车澈开播即顶流，潮流文化成直播带货下一站？

　　撰文｜大可

　　编辑｜纪南

　　" 开辟了国潮新天地 " 的车澈，也在抖音开辟了直播带货的新天地。

　　4 月 7 日，曾经打造过《中国新说唱》、《我是唱作人》等多档现象级综艺的导演车澈在抖音开启了自己的直播带货首秀。车澈将自己的直播间命名为 " 潮车间 "，在直播的四个多小时中，最高有 9 万人同时在线，场均在线人数超过 4 万，销售额超过 3000 万，获得了众多年轻消费者的关注。

　　谈及自己的成功，车澈在介绍采访时曾经表示 " 最重要的还是内容，要不惜一切代价拥抱年轻人 "。纵观车澈一路走来的转型与改变，都离不开自身对于年轻人与潮流文化的理解与深耕，正是这种独特的内容感知力和感染力，让 " 车澈 " 这个个人 IP 在各个领域都取得了一定的成功。

　　直播电商的竞技场从来不缺新秀选手，车澈却异军突起，在激烈的竞争中脱颖而出，" 潮车间 " 究竟有何魔力？车澈首播成功又为直播带货领域带来了哪些新的思考？

　　首播销售额破 3 千万，这个直播间很 " 潮 "

　　车澈在抖音的第一次直播带货在晚上 7 点准时开始，这场以 " 潮流 " 为主题的直播迅速吸引了年轻人的关注，直播累计观看人次 429 万，最高人气 8.9 万，总销售额达 3252 万，成为了当日抖音带货榜的榜首。

　　在这场直播中，车澈不仅与助播一起对产品及其背后文化进行讲解，还邀请了韩火火、KnowKnow、Benny 吴等众多品牌主理人到场，亲自讲解品牌背后的故事，通过内容引导年轻消费者产生下单行为。

　　从选品的角度来看，" 潮车间 " 有着与其他直播间截然不同的风格调性。车澈首场直播的 57 个品都是经过反复筛选，几乎可以涵盖他个人关注的服装、潮玩、生活方式等所有年轻方向。其中既包括价格相对亲民的 MEDM、BJHG 等国潮品牌，也涵盖了 FENGCHENWANG 在内的拥有国际影响力的独立设计师品牌，BLACKDOG 露营车和 AMRGOT 陆冲板等与年轻人生活方式相关的小众产品也出现在了车澈的直播间。这样的选品此前从未在抖音的直播间出现过。

　　此外，车澈对个人 IP 的商业化应用，也是其直播间的重要特征之一。在开播前几天，车澈通过短视频宣布与 Kaalixto 推出个人联名版 " 星星鞋 "，并在 " 潮车间 " 直播间首发，迅速引起了年轻消费群体的关注。直播当天，这款联名 " 星星鞋 " 销量超过 4 万，单件商品销售额达到了 2270 万元。除了鞋款外，MEDM 也与车澈联名推出了 T 恤与短裤套装，由主理人 KnowKnow 亲自带到直播间，甚至连预售都迅速售罄。

　　车澈以个人 IP 推出联名产品并开通直播，全面地呈现了一个 IP 的变现链路。通过综艺、短视频内容快速建立自身的 IP 特性，从而走近年轻人，再找到与个人 IP 相契合的品牌和产品，最终在最直接、最高效的直播场域进行变现，车澈将个人 IP 的商业势能最大程度地释放出来。

　　归根结底，车澈首播成功的根本原因在于年轻消费者对其个人 IP 的认可与关注，而这与其本人一直以来对于潮流的挖掘息息相关。从导演到主理人，再到如今的 " 大带货家 "，车澈个人 IP 的发展与转型始终没有离开青年文化。

　　个人 IP 是车澈成功的关键

　　车澈对于自身 IP 的打造起源于 " 制造了多档爆款综艺的导演 " 身份。从 2017 年《中国有嘻哈》将嘻哈文化带入年轻人视野，2018 年《热血街舞团》推动街舞文化的爆红，再到《潮流合伙人》让品牌主理人的工作和职位展现给年轻观众。车澈所打造的节目涉及说唱、舞蹈、潮流消费等多个领域，综艺成为了其打通年轻圈层的第一个媒介。

　　随后，车澈选择从爱奇艺 " 功成身退 "，带着自己对于年轻人的理解成立了自己的青年文化厂牌 INDE company，并开设了第一家自己的快闪店— " 孤独面店 "。聚焦年轻人的孤独感与孤独经济，" 孤独面店 " 只在深夜营业，每个顾客都拥有一个独立的私密空间。以孤独为主题，车澈会邀请朋友在线上聊天和演出，开启了最早对于直播的尝试。

　　2022 年，车澈的抖音账号开始了持续的内容输出，一连推出了 " 车的工作日记 "、" 车的减肥日记 "、" 车潮物开箱 "、" 车的微醺问答 " 等多个固定栏目。不到一年的时间，车澈的官方抖音账号粉丝超过 155 万，点赞超过 2100 万，粉丝黏性与活跃度都属于较高的水平。

