营销系统论文十篇

　　营销系统论文篇1

　　关键词:营销系统速度

　　正如《兵经百篇•速》中所讲:“视而不见,人将先发。发而不敏,人将行发。难得者时,易失者机。迅尔行之,速哉”。知识经济时代,先机即商机,兵贵神速,速度超过成本或品质,成为企业间竞争的主流,成为企业经营首要目标和核心竞争力主要内容。在这种形势下,企业应调整自身结构,采取适宜对策,构建提速机制,建立速度营销系统。从企业经营系统出发,构建企业速度营销系统应包括灵敏的营销信息系统、高效产品开发系统,柔性生产制造系统以及快速产品分销系统等诸多子系统。只有将这诸多子系统统筹起来考虑才能明显、有效地提高系统响应市场需求的速度,最大限度地缩短从观念到现实的时间。虽然与企业经营有关的部分因素的改进,也能局部地提高企业的竞争力,但均不可能达到未来速度营销的要求,无法确保当前的改进在不断变化的市场中依然获得有利的回报。

　　高速营销信息系统

　　市场瞬息万变,有速度还要有正确的决策,而正确的决策的基础是及时、准确、全面的信息。快速反应的营销信息系统作为联结企业与环境的纽带,对企业的内外部信息沟通和决策等经济活动起着重要的支持作用。大多数企业原有营销信息系统是完全按照以前营销策略和运作流程设计的,基本上是一个日常业务处理系统,缺乏决策支持功能,缺乏外部数据采集功能,系统封闭性较强,营销信息与企业整体信息系统无法对接,与ERP制造信息脱节,导致现有营销信息系统无法大幅度地提高营销管理水平,成为实现速度营销的瓶颈。因此,必须引进先进的管理技术,采用先进的、集成的营销信息管理系统。

　　应大力投资建立企业新型的数字式基础设施,建立公司的营销数字神经系统。营销数字神经系统会使事实和思想更容易从公司的基层涌现出来,从掌握这些信息的雇员处涌现出来——而且,可能还会使许多新答案被提出,并且它使公司能快速地完成这一切。

　　营销数字神经系统能帮助企业快速地获取销售、合作伙伴、顾客等重要信息,快速地为公司内部需要它的人提供有价值信息,提供完美集成的信息流,在正确的时间到达系统的正确地方,使能够对问题和机遇做出更快速的反应,从而使公司在高速商业世界中具备与对手竞争需要的反应速度;通过营销数字神经系统将营销实体过程转变为虚拟过程,从而构建企业虚拟价值链,通过镜相的世界,增强企业有效地“看”物质运作的能力并使企业能在市场空间控制协调这些市场场所的活动,进一步用虚拟活动代替实质活动,并在市场空间上利用信息建立“新的顾客关系”,为顾客创造新的价值;建立营销数字神经系统合理结构,通讯部分、数据库部分和应用程序部分都应有合适的体系结构,并且相互之间要协调运作,密切配合;大力开展网络营销。网络营销是目前进行商贸活动的一种最先进手段,它是用户将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入网络,网络便会根据用户的要求提供给用户各种选择。一旦用户确认,网络便会自动完成买卖合同签订、分类、传递和款项收付等全套业务,实现营销活动的快速开展;进行面向过程的企业再造。基于传统的功能层次组织结构下开发的营销信息系统,其内部结构也是一种功能层次结构,每一个功能单元几乎是一个个近乎封闭的任务团块,它们之间很难进行有效的交互和协调工作,这严重制约了营销信息系统的快速反应能力。

　　快速反应的营销信息系统必须要考虑所有功能及其相互之间的协作,为适应这一要求,就需要采用面向对象技术开发营销信息系统,使系统中的异构部件在企业组织结构再造的基础上有机的集成起来,形成面向业务流程过程的营销信息体系结构,这是快速反应营销信息系统建设的基础。

　　总之,在新营销环境下,大多数业务都将变成自我服务的数字化业务,客户服务将成为每一家企业增加价值的主要职能,变革的速度以及针对客户个人情况的关注的需要将迫使公司在内部采纳数字化程序。理解这种变化及变化的性质,构建基于全新理念的速度营销信息系统,对于构建企业未来的竞争优势,具有十分重要的战略意义。

　　高效产品开发系统

　　随着市场经济的发展和科学技术的进步,企业产品生命周期越发短暂,加快产品创新,缩短产品开发时间已成为企业获得和保持竞争优势的关键。领先开发新产品往往能获得技术专有性,给后进入者设置较高的进入壁垒,同时,还可以为产品技术或其它活动确定标准,迫使后来者采纳这些标准,而这些标准又反过来使企业的领先地位更持久。创新领先企业可以优先获得稀缺资源,优先选择劳动力、原材料供应商、设备及有经验的管理人员,选择开发具有较大需求潜力的产品,开拓有吸引力的市场,迫使竞争对手处于不太理想的竞争地位。

　　要使产品创新处在领先地位必须建立高效产品开发系统,这须首先从转变产品开发指导思想入手。树立正确产品开发思想必须对环境和产品本身有正确认识。产品开发环境正在从产品和服务的标准化、寿命期长、信息含量少、一次易的环境向产品和服务个性化,寿命期短,信息含量大,并且顾客基础不断变化的环境转变。市场现实状况重新驱动了对产品的定义,产品被定义成顾客问题解决方案,这种解决问题的方案是由顾客和生产者联合确定的,并且是开放式的,它的最终用户可以对方案进行改进、升级或重新配置,在此基础上形成连续的方案产品替代,并且方案的替展与顾客所遇问题的发展步调一致。这就需要同顾客建立一种战略性的关系:稳定的、长期的、能经受不断的市场变化考验的关系。当生产者与顾客能相互理解,共同创造解决方案时,这种不可避免的互相依赖互相影响便成了这种长久关系的基础,另外,以个别顾客的信息为依据的日益富有弹性的生产能力也使企业真正能够提供方案。

