车澈、董洁证明了：明星带货也可以“高级”

　　图片来源 @视觉中国

　　文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

　　"Ayo，不是每个带货人都是来割韭菜的 "

　　带货首秀前先发首 rap 预热，车澈不愧是内娱的跨界达人。而呼应着他在《大带货家》歌词里传递的直播态度，这位因做出《中国有嘻哈》被大众熟知的前综艺 PD，似乎开创了 " 潮感直播 " 的某种新门派。

　　董洁或许是内娱靠带货翻身第一人。因出轨门沉寂十年之久的她，最近在壹心杨天真的精密操盘下，用潘董世纪大和解、岁月静好式带货、董洁拯救小红书带货这 " 营销三连击 "，坐上了小红书带货 " 一姐 " 的宝座。

　　明星带货年年有，今时故事大不同。

　　过往提及明星带货的新闻，出现的高频词都是 " 外行 "、" 翻车 "、" 晚节不保 " 等等。今年倒好，明星们非但没被 "3、2、1，上链接！" 的叫卖式带货裹挟，他们还把大众眼里原本很 low 的直播带货带向了 " 高级 "。

　　一边是首秀 GMV 触达 3255w，一边是两场直播总 GMV 超 8000w、涨粉 50 万 +，车澈和董洁的带货数据似乎不算非常惊艳。但对于久无新鲜事的带货界而言，他们极具差异化的带货路线，难得拓宽了直播带货的可能性边界。

　　车澈、董洁 " 搅局 " 带货圈

　　原来直播带货还有第二条路。

　　虽说车澈是初闯带货江湖，上来却很有开宗立派的势头。一晚 57 个选品，尽数皆是知名的设计师品牌（如 FengChenWang）、国潮品牌（如 1807）或垂类文化品牌（如 BLACKDOG 露营车），主打的就是一个让带货圈子不明觉厉的 " 潮感 "。

　　爆款综艺制作人、潮牌主理人等众多 title 集一身的车导，是国潮圈的人脉天花板。因为和众多品牌主理人都是好朋友，他 4 月 7 日首播的 57 个品皆经由他亲自体验与筛选。做潮牌与年轻大众间的解释者、传播者，是他安给自己的定位。

　　" 人到中年不得已，威士忌里泡枸杞 "，直播时金句频出的车澈，身上依旧保有他作为爆款综艺 PD 的 " 内容基因 "。从当晚他与 Kaalixto 联名的星星鞋卖出 4w 多双、2270 多万销售额就可看出，把潮牌安利给更多年轻人这件事，他是最合适的不二人选。

　　车澈能在抖音带货圈异军突起，核心是其拥有不依赖 MCN 的内容操盘力。手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制作经验，起名为「潮车间」的车澈直播间综艺味儿极浓：背景放置了一台大红越野、产品上架伴有汽笛声效、插科打诨的段子信手拈来。

　　当然，初尝带货的车澈团队也犯了不少低级失误。比如，开场长达 8 分钟的回音是灾难级的直播事故，Kaalixto 联名鞋因抢售价与平日价无异引发了大量退单等。车导做复盘总结时更列举了多达 40 多条待优化问题，包括音频、话术、嘉宾站位、灯光效果、产品上升景别等等。

　　车澈带货的差异化源于其强大的内容基因，董洁式的带货亦从内容上突围。董洁能成为小红书的天选一姐，是因为她摸准了 " 闹中取静 "、" 品味高雅 " 的差异化带货路线，使得小红书带货终于在大众认知里有了异于淘抖的 title。

　　从一张犹如《时尚芭莎》封面的预热海报开始，董洁的直播就处处显出与传统带货的极致反差。" ‘董’生活的买手店 "、" 做自己的生活主理人 "，好家伙，你很难想象这些时尚杂志常用的文案是在形容一场直播带货！

