迪士尼虚拟偶像的数字品牌营销

　　摘要：

　　数字时代技术的发展促进了品牌与消费者接触点的增多，而消费者的媒介行为也引领着品牌营销的变化。本文以迪士尼的虚拟偶像为例，分析迪士尼品牌的营销现状，发现其利用消费者感性卷入的IP营销、主动挖掘消费者思维的品牌互动，创造连续区间的品牌体验闭环，开启了新兴感性互动体验营销。这表明数字时代的品牌营销不再仅仅依靠对产品服务的单向输出，而更转向于依赖同消费者的互动关系。

　　科学技术日新月异，随着虚拟与现实界限的进一步模糊，不少用户将巨大的情感投入至虚拟偶像中，虚拟偶像与用户形成一种不同于以往的媒介关系，创造出一种全新的消费文化与互动逻辑。

　　2021年，上海迪士尼的原创角色玲娜贝儿横空出世，这只毛茸茸的粉色狐狸不像米老鼠、唐老鸭、迪士尼公主们拥有动人的动画电影背书，而是在迪士尼原有的IP达菲熊形象之上增添了新的故事情节，并在刚诞生3个月之初便斩获110次微博热搜。2023年3月，当迪士尼官宣恢复游客与角色的近距离接触时，不少消费者开启排队模式，只为与玲娜贝儿进行亲密互动。当天，迪士尼的门票热度环比前一日便大增350%。

　　玲娜贝儿“爆款”实际是迪士尼作为元老级IP营销公司对营销的一次升级成果，它洞察了时代的变化，在品牌营销的互动赛道上选择了感性卷入和创作让度的方式，挖掘小众个性化市场，使其品牌长久焕发生命力。

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　　迪士尼品牌营销现状

　　互联网的到来为消费者带来了“足不出户观天下”的条件，品牌方与消费者接触的路径也瞬时多了起来。有学者表示，在“广告匹配性→沉浸感→评定逆反→行为回避”的理论模型中，其中匹配因素可正向影响用户使用过程中的沉浸感，进而降低用户对广告评定的逆反动机，而逆反动机的减弱则可以降低用户的行为回避意向。迪士尼的品牌营销从IP营销到品牌互动，再到开放沉浸式的品牌体验，无不倾向于打造可以潜移默化影响消费者的广告，以最大程度降低用户的行为回避。

　　

　　图1 迪士尼虚拟偶像玲娜贝儿

　　⑴ 开启IP营销：从感性卷入到沉浸体验

　　著名品牌理论大师、受邀与科特勒合著《营销管理》的凯文?莱恩?凯勒认为，营销核心在于理解顾客的需求并加以满足，因此营销人员必须理解不同的品牌对顾客而言意味着什么，以及这种认识将如何影响他们对营销活动的反应。于是他提出品牌资产金字塔模型，以理性路径与感性路径形象地展现了品牌创建的不同阶段。用理性的路径为用户带来功能价值，用感性的路径为品牌形象加持。

　　迪士尼从创办之初就侧重于感性路径。在拍摄了《米老鼠和唐老鸭》《白雪公主和七个小矮人》《101只斑点狗》等动画作品并取得成功后，迪士尼选择了IP营销征服娱乐市场、游戏市场等多处领域，将他们打造成一条电影、电视、主题公园、衍生品的全产业链。迪士尼通过打造不同IP，并在落地乐园时因地制宜，从金融、交通、消费、餐饮等方面融入消费者生活内部，以品牌阵地建立起与用户的情感黏性。迪士尼乐园落地后就立刻成为世界上最具知名度的主题公园，以沉浸式的体验吸引用户，打造品牌。除了自己衍生IP，迪士尼还不断购买新的IP。

　　2006年，迪士尼投入74亿美元并购皮克斯动画公司，2009年购买漫威娱乐，2012年又花了40.5亿美元买下了卢卡斯影业。随着新角色的不断加入，消费者对于迪士尼的热情也持续上涨，在过去50年间，迪士尼世界和迪士尼主题公园的价格增长了3871%，攀升近40倍。