　　在新的速度竞争环境中,传统的分步式产品开发技术已经不适宜于速度竞争环境下的产品开发,在产品开发过程中应引入并行工程和虚拟技术。并行工程即“集成地、并行地设计产品及其相关过程(包括制造过程和支持过程)的系统方法。这种方法要求产品开发人员在一开始就考虑产品整个生命周期中从概念形成到产品报废的所有因素,包括质量、成本、进度计划和用户要求。”并行工程是在CAD、CAM、CAPP等技术支持下,将原来分别进行的工作在时间和空间上交叉、重迭,充分利用了原有技术,并吸收了当前迅速发展的计算机技术、信息技术的优秀成果,使其成为先进制造技术中的基础。在并行工程中为了达到并行的目的,必须建立高度集成的主模型,通过它来实现不同部门人员的协同工作;为了达到产品的一次设计成功,减少反复,它在许多部分应用了仿真技术并引入了工作流管理概念,以满足同步、异构、分布式团队等复杂管理的要求。并行工程的运用不仅可以缩短开发时间而且可以减少误差,如由于在产品开发中有顾客参与,减少了顾客信息误差,由于有生产人员参与减少了产品从设计转换到生产过程的误差,而且由于标准化、信息化满足了可重组、可重用及范围的可变性等要求。并行工程的进一步发展就是虚拟制造。所谓虚拟制造又叫拟实制造,它利用信息技术、仿真技术、计算机技术对现实制造活动中的人、物、信息及制造过程进行全面的仿真,以发现制造中可能出现的问题,在产品实际生产前就采取预防措施,从而达到产品一次性制造成功,来达到降低成本、缩短产品开发周期,增强产品竞争力的目的。虚拟制造的重大作用主要表现为:运用软件对制造系统中的五大要素(人、组织管理、物流、信息流、能量流)进行全面仿真,使之达到了前所未有的高度集成,为先进制造技术的进一步发展提供了更广大的空间,同时也推动了相关技术的不断发展和进步;可加深人们对生产过程和制造系统的认识和理解,有利于对其进行理论升华,更好地指导实际生产,即对生产过程、制造系统整体进行优化配置,推动生产力的巨大跃升。

　　柔性生产系统

　　随着社会主义市场经济的不断发展,企业生产转向围绕市场需求的生产,多品种、少批量生产方式成为企业主要生产方式,适应这一特点,企业生产系统逐步柔性化。

　　柔性生产系统是以生产为中心,将各个与之相关的部门有机结合起来,形成一个完整、灵活、效率高的生产系统。柔性生产系统的基础是处理与生产相关的各种管理数据的能力。只有采用计算机管理,才能充分保证企业生产过程中对各种信息的准确、实时处理。因此,建立一套完善的生产计算机辅助管理系统,是实现柔性生产的前提。柔性生产系统应对生产过程实现单元化重组。它类似标准件的组合,将生产过程尽量划分为一系列标准的或半标准的、独立的或协作的智能模块,各单元之间具有暂时的递阶层次关系,当某一特定的项目产品完成后,这一关系自动解散,并随时准备生成适应新项目的产品递阶关系,这样生产规模有伸缩性,能够迅速自行组织以适应市场对产品、产量和交货期限的要求。柔性生产系统也要求管理上的变化,在传统的工业企业中,是以生产线流水作业为主要生产方式来组织生产的,有着明确的分工。而计算机集成技术却将生产产品的设计、制造、工艺流程等环节全部集成起来由计算机来共同完成,实现生产一体化作业,生产作业的一体化也要求实行一体化的管理体系,传统的部门之间职责分明的管理体系被打破,同时由于许多工作由计算机完成,从而导致管理层次减少和管理幅度增加。对生产作业工人和管理人员要求具有复合能力和灵活应变能力、能够迅速适应新的工作要求。

　　柔性生产管理中还引入准时化生产和精益生产的概念。准时生产方式的基本思想是在恰当的时间生产出恰当的零部件、产成品,把生产中出现的存储、装备和等待时间、残次品等视为一种浪费。准时生产所依据的基本原则是“准时”,即在零件刚好被需要时,才将它生产出来并送到需要地点,其追求的理想目标是“零库存”。为了达到“零库存”,生产过程必须严格控制,生产按定单进行,前道工序由后道工序触发,当后道工序在控制库存以下时,前道工序才为补充后道工序的控制库存而生产。也就是说,对整个定单而出现产品库存减少到控制库存以下时,才会再装配产品补充库存并进而触发前面工序的生产。由于生产过程并非按计划而是从后向前由定单触发,因而相应的生产管理系统被称作为拉动式系统。准时生产的柔性主要表现在它具有动态的自我完善机制,从根本上消除隐患,以防再度发生,具有良好的生产过程控制能力。精益生产要求企业的各项活动都必须运用“精益思维”。精益思维的核心就是以最小的资源投入,包括人力、资金、材料、时间和空间,创造出尽可能多的价值,为顾客提供新产品和及时的服务。精益生产的特点在于:强调人的作用和以人为中心,各部门间人员密切合作,并与协作户、销售商友好合作,减掉一切不产生价值的工作,它是需求驱动的简化生产,简化了产品的开发过程,简化了信息的传递,简化了组织机构和非生产的费用,消除了生产过程中一切错误、积压、多余、过度加工、等候等浪费现象。精益是实现生产柔性的前提条件,整个生产组织系统的精益制造是生产系统柔性的重要保证。

