产品设计第 1 步：做好用户假设

　　设计思维用词不当，与其说是思考，不如说重点在做。

　　想象一下，你是一位厨师，现在我给了你一堆柴火，那么，请你发挥精湛的厨艺，把它做成一份美食吧。

　　听到这种需求，你大概会一脸问号吧。因为任谁都知道，无论中间处理的流程多么精湛，我们都没有办法把一堆柴火，变成一份美食。

　　这就是所谓的 "Garbage in, Garbage out（垃圾进，垃圾出）"。

　　而产品设计就如同烹饪美食，一方面我们要保证原材料是好的，另一方面也要去过滤很多信息。

　　否则，就会变成 " 接到合作伙伴需求就立马去实现 " 的工具人，如果成为这样的产品经理，那在职业发展上估计难以更进一步。

　　比如，销售伙伴大多是攻击型人格，他们擅长攻破用户防线、制造焦虑，来促进转化。对于销售人员来说，这是很好的品质，但不可避免地，和你沟通时，他们也会使用这些技巧来加大自己需求被实现的概率。

　　常见的是，他们会说 " 用户反馈这个体验很不好 "、" 影响到续费 "、" 合作伙伴需要这个功能才会买 "、" 我的需求是 leader 给的，很急 "，千言万语都是在说 " 出问题了！快点解决！快点 "，有点像李佳琦的 " 买它！买它 "。

　　而合作各有职责，我们是负责思考、trade off 的人。

　　那该怎么做呢？处理方式是：首先，不要理会伙伴的情绪，那只是他们擅长的、制造焦虑的方式而已。接着，我们要静下心来，去验证用户想要什么。

　　验证问题的第一步，是要做好假设。

　　明确用户假设，目的是收敛问题的讨论范围，只有在用户假设上达成一致，才能为我们下一步行动打好基础。

　　一、什么是用户假设，怎么做用户假设

　　"主要集中在一、二线城市的 4~7 岁的少年儿童，其中男孩占比数更大。24~35 岁的家长，其中女性居多，负责购买课程，关心孩子思维提升，以及幼小衔接。"

　　相信大家都看过类似的东西，但我们能感受到这种基于年龄、城市、收入等维度，即地理人口统计学信息的分类方法还是比较粗糙，因为在这种细分之下，仍会存在不同的需求，而且这种模糊的数据，很难让看到的人得到对用户想象的共识。我们很难为 24~35 岁的女性家长设计产品，但是我们可以为野原美伢一样的家庭主妇设计产品。

　　我们可以在百科中，看到很多对美伢的描述。这会不会有点像用户分析？你可能会觉得 " 这样也行吗？好像有点玩闹的感觉 "，相信我，它确实管用。

　　看了上面的东西，或许你涌现出了一些适合美伢的产品？

　　为什么你能？

　　因为我们了解美伢大致是个什么人，我们能推导出她是否会喜欢这个产品，她在乎哪些。

　　日常工作中，与我们对接的是很多个团队，一个有说服力的用户假设能为我们带来宝贵的共识，这让每个人都能涌现出想法并给予我们启发。

　　这些都不是 "29 岁日本家庭主妇 " 这条信息能带给你的。

　　所以现在用户假设，提倡基于行为科学，即基于用户的需求，来进行假设。

　　这个想法的理论基础是营销学的 STP 理论，指企业要在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

　　简单科普一下 STP 理论，你可以对比看一看这套理论和产品设计上的相似之处，发现不同学科方法能够互相迁移，还挺有趣的。

　　现代市场营销理论的核心就是 STP 营销，它包括三要素：

　　市场细分（market segmentation）

　　目标市场（market targeting）

　　市场定位（market positioning）

　　市场细分的三个阶段：

　　调查阶段

　　分析阶段

　　细分阶段

　　细分消费者市场的基础：

　　地理细分 ( geographic segmentation ) ：国家、地区、城市、农村、气候、地形

　　人口细分 ( demographic segmentation ) ：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

　　心理细分 ( psychographic segmentation ) ：社会阶层、生活方式、个性

　　行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

　　二、用户故事是个 " 面 "，那有更小的维度吗

　　当然，我们可以使用这种模版，将需求拆解为一一个 " 点 "：

　　作为一个【X 用户】，

　　我想做【Y 事】，

　　这样我就能得到【Z 奖励】了。

　　这需要我们去定义，什么是 "Y 事 "，什么事 "Z 奖励 "。

　　这会涉及到三个维度：

　　A. 如何定义 something 和 reward

　　B. 如何验证你的定义是好的

　　C. 如何切换角度，向合作伙伴描述定义好的内容

　　A. 如何定义 something 和 reward

　　你可能会觉得，确定 " 事 " 还不简单，至于要单独拿出来说吗？

　　但平时，用户可能不会乖乖说出自己想干的 " 事 "。他们以为自己在描述需求，但可能只是在描述需求的实现方式。

　　比如 ATM 取钱，这个示例虽然被用得很滥，但每个人都熟悉这种场景。所以我们来看看吧。

　　客户说：我希望这台 ATM 能支持跨行业务，在我插入卡片输入密码后，可以让我选择是取钱还是存钱；为了方便，可以设置一些默认的存取金额按钮；我可以修改密码，也可以挂失；还有我希望可以交纳电话费、水费、电费等费用；为了安全起见，ATM 上应当有警示小心骗子的提示条，还有摄像头；如果输入三次密码错误，卡片应当被自动吞没。

　　想象我们是 ATM 软件的提供商，请理一下，哪些是用户想做的 " 事 "？我们该给用户提供什么功能？

　　为了方便解决问题，需要给我们给 " 事 " 下个定义：事专指 " 由用户发起、在产品边界内、有一个明确有效完整的目标，且有一个明确的后果 " 的需求。

　　那么，下面就揭晓答案。

　　支持跨行业务？

　　错，它是一个业务规则，用于限定业务的范围。

　　插入卡片？

　　错，这是一个过程步骤，不是完整目标。

　　输入密码？

　　选择服务？

　　取钱？

　　对，这是一个有效的完整目标。

　　存钱？

　　挂失卡片？

　　交纳费用？

　　警示骗子？

　　错，已经超出了边界范围。

　　三次错误吞没卡片？

　　错，这是一个业务规则，限定业务的条件。

　　通过这种方法，我们就有逻辑去筛选用户的反馈，也就能如提纲挈领一般，提溜着这 something 和 reward，再去把其他细节功能，慢慢依附到上面。

　　B. 如何验证你的定义是好的

　　比尔 · 维克已经给出精彩的方法，即 INVEST 原则。

　　一个合适的用户故事应该是独立 的（Independent）、有价值的（Valuable）、可讨论的（Negotiable）、小的（Small）、可估算的 （Estimable）和可测试验证的（Testable）。

　　C. 如何切换角度，向合作伙伴描述定义好的内容

　　同一件事，因参与方不同，就会被解读出不同的侧面。

　　鲁迅说（真是他说的）：" 一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事… "

　　而我们可以切换角度，向合作方进行功能描述。

　　1）按业务流程定义——对应业务方

　　可以同业务方理顺逻辑，目的是保证正常操作行为下，用户的动作独立且互斥。

　　2）按操作行为定义——对应研发

　　比如进行用户增删改查动作的描述。

　　3）按边界条件定义——对应测试

　　比如异常情况的处理，如业务设计的功能在特定情况下，会对其他功能造成影响。这部分如果能考虑到，对需求文档来说，会很加分。

　　以上，就是我对用户假设的大致理解。都看到这里了，求个免费的赞 ~ 你的反馈对我很有帮助 ~ 谢谢大家。

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