　　如果说线上内容是车澈个人 IP 塑造的基础，那么在线下青年消费领域的布局则成为了他挖掘潮流商业价值的 " 利器 "。

　　2022 年 7 月，车澈成为了潮玩公司 " 寻找独角兽 " 的合伙人之一，主要负责公司内容团队的管理，并单独成立了潮玩 IP"FARMER BOB"。每逢新品发售，线上线下的发售渠道都 " 挤 " 满了年轻人，二级市场一度溢价数倍，初探潮玩领域的车澈带领 FARMER BOB 正式站稳了脚跟。

　　据克劳锐的了解，很多年轻人对于 FARMER BOB 的喜爱源于自己对于车澈本人的认可。网友 @二米布 就向克劳锐表示：" 车导对于年轻文化和年轻人观念的把握，让我愿意去购买他的产品，我会认为他是与年轻人站在一起的 "。通过与年轻人交流建立起来的文化认同，为车澈带来了商业发展和变现的空间，形成了一个一个 " 内容 -IP- 消费 " 组成的商业化闭环。

　　在这个看似很容易里理解的闭环背后，包含了车澈数年来对年轻人的观察与信息积累。他在接受采访时曾经表示 " 自己是一个内容人而非生意人，最重要的永远是内容 "。对于车澈而言，内容是所有商业的基础，个人 IP 是年轻人与其自身构建文化认同的媒介，而产品则是真正与年轻人建立联系的 " 触手 "。

　　这样来看，车澈选择在抖音开启直播带货颇有些 " 顺势而为 " 的意味。当文化基础、媒介、" 触手 " 兼具后，车澈需要一个最直接触达年轻人的场域，在这个场域中他可以高效串联起 IP、产品与消费者，带货直播间成为了最优选择。然而对于车澈这样一个具备文化属性的主播而言，直播间并非单纯的 " 交易场 "，其背后同样需要内容的支撑。

　　聚焦潮流文化，内容电商并不是单纯 " 做生意 "

　　从直播预热到复盘，潮流文化与内容贯穿了车澈首场直播带货的整条链路。

　　直播前，车澈携手知名说唱歌手 Tizzy T 推出了预热单曲《大带货家》，引发了一众说唱歌手和嘻哈媒体的转发宣传。歌曲中不仅提到了许多国内知名的潮流品牌的名字，也表达了车澈 " 开辟国潮新天地 " 的态度，通过说唱文化奠定了整个直播间的基调。

　　直播过程中，车澈多次提到自己的身份是文化的传播者，他会在讲品的过程中详细地介绍品牌的发展历程和设计师的理念。在涉及滑板、露营等相对垂直的文化时会放慢语速详细接受文化的理念与内核。

　　与其他直播间快速过品的方式不同，车澈对每一个产品的介绍都尽可能详细，甚至是刻意放慢语速为观众讲解搭配方式。车澈并非是在贩卖产品，而是在传达数年来对于潮流与青年文化的理解。直播结束后，车澈甚至将团队的复盘以 vlog 的方式表现出来，既延长了直播内容的热度与传播效果，也让直播与短视频形成了正向的结合与应用。

　　从直播带货的长效发展的角度来看，以往主播营造出的库存的紧张氛围、限时优惠、全网低价等仍是最主流的带货方式，但这样的形式正在发生转变。如果一味将低价作为吸引用户的 " 噱头 "，为低价而来的用户并不是真正喜爱和信任主播，更多的是想要 " 占便宜 "，这类用户并不具备黏性，也不利于直播的长线经营。

　　车澈带货的差异化源于其强大的内容基因，首播的成功刚好体现了当下直播电商领域的新变化——价格并非唯一竞争力，内容与文化逐渐成为影响年轻人产生消费行为的关键。

　　内容与消费是分不开的，未来的联系也会愈加紧密。车澈在接受媒体采访时曾经介绍了团队 " 内容中心 +X" 的组织结构。车澈始终把涉及内容创意的核心团队掌握在自己本人及工作室的手中，分别布局音乐、展览、短视频等不同的内容方式。而所谓的 "X"，则代表其他消费领域的布局，它们更多是通过与外部团队的合作来完成，从而实现内容与消费的全面结合。" 内容至上 " 的理念作用到直播带货上，使得直播间的每件产品背后都会有年轻人文化与内容的支撑，这些成为了促成最终转化的关键。

　　总的来说，车澈首场直播的成功取决于三个方面。首先是对于直播内容的把控，这其中包含了选品、话术、布景等多个方面；其次是对于年轻人消费观念的了解与洞察，这在很大程度上提高了对年轻消费者的转化效率；最后是对潮流文化的了解与输出，这让年轻人愿意留在直播间接收内容，从而提高消费黏性。

　　写在最后

　　从 2017 年的说唱、2018 年的街舞，到 2021 年的厂牌、2022 年的潮玩，再到如今的 " 潮车间 "，车澈始终保持着与年轻人的对话与沟通。正如他本人在视频所说：" 我非常清晰的一点就是我一直在拥抱年轻人。拥抱年轻人，我就能无限延展下去。"

　　车澈在竞争激烈的直播带货 " 战场 " 为我们讲出了内容与文化驱动消费的新故事。当下，直播带货行业正在极速变化，拥抱年轻人、拥抱内容、把握核心消费力量，或许才是直播带货长效发展的重要驱动力。

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