公益广告文案十篇

　　公益广告文案篇1

　　一、指导思想

　　以党的“十”精神为指导，以塑造良好城市形象，提高市民文明素质为目标，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能，热情讴歌改革开放和现代化建设的伟大成就，展示人民群众奋发向上，拼搏进取，良好精神风貌，为经济发展和社会进步营造良好舆论氛围。

　　二、组织领导

　　为了保证“讲文明树新风”公益广告宣传的正常有序开展，成立街道“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组。领导小组成员名单如下：

　　组长：

　　副组长：

　　成员：

　　领导小组下设办公室，由党政办主任同志兼任公益广告宣传领导小组办公室主任。

　　三、内容及形式

　　（一）内容

　　1、宣传党的路线、方针、政策。

　　2、展示辖区人民振奋精神，克服困难、团结拼搏、奋发向上的精神风貌。

　　3、围绕“文明餐桌”、“文明出行”等争创文明主题活动展开集中宣传。

　　4、宣传辖区人民以“倡导文明新风，共建美好家园”为主题的精神文明创建活动，宣扬人民群众在提高文明素质和塑造美好城市形象等实践活动中的伟大成绩。

　　5、营造讲文明树新风，弘扬科学精神，反对迷信愚昧，抵制各种歪理邪说的健康社会风气。

　　6、唤起市民爱护家园，保护环境的自觉意识。

　　（二）形式：报刊、LED大屏幕、室内外展板、互联网。

　　四、实施步骤

　　第一阶段（宣传发动阶段，即日--2月末）。各行政村及社区通过各种新闻媒体广泛宣传主题公益广告宣传活动的重大意义，强化广告活动主体的积极参与意识、社会责任意识和奉献意识，广泛动员广告主、广告经营者、广告者出资、制作和公益广告。

　　第二阶段（组织实施阶段，3月—12月）。此阶段分三步实施。第一步（3月—4月）：调查摸底。各行政村及社区组织力量，对辖区内商业广告、公益广告情况进行一次全面调查，摸清底数，搞好综合分析。第二步（4月--6月31日）督促整改。严格按照公益广告宣传制作标准，督促未达到国家规定标准的广告经营者、广告者制定整改措施，限时达标。第三步（7月--12月）：检查评比。由党政办负责，对辖区公益广告制作、宣传等工作采取有奖征集、交流互动等办法，推动工作深入开展。

　　五、工作要求

　　1、提高认识，摆上日程。各行政村、各有关单位要把本次主题公益广告宣传活动提高到培养公民文明素质，树立良好城市形象的高度来认识，把此项活动纳入实施“城市形象工程”的总体部局之中，精心组织，周密安排。要立即动手对辖区内的公益广告情况进行全面调查摸底，并在此基础上形成具体实施方案上报领导小组办公室。

　　公益广告文案篇2

　　内容摘要:本文从广告文案创作中倡导人文关怀的重要性角度,对当今广告文案创作中人文关怀现状进行了理性分析,明确了人文关怀对广告文案创作的强化作用,最后指出广告文案创作中实现人文关怀的基本途径。

　　关键词:人文关怀 广告 文案创作

　　在高度市场化信息化的当代社会,广告已经成为生活中不可或缺的一部分。我国现代广告业的影响已远超出了经济和商业的范畴,其触角深入大众生活,成为一种大众性商业文化现象,是当前引人注目的文化载体。

　　人文关怀是我国文化基本精神的重要内容,它的核心是“以人为本”。广告的人文关怀就是在广告中尊重人的价值, 尊重人的精神价值, 为消费者构建一个和谐的消费空间, 让物质与精神合而为一, 成为一种美好和永恒。作为广告信息主要载体的广告文案,其创作的目的不仅在于满足受众对商品信息的需求,同时要满足受众精神层面的需求,这就要求在广告文案创作中要以人为本,要在人文关怀的视角下进行广告文案创作。

　　广告文案创作中倡导人文关怀的重要意义

　　(一)推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径

　　广告文案创作的最终目标就是实现广告的商业目的。在广告文案创作中提倡人文关怀是广告实现其商业目的的一个有效通道。人文关怀是受众对广告产生心里接受的基础条件。具有人文关怀特色的广告满足了受众心理期待,可以使受众产生心理触动, 进而产生心理贴近感, 从而对包含人文关怀的广告文案中推介的产品增加了心理认同感, 最终产生消费行为, 有效地实现了广告的商业目的。在广告文案创作中如果一味追求商业目的而忽视人文关怀,甚至损害受众、消费者的利益,那么,其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告文案创作的最终目的是让受众接受,通过推广商品、观念和服务,来影响消费者的态度和行为,进而实现其销售目的。如果广告能多关注受众,多注重对受众的人文关怀,其商业目的不但能实现,而且能持久地实现。所以说,广告文案创作中提倡人文关怀是推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径。

　　(二)向受众传播所需要的商品或服务信息且满足受众精神需求

　　根据马斯洛的需要层次理论,人基本的、物质的需求满足之后,必然会提出更高的要求,希望满足其精神层面的需求,渴望被尊重、被关怀。在广告文案创作中坚持以人为本,首先必须向受众传播其所需要的商品或服务信息。这些基本的信息中包含了商品最基本的功用,来满足受众基本需要。随着社会的进步,人们对广告提出了更高的要求,在广告文案创作不能只满足基本的物质需要,更重要的是要满足受众的精神需要,使受众感受到广告对自己的关怀。人文关怀是新时期广告文案创作的基本特征和生命源泉,从以物为主到以人为本,这种观念的转变给广告文案创作带来了极大的发展空间,也促使广告主和广告人站在消费者的角度,来实现受众需求层次的进一步提升。这一转变必然更契合人的特性和需求,更具有人文关怀的氛围。

　　(三)关注社会并促进社会文明的发展

　　广告文案创作要想实现人文关怀就必须关注社会,这是广告文案创作人文关怀的较高层次的含义。广告文案创作对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展,文明进步,为社会倡导良性的健康的价值观和消费理念上。现代社会汹涌的广告信息无所不在,广告所包含的社会文化内涵深深影响着大众的行为举止、道德观念、价值观念等,进而影响了社会文明的发展。但在“销售至上”的观念影响下,广告内容难免出现良莠不齐,好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动一切积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向;另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容上对大众起到消极作用,尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种消极影响乘虚而入。基于人文关怀视角下广告文案创作使广告主受到一定程度的制约,不能任意的传播消极的、不利于社会文明发展的信息,确保了社会文明健康有序地发展。所以,广告文案创作中提倡人文关怀不仅是对受众个体的关怀, 而且也是考虑到整个社会文化的发展, 站在更高的人类文化境界来审视人类社会, 关注现在和未来的人类发展。

　　广告文案创作中人文关怀现状的哲理性分析

　　从有限的探索中,笔者发现目前人文关怀在广告文案创作中既初露端倪又大量缺失。

　　(一)广告文案创作中人文关怀的初显

　　纵观广告理论发展的历史,不难发现现代广告文案创作已经从“产品为本”向“受众为本”转移。在“受众本位”的观念指导下,广告文案创作从创意到表现渐渐“以人为中心”。其在实践中具体表现可以归为几点:

　　1.始终强调对人的关注。人是广告的诉求对象,也是人文关怀的主体。在广告文案创作中强调对人的关注主要体现在:一是广告形象代言与广告受众更加贴近。从前的广告文案创作往往迷信于名人效应。但目标受众的生活往往与这些名人的生活差距很大,造成受众心理上的落差感。现在,很多的广告文案创作已经意识到这一点,开始选择更加人性化的代言人,尤其是在日常消费品的广告创作中,商家更倾向于选择普通人作为形象代言人,这种做法使受众在心理上更容易接受。如大宝的化妆品广告就选择了普通的女性来为其产品代言,大宝作为低档化妆品,其购买者主要是工薪阶层的普通大众,这样广告的形象代言与目标受众就更为贴近。二是广告文案创作的选材侧重于目标受众的生存状态。三是广告文案运用故事更真实地反映目标受众的生活。广告文案创作将目光放在消费者的生活过程中,观察他们的生活,描述他们的故事,即体现他们的欣喜也描述他们的困惑,在广告实践中表现了对消费者真实生活的关注。

　　2.进行情感上的沟通。很多广告文案创作者开始把情感看作是人的基本存在方式,注重让受众去感悟广告中塑造的情感氛围。在内容上由物到人,由事到人,从无情到有情,通过增加人情味和亲和力,使广告具有强烈的震撼力和感染力,超越了理性层面,通过以情动人来引起受众的感动和欲望。亲情、爱情、友情等在现代广告文案创作中得到了不同程度的彰显。一是浓厚的亲情。亲情是维系温馨家庭的最可贵品质,爱家、顾家、敬老爱幼是中华民族的传统美德,同时也是广告创作的重要关注点。如静心口服液提出“静心送给妈,需要理由吗”,很好的宣传了子女孝敬父母是天经地义的这种人文观点;二是感人的爱情。爱情是人类一个永恒的主题。很多的广告在宣传活动中,常常宣传忠贞不渝的爱情,如太太口服液的广告,这则广告充满了浓郁的传统文化色彩,表达了此情不渝、相濡以沫的含蓄的东方人历代所推崇的爱情信念,对同一文化背景下的人们具有很强的感染力。三是真挚的友情。在传统文化中常用“亲如一家”、“情同手足”来形容友情这种非亲情的最理想的人际关系。赋予商品以友情的象征,将会触动受众的感情,如贵州青酒的广告语是“喝杯青酒,交个朋友”,雪花啤酒广告也以一群年轻人的友情为情感诉求点,都切合了当代人珍惜彼此友情的心理。

