旺旺变“大”、一点点变“小”…包装背后暗藏着哪些营销小心机？

　　如今的品牌包装成为了移动的营销广告牌，也衍生出了各种形式和规模。变小还是变大？两种截然不同的产品包装设计思路给予我们不同的思考，本文作者揭示了包装背后暗藏的营销小心机，一起来看看吧。

　　在最早，产品包装主要是为了帮助产品运输和储存。

　　随着时代和市场的发展，今天的产品包装，更像是一块移动的广告牌，营销的自留地。

　　如今各大品牌都希望通过别出心裁的包装设计吸引消费者，最常见的莫过于改变常规的包装尺寸。

　　像奶茶品牌一点点率先推出 mini 装，引领行业小包装风潮。又或是像旺仔以大为美，大张旗鼓进军 " 变大 " 市场。这两种变化都带来不错的市场反响。

　　那么，两种截然不同的设计思路，背后有着怎样的营销思考呢？

　　01 变小是为了迎合消费者，更好销售

　　近两年，小到零食饮料，大到家电汽车，都掀起了一阵 mini 风的热潮。

　　从结果来看，产品变 " 小 " 的背后，反映出的是销量的增长。

　　例如可口可乐，在 2018 年，推出了 200ml 的迷你装可乐。

　　从价格来看，小包装可乐每毫升的单价，较 500ml 的可乐其实是更贵的，但它的销量却十分理想。

　　根据凯度发布的《2019 中国品牌足迹报告》显示，可口可乐成为消费者触及数增长最快的品牌，背后很大一部分原因就是可口可乐小包装产品的增长。

　　除了可乐外，碳酸饮料界的 " 后起之秀 " 元气森林，也在 2020 年推出了 5 种不同口味的迷你罐气泡水。

　　对于小包装产品的诞生，元气森林官方在微博中表示：有很多消费者向我们反馈 480ml 的元气森林一次 " 喝不完 "，因此就有了迷你罐气泡水。

　　为什么消费者更热衷于小包装了？

　　这背后的逻辑，与整体的经济环境，消费者生活理念的改变息息相关。

　　如果细心观察，你会发现小包装的产品更受年轻人喜爱。而年龄偏大的人群，则倾向于购买性价比更高的大包装商品。

　　这或许是因为年龄偏大的用户还在延续着过去的 " 家庭式消费 "，也就是商品用量需要考虑 3 人及以上。但对于年轻人而言，他们考虑的对象很可能只有他们自己。

　　根据民政部的统计数据，截至 2018 年，中国单身成年人口高达2.4 亿人，其中单身独居的人群达到了9200 万。

　　单身群体的崛起，唤醒了一人份的消费需求，自然就催生了单人型消费经济。

　　例如 " 买大米 " 这个需求场景。

　　先不说一个人拎袋几十斤重的米回家有多麻烦，按照大部分年轻人 " 爱点外卖 "，" 一天最多只在家吃一餐 " 的饮食习惯来说，传统的大袋米恐怕到生米虫了，都吃不完。

　　正因如此，小包装大米的销量要远好于大包装大米。

　　最为典型的代表是盒马最初在推广自有品牌，卖的是 5 公斤的大米，可惜销量平常。

　　当公司将大米的包装从袋装改为瓶装时，销量却不断攀升，月环比增长率超过 57%。

　　300 克的瓶装大米，甚至还有免淘米系列，直接倒入一瓶米，两瓶水，一顿晚饭就做好了。这样小规格的大米，可以一次性消耗完，既方便又保鲜，自然受到了许多年轻消费者的追捧。

　　盒马总裁侯毅曾在央视《对话》栏目中分享过一组数据，" 盒马大米，1 斤小包装卖 9.9 元 / 斤，十斤大包装卖 7.8 元 / 斤，小包装的销量却是大包装的三倍。"

　　不仅如此，" 单身经济 " 还成功带火了迷你电饭煲、自嗨锅等商品。而在服务方面，选择一人 K 房、一人旅游、单人下午茶等，这些都是创新的 " 一人量 " 消费方式。

　　02 变大是为了吸引消费者，更好营销

　　如果说 " 变小 " 是为了更好的销售，那么 " 变大 " 则是为了更好的营销。

　　中国的消费者，对 " 大 " 有着天然的嗜好。从手机、电视到汽车，无不印证国人对 " 大 " 的执着追求。

　　对于品牌来说，推出大包装是一种聪明的营销策略。

　　大容量、超级装的包装，更容易让消费者产生好奇心，有新鲜感。通过这种营销方式吸引眼球，刺激购买欲，引导消费者关注购买。

　　根据尼尔森《2019 中国消费市场十大趋势》的调查显示，商品的包装会直接影响消费者的决策。

　　其中 64% 的消费者，会根据包装决定是否尝试新品，而新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的 50 倍。