　　现代企业柔性生产还突破了组织内柔软性发展到组织间柔性。面对市场环境的瞬息万变,要求企业有灵敏的反映,而产品越来越复杂、个性要求越来越高,任何一个企业已不可能快速、经济地制造产品的全部,这就需要建立动态联盟式虚拟企业,非常快速地合成新的生产能力。这些能力可由企业内部和企业间分散于不同部门及众多岗位的人力和物力资源,经常、快速地通过电子网络这种理想方式进行合成。它是对市场机会的动态响应,市场机会消失,虚拟企业就解体。它使资源运筹的外延从企业内部延伸到企业外部,极大地拓展了资源优化配置的范畴,使各种优势资源互相集成,催生出更加强大的综合优势,以整体的优势应付多变的市场,快速提高企业竞争能力。虚拟企业形成了一个具有时间上的“快速性”和空间上的“全球性”的动态合作经济实体,超出了单个企业的边界,涵盖了“外组织”,它也成了组织结构的一部分。虚拟企业之间的合作可以通过业务外包、合资经营、战略联盟等形式实现。业务外包首先是由一个核心成员企业发现客户对某一个产品或服务的需求时,在确定自己的核心竞争优势后,集中自己的资源放在具有核心竞争优势的活动上,将其余的活动外包给其他专业公司。如果企业没有某方面的核心能力,又出于对技术或成本的保密而不愿外包时,可以由几家企业共同出资建立一个专门化合作中心、利益共享、风险共担,因此有人将这种合资经营形式叫企业共生。当几个企业的拥有的资源和技术相互补充而各自的市场不互相矛盾时可采取战略联盟来进行的长期合作,共同开拓一项长期的事业。虚拟企业是基于新经营机遇而组建,可以实现对市场或顾客的跟踪,使产品的产量、品种、个性真正适应市场的需求,满足顾客定制的要求。

　　柔性生产还包括其支撑的基础结构即敏捷供应链系统,这需要对供应链进行简化、整合。制造企业就不再是孤立的个体,而是社会化大系统中的一个成员,并作为动态的制造环境中一个可使用的制造个体资源,以企业集成的形式,通过合作与竞争,加入敏捷供应链。因此,企业集成的范围应扩大,向供应商和客户扩展,或者说向企业的上游和下游扩展,组建面向柔性生产的敏捷供应链系统,对企业从客户到供应商的全程供应链各个环节业务模式进行全面重组,以期能显著缩短企业对客户订单的响应周期,并同时有效控制产品在全程供应链上的全程成本。

　　快速产品分销系统

　　在市场经济条件下,任何一个产品制造企业要想提高竞争能力和经济效益,求得生存和发展,其中的一个关键就是要解决产品上市快的问题,即以尽可能少的费用和尽可能短的时间,将产品推向市场,在满足消费者需要的同时,实现企业自身的经营战略目标。本质上讲,产品分销决策是企业营销活动(4P)的一个重要组成部分,产品分销决策过程研究的是产品从生产者向消费者转移过程的系列决策,包括依次进行地区市场需求潜力预测、地区分销点决策、分销渠道选择与评估、中间商选择与评价、仓储点及运输决策以及分销资源分配决策等。分销渠道决策是公司营销管理中最为重要的决策之一,一个分销系统也是公司一项关键性的外部资源,它的建立通常需要若干年细致的选择与组织,并且不是轻易可以改变的。快速的分销系统首先要求有合理的分销体系结构,包括分销渠道长度、广度及经销商的选择。缩短渠道长度正成为越来越多企业的选择,愈来愈多的企业越过中间环节采用直复营销的方式。一体化的渠道结构,相比于传统的分销渠道更有助于提高渠道系统响应市场需求的速度。在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要,因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中,成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。美国多米诺比萨饼店在零售环节上实施涡轮营销,它向顾客保证半小时内送货到家,否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此,公司在货车上安装了烤箱和电话,在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好,成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。

　　快速的产品分销系统需要有敏捷的物流作支撑。长期以来,人们都习惯把关注的焦点放在生产领域,但随着现代化大生产的发展,这个焦点已经逐步转移到流通领域。据统计,在美国,全部生产过程中只有5%的时间用于加工制造,95%的时间则用于搬运、储存等物流过程;在日本,物流费用约占产品总成本的10%~12%;在我国,物流费用大约占商品进销差价的70%,仅在账面上反映的物流费用就占商品总成本的40%。由此可见,物流在企业速度营销信息系统中占有重要地位。物流系统快速,实际上包含着多种含义。首先对于需方来说,快速是指在正确的时间将货品送达目的地,也就是及时性;对于物流系统而言,快速是指高效完成系统中的物流,这可以减少资产负担并提高相关的周转速度,在某种程度上也意味着高效利用库存;另外应该注意到的是,快速还指物流系统对于业务变迁的适应能力。敏捷物流系统的实现得益于信息技术发展,主要是自动识别技术和无线网络技术。自动识别技术最实际的例子就是超市中一维条码的广泛应用。条码技术的意义在于物流与信息流的结合。在没有应用条码的时代,操作中出现差错的几率非常大,这实际上就是由于物流与信息流脱节,条码则紧密地将物流与信息结合在一起,大大减少了出错的可能性。无线网络技术从有线到无线并非只是简单的媒体变化,这种媒体变化带来了新的可能性。GPS与GSM/CDPD/GPRS的组合,可以提供实时或接近实时的车辆位置信息,这些信息对于运力调配有着重要意义。

　　总之,在生活快节奏的21世纪,面临当前市场竞争的白热化,企业就需要开发速度营销系统,而高速度需要将各个环节高度集成进行全面提速和加速。

　　参考文献:

　　营销系统论文篇2

　　一、20世纪市场营销理论演进中的文化意蕴与承传

　　市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。

　　在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;一是霍华德和申思(Howard&Shenth)的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。70年代,以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑,并未对其特别地重视。也是在70年代,差异化营销在市场营销实践中盛极一时,在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。

　　80年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化(levitt,1983)这一理论命题。利维特认为,那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上,这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是利维特,又创造了一个“消费多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt,1988)。按照他的观点,全世界由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的人们,是个异质消费者的新世界。

