抖音外卖专题分析：供给与履约解析，现状与未来

　　（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

　　2021年7月-2021年12月，探索尝试心动外卖。抖音成立了专项团队开发外卖功能， 并于2021年7月上线“心动外卖”小程序进行封闭内测。据Tech星球报道，心动外卖 采取邀请餐饮商家入驻平台，并由商家自行提供配送的形式，为用户提供外卖服务。 在短视频场景下，通过产品、门店的动态展示引导用户进行消费。算法推荐上，抖音 在购买、收藏及浏览记录的基础上，还根据用户观看内容、互动行为及观看时长等 信息推送商家信息和优惠券，匹配度更高。2021年8月，头部连锁品牌肯德基和喜茶 率先入驻抖音，通过品牌自有小程序提供外卖服务，抖音则充当了导流角色，为平 台和商户开放端口。2021年9月，抖音测试外卖直播新场景，在直播间右下方显示抖 音外卖窗口，用户点击进入便可看到商品卡片，包含门店名字、地址及大致配送时 间等信息，而配送服务需由商家自行提供。尽管抖音在“心动外卖”业务上进行了诸 多尝试，但这些测试均未正式上线，除抖音在外卖领域基础建设不够充分之外，还 与其内部组织架构调整有关：原本地生活业务负责人王京津不再负责该领域，其负 责的心动外卖也随之下架，本地生活业务负责人则变为韩尚佑。

　　2022年5月-7月，抖音验证外卖自营模式，形成团购配送雏形。2022年5月以来，因 疫情影响，全国多地线下堂食发展受阻，部分实体餐饮商家通过短视频、直播的方 式开展到店团购业务，这进一步推动了抖音加快外卖服务建设。同年7月，抖音为部 分商家开放团购商品的配送服务，形成团购配送雏形。但抖音发展外卖业务存在明 显的配送与供给能力的不足：一方面，抖音无法为合作商户提供配送服务，商家只 能自配送，或通过达达、闪送等第三方配送平台完成配送履约服务，而后者需承担 高于美团、饿了么平台的配送成本，且消费者也无法实时查询配送信息，在遇到餐 损、超时等售后问题时无法获得有力保障；另一方面，由于运力不足，抖音难以吸引更多品类的商家，而已签约商家只能上线高单价套餐，以此覆盖高履约成本，用户 可选择的餐品范围有限。

　　

　　2022年8月-2022年11月，拓展外部合作，提升履约能力。2022年8月19日，抖音和 饿了么宣布达成合作，双方表示，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配 送深度连接商家与消费者，形成内容种草、即时交易、即时履约的完整链条。对于抖 音来说，接入饿了么小程序可补充商户资源，解决无配送系统的问题，增加客单价 相对较低但高频率的消费订单，从而扩大用户范围、增强用户粘性，而饿了么则能 够借助抖音的流量补充内容、完善生态。同年11月，饿了么抖音小程序在南京开放 试点，有50余家品牌参与了首批试点，覆盖约2000余家南京门店，包括小厨娘、南 京大牌档、狮王府等江淮特色品牌，以及喜姐炸串、袁记云饺等全国连锁品牌。南京 用户通过短视频POI门店或直播小房子中点击具体商品后，会自动跳转至饿了么小程 序下单支付，并由饿了么配送体系完成履约。

　　2022年12月-2023年3月，自营与合作并行，外卖业务全面开展。在自营侧，2022年 10月，抖音本地生活在成都试水团购配送和外卖业务。12月5日，抖音与达达、顺丰 同城、闪送达成合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；12月7日，河南本 地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成团购配送合作。抖音在逐步增强 履约能力的同时进一步拓展商家范围，2023年1月17日，抖音团购配送面向餐饮商家 （非果蔬生鲜），在北京、上海、成都三个城市开放自助入驻。此前，团购配送服务 仅在三个城市通过向客户经理报名的形式进行试点推进。在开放平台侧，抖音与饿 了么的合作项目也不断推进，2023年3月5日，抖音宣布在全国15个城市上线外卖业 务，抖音外卖业务覆盖全国18个城市。