　　3.提倡积极的社会文明。关注社会文明是广告人文关怀的较高层次的含义。提倡积极的社会文明,包括宣传进步的价值观、提倡健康的生活方式和逐步增强社会观念三个方面。现在,越来越多的广告文案创作者不仅对受众进行个体关怀,还把视角放得更宽、更远,站在整个社会文化发展的角度来创作广告,提倡积极的社会文明,促进了社会的发展。

　　(二)广告文案创作中人文关怀的缺失

　　1.无穷无尽的信息轰炸。当前我国的报刊、电视、报纸等媒体仍然充斥着大量没创意的广告,这些广告一味地叫卖,对大众进行着无穷无尽的信息轰炸。这种广告方式,往往令观众厌恶,甚至产生对该产品的抵触心理。例如,“恒源祥”12生肖广告就是简单机械地重复着同样的信息,让受众忍无可忍。除此之外,在广告创作中,设计者为了促进销售,总是利用人们追求完美的心理,利用广告形象刺激着人们的物质消费欲望,但现实生活的限制却不能提供充分购买的条件。这些受广告诱惑的人们会因物质上的焦虑而惶惶不安,这是对人精神的摧残。

　　2.屡禁不止的虚假广告。真实性是广告传播的基本原则,是产品和品牌生命力的保证,只有把真实的信息传递给受众,才是对受众知情权最大的尊重。人文关怀首要的一点是必须尊重人,尊重他们的一般利益,更要尊重他们的尊严和身体。当受众被广告宣传产品的先进性和功用性撩拨起拥有的欲望而去购买,事后却发现受骗时,难免有被愚弄的感觉,在感情上会受到很大伤害。虚假广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至对其生命和安全造成威胁。从这个意义上说,虚假广告与人文关怀是背道而驰的。目前,我国的广告创作中虚假性的情况比较突出。2009年全国消协组织受理投诉事件统计数据显示,涉及广告问题13076件,比2008年上升了23.6%,突出表现在保健食品方面,功效宣传夸大严重,食品当药品广告坑蒙农村消费者。这无疑是广告创作中人文关怀缺失的明显表现。

　　3.民族文化的随意曲解。文化心理是一个民族的文化传统在人们心理上的反映。无论广告多么有创意,制作多么精良,如果违反了广大受众的文化心理,广告的效果将事与愿违。现代广告的创作应该重视一个民族的文化心理,这无疑也是对人的精神层面的关怀。民族文化的随意曲解既包括了对传统文化的曲解颠覆也包括在跨国文化创作中对他国文化的不尊重。

　　人文关怀对广告文案创作的强化效用

　　(一)具有时代性

　　人文关怀运用于广告文案创作始于20世纪的最后二十年,它是广告人在不断发展变化的生活中,求得取之不尽、用之不竭的主题。它是一种新的广告理念,更是一种新的思维模式,这种思维模式按照受众企业受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式,在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。国内一些知名企业也自觉地从人文关怀的理念出发,创作出众多优秀的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人文关怀则是新型广告创作理念的基本特征和生命源泉。人文关怀并不是对传统观念简单的替代和颠覆,而是对传统广告理念的丰富和发展,是对“销售主义”广告理念的改进和超越,它将弥补、纠正和疗治传统广告观念造成的后遗症,促进广告业的健康和谐发展。如果说销售观是商业广告的基本特征,那么,人本观则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本、为人服务的广告理念必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。

　　人文关怀将成为广告创作的主导观念之一。广告影响时代,广告也受时代影响。人文关怀理念的提出,是从新的商业大环境下广告传播的现状出发,融汇多种广告理念而生发的一个全新理论概念。人文性的商业广告策略,符合时展的趋势,符合以人为本的科学发展观,能够适应新时期消费观、传播观念和人本营销观念的选择,适应广告文化语境的新变化,所以越来越受到重视。人文关怀理念将成为未来广告创作观念变革的主旋律。

　　(二)有助于广告业和谐健康发展

　　广告的力量不仅在于它能够有效地推销商品和劳务,而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,促进人类进步。树立人本观的广告理念,能净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、塑造和谐社会。目前,我国广告业在迅速发展的同时,还存在很多不和谐现象,人文关怀在广告创作中的缺失,严重妨碍了广告业的正常发展。对这些不和谐现象通常可以通过行业自律、行政监管、消费者监督和维权等途径加以约束。但是,不论是企业、媒体还是广告公司的广告从业者,只有从观念上提高认识,转变传统的广告观念,树立人文关怀理念,充分认识到人文关怀在广告创作中的运用是发展和谐社会和广告业的迫切要求,才能纠正广告文化中的不和谐现象。和谐社会呼唤和谐广告,和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。树立人文关怀理念,有助于我国广告业走上和谐发展之路,有助于和谐社会的建设。

　　广告文案创作中实现人文关怀的途径

　　(一)坚持服务至上理念

　　“服务至上”作为一种现代营销理念和思想,随着市场经济的发展及消费者意识的加强,已经成为“第三利润源泉”,引起了人们的普遍重视。因此,现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。现代广告要坚持服务至上,就是要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。广告是现代经济活动中最活跃的成分,它不仅要服务于广告主,也要服务于消费者,更要服务于社会。

　　(二)强化人性诉求

　　所谓人性诉求,就是要求广告文案在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里,人性应该是广告中一个永恒的主题。戛纳广告节获奖作品的特点是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。然而,人性是个十分复杂的概念,作为人的本质属性,在各家的理论中其含义各不相同。现代广告如果没有对人性的理解,也就没有人性诉求,对人性多样性的认识有助于现代广告中人性诉求的展开。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系,作为分辨善恶的标准,反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气,它应该从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。

　　(三)彰显公益理念

　　从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。当广告用于满足社会公共需要时,它是一种公共产品,是与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。现代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起应有的社会道义。

　　人文关怀是现代广告发展的一个趋向,应将人文关怀的思想融入现代广告文案创作中。基于人文关怀视角下的广告文案创作就是强调在广告创作中要重视人的价值、充分尊重、理解消费者。这种以人为本的广告创作理念适应社会发展的需要,将有助于广告业走上和谐发展之路,有助于推动我国和谐社会的建设。

　　参考文献:

　　1.缑新华,刘莲.论广告中的人文关怀[J].当代传播,2007(2)

　　公益广告文案篇3

　　在该案件中，原告优酷网为终端用户提供在线网络视频点播服务，并向行业广告客户提供在线网络视频的广告制作和服务。被告金山公司开发的一款猎豹浏览器具有屏蔽广告功能。它主要针对强制用户观看的片头广告，但用户可根据自身需求来决定开启或关闭该功能。猎豹浏览器屏蔽了优酷视频加载的广告，优酷网因而金山公司，请求判定金山公司的行为构成不正当竞争，并要求停止侵权和赔偿损失。被告金山公司主要从否认与原告构成竞争关系、浏览器具备过滤网络广告的功能属于国内外浏览器的行业惯例、屏蔽功能默认关闭是基于用户选择权和技术中立等方面进行抗辩。法院经审理判决金山公司的行为构成不正当竞争，赔偿原告损失及开支共计30万元。该案虽已作出初审判决，但其所反映的有关法律问题仍需进一步厘清。从判决书内容来看，法院已经充分注意到所涉及的若干基本问题。例如，“虽然本院认定本案中合一公司的商业模式具有正当性，但不意味着确认该商业模式已经对消费者权益保护做了充分考量。”其中涉及的促进互联网行业的健康发展、规制不正当竞争行为、保护消费者（最终用户）利益等问题，值得进一步关注。具体而言，包括但不限于以下问题：

　　第一，不正当竞争的认定标准是什么。具体为，互联网行业内的竞争关系该如何认定？在商业模式并不为法律所明确保护并且消费者没有观看广告义务的前提下，如何界定视频网站经营者的损害？网站提供免费观看视频并附加用户不能跳过的广告的运作模式，即“免费+广告”的商业模式是否为行业惯例，是否能构成公认的商业道德进而受到反不正当竞争法的保护？

　　第二，在认定互联网平台上的不正当竞争时，如何认定技术中立与价值中立。即如何评判一项技术的价值中立性，进而认定技术开发者的主观过错。

　　第三，如何平衡促进技术创新、维护竞争秩序和消费者利益保护的关系。细言之，对于浏览器屏蔽广告行为而言，如何从消费者利益出发，去构建新型互联网竞争秩序。

　　下文将从本案出发对以上问题逐一探讨，以期对问题的解决有所裨益。

　　反不正当竞争法对浏览器拦截广告行为的适用

　　《反不正当竞争法》列举了11种类型的不正当竞争行为。为了保护他人的独创性成果、知识、技术或者劳动，发挥反不正当竞争原则的弹力性，该法还设定了一般条款以对为制定法规范所可能穷尽的不正当竞争行为。这种做法，与《巴黎公约》对不正当竞争的定义相吻合。然而，针对一般条款能否直接作为不正当竞争行为认定标准的问题，尚存在“一般条款说”、“法定主义说”和“有限的一般条款说”等三种观点。学理探究纵然有百家争鸣的自由，但司法实践倾向于“有限的一般条款说”。 在“山东省食品进出口公司、山东山孚集团有限公司、山东山孚日水有限公司与马达庆、青岛圣克达诚贸易有限公司不正当竞争纠纷案”（下称“海带配额”案）中，最高人民法院就清晰地指出：“人民法院可以根据反不正当竞争法第二条的一般规定对那些不属于该法第二章列举规定的市场竞争行为予以调整，以保障市场公平竞争”。这充分体现了《反不正当竞争法》应对层出不穷新问题的功能，该理念对解决网络平台上新型不正当竞争纠纷也具有积极的现实意义。换言之，一般条款可以成为法院判决网络不正当竞争行为的依据。