　　⑵ 聚焦品牌互动：从注入消费者思维到挖掘用户思维

　　IP营销是迪士尼长久的营销模式，其精彩丰富的动画电影角色形象给观众留下了深刻的印象，而迪士尼关于家庭、爱情等价值观也自然地注入到消费者的思维中。迪士尼消费品及家庭娱乐部门大中华区高级副总裁韩刚曾说：“迪士尼总是专注于通过不断提供适合整个家庭的故事，来塑造家庭成员之间、家庭成员与迪士尼之间的情感纽带。”

　　在以WEB2.0技术为基础的网络应用的推陈出新下，不断促使传播由“点到面”的广播模式向“多点到多点”的互播模式转变，互播模式的群体交互性使互联网天然地具备了社区的特质，社交型应用的兴盛又使基于“关系”的传播得以凸显。而在Web3.0的碎片化生存中，拥有相同爱好或想法的人群在网络上的共鸣更是构建这条关系的纽带。因此，迪士尼开始注意到以往灌溉式的营销模式应当发生改变，引起对方共鸣的互动式营销模式渐渐浮出水面。

　　有学者经过调研发现，迪士尼爆火的虚拟偶像玲娜贝儿极具“萌”性的外表及动作，让处于高压状态下的现代年轻人得以在追捧过程中释放压力，短暂告别工作与生活中的不愉快。以往品牌方拥有需求主导权，为消费者创造需求，但如今迪士尼看到了挖掘用户思维才是未来方向的新市场，需要具备对用户需求的洞察力。因此，上海迪士尼的玲娜贝儿面对消费者积极万分，用自己的“萌”去治愈快节奏时代的消费者。它会跑着去见游客，主动摇尾巴，给每一个见到的人打招呼、飞吻，充满热情与活力，并保证在抖音、小红书以及微博等平台进行正向传播。

　　⑶ 开放品牌体验：从单一体验到连续区间

　　阿尔文·托夫勒曾在其书《第三次浪潮》中提出“产消合一”的概念，并预言在第三次浪潮中，传统生产和消费独立割裂的状态将被改变，生产者与消费者的界线将日益模糊。传统的文化生产与服务具备中心化的特点，由品牌方统一生产后发布，消费者可单方面接受其体验服务。但如今品牌方更乐意选择开放品牌体验，使得用户通过互动参与品牌共创，增加体验度，提高留存率，形成一个顾客持续留存的完美闭环。

　　2023年3月6日，上海迪士尼官方微博宣布恢复因疫情取消的与迪士尼朋友近距离接触的项目，游客可与迪士尼虚拟偶像进行拥抱、握手等。该条新闻一经发布，就登上微博热搜，截至2023年3月8日获得3亿的阅读次数。据携程数据显示，截至3月6日中午12点，迪士尼门票热度环比前一日大增350%，周边酒店热度环比前一日大涨超过260%。在这个体验的连续区间内，顾客主动接收和传播信息，在和迪士尼虚拟偶像进行互动的同时，更是在进行价值共创。开放近距离接触这一举措不仅增加消费者个体的愉悦度，在同亲朋好友分享时更是成为品牌最原生的广告。同时，数字时代为消费者旅程带来更多的接触点，除了线下，还有不少线上的价值共创内容。如不少消费者在社交平台上表示非常期待再次与迪士尼朋友的近距离接触，甚至愿意排队与其握手。按捺不住的顾客也已在社交平台发布与迪士尼虚拟偶像“贴贴”的照片，引得众人羡艳，为迪士尼引流。

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　　尾部需求的崛起——虚拟偶像

　　互联网的到来不仅改变了经济的形态，更改变了消费者消费的观念，并促进了一部分隐性需求的显性化。过去人们只关注重要且主流的需求，但互联网使得尾部的小部分需求被发现，并因虚拟时空的无限性而成长为可被品牌注意到且成为能盈利的需求。用长尾理论来解释，对小众文化的需求便是一种尾部需求，因互联网的无限空间性，满足小众文化需求的生产成本降低，因此以往需求和销量不高的小众文化产品所占据的共同市场份额在某种程度上可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