　　（一）定位：招聘需求增长，外卖业务战略地位提升

　　抖音生活服务业务重视度提升。据晚点报道，2022年10月抖音内部决定由抖音经营 办公室负责人朱时雨负责抖音生活服务的全部业务，向彼时担任抖音副总裁的韩尚 佑汇报。12月，抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人，以统筹抖音各业务板块多 场景发展。从此次内部组织结构调整可以看出，抖音对生活服务行业重视程度提升。

　　

　　外卖服务建设力度加大，相关岗位招聘需求强烈。截止4月17日，在字节跳动官网搜 索“外卖”相关的招聘信息，共显示113条，涉及运营、研发、产品、销售、市场、 设计等岗位。其中运营相关岗位最多，为55个，包括外卖品类运营、商家运营、配 送履约运营、外卖增长策略制定执行等内容；产品相关岗位27个，覆盖外卖行业产 品经理、配送策略产品经理等；研发相关岗位22个，主要为配送算法工程师以及前 后端研发工程师；市场与销售相关岗位共3个，主要为外卖行业及竞对情况分析，制 定运营计划以及新商户开拓等职责；产品设计岗位1个，负责交易相关用户端、商家 端UI/UX设计工作。从地域分布上来看，开启团购配送试点的三个城市北京、上海、 成都招聘需求最为强烈，分别显示56、28、26条招聘信息，其余为杭州和武汉，分 别显示2条、1条。抖音对于外卖业务相关人才的需求全方位增长，覆盖研发、运营、 市场等各个方面，涉及商户端、产品端、用户端、配送端等外卖业务各个环节，体现 出其正在加大力度发展外卖业务，尤其是自营的团购配送项目，外卖在抖音本地生 活服务的战略地位有所提升。

　　城市分布：全国18城已上线，逐步扩大覆盖范围。团购配送项目以北京、上海、成 都为试点；饿了么合作项目集中在高线城市与省会城市。2022年12月，抖音开始在 北京、上海、成都三城开启团购配送试点运营，最初以商家向客户经理报名开通团 购配送的形式小范围展开。2023年3月，抖音开放三城餐饮商家自助入驻，进一步扩 大商家范围。饿了么小程序合作项目自2022年8月官宣合作至2022年11月首次在南 京开放试点，后又进一步扩展至厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、 深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州，2023年3月，已上线全国共15个城市，主要 集中在东南沿海地区的高线城市与省会城市，其中浙江省、江苏省分别开放5个、3 个城市，数量最多。抖音方面表示，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作以 及闭环开展的团购配送项目将视后续情况考虑逐步拓展试点城市。

　　外卖入口：兼具主动寻找与被动推荐。抖音外卖入口分为主动寻找与被动推荐两种 模式，既能“人找餐”也能“餐找人”。主动寻找模式下，当用户有具体目标商家 时，可以通过“我”进入“我的小程序”，通过右上角直接搜索找到目标商家，或 者进入饿了么外卖小程序，通过小程序下单外卖；此外，当用户处于某一确定地址， 具备外卖点餐需求时，可通过“首页”进入“附近美食”，找到附近目标商家主页， 点击“外卖到家”下方套餐抢购选项跳转外卖下单页面。被动推荐模式下，商家以 “带货”形式出售特定外卖套餐。用户浏览“首页”的短视频或观看直播时，若被 博主/主播介绍“种草”，则可直接点击短视频左下角推荐链接进入商家主页，或是 直播页面右下角进入商品详情页面，选择外卖商品进行下单。

　　（二）产品：抖音外卖选择较少，折扣更深

　　抖音外卖品类逐渐丰富，但商家数量较美团差距较大。从品类选择来看，抖音外卖 与美团外卖所涵盖的商家品类基本相同，包括国内地方菜系（北京菜、川菜、清真菜 等）、面包甜点、快餐小吃、外国菜系（东南亚菜、日韩料理、西餐等）等多个品类， 为用户提供丰富选择。但是从商户数量来看，抖音外卖商家数量与美团外卖差距较 为明显。以上海浦东新区为例，4月中旬这一时点，我们观测到饺子品类中抖音外卖 仅有“厨娘水饺（张江路美食城店）”以及“老山东手工水饺”两个商家，而美团 外卖上有超过100个商家，数量差距明显；门店上千家、知名度较高的全国连锁饺子 店“袁记云饺”在美团外卖和饿了么外卖上均可以下单，而在抖音上仅有到店消费 的团购优惠券，不支持外卖服务。

