上线 10 年还不火，亚马逊 Prime Video 输在哪？

　　《1 号风向》第 1177 篇

　　从早些年的《欲望都市》《副总统》到近几年《权力的游戏》《亢奋》《白莲花度假村》，剧集类型、内容和演员虽然不同，但这些剧集都极富「HBO 风格」，辨识度极高，也让 HBO Max 在上线不到 3 年的时间里成功打入第一梯队。

　　与其相反，曾经占据天时的流媒体元老，亚马逊 Prime Video 却在 HBO Max 和 Disney+ 面前败下阵来，它的问题出在哪？

　　作为流媒体元老之一，电商亚马逊旗下的 Prime Video 想要打造自己的《权力的游戏》（Game of Thrones）早已不是秘密。2022 年秋季播出的《指环王：力量之戒》（The Rings of Power）就被寄托了这一厚望，亚马逊工作室负责人珍妮弗 · 萨尔克（Jennifer Salke）将这部剧的播出时间定义为「对公司来说极具文化意义的一晚」，但是这部 Prime Video 有史以来首播收视最高的剧集并未如平台所愿，成为他们想象中的突破性作品。

　　图片来源：豆瓣

　　数据显示，在美国市场完整看完《力量之戒》的观众仅有 37%，在海外市场也不过 45%。此外，除了美国演员工会奖的一项提名外，其他奖项都没能注意到这部剧。

　　而尼尔森公布的观看时长数据显示，亚马逊在原创内容上的收视普遍落后。2022 年，Netflix 包揽了原创流媒体剧集观看时长的前十名，2021 年排名前 15 的作品中没有一部来自亚马逊。许多亚马逊高管以及与平台合作的制片人、经纪人都认为，这样的结果并不是偶然的。一位资深制片人说，「平台一直都没有意识到自己的理念是什么。」

　　图片来源：Unsplash

　　难以捉摸的需求，难以实现的野心

　　Prime Video 的确有许多成功了的作品，比如《了不起的麦瑟尔夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel）、《伦敦生活》（Fleabag）、《好兆头》（Good Omens）和《终极名单》（The Terminal List）等等，但它并没有一部像 HBO 的《权力的游戏》、Netflix 的《怪奇物语》（Stranger Things）或 Apple TV+ 的《足球教练》（Ted Lasso）这样一部具有品牌定义性的作品。

　　《足球教练》可以算是 Apple TV+ 的首部现象级作品，在 2021 年颁奖季横扫美国演员工会奖、黄金时段艾美奖和金球奖等多个奖项。图片来源：豆瓣

　　对亚马逊来说，资金不是问题，「如果他们想制作令人惊艳的电视剧，他们有这个资源」。但是平台缺少愿景，制片人们并不能摸透萨尔克和电视部总裁弗农 · 桑德斯（Vernon Sanders）究竟想要什么，「他们做什么、怎么做，完全是随机的。」

　　桑德斯则认为，自己的工作根本不是按照自己的口味推出作品。「我们有超过 2.5 亿的全球用户，这是一个庞大的、广泛的和多样化的受众，这是我们的优势。我们的目标是能契合每个人的喜好——我们可以制作全球性的奇幻巨作，也可以制作有创意的、以角色为导向的精品剧，这两者之间还有许多不同体量、不同类型的剧集。这也是为什么《力量之戒》和《蜂群》（Swarm）可以同时存在于平台上并取得成功的原因。」

　　《蜂群》是一部小众、惊悚类剧集，在豆瓣上获得 7.7 分的评价。图片来源：豆瓣

　　这个观点与萨尔克的想法不谋而合，「我不能对创意团队说：『我们需要拍 5 部动作片、3 部职场类的情景喜剧』，这是反创意的。」

　　或许正是因为亚马逊想要迎合的人太多，尝试的也太多。曾在亚马逊任职的高管表示，萨尔克的模式是「追逐热门的东西」，但热门时时刻刻都在变化。亚马逊希望自己的作品都是内部生产的，所以不断与凭借一部剧、一部电影爆火的制片人或导演签下价格高昂的独家协议，但这些协议极少产出结果。

　　萨尔克想要获得所有的热门，但在如今的经济环境中，平台的高级副总裁迈克 · 霍普金斯（Mike Hopkins）的目标是削减成本。一些工作人员认为，目前平台的重心不再是像 HBO Max 那样，推出《白莲花度假村》（The White Lotus）这样精心策划的、独特的剧集，而是寻求中规中矩但更加「安全」的作品（或者说，能够触及到更广泛的观众群体的剧集）。

　　平台投什么、拍什么、播什么，究竟由谁说了算？平台官方的说法往往是「观众的喜好说了算」。但目前看来，说了算的是「平台高管们认为的观众喜好」，而这个答案往往是从数据中得出的。客观的数据就能得出正确的答案吗？

　　从亚马逊的例子来看，这个答案并不正确。冷冰冰的数据会有误差，还不如听决策人自己喜好（或者直觉）的指引，套用一句老套的话「如果你自己都不喜欢，怎么还能指望别人喜欢呢？」

　　译者 | 徐凤仪

　　编辑｜卢枫

　　原文来源 | The Hollywood Reporter

　　原文作者 | Kim Masters

　　原文发表时间 | 2023.04.03

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