　　（一）一般条款的司法适用

　　《反不正当竞争法》第二条第1款规定，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”针对一般条款的司法适用，最高人民法院在“海带配额”案解释为应具备以下条件：“（1）法律对该种竞争行为未作出特别规定；（2）使其他经营者的合法权益确因该竞争行为而受到了实际损害；（3）该种竞争行为因确属违反诚实信用原则和公认的商业道德而具有不正当性或者说可责性”。何谓诚实信用原则和商业道德，最高人民法院在该案中亦有所表述。即，在规范市场竞争秩序的意义上，前者更多地以公认的商业道德形式体现出来，商业道德应以特定商业领域中市场交易参与者即经济人的伦理标准来评判，它既不同于个人品德，也不能等同于一般的社会公德，所体现的是一种商业伦理。反不正当竞争法所要求的商业道德必须是公认的，商业道德是指特定商业领域普遍认知和接受的行为标准。即使在同一商业领域，公认的商业道德也应当是交易参与者共同和普遍认可的行为标准。

　　将一般条款适用于软件屏蔽网页广告行为，需要满足以下要件：第一，软件提供者与网站经营者间存在法律所要求的竞争关系；第二，软件提供者的行为使网站经营者的合法权益受到实际损害；第三，软件提供者的行为违反了公认的商业道德。下文将对这些要件逐一进行分析。

　　（二）竞争关系的认定

　　1、竞争关系认识的演变

　　竞争关系具有狭义和广义之分。狭义的竞争关系，是指具有商品替代关系（相同或近似的商品）的经营者之间相互争夺交易机会的关系；广义的竞争关系，是指竞争关系的认定并不局限于商品的替代性和竞争者的市场划分，而以是否违背诚实信用原则为判断标准，只要违反了诚实信用原则，即可认定具有竞争关系。《巴黎公约》第十条之二和WIPO国际局起草的《反不正当竞争示范条款》都采用广义的竞争关系。我国的司法实践已从狭义竞争关系转向了广义竞争关系，法院通过目的解释来理解和适用《反不正当竞争法》，回应目前司法界普遍充斥的望文生义的观点和做法。最高人民法院的司法文件指出，“所谓竞争关系一般是指经营者经营同类商品或服务，经营业务虽不相同，但其行为违背了《反不正当竞争法》第二条规定的竞争原则，也可以认定具有竞争关系。”

　　2、网络平台属于广义竞争关系

　　中国互联网市场通行的商业模式吻合司法实践对广义竞争关系的解释。目前，网络环境下互联网公司往往以优势业务为基点，不断开发各种增值业务。如腾讯公司以即时聊天软件QQ为基础，借助用户群体优势，开展音乐、游戏、影音、安全软件等各种服务；百度公司以搜索引擎打开市场，然后凭借市场优势开展知道、贴吧、地图、音乐等全方位服务；奇虎360也在免费杀毒软件打开市场后，围绕用户群体推广浏览器、手机助手、网络游戏、云存储等服务。在这种商业模式下，细分市场的划分已不足以涵盖互联网公司的业务范围，同业经营的界限不断被模糊，传统狭义的“同业间的直接竞争”关系类型已无法应对互联网平台的竞争行为，将其解释为广义竞争关系更为适宜。

　　须注意的是，在适用广义竞争关系时，客户群体和商业交易机会等竞争利益应纳入考虑范围。在德国联邦最高法院判决的“电视精灵”案中，法院指出，“双方当事人针对相同的最终用户群（皆为观看电视节目的观众）经营相同产品或服务，且一方的竞争行为影响另一方（如妨碍或干扰销售）时，即存在具体竞争关系”。

　　3、浏览器与网站经营者存在竞争关系

　　视频网站经营者面向的受众是访问网站观看视频的用户，屏蔽广告软件虽并非针对特定网站，但访问视频网站的用户在使用屏蔽广告软件时，二者的受众就具备高度一致性，从而实质上围绕同一用户主体展开了竞争。从竞争利益角度观察，软件提供者因重合群体使用其软件扩张市场从而获益，网站经营者因广告被访问者注意而获取广告利益，二者基于相同群体产生竞争利益。在优酷诉金山猎豹浏览器一案中，法院就认为，“被告提供过滤优酷网视频广告的猎豹浏览器，影响合一公司的交易机会和广告收益，使两个原本可以在各自领域并行不悖发展的企业存在现实的竞争利益”。

　　（三）损害事实的认定

　　反不正当竞争法并不规制给经营者利益带来损害的事实，而规制基于不正当竞争获益的行为，因为任何竞争的存在均会影响相关经营者的利益，正当竞争亦会带来利益受损。因此，在判断是否构成不正当竞争时，重点不在于是否存在利益受损，而在于是否违反诚信原则以及公认的商业道德，即存在违法性。最高人民法院在腾讯诉奇虎不正当竞争上诉案（下称“3Q大战”）中指出：认定上诉人的前述行为是否构成不正当竞争，关键在于该行为是否违反了诚实信用原则和互联网行业公认的商业道德，并损害了被上诉人的合法权益。从司法实践来看，不正当竞争本质上是一种侵权行为；而民事侵权中的损害是用以确定损害赔偿数额的事实基础，特定行为被否定性评价的原因在于其违法性。

　　要认定网站经营者利益受损的事实，须先清晰地认识视频网站的商业模式。一般而言，大访问量的网站，基于互联网“注意力经济”的特点，能够获取更多的潜在商机。广告投放商会选择在这类网站投放广告，以获取更多的“注意力”。屏蔽广告软件的出现，打破了这一利益格局，用户使用该软件过滤了网页广告，广告投放商的广告利益兑现严重受损，网页经营者的利益受损成为不争的事实。

　　（四）是否违反诚信原则与公认商业道德

　　1、是否违反公认商业道德

　　从目前的司法实践来看，针对互联网领域的不正当竞争纠纷，公认的商业道德往往体现在互联网市场的商业惯例，互联网市场内违反商业惯例的行为与构成不正当竞争具有对应关系。在屏蔽广告软件与网站经营者的诉讼中，商业惯例的确立有以下三种主张：第一，网站“免费+广告”的经营模式是互联网市场的行业惯例，破坏该经营模式即可认定为不正当竞争；第二，浏览器具备过滤网络广告的功能属于国内外浏览器的行业惯例，因此并不具有可诉性；第三，行业协会内部的自律公约内容可作为认定商业惯例的事实依据。

　　（1）“免费+广告”的经营模式

　　在我国，无论是包括竞争法在内的知识产权法，还是其他民事法律，均没有保护经营模式的具体规定。司法实践中，已有“免费+广告”经营模式并不违反反不正当竞争法的原则精神和禁止性规定的观点，但尚无判决明确认定该经营方式属于商业惯例。基于民事领域“法无禁止即可为”的理念，该经营模式属于合法获取财产性利益的方式，最高人民法院在“3Q大战”中就认定，被上诉人以此谋求商业利益的行为应受保护，他人不得以不正当干扰方式损害其正当权益。

　　当今我国互联网市场并不只存在“免费+广告”的经营方式，“授权后使用”或“特定+收费”的经营模式亦大量存在，并在市场内有不俗的份额。如盛大文学就更多地采用“授权后使用”；也有视频网站在免费提供部分视频的基础上，对其他特定视频采用付费后观看的经营模式。因而，商业模式的侵害并不构成对商业惯例的违反，更不宜认定为不正当竞争行为。

　　（2）过滤广告功能

　　屏蔽广告软件的运作模式，中国与美国存在差异。在美国，大多数程序员出于公众利益考量，将自己设计的屏蔽广告软件免费提供给公众。例如，Ad-block Plus本身是一款开源软件，允许所有人去修改设计，以达到更好功能。国内广告屏蔽软件并没有设置代表用户利益的白名单，屏蔽广告软件的功能内置于浏览器，由用户选择是否开启，且面向所有网站。针对有特殊技术措施的网站，屏蔽软件应在进行针对性分析后，才能破坏该技术措施从而过滤掉广告。美国的Adblock基于开源性，遵循开源许可协议，没有对该软件进行商业化运用，这与国内浏览器在打开市场后开展增值服务与广告收费的运作模式有所不同。在我国，浏览器内置的广告拦截软件属于免费软件，但者可以从提供软件下载的网站获得广告收入、在用户浏览器上增加固定链接和让用户使用受赞助的搜索引擎等间接方式获利。

　　（3）行业协会的自律公约

　　对于行业协会自律公约的性质，最高人民法院在“3Q大战”判决书中指出，相关行业协会或自律组织制定的自律公约等形式的从业规范，可以成为人民法院发现和认定行业惯常行为标准和公认商业道德的重要渊源之一。法院可根据行业协会的自律公约相关内容在事实层面上认定构成商业惯例与否。