　　以旺旺为例。2019 年，旺旺曾在自己的微博发布了一张 PLUS 版的旺仔小馒头照片，引发网友热议。

　　虽然最终人们发现，这并非是真实的 " 大馒头 "，而是外观形式馒头的周边玩具。

　　但这并不妨碍，这波营销为旺旺赚取了巨大的声量。

　　据悉，" 旺仔大馒头 " 的照片发布后，就迅速登上了微博热搜前三。数据显示，该话题的阅读量达到 5.5 亿，约有 10 万人参与了这项讨论。

　　如果单从这次的传播流量数据来看的话，旺旺的宣传目的已经达到了。

　　除了旺旺，三只松鼠、良品铺子、百草味都曾推出过巨型 " 零食大礼包 "。通过将旗下产品组合售卖的方式，博取了眼球。

　　无独有偶，最近两年的茶饮界，也刮起了一阵 " 大桶装 " 的旋风。

　　CoCo 推出 1 升装的水果茶，里面包含西瓜、苹果、橙子等多种水果。奈雪继 " 霸气一升桃 " 后，又推出了 " 霸气一桶瓜 " 和 " 霸气手捣杨梅柠檬桶 "。

　　此外，茶百道、古茗、沪上阿姨纷纷推出了各自的果茶、奶茶桶。

　　不过，与 " 变小 " 营销不同，大多数变大的商品只是企业一种营销手段。以 " 霸气一升桃 " 为例，这款产品属于季节限定，仅在夏季售卖。

　　这或许表明，比起追求稳定的销售额，这更像是品牌为了博取外界关注的一种手段。

　　03 变大 or 变小 背后都是对当下消费者的深度洞察

　　在这个 "万物皆媒介，包装即营销 "的全新时代，产品外包装的价值更加凸显。

　　无论是变大还是变小，品牌的目的，都是为了吸引更多的消费者参与其中。

　　那么，" 包装变动 " 的背后都有哪些营销逻辑呢？

　　1、包装更精致，抢占消费者心智

　　过去顾客购物时，更多的是以实用性为主。在这样的逻辑下，那些 " 物美价廉 " 的商品自然而然，受到了人们的喜爱。

　　随着 95 后成为消费市场的主力军，当下的年轻人，它们对于产品的 " 颜值 "、" 设计感 " 更为看重，也更愿意为产品的颜值而买单。

　　特别对于 Z 世代来说，他们的消费动机，有时候就是一种 " 悦己型 " 的心理。买的不是产品价值，更是一种取悦自我的精神消费。

　　颜值即正义，商品的外观设计是顾客最能够直观感受到的，也最容易被吸引的一点。

　　好的包装可以让人赏心悦目，而一些变大或变小，有趣的包装也能增加产品的趣味性，提升消费者购物的欲望。

　　2、适用更多场景，满足多元需求

　　包装大小上的调整，除了满足了年轻人对于颜值的需求，更满足了不同场景应用下的需求。

　　通常来说，包装变大，是为了满足 " 多人聚餐 " 的需求。比如奶茶吨吨桶，可以全办公室一起分享，快乐加倍。

　　比如三只松鼠的零食大礼包，就非常适合送礼时纠结的人群。一大包内包含多达 30 种，不同品类坚果、肉类零食，大大降低了用户的决策成本。

　　而包装变小，则更多的是为了满足 " 单身经济 " 的需求，在出差和旅游这些特殊的场景下，小包装的洗漱用品，相比传统包装，体积更小，利于携带，也避免了用不完浪费的问题。

　　3、打破常规，引发种草欲望

　　相较于司空见惯的常规包装。一款吸睛的超大包装，或者一个可爱的迷你设计，都能抓住年轻人的眼球。

　　而无论是喜茶的迷你装饮料，还是人在茶在的 5L 装 " 奶茶自由桶 "。

　　都切中了年轻人猎奇的心理，容易激发年轻人的拍照欲望，通过消费后分享到自媒体品牌，实现二次传播与种草。

　　在种草经济流行的今天，商家如果能够利用得当，将大大扩宽品牌的传播影响力，吸引更多潜在用户下单，为企业创造更多的营销收益。

　　04 写在最后

　　无论是包装变大，还是变小。本质上，都是一种对于消费者心理的洞察，满足不同阶段，群体的消费需求。

　　对于品牌而言，包装虽然是吸引消费者的第一手段。但品牌最终还是要回归产品，只有产品过硬，营销手段才能为品牌赚取更多的声浪。

　　专栏作家

　　晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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