空间

　　《人民三农乡村振兴观察报告》2022年第17期刊载了中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会会长窦文章的署名文章《休闲农业与乡村旅游全面提质增效,打开乡村振兴新空间》。文章阐释了休闲农业与乡村旅游发展历程，休闲农业与乡村旅游发展的主要发展模式以及主要发展趋势等，为休闲农业和乡村旅游助力乡村振兴提供战略方向和参考,以下为文章原文。

　　改革开放40余年，农村发生了翻天覆地的变化，2004年至2022年连续19年的中央一号文件，都聚焦“三农”问题。习近平总书记多次强调“建设好生态宜居的美丽乡村，让广大农民在乡村振兴中有更多的获得感、幸福感，让城市融入大自然打造‘望得见山、看得见水、记得住乡愁’的美丽乡村”，可见发展休闲农业和乡村旅游有利于“三农”问题的解决。当下，休闲农业与乡村旅游全面开启“感受乡村、聆听乡音、留住乡愁”的新格局，进入品质化发展阶段：传承农耕文化促升级，挖掘农村文化，讲好自然和人文故事，建设有温度的美丽乡村，书写记得住的动人乡愁，提升休闲农业和乡村旅游的文化软实力和持续竞争力。

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　　休闲农业与乡村旅游发展历程回顾

　　休闲农业和乡村旅游的起源可以追溯至十九世纪中期，彼时在德国山区和法国沿海地区，一些农户凭借优越的农业资源和优美的乡村风景自发开展旅游活动，并形成了一些行业自组织协会，如1865年意大利成立的农业与旅游全国协会。现代意义的休闲农业和乡村旅游以二战后欧洲的农场旅馆或民宿农庄为主；进入20世纪80年代，休闲农业和乡村旅游开启休闲度假模式，参与性强、多样形态的特色休闲项目出现，例如美国的度假农场和早餐加住宿的乡村旅馆以及日本的都市农业以及新加坡的农业科技公园等。

　　我国休闲农业和乡村旅游兴起较晚，以1982年贵州石头寨民族风情旅游和1988年深圳“荔枝节”为代表。1998年原国家旅游局在对首批中国优秀旅游城市的进行验收，充分肯定了北京“锦绣大地”和上海孙桥农业旅游的成功做法，拉开了我国休闲农业和乡村旅游快发展的序幕。随后各地纷纷效仿，开发了多种主题的休闲农业项目，典型的有广东“燕南飞”、苏州“未来农林大世界”、厦门“华夏神农大观园”、西双版纳“傣族民舍”、四川成都“五朵金花”。经过40多年发展，乡村旅游和休闲农业现已成为农业和农村经济发展的重要引擎和新亮点。

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　　休闲农业与乡村旅游发展的现状特征

　　纵观休闲农业与乡村旅游的发展现状，主要呈现以下特点：

　　第一，休闲农业与乡村旅游经济效益斐然，品牌示范带动效应明显。

　　休闲农业与乡村旅游持续向好，截止到2020年底，全国休闲农业与乡村旅游示范县（市/区）389个，国家级休闲农业和乡村旅游示范点641个，乡村旅游重点村998家。据2019年不完全统计，乡村旅游经营主体不断优化升级，休闲农业与乡村旅游经营单位超290万家，休闲农庄/观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家，农业合作社7300家，全国星级休闲农业与乡村旅游企业（园区）3396家，超过10万个村开展乡村旅游活动。我国休闲农业接待游客32亿人次，占国内旅游总人数的53.28%，营业收入超过8500亿元，占国内旅游营业收入的14.83%，展示了休闲农业与乡村旅游的发展活力与经济效益。

　　第二，休闲农业与乡村旅游成为衔接脱贫攻坚成果与乡村全面振兴的重要支柱产业。

　　在国家扶贫攻坚战役中，旅游业发挥了及其重要的作用，解决贫困户脱贫占整个扶贫总任务的17%-20%。最早在20世纪80年代，一些城市郊区或旅游景区临近乡村地区，发挥旅游资源优势或区位优势，兴办乡村旅游事业。进入新世纪，为探索旅游扶贫开发新模式积累经验，原国务院扶贫办设立宁夏六盘山、江西赣州、吉安、河北阜平、内蒙古阿尔山等国家旅游扶贫实验区，旅游扶贫进入国家战略部署阶段。

　　同期，旅游扶贫与西部大开发、新农村建设、新型城镇化、美丽乡村、乡村振兴结合，政府引导、景区/旅游企业及社会公众参与，形成了“旅游+乡村”命运共同体；广大农户也积极参与到农家乐、农家宾馆、特色农产品销售及传统手工艺品制造销售中，并在这个过程中不断的积累经验，并向着“精品民宿、民宿演艺、乡村文创、非遗传承”稳步前行。人民日报发表评论称，休闲农业与乡村旅游将“沉睡”的农田、农房等资源被“唤醒”，种加销游娱一体化发展，让农民从“收一季”到“季季收”。