　　除工信部的规定外，中国互联网协会还自发制定了《互联网终端软件服务行业自律公约》，其中第十八条规定终端软件在安装、运行、升级、卸载等过程中，不应恶意干扰或者破坏其他合法终端软件的正常使用；第十九条规定除恶意广告外，不得针对特定信息服务提供商拦截、屏蔽合法信息内容及页面。该《自律公约》将恶意广告界定为：包括频繁弹出的对用户造成干扰的广告类信息以及不提供关闭方式的漂浮广告、弹窗广告、视窗广告等。从前述定义来看，视频网站的前置视频视窗广告不可关闭或跳过、只能在时间结束后自动关闭，这一特点貌似吻合自律公约对恶意广告的界定。然而，需澄清的是，视频网站在视频内提供的广告，时间结束只是关闭方式之一。换言之，该条针对的是打开网页时始终在用户界面上出现的广告，无法关闭亦无法因时间结束自动退出的广告等是否包括在内，并没有清晰界定。此外，垃圾网页弹出的恶意广告与视频网站的时间广告亦存在是否为用户提供实质内容的差异，前一种广告可能遮挡页面使用户无法观看实际内容，而视频网站的广告在时间结束后会为用户播放视频。基于以上分析，自律公约难以认定为中国互联网协会制定的“行业惯例”。

　　2、诚实信用原则的度量

　　基于以上论述，在“免费+广告”难以构成商业惯例、“网络浏览器具备拦截功能”难以认定为国内外行业惯例、自律公约难以认定为行业惯例等多重前提下，要适用反不正当竞争法来调整网络浏览器软件屏蔽广告的行为，须严格把握诚实信用原则的适用。任何竞争都会产生损害，然而，诚实信用原则能在多大程度上限制损害范围，是困扰学界、司法实务界以及互联网行业的难题。德国联邦最高法院判决的Fernsehfee（下称“电视精灵”）案值得借鉴。

　　（1）德国“电视精灵”案

　　在该案中，原告是一家完全依靠商业广告收入运营的电视台，其广告投放涵盖整个电视节目，尤其是在正在播放的节目中插入广告。被告生产和销售一种被称为“电视精灵”的控制装置，可以安装在电视或录像机上，具有广告屏蔽功能。被告的装置可以由用户设置，把正在播放的节目中插播的广告自动淡出。为了实现屏蔽广告的目的，被告通过该控制装置在选定的节目广告播放时间内向电视机或录像机发出指令信号，直接转到不插播广告的节目，并在广告时间结束时转回原频道。原告认为，从阻碍和利用他人在先成果和干扰市场的角度来看，被告推广和经营具有屏蔽广告功能的控制装置、发射相关指令信号和推广该服务的行为属于《反不正当竞争法》第一条规定的妨害竞争的行为。原告提出两项诉请：第一，请求判定被告停止提供、经营和/或获取用于电视机的控制装置；第二，停止向上述控制装置发射指令信号，或通过他人发射指令信号，使连接了控制装置的电视接收装置在原告RTL节目播放时转至无插播广告的频道；并/或停止推广这一服务。被告认为，被告与原告分属不同行业，双方之间不具备竞争关系，而属于相互补充的经营关系。此外，由于消费者有权选择是否观看广告，因此并不存在法律所禁止的妨碍，而且通过随时设置上述控制装置在播放广告时转换到其他频道并不足以说明该行为应予禁止。

　　联邦最高法院在判决中首先肯定了二者存在竞争关系，即双方当事人针对相同的最终用户群（皆为观看电视节目的观众）经营相同产品或服务，且一方的竞争行为影响另一方（如妨碍或干扰销售）时，即存在具体竞争关系。在认定是否构成不正当竞争时，法院作出了经典阐述，“由于任何竞争都会对其他竞争者产生影响，要认定某个单独的竞争行为应予禁止，必须考虑多方面因素，并对个案进行综合考量，权衡竞争者、消费者、其他市场竞争者的利益。基于对上述利益的综合考量，被告的利益更值得保护，因为被告的广告屏蔽装置的销售虽然加重了原告的经营负担，但并未威胁其生存。然而，被告企业如果被禁止生产和销售广告屏蔽装置，会遭受危及生存的损害，广告屏蔽本身是其商业创意创新和具有商业效果的核心。”基于此，被告的行为不构成反不正当竞争法第一条规定的竞争妨碍行为。

　　（2）诚实信用原则的度量功能

　　德国法院的这一判决体现出在认定技术类新型不正当竞争行为时应遵循“比例原则”，即被告的行为只有在对原告的经营活动达到威胁生存的程度时，才会构成不正当竞争。同时，通过赋予原告对被告竞争行为较大的容忍性，可以鼓励原告通过与广告经营者一起努力激发并维持观众对广告节目的兴趣，或者主动采取技术革新来解决广告屏蔽的问题。这样造成的结果是，通过提高广告质量进而对消费者更有益，或者促进了技术的发展与革新，为新技术的市场尝试保留空间和机会。

　　诚实信用原则体现了反不正当竞争法的弹力性。在对待新技术、新经营上更要注重弹力的尺度，以求在有序竞争与为技术发展保留空间和机会之间实现平衡。在这点上，“比例原则”的理念与其高度一致。因此，在判断是否违反诚实信用原则时，应当借鉴的是，只有被告行为达到威胁原告的生存程度时才能构成不正当竞争，该程度须结合个案具体事实情况予以认定。

　　技术中立与“实质性非侵权用途”的检视

　　技术中立原则，最早见诸电子商务签名法，指法律对电子商务的技术手段一视同仁，不限定使用或不禁止使用何种技术，也不对特定技术在法律效力上进行区别对待。其法律意义在于法律所控制的行为应当是一种法律效果，而与实现法律效果的技术手段无关，否则会限制技术的发展，损害相关产业利益，违背知识产权法和竞争法促进技术创新、保护有序竞争的立法初衷。在互联网不正当竞争纠纷中，技术中立常成为被告的抗辩理由，这在“优酷网诉金山”案中亦有体现。应然上的技术应具有价值中立性，然而实际上任何技术在开发过程中均带有开发者的主观意图，而主观目的存在多种。美国最高法院在“索尼案”中提出了“实质性非侵权用途”的判断标准。

　　（一）Sony诉Universal City Studios案

　　在该案中，上诉人是日本索尼公司，于上世纪70年代在美国销售名为Betamax的录像机，由于该录像机可以连接电视机对正在播放的电视节目予以录像，也能通过自带的接收器在观众观看一个频道时录制另一个频道的节目，也可通过定时器预定一个事件对特定频道的节目予以录制。该录像机还提供暂停和快进功能，供用户在观看录像时通过快进按钮跳过广告。被上诉人是美国环球电影制片公司和迪斯尼制片公司，二者认为消费者未经许可就使用Betamax录像机录制其享有版权的电影，构成了直接侵权，与之相应的，提供录像机的索尼公司唯一目的就是引诱消费者录制电视节目，因此应承担间接侵权的责任。加州联邦中区法院和联邦第九巡回法院相继做出索尼公司构成间接侵权的判决，索尼公司不服，上诉至最高法院。最高法院审理后认为，如果产品可能被广泛用于合法的、不受争议的用途，即具备实质性的非侵权用途，即使制造商和销售商知道其设备可以能被用作侵权，也不能推定其故意帮助他人侵权并构成帮助侵权。判断本案中Betamax录像机的提供商是否成立间接侵权时，只须考虑该产品是否具有相当数量的非侵权用途。由于本案中Betamax录像机所具有的一种潜在用途就是供用户非商业性地在家中改变观看时间，用户构成合理使用，索尼公司因此并不构成帮助侵权。

　　由于“实质性非侵权用途”标准很宽泛，甚至导致帮助侵权制度形同虚设，美国最高法院在2005年审理的Metro-Goldwyn-Mayer Studios 诉Grokster案限制了这一标准。最高法院强调：如果存在能够证明销售者主观意图的其他证据，索尼案所确立的规则并未要求法院忽略这些证据。当证据能证明销售者有促成他人侵权的言论或行为时，索尼案所确立的规则不能阻止责任的产生。这样一来，“实质性非侵权用途”标准的内容就变为：即使产品提供者知道有人可能会使用该产品去侵权，只要该产品具有实质性的非侵权用途标准，也不能以用户确实侵权为由推定提供者具有主观过错构成间接侵权。但是，如果销售者帮助他人侵权的意图已被证明，那么“实质性非侵权用途”标准不再适用。

　　（二）“实质性非侵权用途”标准与软件屏蔽广告行为

　　在“优酷诉金山”案中，法院在对待技术中立原则时指出：认定某项技术是否符合价值中立性要求时，需要考察技术提供者不存在损害他人合法权益的主观过错。在判断主观过错时，由索尼案所确立、在Grokster案中得以发展的“实质性非侵权用途”标准提供了很好的解决思路。猎豹浏览器在屏蔽网页广告外，更多的是具有供用户浏览网页的浏览器功能，换言之，具有实质性的非侵权用途。但是Grokster案所确立的限制却将猎豹浏览器置于极为不利的境地，因为猎豹浏览器曾对其“过滤优酷网视频广告功能”进行图文宣传，用以吸引用户下载使用，这可能吻合Grokster案的确立的标准，即“在有证据能证明销售者有促成他人侵权的言论或行为时，实质性非侵权用途标准并不适用”。