　　90年代后,科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。(1)不同的竞争者趋向于产品同质,竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象方面。(2)信息技术的发展给营销工具和营销方法带来了深刻的变革,由此而带来了促销和分销渠道更加趋向于直接的沟通和购销行为;另一方面,技术的发展也使生产者和消费者面临着信息爆炸,信息多源化差异也造成了购销双方的矛盾心态和观念冲突。(3)消费者的知识和素质水平不断提高,更趋于理性、成熟和自我保护。但在信息交流上,则较多地体现出群体性,而且在购后也产生越来越多的集体行动。在全球化与科技革命的共同作用下,文化问题将在市场营销的各个领域全方位地体现出来。鉴于文化营销与跨文化营销在多数情况下往往相互交错,甚至具有等同的含义,在无特别说明时本文主要以跨文化营销的概念来进行论述和分析。

　　二、市场营销中的文化要素问题

　　文化要素的划分不仅是跨文化营销理论难以解决的问题,也是几乎所有涉及文化的研究所面临的问题,这与文化的多定义与无边界有关。此前有关跨文化营销的研究较多地借用了人文社会科学有关文化要素的理论。从这种理论出发,可从各部分或各层面将文化划分出众多要素,并且这些要素又可被进一步分解,甚至可以被无限地分解下去,这却带来研究和分析上的繁杂化。因此,本人认为有必要在此明确与营销有关的一些文化要素。当然,在此所列出的仅仅是涉及跨文化营销问题的主要文化要素,而非反映有关营销问题的文化要素全部。(1)价值观。从市场营销的角度分析有两方面:一方面是营销者(售卖者)的价值观,包括经营思想、营销理念及基本的思维方式;另一方面是消费者(购买者)的价值观,包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。(2)行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素,对企业来说还包括与行为相关的组织和制度。(3)语言。是富有象征意义的文化要素,并与行为要素密切关联。主要有品牌名称、广告语等。(4)物态形式。是文化的具体物化,其同样隐含了价值观的影响作用。主要是产品和广告形态。

　　三、跨文化营销理论体系的建构

　　由对相关的研究进行归纳和总结,本人认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。

　　一是市场营销的文化环境。

　　作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题,较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响,其分析的方法和途径是以消费心理学为理论基础的。购买者的购买行为一般历经动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个过程中的作用已成为定论,因为人们已知道购买者行为不是本能的,而是学来的。进而是由文化决定的。文化是人们有特色的生活方式,因此,购买者行为在不同的国家也不相同,或更准确地讲,在不同的文化中是不相同的,因为许多国家有多种文化(特普斯特拉,1996)。购买行为中与文化密切相关的,还有消费创新和时尚形成的问题。消费者对创新产品的采用,通常由个人对商品的认知程度,以及其他影响消费者试用的因素,包括文化因素共同决定的。但并不是同一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同,有人很快,有人则根本不采用(所罗门,1991)。并且,从采用到是否能形成时尚也是文化因素起作用的结果。一般都认为,由于不同的文化观念,人们在消费时会表现出不同的消费偏好,追求某些时尚,因此产生了带有社会群体特征的消费文化。或者说消费文化及其所体现的消费观念,实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。分析消费心理对购买行为的影响可以看到,沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。而且,消费者作为组成社会的基本单元,扮演着不同的角色,他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同,依照一定的文化作用力,选择不同的购买行为。

　　二是跨文化营销管理。

　　跨文化营销管理的问题,首先是营销战略的制定与决策对文化环境的适应。从这个角度来讲,其仍是营销文化环境研究的范畴,不过是以企业等营销机构作为思考文化问题的出发点而已。跨文化营销管理突出的问题在于,如何处理好跨国经营中企业内部由于存在不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题。由于具有不同文化背景的人同处于一企业共事,在日常的生活和生产经营管理中按照各自的文化定式行事,必然产生文化的交叉碰撞,从而导致跨国公司内部的文化摩擦,这往往是跨国企业经营和管理失败的重要原因之一(胡军,1995;何伟俊,1996)。同时,营销人员还要处理对外沟通中的跨文化问题。因此,就文化而言,市场营销人员应当具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于某种文化的具体知识,这往往是显而易见的,必须学会。另一类则是抽象知识,即一种充分理解和体会不同文化特征和形式之间微妙差别的能力(凯特奥拉,1989)。所以,为解决跨文化营销管理中存在的问题,进行“跨文化培训”就成为企业开拓国际市场中不可缺少的事情(贾春峰,1998)。通过对营销管理人员文化移情的培养,才能增加他们对文化差异的敏感性,促进对它文化的认识、了解、适应和融通,从而富有成效地开展跨文化营销工作。

　　三是营销要素中的文化含量。

　　(1)产品是在各个营销组合要素中被认为最直接地体现文化价值的。在物质匮乏的时候,人们更多地关心能否得到需要满足的量的问题。但是,当物质文明进入高级阶段而不再担心商品的短缺时,消费者购买倾向于选择高文化含量的商品,文化附加值也就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念,其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告等等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识,展示着一定的文明水平。有关产品中文化要素的思考,从事跨国经营的企业必然重新审视全球标准化与本地化差异的问题。其实,很多跨国公司都采取大的方面标准化,小的方面本地化的做法。尽管它们所追求的大规模标准化形成的成本节约,使得小范围本地化的费用增加显得微不足道,但仅靠产品本身微弱的差异性同样不可能应付不同市场对文化附加值的差异需求。

　　(2)广告被认为是仅次于产品的第二重要的文化营销要素。广告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动更为重要,它实际是跨文化营销的一把双刃剑。广告一方面通过突出文化共性,强调产品共性,并且充分考虑当地文化的特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突,成为文化适应的工具。另一方面它可以成为文化改造的武器,即积极主动地使用文化策略,通过消费者教育充分发挥广告策略的作用,利用广告宣传巨大的影响力,改变市场上消费者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观,使其成为主流文化的引导者。