　　某种意义上说，" 内娱老戏骨 " 董洁是把闯荡贵圈几十年积攒的时尚品味、生活美学搬进了直播间。一场选品会开 15 个小时，从服饰、家居等品类 800 多个产品里选出 160 个，其中不乏 MS MIN、短句等高端设计师品牌，难怪小红书薯友说 " 董洁不像是带货，更像是分享生活方式 "。

　　与车澈异曲同工，董洁的带货也带有些穿搭届意见领袖引领大众审美的意味，这使得她的直播比传统 " 喊麦式带货 " 多了很多信息增量，很多女性用户感叹 " 她是真的在用在穿那些选品诶 "、" 在董洁直播间有种花钱得到尊重的感觉 " ……

　　当然，董洁直播的此番出圈亦有明显的营销痕迹。助力董洁出圈的第二场直播前，潘董世纪大和解的八卦新闻突降热搜，随后小红书上就涌现了齐刷刷猛夸 " 董洁是带货界清流 " 的同质化图文，这怎么看都更像一场事先预埋好的口碑营销。

　　事实上，操盘今年董洁三场直播的 MCN 叫「壹加壹」，该公司正是明星经纪人杨天真跨界直播领域后所开。换言之，董洁这波带货出圈更像是一场人设营销的胜利，它的出圈效应能否带飞小红书电商业务是存疑的。

　　明星带货该 " 高级 " 起来了

　　但无论如何，明星带货有了新故事。

　　梳理来看，车澈、董洁们的先锋探索从很多维度颠覆了传统的明星带货合作模式，几乎让行业看到了明星带货向其它方向进化的全新可能。

　　过去几年，我们看到太多明星 " 向下兼容 " 迎合叫卖式带货的迷惑现象，艺人因此口碑崩盘的例子一抓一大把。如今有更多人意识到，明星应当成为的是引领直播带货 " 向上进化 " 的开拓者。

　　可以看到，无论是车澈率领的「潮车间」团队，还是董洁所在的「壹加壹」，艺人们都开始有意识地把直播带货的操盘权握在自己手里，而其商业化空间也是值得期待的：

　　首先，今后明星带货的目标受众可往兴趣圈层的高购买力人群转移。比如车澈这次主打给潮牌爱好者带货，董洁以深度体验的方式给时尚女性用户种草单品，即便这些直播里的很多单品客单价并不十分 " 友好 "，其销售额却也是相当可观。

　　再者，明星闯荡内娱多年积攒的阅历和知识体量，令其在直播间内容输出层面比达人主播更有优势。买家愿意为车澈直播间买单，看中的是其潮流经验人士的专业背书；女孩们愿意被董洁种草，本质上是对其先锋时尚观念产生了情感认同。

　　还有，在明星工作室 " 内容生产力 " 越发强势的内娱，今后明星自创 MCN 的现象会愈发普遍：

　　车澈入局带货前，其实已在抖音号上策划过「车的工作日记」、「车的潮物开箱」等各类短视频节目，综艺人带货其实是制作上的 " 降维打击 "；姜思达在小红书的带货也全由工作室操盘，其直播间选品不乏路易威登、始祖鸟等客单价过千上万的品牌。

　　已经凉凉的薇某人曾说，" 明星的尽头是直播带货 "。这句话放在过去是调侃，放在今天却似乎引申出了全新的含义。随着明星主导的直播带货 MCN 不断涌现，" 明星带货 " 很可能将作为一种明星品牌代言的升级形态，形成一种更灵活的、更具商业潜质的明星与品牌互动营销模式。

　　不过，有能力自建 MCN 的明星团队还是凤毛麟角，目前商业模式更成熟的达人 MCN 仍是大多数明星入局带货的主要入口。如今淘宝、抖音等平台早已具备持续孵化 " 叫卖式 " 明星带货主播的能力，他们随时都在挤压着 " 精致化 " 明星带货的生存空间。

　　所以说，倘若 " 高级感 " 明星带货（特别是小红书明星博主）长期消耗圈层购买力而无法进一步吸纳路人流量，无法像头部达人那样为平台带来持续性流量，这门略带 " 理想主义 " 的生意最终也不会长久。

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