　　⑴ 虚拟偶像的发展：从情绪内力到技术外力

　　社会化媒体打造出了个性化的人际互动空间，填补了当代年轻人的社交空洞，聚合互联网中共同爱好的群体。早期的B站作为一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，成为中国二次元人群的聚居地。2019年12月31日，被誉为“二次元之家”的B站首次推出跨年晚会，二次元群体从小众群体逐步走向显化，中国原创虚拟偶像洛天依、乐正绫等歌姬也逐步登上各大卫视甚至春晚的舞台。二次元群体在网络圈层传播中不自觉地产生了较多的情感共鸣，而这些情感也促生了更多二次元虚拟偶像的诞生。群体情绪是整个群体内部的情感状态，内含巨大的力量。

　　除了群体传播提供的情绪内生动力，媒介技术的发展也成为虚拟偶像发展的外界动力。目前对于虚拟偶像的分类尚不明确，其中一个原因是因为技术仍在发展，网络上不断诞生新类型的虚拟偶像。2021年，数字开发商EpicGames免费向公众开放MetaHumanCreator（超级数字人开发工具），使得普通人也可以免费创作逼真的数字人影像进行传播。同时，AI智能技术的应用使得虚拟偶像的创意和产生不再艰难，以相芯科技为例的“人机协作”的一站式虚拟数字人得到广泛应用。有学者指出，新兴数字代理商的创意生产效率由于智能技术的引入和组织职能岗位变革，满足了品牌主批量更新创意视频的广告生产需求。相较最初冠以“虚拟偶像”的动漫产业形象来说，以媒介交互、影像动作捕捉和多元互动的数字运算构建起了更具有社会影响力的文本，也延展了虚拟偶像的应用广度。

　　⑵ 新维度的互动营销：从请代言借势到自制虚拟偶像造势

　　在以往的营销方式中，利用明星代言并借势带动商品消费为应用次数最多的方式，如肖战代言陌森眼镜，直播一小时销售额突破1700万。但同时请明星进行代言也有很多风险，比如明星本人的形象风险、健康风险和知名度的波动，更别提流量明星本就高昂的报价。在自媒体当道的今天，营销渠道增多，成本减少，品牌自媒体比比皆，不少品牌都开始利用3D建模、live2d、动作捕捉等技术进行自创虚拟偶像，如屈臣氏的屈晨曦Wilson、虚拟美妆达人“柳夜熙”、月华的A-soul虚拟女团。

　　虚拟偶像一般会在自媒体账号进行视频更新或进行直播互动，有研究发现，虚拟主播互动性会对消费者购买意愿产生影响。眼动实验从视觉注意视角进一步证明，虚拟主播的互动性会影响消费者的购买意愿，并发现享乐型产品和实用型产品对上述过程的调节作用。当产品为享乐娱乐型产品时，虚拟主播与用户的互动会增大购买的积极性，但当产品为实用型产品时，便无显著影响。由新媒体带来的互动营销拓宽了品牌营销的渠道，并迎合了当今用户对情感的需求，不少品牌的虚拟偶像被赋予社交属性，并将此社交属性进一步赋予品牌。

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　　长尾理论下品牌互动营销的发展前景

　　“长尾”指众多小众市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。近几年来，虚拟偶像市场开始呈现多元化、个性化的发展态势，各种虚拟角色开始分隔出不同的小众市场并发挥长尾效应。

　　⑴ 抓住品类增加成本不变的机会

　　克里斯·安德森在《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》中指出有三种强大的力量催生长尾的出现：第一种力量是普及生产工具，第二种力量是普及传播工具，第三种力量是连接供给与需求。在“产消一体”的时代，PGC与UGC共同发力，拓宽市场的同时还和品牌共创富有价值的内容，深度链接用户与品牌的数字关系并达成共情。同时，以迪士尼的虚拟偶像为例，在原有IP的基础上进行品类丰富，并不会增加太多成本，反而能借助自媒体的发展以及品牌自身的知名度让虚拟偶像的形象持续迭代。2019年玲娜贝儿以达菲熊朋友的身份出道，截至2023年2月12日，玲娜贝儿的微博话题阅读次数已超20亿次，讨论次数高达885.5万，原创人数52.9万，相关话题讨论最多有“玲娜贝儿表情包”“玲娜贝儿拜年”等等，是名副其实的迪士尼顶流。