　　抖音外卖产品以套餐为主，选择范围小。抖音外卖与美团外卖相比，主要外卖产品 存在差异，抖音外卖产品主要为套餐形式，限定用餐人数和食材搭配，适用于多人 聚餐；而美团外卖有套餐和单品，用户可以根据自己的喜好与用餐人数自由组合， 产品选择更加灵活，适用于多种用餐场景。同时，对于同一套餐，抖音外卖套餐的 食材搭配选择范围小于美团外卖。以北京“五福居羊蝎子（方庄店）”的羊蝎子火 锅双人套餐为例，抖音外卖上火锅配菜固定，而美团外卖上提供九种配菜搭配选 择，用户可根据喜好自行选择涮菜和主食；在价格上，抖音套餐价格为158元（3.7 折），美团套餐价格为197.66元（6.89折），抖音套餐性价比更高。

　　抖音折扣优势更深，客单价较高。（1）和抖音到店业务打法类似，在外卖业务上， 抖音依靠深折扣在前期建立用户心智。我们在北京、成都、上海每座城市抽取30家 门店，共计90个样本，对比抖音外卖和美团外卖相似套餐折扣及单价，得出以下结 论。（抽样数据或存在偏差）（2）抖音外卖折扣力度更大。分城市对比，三座城市 抖音外卖平均折扣水平均大于同城美团外卖，当然不同城市品类折扣力度不同：北 京的德国菜/海鲜/烤肉品类折扣更深，成都的北京菜/海鲜/自助餐品类折扣更深，上 海的冰淇淋酸奶/火锅/甜品品类折扣更深。总体来看，抖音外卖整体折扣水平 （63.31%）低于美团外卖（82.99%），其中成都折扣优势最明显。部分产品虽未标 明原价，无法比较折扣深度，但通常抖音上的价格更低一些，以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例，餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元，而抖音 平台上相同内容套餐价格为58元。我们认为，初期的深折扣优势可以帮助抖音培养 用户习惯，快速打开外卖市场，但是长期深折扣要求商户承担较高成本，可持续性 不强。

　　（3）抖音外卖客单价较高。分城市对比，上海、北京、成都三座城市抖音外卖套餐 单价均高于美团外卖，北京的德国菜、成都的自助餐、上海的本帮江浙菜在量大平 台的套餐单价差额较大。整体分析，抖音外卖套餐单价平均值为213.72元，远超美 团外卖套餐客单价（109.72元），上海价格差异最明显。由于样本为套餐，美团外卖 客单价明显低于抖音外卖。造成抖音套餐客单价较高的可能原因在于：第一，抖音 外卖目前上线较多的套餐以火锅、海鲜、烤肉等品类为主，本身是餐饮行业客单价较高的品类，且适合多人场景聚餐，平台也以多人套餐为主要卖点，因此平均单价 较高；第二，由于当前配送成本高，商户需要更高的客单价去覆盖单次配送成本，因 此选择在抖音平台上架更高价格套餐；第三，抖音外卖靠短视频、直播的方式吸引 用户下单，用户或被深折扣、内容种草所吸引，而产生冲动消费，适合高客单价+深 折扣组合营销场景。

　　

　　（三）商户：服务费率返还优惠政策，吸引商家入驻

　　目前抖音外卖处于起步推广阶段，降低服务费率能有效吸引商家入驻平台，扩容商 户数量。根据抖音官方公布，外卖商家支付给平台费用由服务费、履约费与推广费 三部分组成，其中服务费为必须支付费用，履约费即骑手配送费。根据抖音官方发 布政策和商家透露信息，2023年2月抖音平台开始推行《2023年生活服务餐饮外卖 商家软件服务费收取及返还政策》，平台服务费率为2.5%，并且会返还新入驻外卖 商家服务费，保护期为60天，返还金额为（软件服务费-支付服务费）*100%，即返 还1.9%。履约费即骑手配送费，根据抖音官方显示，履约费=起步价+里程加价+时 段加价+其他加价，其中起步价为2公里5.6元，该履约收费为抖音与第三方配送平台 达成的协议价，低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格， 此外，骑手接单后，如果商家取消订单，还需支付配送取消费，收费标准由配送服务 第三方制定。推广费是商家参与抖音组织的推广活动的支出，为用户成功使用的、 由抖音承担的优惠让利金额，包括应由抖音承担的优惠券金额、直降金额等。

