2023年，抖音将积极试水短剧付费

　　原标题：2023年，抖音将积极试水短剧付费

　　2023年5月4日刊总第3424期

　　微短剧凭借其节奏快、爆点多、内容新等特点迅速抓住了网络观众的眼球，并在流量场的激烈竞争下迎来了快速增长期。据抖音公开数据显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上，每年新增约1000部微短剧。截止2022年底，抖音短剧日播放用户同比21年增长67%，日播放量增长99%，在2023年春节档，短剧播放量更是超150亿。

　　从市场格局来看，微短剧市场目前处于群雄逐鹿的 市场争夺期，截至2022年底，快手短剧日活用户规模超2.6亿，快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿。短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

　　在短视频平台，短剧内容在拉新平台日活、贡献优质内容方面表现更为突出。面对微短剧市场的激烈竞争， 2023年抖音有何新的打法？我们结合抖音对于2023年微短剧的部署，从而窥知一二。

　　微短剧政策逐步规范，

　　抖音平台重点整治违规小程序

　　在2022年，抖音短剧既涌现了诸如 《柳夜熙：地支迷阵》这样的技术先锋之作，也有如 《女神酒店》系列的奇幻诡谲之作，更有 《生于1990》等青春治愈之作。在2023年，抖音再度发力，与 柠萌影业共同出品的短剧 《二十九》，正片播放量突破了8亿，抖音站内话题播放量突破14.4亿，豆瓣评分8.1分，在流量和口碑上都有不俗表现。

　　

　　

　　用户不难看出，与之前草台班子的土味视频大为不同的是，如今的微短剧品质越来越高，这无非得益于 监管政策的逐步规范。在2022年6月1日起，广电总局正式发放 网络剧片发行许可证，代替了此前的上线备案号，抖音APP的竖屏剧《二十九》片头已经采用新标注 “网络视听V14003012212401”字样。将发行许可证制度引入微短剧领域，意味着更严格、规范、清晰的行业标准正在逐步建立，有助于进一步提升其制播水平，吸纳优质创作者。

　　在政策法规的引领下，以平台为单位的市场主体也在积极进行 自查自纠。作为新晋剧集制播平台，抖音、快手均已取得《广播电视节目制作经营许可证》以及《网络文化经营许可证》。

　　快手发布《“短剧”类小程序内容/质量规范治理公告》，微信发布《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》，抖音发布《短剧内容合规专项治理公告》，共同促进微短剧的创作健康化发展。

　　具体到抖音，抖音平台公告指明将 重点整治小程序中的不良价值观内容，打击低俗、血腥暴力、色情、极端心理等不良内容；快手平台公告将“剧情低成本批量生产”等问题纳入治理范围，涵盖了剧情简单套用模板、缺乏美感或审美浮夸等问题；微信平台也表明将进一步治理微短剧“剧情虚假浮夸、题材低俗猎奇，剧中内容与现实完全脱节”等问题。

　　抖音短剧付费不断试水，

　　根据广告收入反向分账

　　2023年，微短剧的商业变现模式不断升级，电商、美妆、食品、生活服务等不同领域的广告商已经营销渗入到了微短剧中。在 内容分账、广告变现等商业模式之外，内容制作公司、MCN机构、KOL正向 直播电商方向积极探索。其中， 抖音积极开辟 短剧付费模式， 快手在促进微短剧与 品牌合作这一方面表现得最为突出。例如，唯品会与快手短剧《再婚》内容植入品牌理念、插入PLC转化组件进行导流，还联动主创团队进行直播，促进剧内剧外联动，形成了曝光、转化到心智烙印的营销闭环。

　　抖音积极试水短剧付费，用户除可按 单集付费解锁之外，还可选择 以低折扣一次性解锁全剧，具体定价为10抖币解锁1集，40抖币解锁全剧。短视频平台推动微短剧付费、持续稳定地抓住受众注意力要靠与视频创作者合力。用户付费习惯的养成是一个长期的过程。对于早期的网络微短剧，观众长期以来都是通过打赏、点赞或者转发的方式给予流量支持，并不涉及购买。但短视频平台上的付费微短剧从诞生之初就有着自己的商业模式，它调动观众的消费行为，并且拥有广阔的成长空间。

　　短视频商业变现活跃，抖音短剧的付费逻辑也在改变。《超级保安》共四十五集，需要付费的内容是最后四集，但《二十九》的付费方式则是，付款的可以提前观看，不付费的用户也可以等到免费的资源。在抖音短剧负责人眼中，“今年短剧规模和时长在抖音都有比较大的增长，当它到达一定值之后，依托抖音程序化和系统化的广告变现能力，未来可以直接根据广告收入反向分账。”

　　此外，在抖音短剧负责人认为，微短剧是用户测试的一种途径。长剧和电影制作周期长、风险高、很难迅速得到受众反馈。抖音会经常用短剧去测试这个IP影响力和反馈，把短剧看作IP快速测试的一个工具。在2023年，抖音短剧将继续联合广大创作者深耕内容，将有不少精品短剧呈现。春节档爆款短剧 《二十九》第二季即将上线， 《女神酒店》第四季将带来全新的奇幻故事， 《大唐来的苏无名》第二季也将承接《唐朝诡事录》续集的节奏。此外，2023年抖音短剧计划将联合 壹同制作、正午阳光、北京精彩、柠萌影视、灵河文化等十大影视厂牌，推出抖音短剧 “辰星计划”。

　　

　　在大浪淘沙的市场之中，优质内容不会因为剧集长短而失去光彩，聚集广泛声量的微短剧正以冲击的姿态向剧集市场发起挑战。值得重视的是，付费微短剧稳步向好发展是一种必然。相信在平台和内容制作方面的共同努力下，付费微短剧的黄金时期即将到来。

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