　　奥地利动物学家康拉德·洛伦茨曾提出“幼体滞留”的观点，即喜欢一切有幼体特征的生物是人的天性，而“幼体滞留”可使幼体获得更多的照顾和关爱，从而提升存活率，这一理论可以用来解释玲娜贝儿“萌”的爆火。大卫·奥格威提出著名的“3B原则”：Beauty(美人)、Baby(幼儿)、Beast(动物)，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，更容易赢得注意和喜欢。快节奏时代人们被工作扰乱心神、疲惫不堪，美好的东西很容易治愈人心，这也是如今沉浸式视频得以流行的原因。因此品牌在做互动营销时，若本身具备虚拟形象，且时机成熟，可适当考虑增加多类型的角色，并赋予其社交能力，拉近和用户的关系。

　　

　　图2 迪士尼虚拟偶像多类型角色

　　⑵ 迎接科技与情感的双重发展

　　时代发展得越来越快，文化和经济的重心也在加速转移，从需求曲线头部的少数热门主流产品市场转向需求曲线尾部的大量开发小众产品。迪士尼玲娜贝儿在互联网上的爆红不仅仅是因为它处于这个物质满足的时代，更因为它是迪士尼重视科技与情感双重因素的结果。同米老鼠等主流角色不同，玲娜贝儿没有故事，它的故事由消费者粉丝参与书写，玲娜贝儿利用科技便利性将其人性化、友好的互动视频带往社交平台，而在数量巨大的短视频中，玲娜贝儿的人设逐渐立体，由此和用户产生深度共鸣——它是被他们构造起来的。

　　对待科技，迪士尼也从不落伍，它曾在纽约街头表演了一场AR魔术。在米老鼠的83岁纪念日上，迪士尼经典的人物纷纷踏上了纽约城市之旅，百老汇60英尺的屏幕上出现了小熊维尼，电视墙上的唐老鸭站在贴有AR标记的地板上，消费者还可以与更多的迪士尼经典人物互动，整个城市变成了迪士尼乐园。由此可以得知，科技与情感因素同等重要，因此品牌方需要多与用户沟通交流，接受用户的反馈，这样一是可以给用户带来正向反馈以及陪伴成长感，二是可以聚集正向情感能量，利用情感动员将用户维系。

　　⑶ 跟进品种多样化的趋势

　　在长尾理论中，头部其实是规模经济，长尾是范围经济，针对规模经济，品种越少，成本越低，而针对范围经济，则是品种越多，成本越低。安德森所谈的品种多样化恰好迎合当今互联网市场所带来的用户个性化挑选的境况。在商品极大丰富、消费能力提高、出生率下降等因素影响下，以Z世代为代表的人群已经开始向现有的商业逻辑发起挑战，品牌受众更多地从个体生存刚需转向情感需要，同时受众也在增加兴趣偏好领域的消费，其需求走向多样化。互联网所带来的是一个无尽的市场，在这个市场里没有停滞的需求，零售商也没有经济极限，不需要把规模经济当作必要条件。相反，自媒体发展的趋势及个性化服务的增多都无不指出未来用户会越来越挑剔，希望得到独一无二服务的趋势，因此像玲娜贝儿的角色越多，就越能满足迪士尼迷的个性化审美，越能迎合那潜在的多数的“长尾”用户需求。

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　　总结

　　工业革命以前的都是分散的本土文化，19世纪中后期传播手段的演化使得时空关系得到了质的跨越，大众媒体广播电视诞生促成了全球商品传播，电视开始定义国家意识和主流文化。 直至21世纪互联网和移动数字应用诞生，流行榜得以终结，让每个人都在心中定义最好的内容，培养了数字时代对精准市场需求的土壤。 同时，感性营销在品牌与消费者的关系中扮演着十分重要的角色，群体情绪是整个群体内部的情感状态，当尾部需求群体不断显化，情感因素在形成“圈层”文化的过程中越来越重要。 迪士尼虚拟偶像玲娜贝儿的爆款，是圈层文化内容爆款拉动商品爆款的经典营销传播案例。 品牌营销应当抓住品类增加而成本不变的机会，重视科技与情感，赋予品牌社交属性，并进一步拓展品种多样性。

　　顾明毅

　　上海外国语大学新闻传播学院副教授

　　黄怡婷

　　上海外国语大学新闻传播学院广告学硕士研究生

　　排版 | 小光

　　审核 | 林莹 尹庚

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