　　抖音收费模式适合上线高客单价套餐。根据抖音软件服务费收取及返还政策，抖音 商家抽佣=订单交易金额*软件服务费率（2.5%）+用户实付配送费*支付服务费率 （0.6%）-返还服务费。根据美团外卖商家抽佣政策，美团抽佣=技术服务费+履约服 务费（履约服务费由距离收费与价格收费组成）。在软件服务费方面，抖音的软件服 务费率为2.5%，扣减返还费率1.9%的优惠政策，抖音的商家服务费率显著低于美团 的5.8%。在履约服务费方面，抖音履约服务费门槛更高；美团的履约服务费包含价 格收费，即在相同配送距离下，订单价格越高，履约服务费越高。

　　

　　我们限定配送距离在4km，并假定抖音维持了1.9%返还服务费率优惠的情况下，分 别对两个平台外卖商家的抽佣情况进行测算，从结果来看，当订单价格低于35元， 美团外卖商家抽佣更低，当订单价格超过35元时，抖音平台的服务费低于美团。综 合来看，在4公里配送范围内，低客单价商户上线美团更优惠，而高客单上线抖音优 势更大。 随着配送距离增加，美团履约服务费边际下降，使得抖音的高客单价抽佣优势相较 减弱。我们在不同的配送距离下进行测算，在配送距离分别落在5-10km区间时，当 对应客单价高于39、43、46、50、53、57元时，抖音外卖商家抽佣更低，由此可见 在配送距离增加的情况下，抖音需要更高客单价才能显示出优势（上述测算均在正 常时段内进行，不考虑特殊时段加价）。需要特别说明的是，抖音外卖的用户实付配 送费假设采用顺丰同城的收费标准，即3km以内配送费为14元，3-5km内+1元/km； 5-7km内+1.5元/km，略高于实际收取用户的配送费。

　　（四）配送：商家自配送、平台合作配送两种模式

　　抖音的配送模式分为商家自配送和平台合作配送模式。在商家自配送模式下，肯德 基、喜茶等自有配送体系的品牌会采用此种履约模式，或是在平台的标准配送服务 无法触达时，商家将选择自配送。在自配送模式下，商家需后台自行设置起步价、距 离加价、时段加价等组成配送费用，并基于距离设置配送时效以计算用户的预计送 达时间，由商户自行承担配送成本及相关责任。在平台合作配送模式下，由于抖音 配送基础较为薄弱，并不具备深耕多年的美团、饿了么较为完善的自有配送体系， 因此抖音选择与第三方配送平台合作在短时间内补足运力。平台闭环运力合作包括 全推和选推两种模式，全推模式下，系统会自动呼叫第三方配送服务商；选推模式 下，商家可根据备餐情况手动呼单。配送费用均由商家和用户两方共同支付，用户 端显示的配送费则由平台自动生成并收取。

　　抖音外卖合作第三方运力为顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿头部同城即配品牌。同 城即配平台是能够提供一个城市内A到B之间（多为市区内）的物流配送服务平台， 抖音选择与既有的同城即配平台合作能够迅速搭建起外卖的配送能力。根据艾瑞咨 询《2022年同城即配平台C端用户洞察研究报告》，于2022年7月开展的包含304份样 本的在线调研，顺丰同城与闪送用户使用占比在15%以上，达达快送与UU跑腿的用 户占比则位于5%~15%之间，四者均为同城即配行业中较为头部的平台，在运力规 模、配送时效与服务质量上有一定保证。