　　第三，乡村旅游正在成为居民日渐常态化的消遣方式。

　　随着城市居民收入不断增长，城乡基础设施逐渐完善，在疫情常态化、出境游回流的背景下，广袤的乡村地区已成为人们周末、小长假期间休闲度假的常态化选择。在各地积极培育下，融合自然美、人文美、乡土美的“网红村”、打卡地纷纷涌现。

　　据中国旅游研究院、中国电信旅游大数据实验室等相关数据，乡村出游已经成为居民周末休闲的主要选择，有65.4%的居民最近一次乡村旅行是在周末。20岁-45岁的青壮年群体已成为乡村旅游的主要人群，占比达到66%。从住宿比例看，乡村过夜游客占比43%，南方地区占主要份额。“五一”小长假期间，乡村过夜游游客达到0.33亿人次，占乡村游总人次的41.2%。其中，南方省市乡村过夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市过夜游客规模更大。

　　第四，休闲农业与乡村旅游项目开发仍存在现实问题需要突破。

　　一是绝大多数乡村旅游在开发经营过程中具有明显的随意性，定位不明确，策划不清。资源利用方式粗放，产品表现单一，要素服务配套不全，缺乏富有创新性的“乡土气息”产品和具有吸引力的参与型休闲体验旅游项目。

　　二是乡村旅游主体资金缺乏，融资渠道不足。乡村旅游经营户或企业是典型的中小微企业，企业融资存在资产规模、自有资金、经营风险、有效抵押等约束条件。

　　三是大多数旅游经营主体缺乏健全的规章制度，旅游服务水平在低水准层面徘徊，最终表现为“有产品无品牌，有价格无溢价，有收入无盈利”。

　　四是农村基础设施和公共服务存在短板，无法匹配新时期游客对于“求新”和“舒适”的要求，让乡村地区有“头回客”却少“回头客”，难以形成消费粘性，产业发展后劲乏力。

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　　当前休闲农业与乡村旅游发展的五大模式解析

　　当前休闲农业与乡村旅游主要包括五大发展模式：

　　一是特色农业带动休闲经济发展模式。

　　该模式来自于农业农村部相关司局推动的休闲农业示范项目。项目依托地方特色经济农业（如猕猴桃、樱桃、褚橙等）或特色牧业（如黄牛、牦牛等）以及与乡村民俗传承有关的手工艺等优势资源，通过“政府+企业+农户”模式，推动“特色农牧业”与“旅游”深度融合发展。农业主管部门或地方政府前期作为引导者，后期作为协调者，在制定政策规划、组织协调、资金筹措等方面发挥统筹协调作用。特色农牧业核心经营主体企业，凭借自身的信息、资源、科技优势，推动农村社会经济关系的转型升级。农户作为参与主体，以土地、山林、宅基地、资金、劳动力等参与到“企业+农户”模式中。

　　二是旅游主导的乡村区域经济综合开发模式。

　　乡村旅游的发展以“旅游业”为重心，是由旅游主管部门推动并主导的一种发展模式。依托乡村原有的聚落机理，融入历史文化气息和民俗风情，保留建筑的原貌，将本土的民居、地形地貌与民俗文化有机地结合起来，达到自然与文化的和谐，古朴与现代的结合，融入小桥、流水、水车、草棚、菜园、鱼塘、农家铺子、打谷场等典型的农村景物，形成形形色色的乡村旅游产品体系。

　　三是特色小镇模式。

　　从理论上讲，特色小镇建设中要以生产、生活、生态、生命的“四生融合”为灵魂，以产业为驱动，并植入“生态宜居，生活美好、生命健康”等理念，形成“产-城-景-人”一体化的特色小镇。特色小镇建设强调山水自然，避免人工打造，不能生搬硬套城市的处理手法，风貌要突出地域风俗、民族生活、时代特征，要注重地域材质、地方文化符号的应用，避免过度的“高大上”。

　　四是田园综合体（农业公园）模式。

　　这种模式是顺应农业供给侧服务性改革，以美丽乡村和现代农业为基础，在开发中融入生态环境可持续发展的理念，注重保持乡村的田园景色，实现城乡一体化的社群管理服务，拓展农业的多功能性，实现田园生产、田园生活、田园生态的有机统一和一二三产业的深度融合。该模式以生态田园为基底，以一种或几种特色农业为主体，以现代健康生活为理念，融农业生产、生态观光、农事体验、文化创意、休闲度假、生态旅居等功能于一体，开创一种新生产方式、新生活方式、新消费方式。