　　构造与出路：着眼于消费者利益的白名单制度

　　（一）各国竞争法之消费者主导现状

　　在竞争法较为完善的发达国家和地区，当前竞争法语境下的消费者，正成为越来越重要的主导性力量。欧盟于2005年5月15日签署的《欧盟不公平商业行为指令》中第一条明确规定，本指令的目的在于防止商业行为“损害消费者”的经济利益，寻求发挥国内市场应有的功能并使消费者获得高水平的保护。除立法外，欧洲法院近几年在司法实践中发展出一种崭新的消费者主导形象，即在判断一项竞争行为正当与否时，“信息灵通的、专心的、理智的普通消费者”观点起着决定性作用。欧盟层面的立法与司法对德国反不正当竞争修法产生了重大影响。修订后的德国《反不正当竞争法》第一条首次规定了其立法目的，“本法旨在保护竞争者、消费者以及其他市场参与者免受不正当竞争，同时保护公众在未扭曲的竞争中的利益。”为增强法律的可操作性，该法第二条第2款对消费者进行了界定，即准用《德国民法典》第13条。这体现了德国法坚定不移地贯彻保护消费者的目标，为消费者提供来自不正当竞争法的救济。基于互联网“注意力经济”的特点，只有用户体验好的软件才能占领市场，并因用户的“注意力”而营利。在乱象丛生、法律失位的互联网市场，要真正保护消费者的利益，需要让消费者真正参与进来，在动机效应的激励下发挥规范市场秩序的作用。

　　（二）美国Adblock Plus组织的白名单实践

　　如上文所述，美国主流的屏蔽广告软件是内置于浏览器内部的Adblock Plus插件。它是一种开源软件，遵循GPL开源许可协议，允许用户根据许可协议的内容修改该软件，但禁止商业化利用。根据Adblock Plus工作原理，需定期更新广告网站名单，承担Adblock Plus名单更新任务的是一个致力于奉献的民间小组，他们会去完成名单的搜索和记录。其他屏蔽广告软件的收入来源于捐赠或者广告替代产品。更为重要的是，Eyeo公司作为负责Adblock Plus组织背后运营的非盈利性公司，为保护用户的隐私、防止用户体验因垃圾广告而降低服务质量，作为中立第三方设定了允许Adblock Plus插件显示网页广告的名单，只有达到该组织对网页广告要求的“可接受广告”，网页广告才能显示，即该域名进入了“白名单”。

　　1、Adblock Plus组织对“可接受广告”的标准

　　目前，Adblockplus组织只接受以下类型的广告：

　　（1）纯粹静止广告（无动画、声音或其他类似物）。

　　（2）纯文本更佳，没有抓取注意力的影像。

　　（3）广告的放置：①禁止广告掩盖网页内容（例如，在浏览网页前，需要用户点击按钮去关闭广告）；②对于以文本为主要特征的广告，不应放置于干扰阅读连贯性的网页中间。然而，这类广告可以放置于文本内容的上方、下方或边框中。该条规则同样适用于搜索的结果页面，即付费的搜索结果不能与自然搜索结果混在一起；③当广告放置于主页内容的上方时，广告不能要求用户向下拖动滚动条。可获得的垂直空间至少为700像素，广告不应占据超过以上高度的1/3。搜索页面上的付费搜索结果可以占据更多空间，但是数量不应多于自然结果；④当广告放置于边框时，广告必须为主页内容余留充足的空间。可用水平空间要求至少是1000像素，而且广告不能占据超过1/3的宽度。

　　（4）广告必须用“广告”或其他类似词语清晰地标记，而且应当与页面内容区分。例如，通过划清二者边界，和/或使用不同的背景颜色。

　　（5）广告标记与放置的要求并不适用于嵌入网页内容里的超链接。该超链接是带有附属机构推荐人的标识部分（affiliate referrer IDs），此类广告另作要求如下：①不能通过改变来源于超链接的网页路径，来显示除目标网页外的网页；②为获利而制作超链接的词句不能超过文本内容2%；③超链接不能用于设计网页布局，或者与其他链接有不同之处；④在内容或放置位置上，超链接不能误导用户。

　　当然，Adblock Plus组织也承认，这些标准并非一成不变，该组织一直在致力于改善标准。特别是，该组织要求用户的隐私必须得到尊重。

　　2、网站进入白名单的方式

　　Adblock Plus组织与一些网站和广告商有约定，只有网页广告与以上标准匹配时，Adblock Plus用户访问这些特定网站，广告才能展示出来。

　　网站若想进入白名单，通常需要遵循以下程序，该程序往往花费10天左右：（1）如果网站符合“可接受广告”的标准，则先须填写申请表；（2）递交申请表后，Eyeo（在背后负责Adblock Plus组织运营的公司）的工作人员会联系申请人，并检查和认定该网页是否符合“可接受广告”的标准；（3）在作出适当调整后，双方签订合同；（4）Eyeo将网站纳入白名单的提议放置于Adblock Plus论坛。该社区有大约一周时间宣布相关人员就候选网站是否符合条件征求异议；（5）如果没有实质性反对，Eyeo将会把候选网站列入白名单。经过这些程序，广告才会在Adblock Plus用户的默认设置中显示出来。

　　（三）基于消费者理性的白名单实践对我国的借鉴

　　在缺乏公益组织实践的情况下，我国可以成立一个由技术专家组成的中立机构来承担项审核工作。通过设定网页广告标准，构建用户对特定网站体验的投票平台，将某网站广告应否被屏蔽交给以中立机构主导的、执行用户投票机制的“白名单”制度去把关，才能让真正关心消费者利益的用户以主人翁身份介入互联网市场。在动机效应的刺激下，白名单会更为中肯和理性。这种做法，可以将软件之间的竞争导向良性循环。不断完善和丰富软件操作的特性和外观界面，以提高用户体验形成广阔的用户群，才能最终走向以用户利益为导向的新型互联网市场。从长远目标来看，网页经营者的利益也会逐步走向良性竞争。因为，即便仍有用户利用软件屏蔽网页广告，只要有用户因欣赏网页的实质内容，并通过自身媒介转发扩散，便会在自己社交圈内形成影响。基于对圈内朋友的信任，用户点击链接来了解推荐，网页广告内容就为更多人所熟悉，从而进入白名单。广告投放商也会在白名单制度激励下，通过合同约定给网页经营者施加保证网页内容质量的义务，实现在市场经济下整个互联网更为繁荣和有序的竞争。

　　公益广告文案篇4

　　原告台山港益电器有限公司(以下简称港益公司)诉被告广州第三电器厂(以下简称第三电器厂)、北京谷翔信息技术有限公司(以下简称谷翔公司)侵犯注册商标专用权。港益公司经商标注册人独家授权许可，拥有绿岛风Nedfon中英文文字组合商标(第1211271号)的专用权。第三电器厂向谷翔公司google.cn网站的关键词业务商购买了“绿岛风”关键词广告。公证证据显示，通过google的搜索引擎，输入关键词“绿岛风”进行网页搜索，搜索结果第一页的左栏第一项显示的是港益公司的名称及网页链接“台山港益电器有限公司”，但右栏赞助商链接第一项显示的却是“绿岛风——第三电器厂”及链接“网站的“Google AdWords”服务，从双方签订的购买订单可以看出，时代赢客公司是根据被告第三电器厂提供的信息提供相应服务的。通过“Google AdWords”服务的流程可以看出，订购该服务的客户可通过其账户对关键词的选定等情况进行管理，可见关键词的选定权利在于第三电器厂。选定关键词的目的在于使互联网的使用者在进行搜索时更容易找到与其相关的链接，而作为商的时代赢客公司并无擅自选定、变更第三电器厂的关键词的企图和必要。因此，该行为的受益人只能是第三电器厂，故可认定第三电器厂是被控侵权行为的实施者。

　　对于第二个争议焦点，本案中的被控侵权行为是否属于广告宣传行为，是这个争议焦点的首要问题。谷翔公司作为google.cn网站的经营者，其经营的业务范围包括通过google.cn网站互联网广告，实质上是提供连线服务的网络服务提供者。“Google AdWords”服务是向企业或商家提供Google AdWords关键词广告的，作用就在于使互联网使用者可以方便地找到订购该服务的企业或商家的网站链接，就是让更多的用户可以关注到这些企业或商家的信息。《广告法》规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”可见，本案的被控侵权行为虽然有别于以往传统形式的广告行为，但其实质上仍然是一种通过特定媒介“广而告之”的广告行为。那么，第三电器厂以“绿岛风”作为关键词，并以“绿岛风——第三电器厂”将两者联系在一起的形式出现在搜索结果中是否属于将商标用于广告宣传的行为，则是这个争议焦点的关键问题。首先，从第三电器厂的主观角度来看，本案中，港益公司据以主张权利的是第1211271号注册商标，该商标是由经过字体修饰的中文“绿岛风”与英文“Nedfon”两部分组合而成的商标。该商标中文部分的“绿岛风”并不属于叙述词，而是属于臆造词。第三电器厂作为生产与港益公司同类产品的企业，使用该关键词显然出于“搭便车”的目的，其希望互联网的使用者(即潜在的客户)在搜索“绿岛风”这一关键词时可以找到其网站的链接，并在网站链接中采取“绿岛风——广州第三电器厂”这样的表述方式，希望混淆消费者对于绿岛风商标的出处的认识。其次，从相关公众对于“绿岛风”的理解角度来看，虽然第1211271号注册商标中占较大比例的部分是英文“Nedfon”，而中文部分的“绿岛风”所占的比例比较小，但是，对于中国的消费者，按照注意习惯来说，更关注的仍然是商标的中文部分。因此，当互联网使用者通过互联网的google搜索引擎输入“绿岛风”搜索到被告第三电器厂的链接时，会对港益公司的注册商标的出处产生混淆与误认。因此，被控侵权行为应视为《商标法》意义上的商标使用行为。

