文献综述-我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究.doc

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　　工商管理

　　我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究

　　在当今社会，有志于谋求长远发展的企业，无疑需要谨慎对待和认真解决伦理问题，不仅仅因为这是一种对社会、对利益相关者负责任的做法，也不仅仅因为这样做可以避免因伦理上不可行而导致的决策失误，还因为一个企业的道德优势有可能转换成竞争优势。

　　1国外研究现状

　　1.1企业伦理与道德标准的相关内涵

　　Robert F. Hartley(1993)：指出道德标准指的是正确行为的标准。但对于什么是符合标准的行为经常出现不完全一致的意见，很多行为都处于“灰色地带”，即对于什么行为是符合道德标准的，什么是不符合道德标准的和不可接受的，意见有分歧。例如：使用强制手段说服人们去买东西；误导顾客，使其认为买到了便宜货；在广告中夸大其辞，给顾客或潜在的顾客赠送昂贵的“礼物”。

　　1.2企业伦理缺失的表现

　　O.C.Ferrell、John Fraedrich、Linda Ferrell(2000):认为伦理问题是要求一个人或一个组织在若干必须被评估为正确或错误的行动中进行选择的难题、情形或机会。可以分为四类：利益冲突问题、诚实和公平问题、宣传问题和技术相关问题。

　　1.3促销活动中存在的不道德行为

　　Joseph·W·Weiss(2005)：指出企业在广告宣传上出现的伦理问题，不管公司在什么时候以操纵、不真实、潜意识和哄骗的方式发布针对弱势买方，如儿童、青少年和少数人群的广告，都会引发伦理问题。此外，在不告知买方的情况下向产品中加入有害化学物品的广告属于欺骗性广告。

　　1.4建立企业与消费者的伦理规范

　　诺曼.E.鲍伊（2006）：强调了“出于职责行为：动机有多纯？”这个问题，他指出在康德看来，一件行动只有出于职责去干才真正具有道德价值，出于精明或出于人的好心干的事情并非真正的道德行动。然而，精明的行为并非必定意味着该行动不可能是因为职责才做，是因为它正确才做。

　　1.5以公平为中心的企业伦理观

　　Trevino,L.K. and Nelson,K.A(2005)：认为企业要集中关注三个义务：尊重消费者、不参与和既有的消费者群体利益相冲突的活动；生产没有众所周知的缺陷的安全产品；诚实地做产品或者服务的广告。

　　1.6企业要勇于承担社会责任

　　企业有责任努力满足消费者的权利和要求，Robert F. Hartley(1993)：认为尽管企业潜心获利，但实际上公司与社会之间存在相互依存关系，一个繁荣、安全和宜人的社会环境让公司获益匪浅。

　　O.C.Ferrell、John Fraedrich、Linda Ferrell(2000):认为在商业领域，社会责任指的是一个组织要承担对利益关系人的正面影响最大化和负面影响最小化的责任。

　　2国内研究现状

　　2.1企业伦理与道德标准的相关内涵

　　白泉旺（2009）：认为企业伦理是指企业在协调与利益相关者关系时所应遵循的道德准则和伦理规范。

　　纪良纲（2005）认为：商业道德社会意识形态，属于上层建筑现象，是依靠社会舆论、传统习惯、个人内心信念和价值观念来维持的，以善恶评价为标准的，调节人与自然、人与人、人与社会、人与自我之间关系的行为、品质、规范、准则、意识和行为活动的总和以及肯定、完善、发展自己的特殊力量和方式。

　　2.2企业伦理的特征和作用

　　纪良纲（2005）：将商业伦理的基本特征归纳为五个方面：功利性、专用性、相对稳定性、超前性、滞后性。并指出商业伦理的作用包括促进市场失灵问题的解决，减少腐败现象和刑事犯罪，调节商业社会的和谐关系，促进企业可持续发展。

　　陈炳富、周祖成（2008）：认为企业道德具有五方面的特征，包括企业道德是关于企业及其成员行为的规范；是关于企业经营活动的善与恶、应该与不应该的规范；是关于怎样正确处理企业及成员与利益相关者关系的规范，是通过社会舆论、传统习俗、内心信念和内部规范来起作用的；既有外在性又有内在性。

　　2.3引发产品促销中产生伦理问题的根源

　　促销伦理问题的产生，有多方面的原因，王方华、周祖城（2005）：认为，利益冲突使伦理问题成为一个无法回避的问题，信息不对称为不道德的营销行为提供了机会。

　　李金轩、赵书华、娄梅（2008）：指出有五方面的问题，第一，一些企业对伦理道德的认识不足；第二，企业的短视行为；第三，小团体利益高于社会利益；第四，制度与立法体系不够健全；第五，利润导向严重。

　　纪良纲（2005）：指出信息不对称是交易活动中产生不道德行为的原因之一，在交易过程中，企业往往握有充分信息并占有信息主动权，而消费者大多只能借助对方的介绍获得相关信息，是信息的被动受众。如交易中的弄虚作假、以次充好、掺假造假、哄抬物价等等，都是信息占优势的企业有意向消费者隐瞒信息而表现出来的败德行为。

　　李天侠（2006）：认为从事商业活动的目地若以股东利益最大化为目标，则会