明星直播带货构成广告代言

　　互联网时代，我们似乎一直在和广告“较劲”。要么广告过多、过滥，要么广告无法跳过、关闭，要么即使充值了还有“定制广告”……林林总总，不胜其烦。

　　为切实维护公平竞争、规范有序的市场秩序，保护消费者合法权益，更好地为互联网广告业健康发展营造良好的市场环境，近日，国家市场监督管理总局公布了《互联网广告管理

　　办法》，该办法将于5月1日起实施，从公益广告、链接广告、软文种草、弹出广

　　告、直播带货等角度为广大“网民”解决“广告烦恼”——

　　设立互联网广告发布“禁区”

　　《办法》旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”：

　　·法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告；

　　·禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告；

　　·禁止利用互联网发布处方药广告；

　　·禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；

　　·发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布；

　　·对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改；已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

　　确保“一键关闭”规定

　　针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化规定，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。

　　根据《办法》第十条规定，开屏广告需要确保一键关闭，不得有以下情形：

　　·没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

　　·关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

　　·关闭广告须经两次以上点击；

　　·在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

　　·其他影响一键关闭的行为。

　　同时，《办法》增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度：以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。

　　广告不得影响用户体验及安全

　　针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告、影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。

　　精准投放算法需计入广告档案

　　针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，《办法》明确，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。

　　明星网红带货构成广告代言

　　《办法》进一步优化和细化广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任内容。

　　尤为值得关注的是，《办法》调整了对互联网广告发布者的认定条件。《办法》依据广告法规定和监管实践，将发布行为作为互联网广告发布者的认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。

　　《办法》还进一步细化了互联网平台经营者责任，明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。

　　《办法》对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

　　针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

　　也就是说，明星代言、网红代言等想钻网络直播带货的法律空子也被堵上了。

　　进一步细化监管措施

　　《办法》新增了对广告代言人管辖的规定，提出对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。这些规定，都为有效规范广告代言活动夯实了基础。

　　习近平总书记明确指出：“要完善数字经济治理体系，健全法律法规和政策制度。”互联网广告业是数字经济的重要组成部分，已经融入生产、流通、消费等各个环节，在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面发挥着重要作用。《办法》坚持问题导向，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题，有利于增强互联网广告监管执法的规范性、科学性和有效性，有利于发挥互联网广告业在弘扬社会主义核心价值观、营造一流的营商环境和打造放心的消费环境等方面的积极作用，必将为推动互联网广告业高质量发展提供新的制度保障。本报记者兰萃