　　对于第三个争议焦点，根据上述两个争议焦点的分析，一审法院认为，第三电器厂使用“绿岛风”作为其网站的关键词，已构成对港益公司第1211271号注册商标的商标侵权行为，应承担相应的赔偿责任。

　　二审法院认为：

　　港益公司因获得独占使用许可而享有的该注册商标独占使用权受到法律保护。本案二审争议焦点为：1.关键词“绿岛风”是何人选择设定的。2.关键词搜索服务是否属于广告，谷翔公司对此是否有审查义务，该问题与商标侵权判定有否关联。3.第三电器厂及谷翔公司的行为是否构成商标侵权行为。4.一审判决确定的民事责任是否适当。

　　针对以上争议焦点，二审法院的观点如下：

　　1.一审法院认定关键词“绿岛风”是第三电器厂选择设定的判决正确。

　　2.谷翔公司提供的“关键词广告”服务系一种新型的网络广告，谷翔公司作为广告经营者应当对广告主第三电器厂上载的广告内容进行审查，该问题的判定与商标侵权判定有关联。

　　问题一：关键词搜索服务是否广告。港益公司认为关键词搜索服务是广告；第三电器厂和谷翔公司认为关键词搜索服务不是广告，谷翔公司还认为关键词搜索服务是新的技术条件下的一种技术链接，是一种网络增值服务。根据法院查明的事实，谷翔公司在其网站上多处陈述其服务系“Google AdWords关键字广告”，且在其网站及其商时代赢客公司与第三电器厂签订的合同文本上也多处有“推广您的产品和服务”等字样。第三电器厂用以推广其产品的网站通过这种广告模式，使得相关公众(网络用户)能在海量信息中快速地查找到该网站，从而使网络用户能了解并选择其产品，即推广其产品。谷翔公司提供的这种服务正是依赖新兴的网络技术手段使得广告的目的得以达到，谷翔公司通过提供这种服务收取了第三电器厂的费用，获得了广告收益。正如谷翔公司在自己的网站上所宣传的一样，“关键词广告”有诸多便捷，例如“广告覆盖面广：在Google和众多合作伙伴网站上推广您的产品和服务。锁定目标客户：让对您的产品和服务感兴趣的客户轻松找到您。有效控制花费：仅当有人点击您的广告时，您才需要付费，便于控制成本”。正因如此，该种广告比已有的网络广告更具市场竞争力。综上，对该问题法院采纳港益公司的意见，一审法院对该问题的认定正确。

　　问题二：谷翔公司是否有审查义务。港益公司与第三电器厂均认为谷翔公司对于关键词的设定应当负审查的义务；谷翔公司认为其不应当承担审查义务，若谷翔公司对该项服务负审查义务，是浪费社会资源，将抑制和打击互联网行业的创新和发展，过多束缚服务商将导致其难以为社会提供高效、快捷的服务，从而阻碍网络经济快速发展。根据《广告法》第二十七条的规定，广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。谷翔公司作为广告经营者应对广告主第三电器厂的广告内容进行审查。国家鼓励互联网行业积极创新，鼓励其通过提高技术水平和经营管理水平来提升行业竞争力。随着互联网的迅猛发展，网络用户要在海量信息中寻找自己所需要的信息如同大海捞针，而搜索引擎作为快捷检索信息的网络工具被网络用户广泛使用，为广大网络用户带来便捷。关键词广告本身是技术创新和经营管理创新的产物，其以搜索引擎技术发展为基础，网络环境下技术和服务的创新和发展绝非脱离法律监管的理由。谷翔公司的该意见无理，法院不予采纳。

　　问题三：判断谷翔公司的审查义务与商标侵权判定有否关联。港益公司认为谷翔公司负有广告经营者的审查义务，可认定其构成商标侵权行为帮助者；谷翔公司认为关键词搜索服务的业务性质与其行为是否构成对港益公司商标权的侵犯没有关联；第三电器厂对该问题没有提出意见。根据《广告法》第四十七条第(五)项的规定，广告主、广告经营者、广告者有其他侵犯他人合法民事权益的，依法承担民事责任。据此，广告经营者对于广告主的广告侵犯他人商标权的应当依法承担民事责任。谷翔公司是否有审查义务与本案商标侵权判定当然有关联。综上，港益公司关于该问题的意见法院予以采纳，谷翔公司关于该问题的意见法院不予采纳。

　　3.法院认为，第三电器厂的行为应当认定为商标侵权行为，依法应当承担民事责任。谷翔公司的行为客观上对第三电器厂的商标侵权行为提供了帮助，依法应当承担民事责任。

　　港益公司认为谷翔公司行为构成商标侵权，涉案的侵权行为因为谷翔公司的人为控制而得以实施，侵权结果因谷翔公司的积极配合和协助得以实现并扩大，其行为构成侵权，依法应当承担民事责任。一审法院对此不予认定不当。

　　一审法院对于第三电器厂的行为系商标侵权行为的认定及说理，二审法院予以认可。至于第三电器厂就该问题的上诉意见，二审法院认为我国商标法体系对于商标侵权行为采取列举式，《商标法》第五十二条、《商标法实施条例》第五十条、最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条列举了各种商标侵权行为，其中《商标法》第五十二条第(五)项中规定的“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”属侵犯注册商标专用权，该条款的目的在于立法者考虑到社会生活的多样性，以免列举不全，允许根据社会生活的发展变化对于给他人注册商标专用权确实造成其他损害的行为，依法认定为商标侵权行为，以弥补列举式立法的不足。随着网络技术的发展，在网络环境下发展了多样化的商标使用模式，与此同时在网络环境下也出现了多种新的侵权形式。对于新的侵权形式人民法院有权根据《商标法》第五十二条第(五)项的规定予以制止，以维护生产经营者及消费者的利益，促进社会主义市场经济健康有序发展。

　　针对谷翔公司对该问题提出的上诉意见，法院认为谷翔公司的行为不是商标侵权的直接实施者，但是作为广告经营者其没有履行审查义务，依法应当承担民事责任。且根据最高人民法院《关于贯彻执行〈民法通则〉若干问题的意见(试行)》第148条，教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任。谷翔公司的行为作为广告经营者未尽审查义务，对广告主的侵犯他人商标权的行为应当依法承担民事责任；其行为客观上帮助了商标侵权行为的实施，依法应当负连带责任。

　　一审法院认为：“被告谷翔公司作为google.cn网站的经营者，因其对被告第三电器厂在‘Google AdWords’的网络信息不具备编辑控制能力，对该网络信息的合法性没有监控义务。”二审法院认为，一审法院对该问题适用法律不当，法院依法予以纠正。

　　4.针对一审判决确定的民事责任是否适当的问题，二审法院认为一审法院对该案的最终处理结果不适当。

　　关于谷翔公司的责任认定问题，事实上一审法院也已经确认了谷翔公司停止侵权行为的合理性。从定性上而言，谷翔公司的上述行为仍然构成商标侵权行为，当与第三电器厂共同就停止侵权承担连带责任；由于谷翔公司已经主动承担了相应的民事责任，故而不当再判令停止侵权。一审判决认定谷翔公司行为性质属于适用法律不当，法院依法予以纠正。第三电器厂行为系商标侵权行为，依法应当承担停止侵权、赔偿损失的民事责任，并依法承担港益公司为制止侵权支出的合理费用及赔偿损失。谷翔公司对第三电器厂的商标侵权行为提供了帮助，谷翔公司已经主动承担了停止侵权的民事责任，第三电器厂的侵权行为无法再继续实施，故法院不再判令停止侵权。但就赔偿损失及合理费用的负担问题，仍旧应当由第三电器厂和谷翔公司共同承担连带责任。至于赔偿损失及合理费用的承担的具体数额，法院认为一审法院已经查明并认定合理费用共计19569元，一审法院仅酌定赔偿数额21000元明显偏低。但本案侵权行为持续的时间短，而且根据后台记录谷翔公司已经停止了向第三电器厂提供该项服务，故港益公司要求50万元赔偿明显过高，法院不能支持。法院综合考虑二审发生的费用以及根据商标的知名度、侵权的时间和情节等，酌情确定赔偿额为人民币5万元。

　　判决结果

　　公益广告文案篇5

　　摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。

　　关键词：公益广告 伦理道德 社会作用

　　一、公益广告的发展变化

　　现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]

　　在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。

　　二、公益广告中伦理道德观念的表现

　　为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。

　　一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。

　　二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。

　　三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。

　　三、公益广告道德诉求的困境

　　公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：

　　一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。

　　二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。

　　三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。

　　四、公益广告未来的发展

　　公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：

　　（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。

　　（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。

　　参考文献：

　　[1]方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界,1998,(06).

