复盘《灌篮高手》大电影在日本的营销术，动漫IP营销该如何玩转？

　　

　　作者 放放

　　《灌篮高手》大电影未映先火，探讨这部标准大IP日漫在起源地日本是如何做营销的？并将这股热潮代入中国进行口碑引爆。

　　有这样一部动漫，它连载七年之久，被视为经典日漫巅峰之作；有这样一部动漫，用一百零一集的长度贯穿一代人最强“爷青回”，它就是由井上雄彦自编自导的动画电影《灌篮高手》。

　　时隔27年，铭刻于几代人青春记忆的少年热血故事再续传奇。《灌篮高手》动画电影距离国内上映倒计时4天，影片预售票房已突破5000万，获微博评分9.7，微博大v推荐度99%，豆瓣9.2的高分，影片还未正式上映便实现了口碑票房双丰收。

　　

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　　其实早在去年12月，《灌篮高手》在日本上映一周后票房已经突破 20 亿日元，如今这部日漫大IP的热度从国外蔓延至国内，不断引发热潮。

　　《灌篮高手》在各国的火爆也引发了相关思考，这部标准大IP日漫在起源地日本如何做营销？并将这股热潮代入中国进行口碑引爆。

　　“情怀”是动漫IP的一剂灵药看《灌篮高手》在日本的反套路营销

　　当年的《灌篮高手》在日本有多火？你可能想象不到。

　　只是单行本初版销量就达到了250万套，刷新当年单行本漫画的销量记录。在2004年，《灌篮高手》于日本发行量破一亿册，是全日本第四部发行量破一亿的漫画，《灌篮高手》在日本本土的影响力不容小觑。

　　

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　　就在漫画原著终结二十多年后，终极对决故事却始终未能做影视改编，是IP粉们的“意难平”。而如今这部即将在影院与观众见面的《灌篮高手》大电影，是继剧版连载96集完结于IH大赛，湘北五虎集体回归，踏上全国大赛的故事结局。

　　漫画与大电影“再续前缘”，大电影《灌篮高手》主打的就是一个“情怀”，而这部电影在日本宣发便借此完成一系列线上线下的联动营销。

　　但区别于常规影片上映前发布各种版本的预告片、花絮CUT等常规操作，电影《灌篮高手》在日本上映之前并没有公开剧情，就连声优名单也是在预售票都发售之后才公布的，这无疑是为影片留足了悬念。

　　

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　　而相较于大多数电影着重线上物料营销，最终在社交媒体引爆的模式，大电影《灌篮高手》在日本的营销则是将影片与“周边”做深度捆绑，如举办赠送周边的特殊场次、开设快闪电影周边店等为票房赋能。

　　就在电影于日本热映之时，电影院线下销售周边的店铺也人满为患，被粉丝抢购一空。

　　

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　　影片上映一周后，灌篮高手电影官方终于开通了线上周边的销售，共上架63个品类的商品。但官方对每一位购买者开启的是限量模式，还有一些商品只能预购。??????

　　

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　　有意思的是在无过多电影宣传的情况下，电影周边竟如此热卖，甚至成为电影营销本身的重要一环，这是源于IP粉对《灌篮高手》本身的情怀。

　　在情怀向营销上，影片通过原作者井上雄彦老师来调动。在《灌篮高手》大电影发行的电影公式集限量杂志中发布了原作者的个人专访，主要内容围绕挑战电影的动机，对粉丝的感情以及制作结束后的计划等，这也算是原作者送给影迷们的一份礼物。

　　

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　　当然，原作者对这部影片的加持还不止这些，在日本的一些影院，观众购票后通过手机扫描“湘北五虎”观影纪念卡特定区域，便可以通过AR技术进入“湘北五虎”的动态图像。

　　而图像正是由井上雄彦亲自设计绘制，“AR+内容营销”增添了片中角色与影迷的互动性。

　　

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　　《灌篮高手》在本土的IP热度助推了影片反常规的宣发模式，以情怀、玩法共同拉动电影排片与票房效应。

　　不过考虑到“本土化”的问题，《灌篮高手》在日本的营销思路并不能一比一的复刻到中国。但《灌篮高手》大电影在日本的营销还是给了从业者新的营销灵感，电影宣发势必要推陈出新，给观众一个选择这部电影的动因。

　　而对于《灌篮高手》大电影来讲，观众为自己的情怀买单，便是选择这部电影的主要动因。

　　《灌篮高手》在国内玩转沉浸式营销看品牌与电影携手破圈

　　《灌篮高手》大电影在中国的营销考虑到动画电影相较其他电影类型略显小众，所以这部电影在中国的营销相较于日本没有大面积的开设线下快闪店、铺天盖地的进行周边售卖做营销预热，而是在细节上加码做沉浸式营销。

　　4月15日，片方在北京大学邱德拔体育馆举办了盛大的中国首映礼，大银幕置于篮球场上，让影迷有一种梦回青春，在篮球场上看比赛的观影沉浸感。

　　同时，首映礼还配备了诸多的应援周边，观众在观影位置上可直击天花板上悬挂的角色超大制服，情怀氛围拉满。

　　

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　　《灌篮高手》中国首映礼在海外也引发了大量的自来水，影片已初具出圈的样貌。

　　

　　

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　　在联名上，《灌篮高手》大电影也将“情怀”作为营销利器。比如日本知名篮球品牌TACHIKARA提早与《灌篮高手》的作者井上雄彦合作，推出篮球及周边产品就运用了主人公樱木花道的形象，传递出消费者只要购买该产品就可以拥有樱木花道同款篮球。

　　

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　　还有日本运动品牌亚瑟士与《灌篮高手》IP合作篮球新鞋款，采用漫画中湘北篮球队的红白配色，抽象的颜色符号能让动漫迷直接产生联想。

　　

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　　综合来看，《灌篮高手》大电影在动漫IP营销上采用了性价比较高的营销方式，首映礼制造新话题引发动漫迷的集体回忆杀，这在一定程度上实现了有效的圈层传播。这部影片在日本靠电影周边进行深度营销的模式虽不适用于国内，但它在经典IP的联动上有值得借鉴之处，比如与原作者的合作、品牌联名等，这些都拓展了动漫IP营销的宽度。

　　至于《灌篮高手》大电影能否在冷档期凭借自身的IP热度和宣发脱颖而出，塑造出又一个爆款，让我们拭目以待！

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