　　(3)价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为没有文化含量的因素,实际上它们同样反映出文化对其影响,及其所体现出来的一些文化的特征。价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的:一是在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下,以低廉价格销售产品将给消费者带来经济利益,也可能冲破由于文化差异而形成的市场进入壁垒;二是在全球营销中要做到统一产品价格是十分困难的,各国使用货币不同,国民收入不同,关税、运费不同,使企业无法在国际市场上以同一价格出售产品。因此,定价总是根据消费者心理、竞争对手反应来加以考虑的,这个过程包含着复杂的文化因素。分销渠道是进入一个市场必须打通的营销环节。而跨国公司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道是不现实的,或者说,其只能借助于当地市场的营销网络来销货。另方面,统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更具一致性,但不同国家和地区由于传统观念的影响,购买行为和选择购买场所和途径都形成固有的习惯,这同样需要纳入跨文化营销的策略方案中。

　　四、新观念:文化为企业可控的营销要素

　　文化对营销的影响是否单向是长期争论不休的跨文化营销理论命题,其背后实质上是文化是可控要素还是非可控要素的问题。现有文献表明,多数的观点认为文化是非可控的,其理由在于文化的社会性、泛义性和抽象性。但本人认为,随着跨国公司的国际市场营销实践,他们已越来越多地将文化当作可控要素去操作,而且这种观点在理论上也站得住脚。

　　(1)文化为人所创造,同时具有可传播性。企业针对自身的商品(服务)和购买者心理,将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去,并影响市场消费。这意味着文化要素是跨文化营销管理的对象,是可控的。

　　(2)企业进行跨文化营销的过程(对文化要素的投入和运作时机)可控。如产品、广告的设计、制作和推出,完全属于企业一种有程序的营销活动,甚至可以控制其所取得的效果。当然,其前提建立在对目标市场的文化环境有充分了解和把握的基础上。

　　营销系统论文篇3

　　影响电力营销管理信息系统开发应用的原因主要有以下两个方面：（1）通道问题是导致各供电营业所单机独立运行的主要原因。由于各供电营业所地理位置分布较广，在全区范围内铺设光缆到各供电营业所，成本和维护费用太大，而传统的电话拨号连接又不能满足信息系统的带宽要求。（2）目前计算机的应用虽然越来越普及，但在地域上分布非常不均，一般也只是在城市或相对较大的城镇，而供电营业所广泛分布在小城镇，对计算机的认识水平还比较低，特别是当机器出现故障时无法及时处理。

　　随着全社会通讯网络建设的飞速发展，电信、网通、广电的基础通讯设施已经相当完善，网络的连接可以解决由于操作人员应用计算机水平低引起的系统维护难的问题。在应用工作站安装远程控制软件，通过远程控制可以维护一些简单计算机操作的问题。操作员可以运用本地自动更新模块来自动更新维护；信息系统数据库集中存放，这样系统管理员只需维护数据库就可以了，而操作员只要客户端网络通畅，应用系统就没有问题。

　　二、系统设计原则

　　（一）开放的系统设计。设计时，应充分考虑到电力企业资源的统一规划，可以与其他相关的开放的生产管理系统、人力资源系统、财务系统、办公系统、设备管理系统等的无缝连接。

　　（二）灵活性。不同的供电企业或同一供电企业的不同时期，其业务处理过程、方式可能有非常大的不同。我们的目标就是适应电力企业快速转型需要，根据企业的生产、经营、销售情况迅速制定不同的企业解决方案。

　　（三）先进的技术。建议采用当前流行的企业信息系统解决方案设计与软件设计思想，充分利用先进的信息技术与网络技术，进行分布式、模块化的组件开发，可提供各种专业接口，为系统问的互联和系统的扩展提供强大的技术支撑。

　　（四）安全性。通过客户权限管理、用户加密、数据备份、分布式应用服务以及系统出错处理等各种方法来保证系统的数据与网络安全性。其中用户权限设置应将系统用户的工作权限定义到具体功能，保证数据的访问与处理安全性。应用服务通过负载平衡算法保证系统的安全与稳定运行。

　　三、营销管理信息系统的开发建设

　　（一）系统功能划分。根据营销系统各项业务要求，系统功能可划分为：用电营销管理信息系统（包括核心业务模块、管理功能模块）和与其它系统的接口两部分，核心业务模块包括业扩管理、抄表管理、电量电费管理、收费与账务管理、计量管理、用电检查管理、系统维护管理子系统，管理功能模块是辅助决策等，系统接口包括银电联网、客服系统接口、财务系统接口、电能计量系统及各类电能采集装置的接口、OA接口、触摸屏查询等。

　　（二）电力营销管理信息系统。电力营销管理信息系统应有业扩报装、电费计算、档案管理、物资管理、资料管理等部分，实行数据集中管理，各供电营业所通过广电网络建立广域网实行数据共享。业扩流程纳入计算机管理并加以业扩监控，逐步达到单轨制无纸化流程。利用广电网络作为数据库通道建立供电局与各供电营业所之间的物理连接，数据库服务器放置在供电局大楼信息中心统一管理。数据库采用Oracle，系统开发工具采用Delphi。由于系统数据统一集中管理，保证了系统数据的唯一性、合法性、一致性，系统软件的升级只要将文件写入相应的数据表，操作员运行一下本地的自动更新程序即可。

　　（三）系统功能要求。

　　1．在数据处理能力方面，要求数据的存储和管理性能灵活（包括对历史数据的转储及处理），保证数据的完整性、可追忆性、可恢复性、可操作性、共享性和安全性，方便查询及分类统计。

　　2．在报表功能方面，应能充分利用数据库信息按要求灵活生成各类统计报表，提供灵活的报表格式。

　　3．在图形功能方面，应充分利用数据库信息进行动态分析，能以棒图、饼图和条形图、曲线等示之，并能按A4纸打印；图形要求美观、比例恰当、布局合理。在统计功能方面，对系统所要求的各类数据库进行一般性统计和按某种需求进行统计；统计可以由用户自定义；统计结果可以按自定义的格式用A4纸打印。

