“拉芳”快带不动拉芳家化 老牌日化公司何去何从？

　　

　　在国内日化企业中，拉芳算是较早打响名号的一家，一句“爱生活，爱拉芳”的广告语成为一代人的记忆。

　　然而在历史的潮流中，拉芳还是没跟上中国消费升级的趋势，产品困于低端市场，品牌老化严重。

　　2017年上市后，拉芳曾重金砸下营销渠道建设，但收效甚微，接下来几年公司业绩连年下滑，一代老牌日化公司正面临前所未有的挑战。

　　从最新披露的数据看，2022年拉芳家化业绩降势迅猛，营收8.87亿元，同比下降19.43%；归母净利润为5923.37万元，同比下降14.21%。

　　自上市以来，拉芳家化的业绩已接近停滞，2018年至2021年营收分别为9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元和11.01亿元，同比增速仅为-1.73%、-1.73%、1.97% 和11.91%。同期净利润分别为1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元和6904.88万元，同比增速为-7.88%、-60.97%、135.72%和-40.98%。

　　究其背后原因或与品牌老化以及产品定位相关。拉芳家化成立于2001年，到如今已有二十多个年头，但公司的销售依然十分依赖于“拉芳”这个曾经的明星产品，在2022年营收结构中，“拉芳”、“雨洁”两大品牌共实现营业收入6.76亿元，占营业收入的比重的76.17%。

　　“拉芳”虽好，但消费者的喜好却是尚变的，尤其是在过去二十年，中国经济高速发展，消费大幅升级，但拉芳家化显然没跟上中国消费升级的步伐。

　　如今在洗护市场上，消费者可选择的品牌种类繁多，国内外巨头云集。在柔顺洗发水领域，宝洁旗下品牌飘柔一直占据主导地位，在去屑洗发水领域，宝洁旗下的海飞丝以及联合利华旗下的清扬占据了市场。精油护理领域的竞争对手有欧莱雅、施华蔻等国际知名竞争对手，还有来自国内的阿芙。

　　相比于飘柔、海飞丝、清扬以及欧莱雅等国际品牌，“拉芳”并无特别优势，产品缺乏爆点。

　　2013年，拉芳家化推出一款针对高端市场的美多丝品牌，2017年市场销售一度破亿元，但随后归于沉寂。

　　近年来，拉芳家化独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”，新国货品牌T8，整合彩妆品牌 VNK，但对营收贡献并不大。2022年，“瑞铂希”的销售收入为7782.95万元，“T8”的销售收入为1501.86万元。

　　与此同时，拉芳家化的营销也十分拉跨，除了“爱生活，爱拉芳”这句经典广告外，已经很难再看到更好的营销案例。

　　2017年上市时，拉芳家化总共募集到8.02亿元资金，其中有5.5亿元投向了营销网络建设项目。该项目中渠道建设费用2.36亿元，品牌推广费用 1.29亿元。

　　营销网络建设项目包括经销渠道及商超渠道建设。经销渠道方面，拉芳家化计划在3年内，分别对 8200、8400、8600 家经销渠道核心店进行货架建设，合计新增25200家经销渠道核心店的货架建设和陈列。其中2000家A类店，即指营业面积在600㎡以上，销售标准达6000元/月的门店。

　　2019年在全国经销会议上，拉芳家化发布了“万店工程”，计划在未来的三年里，将产品覆盖至3万家大卖场和超市。

　　然而拉芳家化重金砸向线下渠道后，经销和商超渠道的销售反而出现了下滑，2017年拉芳三大渠道经销、超商和电商的营收分别为6.25亿元、2.66亿元和0.89万元。2022年经销、超商和电商的销售全线下滑，其中经销渠道营收5.73亿元，同比下滑3.47%，商超渠道实现营收0.53亿元，同比下滑68.63%，相比之下电商渠道实现营收2.60亿元，比五年前增长了不少，但同比还是下滑了22.59%。