　　公益广告文案篇6

　　一、指导思想及活动目的

　　创建“省级园林城市”对于创优人居环境，提高人民群众的生活质量，提升城市品位，实现生态环境与经济建设的协调和可持续发展具有十分重要的意义。集中开展创建“省级园林城市”宣传活动，坚持“政府主导、部门联动、社会参与”的原则，创新宣传思路，广泛宣传发动，积极营造“人人参与、人人支持”的浓厚氛围，动员全县各级各部门和广大人民群众合力推动创城工作深入开展，全面加快创城步伐，着力打造宜居宜业宜休闲的“文化名城、秀美新城”。

　　二、活动安排

　　（一）城区重要路段的创城公益广告。县城区的各个出入口、重要节点及路口、主要街道设置大型户外公益广告、宣传牌，城区沿街单位设置宣传牌或者标语。

　　（二）县内所有经营性质的长途运输客车、公共汽车、出租车的适当位置张贴宣传标语，出租车座套统一印制广告宣传标语。城区公共汽车候车亭、出租车停车点设置公益广告，公益广告数量大于广告总数的50%。

　　（三）道路名牌公益广告。城内所有道路名牌设置创城公益广告，数量大于道路名牌广告总数的30%，其中，县城主要路段、人员较密集的地方公益广告数量力争达到占路名牌广告总数的50％以上。

　　（四）窗口行业、执法执纪部门公益广告宣传。窗口行业、执法执纪部门的服务窗口、营业网点要制作、张贴、悬挂标语口号，形成浓厚的社会舆论氛围。

　　（五）媒体公益广告刊播：县电视台、广播电台围绕“省级园林城市”创建，都要制作公益广告，每天在重要版块、重要时段进行刊播。政府网站要开辟专门版块，设置“省级园林城市”创建工作进展情况和公益广告内容。

　　（六）手机短信宣传：利用手机、小灵通等通讯工具发送创城标语口号，并将手机接听、彩铃设置为创城内容。以上由中国移动公司分公司、中国网通公司分公司负责。

　　（七）墙体广告宣传：沿街各单位要在醒目和合适部位喷刷公益性墙体广告或“省级园林城市”创建标语口号。

　　（八）采取多种形式，鼓励广告经营、制作、机构积极参与公益广告的制作和“省级园林城市”创建宣传活动，调动全社会参与“省级园林城市”创建的积极性。

　　（九）全县中小学生通过班、团、队会、板报、演讲、作文竞赛等形式宣传“创城”工作。

　　三、具体要求

　　（一）加强组织领导。各级各部门要充分认识开展这次集中宣传活动的重要意义，根据活动的总体部署和要求，高度重视，精心组织，周密安排，认真组织开展系列宣传活动，引导广大市民自觉参与到创建活动中来，最大限度地调动广大市民的积极性、创造性，真正形成人人参与、社会关心的良好氛围，努力实现创建“省级园林城市”的目标。

　　公益广告文案篇7

　　检察院发起公益诉讼

　　2012年11月15日，广州市番禺区法院作出一审判决，勒令被告广州市番禺新造食品有限公司立即停止污染大气行为，同时需赔偿此前造成的环境经济损失14万余元。

　　这是自国内PM2.5检测推行以来的首宗大气污染环境公益诉讼。此案更大的意义在于，这起环境公益诉讼案的原告为广州市番禺区检察院。

　　广州市番禺新造食品有限公司始建于上世纪90年代，是一家以生产酱油、食醋、调味酱、调味汁、调味油、调味粉、蚝油、甜酸菜等食品的企业。在该厂区内，有一根高达23米的大烟囱，企业每天运行8小时的重油锅炉“吐出”的超标的二氧化硫和烟尘等有毒气体都通过这根烟囱排出。

　　 

　　由于长期得不到治理，方圆2.5公里以内的居民怨声载道，地里的蔬菜和庄稼也受到不同程度的减产，有的甚至枯死。为此，附近的居民多次向环保部门举报，虽然环保部门多次上门要求该企业进行治理，并给予了相应的行政处罚，但是污染问题始终没有得到解决。

　　 

　　长期以来形成法律监督的敏锐意识，使广州市番禺区检察院关注到这起大气污染环境公益诉讼案件，他们决定先行先试进行探索。

　　事实上从2008年起，番禺区检察院就开始了环境公益诉讼的探索。

　　当年7月初，广州市环境监察支队番禺大队接到群众举报：位于番禺区东涌镇官坦村的虾导涌出现了一条长达近百米的“红色”水带。

　　番禺区环保局迅速派出执法人员对该河涌附近的工厂进行逐家排查。经过调查，执法人员终于找到了污染的源头——东泰皮革厂。

　　当时，广州治水刚刚起步，如何以司法诉讼手段加强惩治污染执法力度？番禺区检察院大胆提出合作设想——通过环境公益诉讼来加强执法力度的构想，以司法诉讼手段加强惩治污染执法力度。

　　 

　　这意味着，作为行政部门的环保局，解决了只拥有有限行政处罚权而不能对其权限以外的环境危害行为进行处罚的问题短板。在查证、污染鉴定等证据确凿的情况下，检察院则以诉讼主体的身份对污染单位提起公诉。

　　 

　　虾导涌污水案是一个富有试验意义的开端。于是，此案迅速通过番禺区检察院和区环保局建立的案件移送平台，进入检察官的办理范围。

　　2009年3月底，番禺区检察院以原告的身份向广州市海事法院起诉东泰皮革厂违法偷排污水，要求其立即停止违法排放污水的行为，承担环境污染损失费用六万余元。

　　4个月后，番禺区检察院迎来了首宗环境公益诉讼案件的胜诉。广州海事法院公开宣判，判决支持检察机关提出的所有诉讼请求，赔偿款项由原告受偿后上交国库，专门用作河涌治理。

　　 

　　这次公益诉讼后，番禺区东涌镇官坦村村头的河水变得清澈见底，没有一丝异味。村民们都说：“现在他们都不敢偷排了，因为检察院会告他们！”

　　从水域污染到大气污染，番禺区检察院通过检察机关介入环境公益诉讼，向社会发出“防止污染”的强烈信号，走出一条遏制污染扩大的新路子。

　　中华环保联合会环境法律服务中心一位工作人员认为，检察机关在环境公益诉讼中的作用不容小觑：“检察机关以其法律监督机关的威严，会对违法污染集体和个人起到明显的震慑作用。”

　　 

　　困惑中的艰难探索

　　当公共利益受到侵害时，公益诉讼存在四大拦路虎：立案难、取证难、胜诉难、维权成本高。其中，环境公益诉讼最让环保人士和有关部门头疼。

　　多名法律业界人士撰文指出，根据以往实践，公益诉讼的艰难现状，使得在公共利益受到侵害时，很多时候仍然是“没人诉”“不愿诉”“不敢诉”和“不会诉”，即使有人提请诉讼，单个人维权往往很难取得成功。

　　 

　　“在诉讼中，我们遇到了比水域污染公益诉讼更大的难题——损失评估。”番禺区检察院相关负责人表示，一份《环境经济损失量化分析报告》，就花了他近一个月的时间。

　　上述负责人继续介绍，大气污染环境经济损失的计算问题主要涉及两大方面：“首先是大气污染造成了什么实质危害，其次是大气污染所造成的这些实质危害应该怎样量化。”

　　有法律专家指出，尽管检察院具有大量的法律专业人才，对法律很了解，对案件如何提起和进行很熟悉，这样可以节省法律成本，提高效率，但是立案难、取证难、胜诉难、维权成本高等难题加上检察院没有专门机构和人员负责公益诉讼方面的工作，还是使得大多数检察机关作为原告发起环境诉讼“没有太多积极性”。

　　 

　　另一方面，因为检察机关在人员、编制、财政收入与地方政府皆有关系，面对涉及地方政府的公益诉讼案件，检察院在起诉还是不起诉的问题上显然会陷入两难境地。

　　在有关法律专家看来，检察机关在公益诉讼方面的“有心无力”最主要还是来自于不一定具备搜集公益诉讼证据的专业能力，这一点在对专业要求很高的环保公益诉讼中表现得尤为突出。

　　 

　　广州市海珠区检察院办案人员提起广州新中兴洗水厂的环境公益诉讼时，虽然运用了“隐形取证”，但他们还是承认，必须由环保部门配合一起调查取证。为摸清洗水厂的排污情况，两名反贪出身的检察官和环保局工作人员人员一起乔装客户和老板交谈，然后要求参观。其间，检察官在离工厂数百米远的水体处发现一股涌动的黑流，在断定这里就是排污口后，环保局的执法人员马上拍照、现场检查、笔录制作、工业废水的定量分析等。最终基本得以认定洗水厂违法排污的事实。

　　 

　　面对公益诉讼案件“立不起、诉不出、判不下”的困难境地，各地检察机关一直在积极探索，寻求破解之道。

　　自2008年以来，云南省检察机关一直高度关注环境公益诉讼制度的研究和推进工作。云南省检察院组成课题组，通过深入调查研究，完成了《云南省环境公益诉讼实施办法（征求意见稿）》的起草，拟在征求法院、公安、环保等相关部门意见、力求达成共识的基础上，再邀请专家学者进行论证、修改，争取完善细节问题，然后再以联发文件的形式会签下发试行，作为试点期间的指导性依据。

　　2012年11月25日，江苏常州市成立了环境保护联动执法中心，内设环境保护检察工作站、巡回法庭、警务工作室和环境公益协会四个机构，打造出了一个检察引导、联动执法的环境维权新模式。一个以环境保护联动执法中心作为原告、检察机关支持起诉的公益诉讼模式，正在成为常州环境公益维权的常态化机制。

