从国风节目“出圈”秘辛 透视河南文旅“破局”之道

　　财联社 4 月 18 日讯（记者王平安 特约记者梁祥才）河南卫视缔造的国风节目 " 神话 "，不仅为其赢得 " 流量收割机 " 的赞誉，也让外界看到河南文旅产业的潜在爆发力。

　　自 2021 年《唐宫夜宴》问世以来，河南卫视中国节日 " 奇妙游 " 系列佳作频出、成为引领国风之美的代名词。本月初，《2023 清明奇妙游》甫一面世，便再成 " 出圈 " 爆款。

　　毫无疑问，河南 " 伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦 " 的文化底蕴，滋养了国风节目的灵感创意，但要把文旅做透做强，做出可持续盈利的商业模式，却殊为不易。

　　河南文旅的 " 破局 " 之旅，从国风节目开始，序章新启。

　　" 出圈 " 不易，" 守圈 " 更难

　　" 还有谁没看过奇妙游吗？已经无法用语言来形容了！" 有网友在社交平台上感叹。

　　" 奇妙游 " 是河南卫视推出的 " 中国节日 " 系列节目，春晚《唐宫夜宴》、端午《洛神水赋》、七夕《龙门金刚》、重阳《有凤来仪》等均出自该系列。

　　本月初，《2023 清明奇妙游》因其对 " 最美人间四月天 " 的脱俗表现而再次走红。

　　在碎片化娱乐时代，能够潜心雕琢一档节目，并赢得口味挑剔的观众，不是一件容易的事。

　　" 中国节日 " 系列节目主创徐娜告诉财联社记者：" 这要归功于厚重的中原文化 "。

　　" 我们根植本土文化已久，像梨园春、武林风、华豫之门、汉字英雄等节目，都是跟随时代变化而采用不同手法和视角去解读文化。" 徐娜说。

　　河南广播电视台 8 号演播厅 图片来源：财联社记者摄

　　但先天资源所赐，不足以完全解释 " 中国节日 " 的成功，河南电视台的机制创新，对节目诞生也起到关键作用。

　　" 在台里建立工作室制度后，大家通过竞聘上岗轮流阐述自己的方案，然后才有大胆启用 80 后导演（的决定），并且第一次把文化和科技感的内容进行融合，从而成就了 2021 年的《唐宫夜宴》，后续才有系列节目相继出圈。" 徐娜回忆。

　　2023 清明奇妙游剧照 图片来源：河南广播电视台

　　文化节目出圈不易，" 守圈 " 更难。" 创作压力特别大。" 徐娜直言，最大压力来自于如何在高频次创作中，仍能利用现有科技手段推陈出新，避免观众出现审美疲劳。

　　在探索过程中，主创团队似乎已经找到破解之道。

　　" 中国人极度认可咱们的山水文化，我们将节目与上下五千年纵横三万里的山山水水进行勾连，更广阔的天地间亦是我们呈现节目更大的舞台。" 徐娜说，" 我们节目取景地从省内的洛阳、开封逐步走向全国，这样也能真正的做到赋能各地文旅经济的发展。"

　　创作压力之外，经济上的压力更为现实和紧迫。如何 " 叫好又叫座 "，是运营团队面临的一大难题。

　　" 我们现在的生存压力很大。" 徐娜坦言，" 与传统室内拍摄不同，我们是‘真刀真枪’地在不同山水之间实景拍摄，成本非常高。一旦广告、赞助等跟不上，生存就成了现实问题。"

　　在 2021 年出圈之后，河南广播电视台成立了河南唐宫文创传媒有限公司（后更名为河南唐宫文创科技集团有限公司，以下简称 " 唐宫文创 "），作为文化 IP 的官方运营机构。

　　徐娜也是唐宫文创的执行董事、总经理。她介绍，当前团队的策略是 " 根植中原，走向全国 "，近期的洛阳牡丹花会和去年的开封菊花节，甚至河南的大型文旅相关活动基本上都是其团队来承制。

　　" 活动的利润很低，希望政府层面能给予我们更多的支持。做文化（项目）其实是一个‘苦差事’，这是需要我们对文化的坚守，当然也需要与之配套的大量资金投入。从业务层面来讲，现在也要求我们除了做好省内业务外，必须要走向全国，才能维持住团队的正常运转。" 徐娜说。

