直播间已经“不需要”大主播

　　图片来源 @视觉中国

　　文｜道总有理

　　近日，一份《直播带货消费维权舆情分析报告》再次将直播界的几位头部主播被推至风口浪尖。李佳琦、刘畊宏、辛巴、疯狂小杨哥……皆被这份报告一击即中。

　　一直以来，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商，大主播更是这片荒野上最显眼的存在，据悉，这次的舆情分析，疯狂小杨哥 " 的维权舆情最多，占比达 29.27%；其次是李佳琦，占比 28.49%；刘畊宏排第三，占比 15.01%。

　　相反的，第二梯队的主播诸如蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。也就是说，仅仅是疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏 3 位主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。

　　这几年，直播电商俨然成为了增速最快的新兴行业之一，直到去年，其市场整体规模已经达 35000 亿，从业人员超过一千万人。尽管涌进直播间，向往主播梦的人越来越多，但头部大主播始终寥寥无几。

　　2023 年，李佳琦们再次印证了 " 树大招风 " 的老话，或许，这个行业在经历了飞速的 " 疯长 " 之后，已经不再需要大主播的 " 引领？

　　商家、平台、消费者：都在抛弃大主播？

　　过去的两年里，直播界一次又一次地发生流量迁徙。

　　最明显的无疑要数各大品牌窥见了直播的消费价值，纷纷开始自力更生。3 月份，淘宝史上首个直播购物节启动，购物节期间，雅诗兰黛在自家店铺直播间连播了 15 个小时，成交较日常大涨 30 倍，苏宁旗舰店的直播间成交则同比大涨 719%。

　　去年双 11，淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达 17 个，销售额破千万的达 70 个。无独有偶，截止至 2022 年下半年，抖音平台上全品类蓝 V 认证号自播销售指数占比在 50% 左右。

　　商家不再需要大主播来亲自下场，这或许是头部主播最大的悲哀。进入 2023 年，品牌自播更是进入了一个新高度，几乎各家都在寻找独属于自己的直播特色，例如椰树，尽管椰树的直播风格备受诟病，但不可否认有一定的出圈效果。

　　大主播渐渐被品牌抛诸脑后，即便是小商家，想要借一把头部流量的东风，也未必非要亲自去直播间。此前，疯狂小杨哥带火的切片生意就很好地印证了这一点，主播授权，商家传播，依然能有不菲的销量表现。

　　数据显示，2022 年共有 11000 多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入 17000 元，316 个品牌通过切片带货销售额破百万元。这意味着商家逐渐跟直播间切断了必然联系，未来，大主播的长尾效应或许开始被各种形式分化。

　　值得注意的是，在这场流量依附的摆脱战中，不仅仅是品牌在努力跑出大主播的光环圈，平台、机构甚至是消费者，也慢慢对头部效应释然。平台自然不用多说，快手就是最典型的例子，毕竟曾经一个辛巴引得快手不得不流量 " 削藩 "。

　　据悉，2019 年时，快手年 GMV 约为 400-500 亿，辛巴团队的 GMV 就占到了近三分之一。2020 年开始，快手加码投入直播电商，还将此前封禁的头部网红二驴解封，让六大家族的代表人物与各路明星合作直播，目的就是引入更多品牌和商家。

　　几大 MCN 去大主播化的动作几乎整齐划一，罗永浩的交个朋友、董宇辉的东方甄选、某娅的蜜蜂三社以及李佳琦的美腕……都曾先后弱化个人 IP，开启多账号直播矩阵。而对于消费者来说，这似乎也不是不能接受。

　　以人气最高的李佳琦为例，据不完全统计，此前近 30 天内李佳琦共进行了 28 场直播，其中李佳琦全程未参与、由助播团挑大梁的直播就有 3 场。越来越多的消费者，开始适应 " 李佳琦直播间 " 不再有李佳琦。

　　如果说品牌与平台的态度转变只是基于更长远的利益出发，但消费者的反应却直白又尖锐地披露了这个行业正在一点点撕去大主播的体面，市场已稳，曾经掌舵的人也是时候走下浪头了。

　　二线主播找到了自己的 " 舒适区 "？

　　去年，直播界意外走红了一个刘畊宏，一个董宇辉。今年也不例外，小红书上的董洁算一个，以潮牌带货出圈的综艺制作人车澈也算一个，尽管比起前两个全网爆红，董洁与车澈的出圈范围相对小众，但这恰好也折射了一个问题：

　　二线主播逐渐在这个行业找到了自己的 " 舒适区 "。

　　事实上，利用自己本身独特且旁人无法轻易复制的优势来形成直播风格，是从李佳琦卖口红开始的，随后的刘畊宏捆绑健身，董宇辉输出文化皆是同一种出圈逻辑。时至今日，这种逻辑越来越适用于一线梯队以外的中小主播。

　　以车澈为例，对于很少消费者来讲，这个名字甚至从未耳闻，但初入直播界凭借《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制作人设，在不少潮流品牌面前的市场撬动能力十分强悍。数据显示，车澈首次直播就把他与 Kaalixto 联名的星星鞋卖出 4 万多双、2270 多万销售额。