　　 

　　检察院公益诉讼原告资格之辩

　　2013年1月1日，《民事诉讼法》修正案正式实施。公益诉讼条款被放在《民事诉讼法》修正案“当事人”一章中，或是立法者对传统的当事人适格理论的突破。据该法规定，公益诉讼主体包括与损害并无直接利害关系的“法律规定的机关”与“有关组织”。

　　公益广告文案篇8

　　检察院发起公益诉讼

　　2012年11月15日，广州市番禺区法院作出一审判决，勒令被告广州市番禺新造食品有限公司立即停止污染大气行为，同时需赔偿此前造成的环境经济损失14万余元。

　　这是自国内pm2.5检测推行以来的首宗大气污染环境公益诉讼。此案更大的意义在于，这起环境公益诉讼案的原告为广州市番禺区检察院。

　　广州市番禺新造食品有限公司始建于上世纪90年代，是一家以生产酱油、食醋、调味酱、调味汁、调味油、调味粉、蚝油、甜酸菜等食品的企业。在该厂区内，有一根高达23米的大烟囱，企业每天运行8小时的重油锅炉“吐出”的超标的二氧化硫和烟尘等有毒气体都通过这根烟囱排出。

　　 

　　由于长期得不到治理，方圆2.5公里以内的居民怨声载道，地里的蔬菜和庄稼也受到不同程度的减产，有的甚至枯死。为此，附近的居民多次向环保部门举报，虽然环保部门多次上门要求该企业进行治理，并给予了相应的行政处罚，但是污染问题始终没有得到解决。

　　 

　　长期以来形成法律监督的敏锐意识，使广州市番禺区检察院关注到这起大气污染环境公益诉讼案件，他们决定先行先试进行探索。

　　事实上从2008年起，番禺区检察院就开始了环境公益诉讼的探索。

　　当年7月初，广州市环境监察支队番禺大队接到群众举报：位于番禺区东涌镇官坦村的虾导涌出现了一条长达近百米的“红色”水带。

　　番禺区环保局迅速派出执法人员对该河涌附近的工厂进行逐家排查。经过调查，执法人员终于找到了污染的源头——东泰皮革厂。

　　当时，广州治水刚刚起步，如何以司法诉讼手段加强惩治污染执法力度？番禺区检察院大胆提出合作设想——通过环境公益诉讼来加强执法力度的构想，以司法诉讼手段加强惩治污染执法力度。

　　 

　　这意味着，作为行政部门的环保局，解决了只拥有有限行政处罚权而不能对其权限以外的环境危害行为进行处罚的问题短板。在查证、污染鉴定等证据确凿的情况下，检察院则以诉讼主体的身份对污染单位提起公诉。

　　 

　　虾导涌污水案是一个富有试验意义的开端。于是，此案迅速通过番禺区检察院和区环保局建立的案件移送平台，进入检察官的办理范围。

　　2009年3月底，番禺区检察院以原告的身份向广州市海事法院起诉东泰皮革厂违法偷排污水，要求其立即停止违法排放污水的行为，承担环境污染损失费用六万余元。

　　4个月后，番禺区检察院迎来了首宗环境公益诉讼案件的胜诉。广州海事法院公开宣判，判决支持检察机关提出的所有诉讼请求，赔偿款项由原告受偿后上交国库，专门用作河涌治理。

　　 

　　这次公益诉讼后，番禺区东涌镇官坦村村头的河水变得清澈见底，没有一丝异味。村民们都说：“现在他们都不敢偷排了，因为检察院会告他们！”

　　从水域污染到大气污染，番禺区检察院通过检察机关介入环境公益诉讼，向社会发出“防止污染”的强烈信号，走出一条遏制污染扩大的新路子。

　　中华环保联合会环境法律服务中心一位工作人员认为，检察机关在环境公益诉讼中的作用不容小觑：“检察机关以其法律监督机关的威严，会对违法污染集体和个人起到明显的震慑作用。”

　　 

　　困惑中的艰难探索

　　当公共利益受到侵害时，公益诉讼存在四大拦路虎：立案难、取证难、胜诉难、维权成本高。其中，环境公益诉讼最让环保人士和有关部门头疼。

　　多名法律业界人士撰文指出，根据以往实践，公益诉讼的艰难现状，使得在公共利益受到侵害时，很多时候仍然是“没人诉”“不愿诉”“不敢诉”和“不会诉”，即使有人提请诉讼，单个人维权往往很难取得成功。

　　 

　　“在诉讼中，我们遇到了比水域污染公益诉讼更大的难题——损失评估。”番禺区检察院相关负责人表示，一份《环境经济损失量化分析报告》，就花了他近一个月的时间。

　　上述负责人继续介绍，大气污染环境经济损失的计算问题主要涉及两大方面：“首先是大气污染造成了什么实质危害，其次是大气污染所造成的这些实质危害应该怎样量化。”

　　有法律专家指出，尽管检察院具有大量的法律专业人才，对法律很了解，对案件如何提起和进行很熟悉，这样可以节省法律成本，提高效率，但是立案难、取证难、胜诉难、维权成本高等难题加上检察院没有专门机构和人员负责公益诉讼方面的工作，还是使得大多数检察机关作为原告发起环境诉讼“没有太多积极性”。

　　 

　　另一方面，因为检察机关在人员、编制、财政收入与地方政府皆有关系，面对涉及地方政府的公益诉讼案件，检察院在起诉还是不起诉的问题上显然会陷入两难境地。

　　在有关法律专家看来，检察机关在公益诉讼方面的“有心无力”最主要还是来自于不一定具备搜集公益诉讼证据的专业能力，这一点在对专业要求很高的环保公益诉讼中表现得尤为突出。

　　 

　　广州市海珠区检察院办案人员提起广州新中兴洗水厂的环境公益诉讼时，虽然运用了“隐形取证”，但他们还是承认，必须由环保部门配合一起调查取证。为摸清洗水厂的排污情况，两名反贪出身的检察官和环保局工作人员人员一起乔装客户和老板交谈，然后要求参观。其间，检察官在离工厂数百米远的水体处发现一股涌动的黑流，在断定这里就是排污口后，环保局的执法人员马上拍照、现场检查、笔录制作、工业废水的定量分析等。最终基本得以认定洗水厂违法排污的事实。

　　 

　　面对公益诉讼案件“立不起、诉不出、判不下”的困难境地，各地检察机关一直在积极探索，寻求破解之道。

　　自2008年以来，云南省检察机关一直高度关注环境公益诉讼制度的研究和推进工作。云南省检察院组成课题组，通过深入调查研究，完成了《云南省环境公益诉讼实施办法（征求意见稿）》的起草，拟在征求法院、公安、环保等相关部门意见、力求达成共识的基础上，再邀请专家学者进行论证、修改，争取完善细节问题，然后再以联发文件的形式会签下发试行，作为试点期间的指导性依据。

　　2012年11月25日，江苏常州市成立了环境保护联动执法中心，内设环境保护检察工作站、巡回法庭、警务工作室和环境公益协会四个机构，打造出了一个检察引导、联动执法的环境维权新模式。一个以环境保护联动执法中心作为原告、检察机关支持起诉的公益诉讼模式，正在成为常州环境公益维权的常态化机制。

　　 

　　检察院公益诉讼原告资格之辩

　　2013年1月1日，《民事诉讼法》修正案正式实施。公益诉讼条款被放在《民事诉讼法》修正案“当事人”一章中，或是立法者对传统的当事人适格理论的突破。据该法规定，公益诉讼主体包括与损害并无直接利害关系的“法律规定的机关”与“有关组织”。

　　 

　　何谓“法律规定的机关”？在一些法律界人士看来，用这种含混的概念：“只能说明立法者判断不准。但立法者要回避这个问题是不可能的，迟早都要通过修法或立法解释正面回答这个问题。”

　　 

　　但事实上，检察机关在公益诉讼之路上，遇到了重重尴尬。“最大的尴尬是缺少法律明文规定。”对于《民事诉讼法》修正案中的公益诉讼条款的笼统规定，河南省一个基层检察院检察长颇为失望。

　　 

　　事实上，关于检察机关在公益诉讼中的角色定位，近年来在法学界争论一直十分激烈。

　　中国人民大学法学院教授、博士研究生导师、最高检民事行政检察厅副厅长汤维建认为，毫无疑问，检察机关代表的是国家利益和社会公共利益，所以如果公益案件没有“原告”。其他机关或社会组织都没有提起诉讼，那么检察机关有权依据法律规定，提起诉讼。检察机关提起公益诉讼。不仅具有法律保障，而且跟社会团体和公民个人相比，人财物等方面更有优势，也没有滥用诉权等问题。

　　 

　　“而且，由检察机关提起公益诉讼，这一点是普遍的，多数国家是这样做的。就是英美法国家例如美国，烟草致害健康损害赔偿案、麦当劳垄断经营案，也都是检察机关代表国家提出的。”汤维建说，“检察机关作为公益代表人提出公益诉讼，具有普遍的价值。”

　　 

　　中国人民大学诉讼法学教授陈卫东不认可汤维建的观点。他认为，检察院作为一个法律监督主体，不能同时担任原告的角色，不然会有既做运动员又当裁判员的嫌疑。检察院作为法律监督主体，应该做的还是法律监督工作。

　　 

上一篇：关于《聊斋志异故事》读书心得
下一篇：古代科技伦理思想价值浅析