　　顺丰同城采用“自有+众包”混合运力模式，平台稳定性更高；达达快送覆盖地域范 围最广。在运力模式上，达达快送、闪送及UU跑腿均采用纯众包模式，即招募社会 闲散运力，只按订单量计算骑手提成，平台化模式下无需承担骑手空闲时段的成本， 但运营门槛更高、难度更大；而顺丰同城采用自营招募骑手与社会闲散运力相结合 的运力模式，自营骑手工资由底薪+提成构成，管控力度更强，再结合众包补充运力， 整体配送资源稳定性、服务时效性、服务品质更高，缺点是需要高订单量维持运力 规模。在地域覆盖方面，达达快送覆盖2700+个市县，范围最广；顺丰同城服务覆盖 约2000个市县；闪送则以1对1个人服务为主，覆盖229个城市；UU跑腿覆盖170+城 市，在河南地区具有强势地位。

　　

　　顺丰同城与达达快送运力规模相对较大。从骑手规模来看，根据QM数据，截至2022 年12月，顺丰同城骑士、闪送员、达达快速骑士版以及UU跑腿男端的MAU分比为 96.94、106.07、115.91、56.27万人，而DAU分为别32.44、18.19、31.1、12.5万人。 综合来看，顺丰同城与达达快送的骑手规模更大。

　　与美团自建配送体系相比，与第三方运力合作存在掌控力有限、履约成本高、时效 性不足的问题。配送是外卖业务的核心环节，商品送达效率及售后保障决定着用户 口碑。美团自2015年开始自建配送团队，截至2022年12月，美团众包与美团骑手APP 的MAU分别达到438.72、121.93万人，合计560.65万人，DAU合计达到286.89万人， 均显著高于抖音所合作的第三方配送平台。美团运力供给充足，已形成规模效应， 有效降低了单均配送成本。此外，美团利用机器学习、运筹优化等技术实现订单与 骑手的最优动态匹配，进一步提升运力的使用效率，保证外卖的配送时效与准时率， 持续改善用户体验、降低配送成本，建立了深厚的行业壁垒，形成其在外卖领域的 核心竞争力。与美团专有配送体系相比，抖音采用第三方运力的线下履约成本较高， 运力管控程度有限，进而影响配送时效性，难以形成规模效应。

　　抖音对第三方运力掌控力有限。美团能够实现对骑手的集中调度与统一化管理，提 高整体配送效率。抖音团购配送闭环项目采用与第三方同城即配平台合作的模式以 快速补充运力，履约环节以用户下单后平台自动呼叫或商家手动呼叫骑手的模式进 行，来自不同平台的第三方运力实现统一调度的难度较高。此外，在履约售后问题 的处理、用户投诉配送服务后的赔偿、以及骑手的奖惩措施方面，由于第三方运力 的管理链条更加复杂，快速解决售后问题的难度增加，相比统一配送系统而言更难 保障用户体验。因此，与美团专有配送体系相比，与第三方运力合作的形式会增加 运力协调与管理的难度。

　　抖音团购履约服务费相对美团较高。抖音团购配送商家的履约服务费由起步价、里 程加价、时段加价等部分构成，2公里内配送费5.6元，2-11公里每公里加价0.9元， 11-18公里每公里加价0.5元，18公里以上则每公里加价0.9元。每日早7点至-9点以及 晚23点-24点为特殊时段，分别加价2元、3元。若商家在骑手接单后1-15分钟内取消 订单，则需支付平台配送取消费，例如顺丰、达达配送服务商收取消费2元。美团外 卖的履约服务费3公里内为起步价3元，3-4公里每公里加收1.5元，4公里以上每公里 加收1.1元，其特殊时段设置为0-2点、2-6点以及21-24点，分别加收0.8、1、0.3元。 无论是正常时段还是特殊时段，在正常配送范围内抖音团购配送的履约服务费高于 美团，商家履约成本更高，以配送距离为3公里举例，抖音履约服务费为7.4元，而美 团仅为4.5元。只有在超14公里的超远距离下，抖音履约服务费低于美团。

　　

　　配送时间不精确，距离存在限制，时效性不足。配送时间方面，美团外卖的自建即 时物流系统，送达时间相对精确，下单页面会显示具体时间点，同时也可以选择其 他时间点，相邻时间点间隔20分钟；而抖音外卖送达时间为时间范围（例如今日19： 00前），相邻可选时间段间隔30分钟。因此抖音外卖不适合对配送时间精确度要求较 高的用户。配送距离方面，抖音外卖仅适用于一定范围内用户，超出范围则无法配 送；而美团外卖对于超出一定范围用户提供“美团跑腿”服务，帮买全城美食，根据 配送距离、物品重量等综合计算配送费，可选择范围更大，满足不同用户需求。