　　4．在保密及授权方面，应具有良好的授权机制，访问权限具有足够的授权设置级别和严密的控制管理。

　　5．在系统维护方面，要求方便、快捷、可靠、安全。

　　（四）业扩报装。

　　1．电力客户服务中心为新装增容用电和用电变更一口对外管理部门。

　　2．低压客户（综合配变供电的客户）的报装等相应事宜在所属供电所办理，各供电所应建立相应的客户档案，并及时向客户服务中心备案。

　　3．10kV及以上客户的报装业务在电力客户服务中心。

　　4．客户服务中心负责受理客户申请、客户建档、组织竣工验收、签订供用电合同等，生技科专责人负责现场勘察、确定供电方案等方面的工作，营销部负责计量等方面的工作，实业总公司负责客户施工等工作，生技科负责方案审核。

　　5．客户业扩工程竣工后，由客户中心组织生技科、营销部、供电所及实业总公司等有关人员，对工程进行验收，各相关科室积极配合，接到验收通知后要按时参加，及时为客户验收送电。

　　6．电力客户服务中心全面负责对外业务服务，对内负责有关业务流程的调度，按时完成各环节工作。

　　（五）电费计算。通过设立综合变用户和公用变用户这两种只计量不计费的关口表用户，来统计线损。主要功能有：读数录入，电费计算，电价字典维护，电费台账生成与打印，电量电费报表汇总，银行数据接口（委托银行代开发票、代收费的，按一定格式生成银行所需数据）。

　　（六）档案管理。提供模糊查询功能，输入相应的参数，能够在数据库中调出数据，供查询用户文件、表计文件、农村综合变、小城镇公用变、表库文件等资料。

　　（七）物资管理。实行进、销、存操作，对各供电营业所的物资进行计算机管理，统一编码，实时统计库存量，便于物资合理利用。包括：材料编码、材料进仓、材料核价、材料销售，材料结存。

　　四、结语

　　通过对各类业务模块的细分，满足供电企业营销各级管理群体的需要，既减轻了软件维护的工作量，又方便了各供电营业所相互之间的应用交流，满足数据结构统一、编码统一、运行模式统一的设计目标。全面提高供电企业的管理水平、工作效率、服务质量和决策水平，促进电力营销管理的现代化。

　　参考文献：

　　[1]邱贤辉，电力营销系统建设[J].广西电业，2007.4.

　　[2]电力营销管理信息系统解决方案[M].2007.

　　营销系统论文篇4

　　1电力营销技术支持系统的构成

　　1.1电力营销管理信息系统

　　电力营销管理系统是建立在计算机网络基础上覆盖营销业务全过程的计算机信息处理系统，也是电力营销技术支持系统的核心。它分为作业层、管理层和决策支持层三个层次，六个子系统（如电量电费计算发行子系统、电能计量管理子系统等）、若干个相关系统（如GIS系统、财务管理信息系统、调度管理信息系统等）。

　　1.2客户服务技术支持系统

　　包括了办电业务受理、电力业务查询和咨询、电力故障报修、客户投诉、停电预告及客户欠费提示等基本业务，以CTI和CRM技术为核心，为供电客户提供了便利、快捷、及时的服务，其反馈机制使电力企业的客户忠诚度得到极大的提高。

　　1.3自动抄表系统

　　低压载波自动抄表系统是由数据采集模块、电能数据集中器、抄表信道、调制解调器等部分组成。该系统解决了人工抄表的延时问题和简化了由人工带来的复杂的工序，无论是从客户还是电力营销企业的角度来讲，该系统技术的完善，都极大程度上减少了人力、财力的消耗。

　　1.4客户缴费支持系统

　　新一代的客户缴费支持系统，除了到营业厅进行人工缴费服务之外，还建成了一套网上自助缴费和购电的服务系统。客户可以足不出户，在电脑网络上缴纳电费或进行购电，一改过去购电的繁琐与麻烦。此外，电力营销MIS系统与客户缴费支持系统的链接，还可以实时地记录和反映客户的缴费情况和用电情况。

　　1.5负荷管理系统

　　负荷管理系统在电力营销技术支持系统中的应用，使得电力营销中的远程抄表、电费催收、计量技术监督，尤其实施电力需求侧管理得到了硬件及软件技术配置上的支持并得以实现。负荷管理系统采用了“主站集中管理、终端计量管理、应用专业管理”的技术管理模式，系统运行平台采用C/S（客户、服务器）与B/S（浏览器、服务器）相结合的三层体系，在技术层面为电力企业和客户提供了保障性的服务，提高营销和服务水平，实现了用电负荷管理到户的现代化技术手段。

　　2建立电力营销技术支持系统的必要性

　　电力营销技术系统的建立和完善，满足了客户对电力企业的多样需求,使信息资源的优化和整合，电力企业的业务流程被优化，更是推动了电力营销管理和服务的创新。只有建立完善先进的电力营销技术支持系统，才能使我国电力市场发展跟得上时代的步伐和客户不断变化和增加的需求。2.1传统的营销手段无法适应新形势由于传统的电力营销技术的局限，电力营销过程中许多流程和工序都趋于复杂和人工化。数据采集、加工和传输、处理手段的落后，以及服务管理的耗时、费力，这些都是在电力营销技术提高和改善前，传统的电力营销现状。电力营销技术支持系统的出现，更好地适应和迎合了经济发展迅速、网络化进程、自助化服务化的电力营销市场发展形势。2.2客观因素和主观因素的要求随着经济体制改革的不断深入和发展，电力企业市场体制也进行了大规模的改革。市场化后的电力供应使得电力企业如雨后春笋般涌现，电力市场的竞争越来越激烈。而电力营销技术的提高和创新，就是电力企业站稳脚跟和获得利润的核心竞争力，建立健全的电力营销技术支持系统，是电力企业自身发展的要求。同时，随着人们生活水平的不断提升，客户对用电这一日常生活必备的项目需求越来越高，电力营销技术支持系统的建立满足了用户多式多样的需求。2.3科技的发展为其提供了技术基础传统的电力营销之所以落后，是因为没有技术发展作为基础保障。而在科技发展日新月异的今天，计算机软、硬件技术发展迅速，网络通信技术和呼叫中心技术日趋成熟，数据采集机通信技术丰富多样，电子商务发展迅猛等等这些时代因素，都为电子营销技术支持系统的建立和完善提供了技术保障和科研环境。