　　事实上，唐宫文创的步伐已走向全国。公司相关业务负责人告诉财联社记者：" 我们节目已经走过全国 19 个省份。现在已经能做到商业前置，在全国来讲，有不少在谈和已达成的文旅文创项目，像无锡的荡口古镇、广东肇庆等。"

　　值得一提的是，拟投资 15 亿元的河南广电文创园，将落户于唐宫文创所在的河南广播电视台 8 号演播厅所在地，其定位为：聚焦于文创、文旅两大产业板块。打造国家级广播电视传媒生产基地和时尚国风艺术策源地。

　　有知情人士向财联社记者透露：" 这个文创产业园目前在发改委已经确认立项了，会用政府专项债的形式去募资，现在前期的规划都已经在推进。"

　　" 大而不强 " 的河南文旅寻求出路

　　国风节目出圈，为河南文旅产业注入了新的想象空间。

　　在河南大学文旅学院院长程遂营看来，当地文化和旅游是相互作用的，" 节目取景地大多在文旅名地，且节目本身能与环境融为一体形成别样的美感，让不同文化层次的观众都能看懂并享受这种美。且在传统节假日播出，甚至能左右观众的旅游目的地。"

　　但河南文旅大而不强，却是略显尴尬的现实状况。

　　号称 " 地下文物全国第一，地上文物全国第二 " 的河南省，有着深厚的历史底蕴和丰富的文物资源，全国十大古都河南居其四，分别为洛阳、开封、安阳、郑州。

　　程遂营认为，河南的文旅资源非常丰富，且有着中原交通便利的区位优势，但也面临诸多不足。"（省内）人均 GDP 还不是很高，将会限制省内游客的消费能力，在相关文旅人才教育培养上存在不足，且在观念上受农耕经济文明的影响，与经济发达区域相比，思想还是有些保守，再者人口负担过大也会影响文旅的投入。"

　　郑州大学旅游管理与规划系系主任郑鹏也表示了同样的看法：" 河南的底子很好，但这么多年一直面临大而不强的困扰。" 他认为，河南省的整体文旅实力取决于 " 郑汴洛 "，最关键的还是省会郑州，但郑州面临物质文物遗存规模较小的窘境。

　　在东边开封、西边洛阳两大文旅重镇的夹击下，郑州也正在尝试挑起 " 郑汴洛 " 文旅的大梁，进而构建成中原区域性的旅游集群。近些年，郑州在新文旅项目方面动作频频，试图 " 换道超车 "。

　　据财联社记者不完全统计，多个重磅文旅项目相继落地郑州，如《建业 · 华谊兄弟电影小镇》、建业《只有河南》、《黄帝千古情》等，总投资额分别为 45 亿元、60 亿元、13 亿元；还有今年即将开业的《中铁 · 泰和里》总投资金额更是高达 200 亿元。

　　建业文旅品牌部相关负责人毕超向财联社记者表示：" 我们确实掏出了真金白银来做，初衷也是为了弘扬中原文化，进而找到一种现代游客更喜闻乐见的呈现形式。同时也直接带动了当地（郑州市中牟县）就业人数超 2000 人，间接的话有近万人。"

　　建业 · 华谊兄弟电影小镇活动照 图片来源：受访者供图

　　毕超表示，前几年疫情的反复给其以戏剧演出为代表的文旅领域带来了重创，好在河南政府施以援手，帮其渡过难关。

　　事实上，上述建业文旅的两大项目去年已相继易主河南国资委。有知情人士向财联社记者透露：" 河南文投在建业最困难的时候接盘，并不会在运营层面有太多干涉，目前运营团队还是原班人马。"

　　对于未来文旅市场的复苏，毕超表示信心很足：" 疫情逐渐消散后我们复苏很快，春节游客量能达到翻倍增长，且对省外游客的吸引力也较大。像春节时‘只有河南’有三成游客来自省外，这三成中又有 30% 为北京游客。"

　　但目前建业文旅的这两大招牌项目，仍在 " 负重前行 "。某位接近建业文旅的相关人士表示：" 疫情放开后，各地文旅都在各显神通地吸引游客，这时需要有更多的投入去做新的活动提升和宣传，另外还有一些背负的债务需要逐步清还。"