　　综合来看，我们认为抖音在流量侧、配送侧、规模侧都存在较为明显的差距。 流量侧：抖音擅长信息流广告推荐，而到店业务由于即时性消费需求相比于外卖业 务更弱，因此更有利于抖音发挥其擅长的信息流推荐优势，根据用户的兴趣、偏好 和行为数据，为用户推荐符合他们兴趣的本地生活视频内容，提升用户观看体验的 同时，帮助本地生活商家更加准确地投放广告，提高广告的效果和ROI。但是，外 卖业务解决的是用户希望在最短时间内获取餐食的需求，且外卖消费场景往往与生 活、工作密切相关，如下班后回家、办公室加班用餐等场景，因此，外卖用户目的 性更强也更明确，从而更适合用关键词搜索的方式，寻找附近的外卖店，或者搜索 特定的菜品或餐厅。因此从用户使用习惯上来看，抖音所擅长的信息流推荐种草模 式可能不如搜索模式简单直接有效。

　　配送侧：抖音自建运力成本高。美团的到家配送能力经历了长时间的技术积累以及 实践经验的迭代，已经能够实现日均4000万+单，优化配置线上、线下资源。由于 外卖配送连接订单需求和运力供给，为达到需求和供给的平衡，平台不仅要在线下 运营商家、骑手，还要在线上将需求和运力供给做合理的配置。根据美团技术团队 梳理，优化资源配置可分为三个层次：1）基础结构层，包括配送网络规划、运力 结构规划等，优化基础结构直接决定了配送系统效率的上限，是平台的长期能力； 2）市场调节层，主要指通过定价或者营销手段，使供需达到相对理想的平衡状 态；3）实时匹配层，通过调度手段，实现实时资源的最优匹配。抖音在外卖业务 上拥有立即配送和预约配送两种选择，在即时配送领域，抖音外接第三方运力难以 在短时间内达到美团外卖订单的密度，在配送效率上也存在较大差距；其次在预约 配送方面，抖音把到店业务囤券的思路迁移到了外卖业务上，以应对高峰时期或者 恶劣天气带来的运力不足情况，这与解决外卖用户的核心痛点相偏离。

　　

　　规模侧：根据美团外卖发展的经验，由于外卖每单经营杠杆高，外卖具有较为明显 的区域性规模效应，即在单个区域的高订单密度，能够带来单均配送成本的下降， 及利润端的显著改善。但外卖配送的订单密度和数量，最终还是由商户数量、产品 供给数量和丰富度所决定。由于抖音本身拥有巨大的流量优势，因此从商户端入 手，上线更多商户和外卖产品，是抖音在外卖业务上实现突破的重要抓手。但由于 抖音内容营销门槛过高，筛选掉了部分中小商户，使得抖音外卖商户一开始在数量 上就少于美团；另外，抖音的高配送成本导致商户只有在高客单价场景下才能覆盖 配送成本，使得抖音外卖上架产品的种类和数量也与美团存在较大差距。以上因 素，导致抖音在规模化铺开其外卖业务时，会产生商户少、品类少、客单价高、时 效性差等问题。我们认为，短时间内抖音或通过用户、商户、骑手三端补贴的方式 在局部地区起量，但需要付出较大的人力物力资源，甚至较大亏损。

　　由于抖音外卖适合多人聚餐场景。根据艾瑞咨询数据，2022年，人均单次消费金额 在100元以上的中国餐饮消费者人数占比为45.9%，其中人均消费在101-150元的人 数占比为29.8%，人均消费在151-200元的人数占比为11.5%，人均消费在201-250 元的人数占比为2.7%，人均消费在251-300元的人数占比为1.4%，人均消费在301元 以上的人数占比为0.5%。同时，2021年中国消费者点外卖价格区间在80元以上的人 数占比为1.8%，2021年外卖消费者用户为5.44亿人，单次外卖消费超过80元的人数 约1000万人，而抖音外卖客单价超过100元，在原有的外卖格局下能够消费的人群数 量实际上会更少，因此，我们认为，抖音如果希望在外卖侧有所真正突破，必须从高 客单价往低客单价迁移，触达更加广谱的用户群体。