　　3针对完善电力营销技术支持系统的建议

　　（1）充分考虑客户的需求，以客户的需求和利益为前提，通过技术的更新为客户提供优质、一条龙的服务平台。（2）加强精细化管理。对电力营销技术支持系统中各个流程的业务进行细化和精密的控制，以获得更准确的信息和数据，提高工作的效率和服务质量。（3）在现有的技术基础上，结合客户需求和电力市场大环境和科技环境的发展现状，不断对电力营销技术加以创新研究，以不断地完善电力营销技术支持系统，为电力企业赢取核心竞争力。

　　4结语

　　营销系统论文篇5

　　论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对的系统营销实践有所借鉴。

　　近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

　　现有系统营销概念剖析

　　理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

　　国内研究系统学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

　　从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

　　首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

　　其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

　　通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

　　刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

　　这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

　　显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

　　系统营销的再定义及特征

　　系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

　　根据上述定义，系统营销具有如下特征：

　　（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用 （二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

　　正确的经营战略可以保证的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

　　系统营销实施应遵循的原则

　　本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

　　（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

　　企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

　　（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

　　企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

　　一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

　　二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

　　（三）切实做好各项管理基础工作

　　管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

　　综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究的方向。

　　参考： 2.刘祖珂.系统营销.广东出版社，2005

　　营销系统论文篇6

　　关键词：战略营销；构建；分析框架

　　中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

　　近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

　　一、萨伯汉西?C?琼等西方学者的研究成果和评价

　　关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特?利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯?纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

　　后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西?C?琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

　　萨伯汉西?C?琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

　　1989年沃尔任?丁?肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

　　无论是萨伯汉西?C?琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任?丁?肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普?科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

　　二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

　　1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

　　应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

　　首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

　　其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

　　最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

　　经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

　　2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

　　(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

　　传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

　　(2)战略营销观念逻辑思路

　　以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

　　(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

　　从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

　　第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

　　第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

　　第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

　　第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

　　作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

　　第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

　　第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

　　第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

　　三、战略营销管理理论内容体系框架构建

　　1．战略营销观念或形象导向

　　如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

　　2．目标社会公众理论

　　战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

　　目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

　　3．企业形象理论

　　既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

　　4．名牌企业战略理论

　　由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

　　因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普?科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

　　总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

　　名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

　　5．整合信息传播理论闷

　　贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

　　6．战略营销管理理论体系框架图解

　　综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容，图解如下：

　　营销系统论文篇7

　　关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

　　一、营销道德评价的伦理学研究

　　(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

　　(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

　　(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

　　以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

　　二、营销伦理本身的综述性研究

　　(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

　　(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

　　国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

　　我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

　　四、营销伦理研究现状的评价

　　营销系统论文篇8

　　关键词：汽车 营销模式 生态理论 园区 价值链

　　持续发展的我国汽车产业给投资者和经营者们带来了巨大诱惑。在汽车产业由“卖方”市场转向“买方”市场的局势下，汽车制造商、经销商、服务商都把工作重心转向市场、转向客户，使得汽车这一特殊产品的制造模式、销售模式、利益分配模式最终取决于其市场营销模式。

　　基于生态学理论的汽车营销模式

　　生态学理论指出，在自然生态系统中，生物种群在各自的生态位上通过一系列取食和被取食过程建立起食物链和食物网，以物质循环和能量流动为前提，实现和维护整个区域生物生态系统稳定。共生共赢、共同发展是生态系统的最典型特征。此外，在一个相对独立的生态系统中，某些物种在维护生物多样性和生态系统稳定方面起着至关重要作用，如果它们消失或削弱，则整个生态系统可能要发生根本性的变化，这些物种就是关键种。研究发现，一个自然生态系统是自组织“利益共享”系统，不论是关键物种，还是一般物种，在进化与发展过程中，都不能获取绝对“独占”优势，否则，生态系统就遭遇失衡破坏，系统难以维持下去。

　　生态学理论对我国汽车产业发展在构建新的营销模式具有重要指导意义。

　　汽车生产与销售不是传统模式下的简单“买”与“卖”关系，随着我国经济高速发展和人们生活水平的快速提高，汽车生产、销售及消费过程日益复杂，不确定因素太多。消费者的个人品牌偏好、消费需求多元化、消费维权意识的提高、汽车消费文化的形成等，都自然地将汽车生产商、经销商、消费者、维修商等集成为一个动态的商业系统，即商业生态系统。基于生态学理论的“商业生态系统认为，现代公司在快速多变的复杂环境中生存，其长期发展已经不是单个公司所能够控制的事情。越来越多的事实表明，现代公司的发展壮大是与其相关公司、供应商、顾客、社会组织、公众以及自然环境等共同成长的。”汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。

　　从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、金融服务商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销模式中，这些相关利益者相对“独立”于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成快捷、高效的“食物网”――价值（链）网。在这个价值（链）网中，各“物种”按照各自的“生态位”建立起价值转换能级关系。

　　在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为“关键物种”。显然，“关键种”的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来看，整个汽车营销系统就自然由于“关键物种”的“独占”优势而遭到破坏。