　　五是精品度假民宿集群模式。

　　该模式是以民宿集群空间运营为核心，村委会、村民合作社与运营商、民宿主、村民、游客等良性互动，形成利益共同体，在社区共生建设中推进乡村文化治理。多个民宿主与村两委共建公共文化空间，主动承担助老职责，以新乡贤的姿态助力村庄建设。实践中，该模式充分整合“乡村文旅+”产业优势资源，基于利益共同体构建“民宿+”价值共同体，探索多业态共融、共享的社区共生空间，满足当地居民、游客的多种需求。

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　　休闲农业与乡村旅游高质量发展的六大趋势

　　休闲农业与乡村旅游的繁荣发展，为全面乡村振兴打开了新空间、注入了新动能，在新的时间窗口下将呈现高质量发展新趋势，具体表现为以下方面：

　　一二三产业融合程度加深。

　　休闲农业与乡村旅游深度参与乡村产业经济发展，打破了农业、旅游业各自为战的发展结构，依靠“农业科技创新+特色产业集群”构建起了现代化乡村产业体系，农业、农村、农民与文化旅游产业的发展相辅相成，政府、企业与涉农经营主体共享共赢，让传统农业实现纵向链接、横向拓展，促进乡村产业发展结构优化、质量提升，形成乡村振兴的经济增长点。

　　业态趋向多元化。

　　产业融合、城乡资源流动推动了乡村业态持续创新，农业观光、农事体验、民俗体验、文化演艺、非遗体验、创意农业、康养度假、乡村旅游节庆、体育赛事、科普研学等业态层出不穷，乡村生产、生活、生态综合融通互补，打造美丽乡村升级版。

　　乡村建设趋向景区化。

　　所谓“村在景中驻，人在画中游”。乡村景区化成为一种趋势，这也是旅游资源开发呼应乡村全面建设，借势“乡村旅游重点村”“休闲农业重点县”“全域旅游示范区”等“金字招牌”打造的契机，让乡村村落、田园、农庄农民生活方式、生产功能逐步满足乡村居民文化休闲活动与城市旅游接待需求，最终形成一个安全有续、宜居宜游、主客共享、精致高效的空间地域。

　　开发模式趋向绿色低碳化。

　　贯彻“两山理论”、破题“碳中和”与生态旅游是当前乡村产业发展的大势所趋。休闲农业与乡村旅游的发展，应立足乡村生态优势，转变农业生产方式，推广低碳农业发展模式和技术，坚持开发速度与环境承载能力相匹配，实现“低碳生活方式走进乡村高品质生活、低碳经济引领现代农业高质量发展”，应构建立体低碳交通体系、建设低碳型民宿或酒店、普及低碳旅游知识、鼓励低碳餐饮行为、研发低碳创意产品以及废弃物的低碳化处置，在推动乡村生态文明建设、促进“绿水青山”资源转化等方面发挥重要作用。

　　空间趋向城乡连片。

　　乡村旅游空间布局趋向“城-镇-村”联动，“聚核+延轴+布团+连廊”村落连片和大村（镇）整体推进。聚核，强化中心城区和各重点发展镇的空间增长极核，形成等级分明的多心空间体系；延轴，实现从中心城圈层发展到轴向拓展的格局转变，依托城市发展轴线，形成轴向延伸的开发空间发展态势；布团，采取集约复合式发展模式，形成功能多元的空间发展片区；连廊，强化生态廊道和区域基础设施廊道连接与控制，实现资源开发利用和空间品质优化。

　　参与主体趋向“企业+村民合作社+农民”。

　　由政府、农民、村集体与开发企业四个组织主体参与组织，围绕农民合作社，形成一个有政策、资金、技术优势，村民可参与可受益的合作组织。并以农民合作社为平台展开休闲农业和乡村旅游的建设与运营。从利益相关体到价值共同体，“企业+村民合作社+农民”以农民参与和受益为核心，以农民合作社为主要载体，以农业生产为基础多种资源综合利用，将乡村的在地资源与企业的科技、金融资源结合起来的一种组织方式。

　　成果趋向协调共享。

　　休闲农业与乡村旅游发展成果强调协调共享，在传统农业中注入现代农业文化，让生态农业、循环农业、创意农业、订单农业、体验农业与乡村旅游相得益彰；增加标识系统、民宿产业和乡村旅游体验产品的文化含金量，加大乡村旅游公共服务供给；挖掘数字经济价值，引入大数据、信息化方式进行游客与旅游产品的常态化管理、淡旺季调控，以共享方式引才引智，提升管理水准，并让文旅发展成果惠及村民，成为提升村民文化素养的推动力。

　　注：本文发表在《人民三农乡村振兴观察报告》2022年第17期，作者为北京大学教授、中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会会长窦文章。