　　

　　抖音外卖由到店团购业务发展而来，帮助抖音进一步丰富本地生活业态。抖音从 2018年9月上线POI开始涉足本地生活领域，2020年3月起推出团购功能、拓展达人 探店，至2021年1月抖音内部正式启动本地生活业务，主要布局到餐、到店综合及酒 旅等方面，历经快速发展，战略地位不断升级。2022年10月25日，抖音在全国服务 商伙伴大会上宣布其生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家，涉 及80多个细分品类。外卖服务则是在到餐团购业务的基础上分化而来，在抖音团购 商品再到店核销的模式上，增加团购商品即时配送的服务。用户可从商家页面、短 视频及直播等场景进入外卖界面，在团购到店的基础上打造“探店-直播-团购-外卖” 更加完整的本地生活餐饮生态。

　　抖音团购配送具有客单价高、时效性弱的特点，更适用于聚餐场景。就外卖消费场 景而言，用户产生用餐需求后找店下单，更看重平台配送效率以及商品品类丰富度 等，具有即时性、高频性的特点。而抖音以视频或直播种草的模式时效性较弱，且目 前上线商户数量、品类有限，上线商品也大多为客单价较高、用餐人数较多的套餐， 与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单，更适用于多人聚餐场景。 目前商户抽佣优惠明显，对商户运营能力要求高。外卖商家上线平台的成本由平台 抽佣及推广、运营方面的费用构成。平台抽佣分为软件服务费与履约费两部分，从 软件服务费来看，抖音平台餐饮商家的软件服务费率为2.5%，并对新入驻商家实施 返还服务费的优惠政策，显著低于美团等平台服务费率，优势明显。履约费方面，抖 音选择与第三方运力合作，费用略高。综合来看，在客单价较高时，商户上线抖音的 平台抽佣更低。但从商户实际成本上看，平台抽佣只占商家上线抖音外卖成本中的 一小部分，商户仍需在商铺基础建设、运营与推广方面付出更多的成本。由于抖音 平台的业务逻辑为内容种草、转化变现，商家需要不断制作视频或直播实现产品营销与店铺维护。若其选择与第三方服务商合作以满足基础运营、内容营销、撮合达 人、广告投放等需求，仍需支付较高的佣金；而若商家选择自己运营，也需投入大量 的人力与时间，同时保证输出的质量与持续性，实施难度较大，普通餐饮商家也往 往不具备自媒体技能及经验，实现自运营的门槛很高。

　　履约环节依赖饿了么等第三方配平台，商户丰富度、用户体验仍有待提升。由于抖 音无配套的履约系统，因此只能采取与第三方配送平台合作模式完成履约环节。在 合作项目侧，饿了么小程序的订单依然由饿了么的骑手体系完成履约；在其自营的 团购配送闭环项目侧，则由合作的顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿配送平台提供运 力，另外，商家也可选择自配送。与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比，抖音 的合作配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题，进而对商户 资源与用户规模的拓展产生不利影响。为了覆盖高配送成本，上线团购配送的商家 多为人均消费较高的连锁品牌，提供的外卖选项也集中在客单价较高的套餐，用户 选择范围相对有限。在履约环节用户体验上，存在配送时间不够精确，距离存在限 制，时效性不足等问题。因此，抖音外卖在商户丰富度以及用户体验上还有较大的 进步空间。

　　美团：对标抖音团购配送业务，美团在北京开启试点。美团在4月17日在北京地区开 启小范围的“团购配送”业务试点，为到店业务的商户提供团购配送服务，该服务与 抖音团购配送类似，上架的产品以多人套餐为主，但美团外卖形成了一定区分。美 团接入团购配送的商户与抖音开通团购配送的商家高度重合，且推出的优惠力度也 相差无几，并在初期会有优惠券吸引用户下单，这也是美团防御抖音团购业务的措 施之一。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

　　精选报告来源：【未来智库】。

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