　　从系统论的思想看，生态系统是一个相对“区域”的概念。在一定区域内，各物种之间通过内在联系建立完整的生态系统，这样可以方便食物链和食物网的建立，从而实现物质和能量在交换中成本最小化，同时也便于物种之间的竞争与进化。同样的，在汽车营销系统中，我们也要求交易过程简单化，交易成本最低化，消费者消费效用最大化，进而促进整个汽车产业发展快速化。要实现这一点，比较可行的解决方案就是：根据我国目前汽车消费市场特征，在大中城市将所有参与汽车销售的“物种”集成起来，并在一定区域内建立汽车营销商业生态系统。这就是本文提出的核心思想――汽车营销生态园。

　　汽车营销生态园构建的现实可行性

　　我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。

　　汽车产业发展迅速。我国已建立起完整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国城市化速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步规范。汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生根本性改变，已从纯粹的“竞争”关系走向“竞合”关系，各自利益取向也由“竞争单赢”变为“竞争共赢”，各利益单位已建立起一个围绕汽车“生产、销售与消费”的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

　　汽车营销生态园构建的基本思路

　　区内系统集成。按照自然生态系统规则要求，以科学的业务流程和特定的服务功能，将汽车生产商、经销商、消费者、维修商、金融服务商、零配件供应商、汽车文化俱乐部等有机地整合到一个特定的园区内。

　　实现有效共享。各方利益者在汽车营销生态园区内，根据自己的服务功能，按照营销系统业务流程，在汽车营销价值链上，实施价值转换。在转换中实现一系列共享，主要包括利益共享、资源共享、信息共享、文化共享、技术共享等。由于有共享机制作保证，因此，汽车营销园区内外所有资源能够得到充分利用，各方利益者也能在园区内通过交易博弈最终确立自己的商业生态位。

　　搭建科学平台。汽车营销生态园构建及运作需要有一定的“软硬”生态基础，即要科学搭建好园区运作平台。包括物流平台、资金平台、信息平台、服务平台、产品展示平台、消费训练平台、文化教育平台等。平台搭建原则：以满足消费者需求为宗旨，以服务流程顺畅为重点，以资源有效利用为目的。

　　构造生态流程。自然生态系统显示，生态系统中物种间的物质及能量转换是以“链”的方式来实现的，即物种在生态链上，从上游或自然环境中获取资源，并加以利用，再将剩余资源或废弃物转移给下游物种，最终在整个生态系统内实现重复利用、无限循环、零污染和零排放，自然生态链上能量和物质转换最为经济有效。在汽车营销生态园区内，包含着以价值转换为核心的几组业务链（流程），如价值链（资金链）、信息链、物资链、服务链、消费知识传播链等，其中，价值转换链是关键链，发挥着主导作用，其它链都依附于该链而存在。因此，园区内业务规划是按照生态链思想开展的，即以价值链为主链构建业务活动流程，通过链接把各方利益者联系起来，在价值转换过程中，在链上集成物资流、信息流、服务流、知识流等。由于生态链接，因此，园区内各方利益者相互联系、相互依存、相互支持、共同发展，可以使整个营销系统运作效率达到最优。

　　准确定位园区。汽车营销生态园在功能和形态上不同于一般经济园区，在园区定位上有所差别。主要考虑以下因素：城市人口规模及增长速度；城市功能区划及其发展趋势；汽车产业政策及动向；个人收入及其增长速度；城市经济发展速度、城市定位及商旅文化氛围；大区域内城市集群度、集群结构及规划前景；汽车消费者消费结构特征；其它因素。汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统的一个组成部分。

　　汽车营销生态园功能设计

　　汽车营销生态园功能区划可划分为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等功能区。各功能区集成后基本涵盖了消费者“一站式”服务和终身服务要求。每个功能区又有特定的服务功能。

　　汽车咨询服务区。在园区内设置汽车咨询服务区，以满足消费者对不同品牌汽车的技术参数、实际性能、驾驶及乘坐感受、购车手续及程序、新车磨合注意事项、日常养护、驾车习惯、交通法规、教育培训、汽车文化等方面咨询要求。

　　新车展示区。该区集中展示各厂家新款上市车型，并为各厂家或经销商提供展示企业形象的平台，同时也是让消费者体验汽车消费文化的一个窗口。

　　试车区。这个功能区按照标准的试车场建设，主要为消费者提供零距离的消费体验和消费指导。通过试车，体验不同产品和品牌的汽车机械性能，操作感受、舒适性和安全性，帮助消费者做出购车决策。

　　金融服务区。该区核心功能：一是提供购车贷款和交易结算，二是提供保险咨询和新车投保。此外，也提供家庭投资理财咨询服务。

　　行政管理区。其职责类似于经济园区或工业园区的管理委员会，此外，还负有为消费者办理购车手续，包括登记、车检、上牌、咨询服务等。

　　维保服务区。主要是从根本上消除汽车消费者的后顾之忧。具体包括：汽车维护及保养知识咨询、零配件供应、车辆维修服务、燃料供应等。

　　二手车交易区。满足不同层次消费者购车、换车、弃车、租车之需求。具体功能包括：二手车价值评估、车辆置换、汽车租赁等。

　　汽车文化俱乐部。为消费者提供学习汽车知识、了解汽车科技史、体验汽车驾驶、交流个体经验、以车会友的场所。开设汽车餐饮店、文化馆、科技馆、安全知识教育馆、休闲娱乐馆等。定期举办与汽车产业发展、汽车消费有关的汽车文化活动，如新品推介、飙车竞赛、车技表演、车模表演、休闲旅游、驾车陪练、专题讲座、知识研讨等。这一功能区也为汽车生产商、经销商提供即时、动态的汽车需求信息。

　　汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单“升级”，它的突出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性。它吸收和继承现有汽车营销模式的优点，同时又补充、完善和提升了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。

　　参考文献：

　　1.赵富强等.汽车营销模式的国际比较与借鉴.北京汽车，2003

　　营销系统论文篇9

　　虽然此类声音在中国营销界还比较微弱，但也折射出中国营销理论发展的新态势，这就是越来越多的营销学人在思考，如何才能批判地吸收西方营销思想，进而建构符合中国国情的本土化营销理论体系。

　　上海