　　除了上述原地造城的新文旅项目外，郑州也正在尝试在如何借助文旅赋能，激活老城区新生。位于郑州火车站老商圈的《中铁 · 泰和里》由中国中铁（601390.SH）大手笔投资，预计今年上半年面世。

　　该项目相关人士向财联社记者表示：" 此项目将会极力推动郑州商业在文化气息和地域城市记忆上比肩上海新天地、成都太古里等。我们在挖掘郑州城市记忆和文化脉络的基础上，旨在打造中原首家沉浸式演艺型文旅商可消费型的夜经济场所。"

　　中铁 · 泰和里效果图 图片来源：受访者供图

　　据悉，《中铁 · 泰和里》街区建筑面积共 7.5 万平方米，整体分为：民国印巷、唐宋梦华、时空幻城等六大主题商业街区。

　　河南文旅 " 第一股 " 将花落谁家？

　　文旅企业想要做大做强，离不开资本市场的 " 借力 "。虽然是文旅资源大省，但河南尚未出现一家文旅上市公司。目前，银基文旅、云台山旅游、清园股份三家正在冲刺 " 河南文旅第一股 "。

　　2022 年 3 月，银基文旅与中信证券签订上市辅导协议，计划在 3-5 年实现上市，募资用途为提升文旅板块软硬件和银基文旅轻资产项目的拓展。

　　公开数据显示，银基国际旅游度假区由银基文旅集团投资 560 亿元打造而成。2021 年，共接待游客近 700 万人次，营收近 15 亿元。

　　同年 9 月，云台山旅游股份有限公司（以下简称 " 云台山旅游 "）与中信证券签订辅导协议，正式开启 A 股冲刺，计划在 2023 年一季度制定可行的募集资金投向及其他投资项目的规划，二季度做好首次公开发行股票申请文件的准备工作。

　　公开报道显示，云台山旅游 2021 年接待游客约 600 万人次，旅游综合收入约 7 亿元。

　　据企查查数据，云台山旅游实际控制人为修武县国资委，由焦作云台山旅游发展有限公司、修武县青龙峡旅游服务有限责任公司分别持股 90%、10%。

　　而早在 2020 年 8 月，据河南证监局发布公告，开封清明上河园股份有限公司（以下简称 " 清园股份 "）也在尝试登陆 A 股市场，目前正在接受中信证券辅导，并且已进行辅导备案。据企查查数据，公司 2021 年营收为 3.14 亿元。

　　程遂营认为，开封乃至河南，当前其文旅产业在进一步发展中都受到资金不足的制约。" 文旅产业发展到今天，已经成为一个高投入高产出的行业。不仅是开封还是整个河南来讲，都在不同程度上存在后续发力转型面临资金不足的问题。它（清园股份）一旦成功上市，不仅能获得更多资本支持，且能为河南文旅品牌向外省输出起到示范带动作用。"

　　事实上，作为六朝古都的开封，地下旅游资源更为丰富。

　　程遂营向财联社记者感慨道：" 开封文旅资源的潜力巨大，最关键在于它的地下。比如新发现的‘州桥’具有极大的影响力和可开发价值，如果能做好甚至不亚于清明上河园，但前期资金要是跟不上的话，最多就可能就是一个 3A 级景区了。"

　　州桥遗址现场挖掘照 图片来源：河南省文物考古研究院

　　据悉，3 月 28 日，2022 年度全国十大考古新发现名单中，河南独占其三。除 " 河南开封州桥及附近汴河遗址 " 外，还有 " 河南安阳殷墟商王陵及周边遗存 "、" 河南偃师二里头都邑多网格式布局 "。

　　当前，" 文旅文创融合战略 " 成为河南省十四五规划的 " 十大战略 " 之一，并提出要壮大以创意为内核的文化产业，同时加快河南由文化旅游资源大省向文化旅游强省进军。

　　河南省文化和旅游厅厅长姜继鼎曾表示，" 十四五 " 时期文旅文创将成为全省战略性支柱产业，通过实施文旅文创融合战略，河南旅游业综合收入将超过 1 万亿元，旅游业综合贡献占 GDP 比重将超过 12%，文化产业增加值占 GDP 比重将超过 5%。

　　河南文旅 " 破局 " 值得期待。

　　（编辑 刘琰）