「科研先锋」殷云露：如何应对消费者的“社交时差”

　　

　　这是特别策划「科研先锋」专栏的第二篇文章。我们还将陆续推出走在科研前线的老师们的文字与视频专访报道，欢迎关注。

　　市场营销学系殷云露青年副研究员的主要研究方向为消费者行为、数字营销、视觉营销、决策神经科学等。他和我们分享了于UTD 24期刊之一Journal of Consumer Research发表的最新研究成果。

　　【研究概要】

　　社交时差如何影响消费者行为

　　越来越紧张的工作，越来越忙碌的生活，消费者似乎时时都处于困倦和疲惫中，动不动就需要一杯“冰美式”来续命。这样的场景，你是不是也很熟悉？

　　这其中的一个原因，就是人们被赋予了各种社会角色和责任，因此不得不时常违背自己的生物钟，并按照社会时钟的安排行事。例如，工作日人们朝九晚五上班下班；美好的周末则往往从中午开始，到半夜才能玩到尽兴。因此人们在工作日和周末往往就像活在两个时区，前者受制于社会责任，而后者则更多出于消费者自身的生物钟。这种因为在两个时区内切换造成的生物钟紊乱，被称为社交时差（Social jet lag）。

　　

　　图片来源于网络

　　过往研究已经发现，社交时差可能会引发一些生理健康的后果，例如长期体验社交时差的人有更高的概率患上肥胖症、糖尿病或精神健康的相关疾病。但是市场营销领域内，管理者和营销学术界仍然不清楚社交时差这一广泛的日常体验是否会影响消费者行为，如果有影响，其中可能的心理机制是什么，对营销管理者又有何启示。

　　为了回答上述问题，复旦管院市场营销学系青年副研究员殷云露与合作者香港大学商学院副教授黄仲强（Tak Huang）对该问题展开了研究。他们共同完成的学术论文《社交时差下的消费者与炫耀性消费》（Social-jetlagged consumers and decreased conspicuous consumption）近期正式发表在市场营销学系的顶级期刊《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。

　　换句话来说，正在经历社交时差的消费者可能担心自己无法稳定维持社会形象（Social image），因此会产生避免社交活动的动机（Motivation to avoid social attention）。因此研究者得出推论，经历社交时差的消费者可能会降低从事炫耀性消费的动机（例如购买奢侈品），因为它们会吸引不必要的社会关注。

　　该研究中，两位研究者推测社交时差造成的个体睡眠和生物节律的紊乱，使得人们在生活中会更多地体验到主观困倦感（Subjective sleepiness），继而造成人们在必须与他人互动时无法以最佳的状态应对。

　　为了验证这个推论，两位研究者首先将目光投向了每年的夏令时切换（Daylight saving time）。世界上有四分之一的人口（主要集中在欧美），每年需要在两天中将时钟调快/调慢一小时，这会诱发一次大范围的社交时差体验。两位研究者从Google Trends收集了美国各州在2008～2017年十年间五个奢侈品牌和五个快时尚品牌的每日搜索量。通过大数据分析消费者的搜索记录，研究者发现夏令时后一周，消费者对于奢侈品（相对于同品类非奢侈品）的搜索量有着显著下降，并且该效应确实只在有夏令时切换的州出现，因此初步证明了研究者的推论。

　　

　　图片来源：google trends

　　为了进一步验证大数据结果的稳健性，两位研究者随后开展了一系列实验室实验和现场实验，验证了各种形式的社交时差并得到一致的结论：社交时差的确降低了消费者对炫耀性消费的兴趣。

　　【研究意义】

　　对现实营销管理的启示

　　殷云露进一步介绍道，本研究最大的现实意义是营销管理者（尤其是奢侈品相关行业）可以利用社交时差进行精细化用户管理。

　　例如某些特定职业的消费者的工作时间不规律（例如经常出差的商旅人士、经常需要加班的外科医生等），这些人群更容易受到社会时差的影响。这些消费者往往购买力较高，很可能是奢侈品牌的主要目标客户。

　　事实上，经历了疫情三年的波动，中国的奢侈品市场在迅速回暖。数据显示，中国预期将在2025年成为世界范围内最大的奢侈品市场。因此，相关品牌的营销管理人员可以根据社交时差的规律，更有的放矢地规划新品推出的时机与渠道，例如，减少在机场和火车站的户外广告投放，因为该场景下的顾客更有可能处于社交时差的状态。

　　此外，相关产品的设计人员应该考虑到消费者的社交时差状态，例如经历了社交时差的消费者可能更倾向于关注和购买相对低调和个性化的产品线。

　　科研进行时

　　殷云露青年副研究员致力于从跨学科的视角研究营销管理问题，并开展消费者行为与决策的心理与认知神经机制的研究；入选上海市浦江人才计划、上海市领军（海外）人才计划等人才项目，并主持自然科学基金项目一项。

　　他的研究发表于市场营销、决策神经科学、和认知心理学的高水平期刊上。2021-2022年，他在市场营销领域发表UTD 24论文2篇（Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research）且均为第一作者。

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