　　再看小红书推出的董洁，细水长流的生活美学在其直播间里发挥得淋漓尽致，也因为董洁 " 品质女性 " 人设，导致直播间带货品牌以中高端为主，客单价明显区别于整个直播市场。一直以来，直播带货最大的价值点之一就是性价比，无数小主播至今还斡旋在九块九包邮的区域。

　　但根据千瓜数据，董洁近几场直播的场均客单价均达到了约 677 元，而抖音、淘宝以及快手近 30 天内的 TOP 直播间，平均客单价均不超过 400 元，也就是说，董洁的客单价相比直播行业高出了近 300 块钱。

　　不再利用单纯的性价比优势，董洁的销量不降反增，据小红书官方数据，在首两场直播均拿下小红书直播带货第一名后，董洁账号一共涨粉 50 万 +，GMV 是 3000 万 +，目前，其账号粉丝已从 89 万跃升至 218.1 万。

　　尽管这些成绩远不及去年的刘畊宏、董宇辉，但车澈与董洁的出圈，见证了直播界所衍生出来的无限可能性，这也间接弱化了头部主播原本令人不可撼动的存在感。无论是品牌方，还是整个直播领域，都意识到或许 " 造神 " 没有想象中那么难。

　　特别是品牌，目前不少品牌都在试图打造一个直播 " 招牌 "，以蒙牛为例，今年，蒙牛直播间清一色的小鲜肉，沿着 " 饭圈路线 "，用组 CP、才艺展示来进行颜值带货，截至目前，蒙牛冰淇淋旗舰店共有 7 场直播。

　　虽然累计观看人次只有 195.83 万，场均观看人次也没超过 30 万，但胜在粉丝自发传播，抖音、微博等短视频平台有大量蒙牛帅哥主播的录屏和剪辑片段。眼看二线梯队以及更不起眼的主播在自己的区域里游刃有余，大主播头顶的星光更加黯淡了几分。

　　隐身后还要继续 " 护航 "？

　　尽管大主播在逐渐走下聚光圈，但在光圈之外，他们又不得不守在那里。

　　李佳琦的助理旺旺由于还没积累起自己的粉丝群，时不时需要他回来救场；同样偶尔必须露面的还有罗永浩跟董宇辉；辛巴旗下的主播在快手个个能单打独斗，但辛选的个人招牌 IP 仍然还是辛巴；vivi 虽然已经开始培养自己的粉丝群，但各大平台账号的简介依旧标明 " 刘畊宏的妻子 " 的身份……

　　很明显，直播行业一边着急摆脱头部主播的影响力，但另一方面，又难以彻底放下这种影响力所带来的流量效果。大主播走后，直播间的状况一时很难稳住，这也是常有的事，例如李佳琦，数据显示，" 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 直播间粉丝数分别为 223 万和 119.2 万。

　　与李佳琦直播间 7000 多万粉丝的关注量相差甚远，而相比李佳琦直播间几乎每场都超过 1000 万人次的场观量，" 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 近期的场观量仅在 200 万 -300 万左右。

　　同样的冷场也出现在东方甄选，豚数据显示，在 2 月 8 日董宇辉结束休假回归的首场直播中，东方甄选直播间当日的观看人次达到了 1017.6 万，日销售额更是超过了 2000 万元，而在 2 月 1 日 -7 日期间，没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭到腰斩，仅在 1000 万元左右，日均观看人次也均未超过千万。

　　一个令人费解的问题，既然大主播无法做到真正退隐，又为何纷纷选择放权？事实上，头部主播之所以能如此坦然，要么是被逼无奈，另有选择，要么是有恃无恐，中心业务并不是靠直播间。

　　这其中，两个最典型的例子是李佳琦跟董宇辉。

　　2018 年底之前，李佳琦背后的美腕业务以美妆为主，美妆是标品，彼时，消费市场对价格非常敏感，性价比拿捏不好，培养再多主播都没有意义，李佳琦个人 IP 成长跟他强大的品牌议价能力分不开关系。

　　但随着各种带货渠道的发展，李佳琦早已失去了 " 全网最低价 " 的权利，直播间从长期主义来看，能向消费者提供的不仅仅是性价比，而是更鲜明的多元化价值。如此背景下，单纯靠李佳琦一个人很难达到这种效果。

　　再看董宇辉，值得一提的是，虽然从表面上看，董宇辉是东方甄选在直播行业立足的关键，但企业真正盈利的持久性却还去取决于本身的自营发展，新东方在线 2023 财年上半年业绩显示，总营收为 20.8 亿元，其中自营产品总营收超过 10 亿元，超过直播电商营收，毛利率高达 42.5%。

　　换句话说，不是东方甄选离不开董宇辉，而是主播董宇辉离不开东方甄选。

　　去年 8 月，东方甄选宣布上线 " 东方甄选 App"，试图跳脱出平台来构建属于新东方私域的自有生态，不仅如此，东方甄选还在今年 1 月底宣布投资 1752 万元用于扩建自营烤肠的工厂，为扩大自营品类做准备。

　　他们都有光明的未来，商业世界里的故事从来不是围绕一个人展开的，大主播往后的 " 护航 " 也仅仅是护航而已，舵已离手，船有自己的方向。

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