马龙照：宝马冰淇淋事件值得所有大企业警惕

　　宝马的这次冰淇淋事件，是典型的小事件引发的大舆情！

　　整个发酵的过程网上有详细的罗列，咱们在这儿就不给大家回顾了。

　　现在这起事件的舆论热度在开始缓慢降温，针对这样一起网络舆情危机，我分享三个观点：

　　民族主义是起源于西欧和北美，一种有广泛影响的思想意识形态。它通常是指以维护本民族国家利益和尊严为出发点的态度与行为，是某一国家与外部世界发生碰撞后的自然流露，既表现为强烈的民族认同、国家认同，也反映在对待民族问题的情感归属和行为方式。

　　民族主义情绪既有积极作用，也有消极影响，它是一把“双刃剑”，既可与爱国主义高度重叠，凝聚全民族团结一致、同仇敌忾的爱国力量，又会因滥用而沦为自利至上、孤傲排斥的单边保护主义和功利实用主义！如之前出现过的抵制麦当劳、肯德基、必胜客，抵制日货，抵制家乐福、宜家家具等等。

　　在企业和机构识别和处理危机事件的过程中，值得注意的是，网上极端民族主义者时常与民粹主义者合流，打着维护弱势群体、草根民众利益的旗号，对某些敏感事件发表悲情化、非理性言论，以贫富差距、身份悬殊等特征分辨“是非”、判断“对错”，将复杂的社会问题简单化、口号化，将一般的利益诉求扩大化、政治化，将正常的意见表达情绪化、集群化，导致网络舆论朝偏激、极端方向发展，甚至被别有用心者裹挟利用，趁机颠倒黑白、造谣传谣、煽风点火、挑起事端，以此达到流量收割的目的。

　　这两天网上对宝马的公关部吐槽甚多，有人笑侃宝的公关人员是从城管那边挖过来的，宝马半个董事会败给了一支冰淇淋，最终还是由两个“临时工”背了锅，这样的舆论公关手法着实令人汗颜。

　　像宝马这样的国际化的公司，内部管理还是非常严格的，管理的体系、流程标准还是非常健全的。但是，正是这样的体系和流程特别容易出现合成谬误——哪个环节看似都对，哪个人做的看似都非常合理，但是合到一起就是个错误，无法产生正确的结果。

　　在这次宝马冰淇淋事件出现以后，宝马的各个部门都高度紧张，都想要这件事情修复好。宝马总部那边说要进行深刻反思，正在做检讨，公关部门那边对外发道歉消息，展台那边澄清临时聘用人员的真实情况。好像每个部门和环节都很负责，说的做的都很有理由，但是合在一起就出现了“宝马让临时工背锅”的舆论议题。所以，后面一系列的舆论修复都处于崩塌状态，宝马在舆论场上的形象毫无支撑力度可言！

　　舆论危机出现以后，很多企业不知道大家的统一目标是什么？就像宝马的这起事件一样，他们最后的目标是要去争取公众信任，争取消费者的信任和理解，结果他们每个部门都在做让自己与之划清界限的事儿，所以，看似做的都对，实际上是与结果背道而驰。

　　这种合成谬误很常见，尤其是在我们的国央企里面，包括一些地方行政单位里，这跟大家的认识偏差有很大关系！借助宝马这件事，希望有些企业管理层有所警惕和反思！

　　宝马这次越弄越糟，一个非常重要的问题在于理解公众情绪方面出现重大偏差。首次道歉被指不够诚恳，被网友吐槽；二次回应被说没有解决实际问题，受全网关注；三次回应，全网指责其错误行动，导致更大舆论风波。企业在负面舆情处置时，是死是活，基本在第三回合彻底见分晓，前有鸿茅药酒、海天味业等经典案例，后有中国人保、中国电科等国央企业。

　　被誉为全球第一CEO的杰克·韦尔奇，曾经给面临危机的企业提出过五个假设，其中有两个假设：一、问题本身比表现出来的更糟糕；二、企业的处理态度被别人用最敌对的态度描述出来！

　　这两点特别需要引起注意，危机的处置往往是在这两个方面的意识不足、理解不透而造成的方向性偏差，当你感到特别委屈的时候，回头看看这两个“假设”是不是已经成真？

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