再谈小鹏汽车改名

　　最近，小鹏汽车换了新LOGO，一直以来，多云君都觉得小鹏汽车的LOGO挺好看，在造车新势力中能排第一，好过蔚来的臃肿和理想的无聊。

　　在发布会现场，创始人何小鹏先生也回应了“网友的质疑”（不知道是不是指多云君，因为多云君最早写过一篇《建议小鹏汽车改名》），表示小鹏汽车不会改名。

　　

　　何小鹏先生提出“很多人认为小鹏汽车名字土”，其实多云君之所以建议小鹏汽车改名，并不是认为名字土，而是觉得不适合，或者说，这并不是一个最理想的命名方案。

　　何小鹏先生拿“小米”名字的成功来佐证“小鹏”也一样没什么问题。这就犯了一个典型的逻辑错误。

　　因为小米不是人名，或者说，小米不是一个让大众产生统一人名认知的名字。对此多云君曾经也说过，如果小米手机一开始叫雷军手机或小雷手机、小军手机，那么能不能如此畅快的流通与传播，那就需要打一个大大的问号。就像曾经声名大噪的“王安电脑”总在宣传中受阻，不加“电脑”两字根本就无法精确的表达品牌意指。

　　

　　而我们知道，如无必要、勿增实体。多云君大概查阅了一下，蔚来、比亚迪、吉利、极氪等都能直接用名字代表自己，而大多数媒体和人们在介绍小鹏汽车时，往往必须加上“汽车”两字，但“小鹏”才是其的直接品牌名啊。

　　哲学家布里奇曼曾经说：一个字的真正意义，只能从一个人怎样用它看出来，而不能以他怎样讲来定。

　　同时，另一位哲学家维特斯根坦也说：如果一个解释不是最终解释，那它凭什么作为解释？

　　品牌名本身就是释义，如果还要另一个释义来补充品牌名（“小鹏”需要“汽车”补充），那就太荒唐了。

　　

　　什么叫品牌名？不是一个你告诉消费者的名词，而是一个让其他人能免于解释就能告诉另一个其他人的名词。

　　也就是说，如果“小鹏”无法直接解释为品牌汽车，而必须进一步解释为“小鹏汽车=品牌汽车”，那么作为品牌名的意义又是什么？

　　一 小鹏汽车的双重风险

　　对于一个品牌而言，名字，是最大的资产和媒体，没有之一。它至少要满足“最低成本的流通”原则。

　　肯定还会有人疑问，可是世界范围内有很多品牌就是直接用创始人名字命名的啊？

　　首先，这是犯了“幸存者偏差”，的确有很多人直接用自己的名字命名公司和品牌，但如今我们看到的有几个呢？我们所耳熟能详提及的那些，都只不过是最后的“幸存者”。

　　

　　而它们之所以不违和的原因，多云君在《建议小鹏汽车改名》中也论述过，那是因为那些名字就算在他们本国，也没有固定的联想。就像“丰田”，如果换成另一个日本名字“太郎”如何？同样是总统名，林肯汽车改名为特朗普汽车又如何？把“迈巴赫”换成另外一个德国名“卡拉”怎么样？

　　他们本国人也会“尴尬”。

　　何小鹏先生的观点认为，“小鹏”虽然在中国听起来很普通，但在国外却觉得很特别。

　　

　　这个很简单，那就换一个国内国外都觉得特别的名字不就行了？小米的名字在于特别，不在于它代表雷军。

　　而且，大部分国际品牌之所以不会轻易用创始人的名字命名品牌，就是因为这对创始人而言是种“绑架”，对品牌而言也是巨大的“风险”。因为这意味着如果在这个创始人的一生中出现了任何负面或形象危机，就会直接导致这个品牌的灭亡。

　　在创始人在世时，以其名字命名的品牌，在公众的认知中，会直接将品牌等同于创始人本人。

　　原本，创始人的名声资产和品牌资产是分开的，但搅和到一起后，创始人的名声资产将直接决定品牌资产。

　　

　　举个极端的例子。

　　XX汽车创始于二战前后。我们假设，注意，只是假设——XX汽车的创始人XX（两者名称一致）先生在后来的历史中被判定为“zhan犯”，请问，你认为XX汽车还能在这个世界活下去吗？

　　我们再假设，威廉·迈巴赫先生创建了迈巴赫品牌，但如果后来他成为著名昭著的渣男，请问这个品牌还有复活的价值吗？

　　再比如，以罗志祥名字命名的潮牌，以前你会买，现在还要吗？

　　当然，我绝对相信何小鹏先生的人品和志向。只是说，这样的命名对品牌资产而言风险太大，对何小鹏先生本人也是一种道德绑架——这就要求何小鹏先生终其一生都要做个“圣人”，至少要做个没有显著道德瑕疵的体面人，否则小鹏汽车的品牌随时会土崩瓦解。

　　

　　你可能也会疑惑，不至于吧？只是一个名字而已。

　　那我们就要更认真一步，究竟什么是名字？

　　二 这就叫1+1＜1

　　我们对过于熟悉的东西往往懒得反思。

　　请问，名字究竟是一种听觉符号还是视觉符号？

　　本能告诉我们是“听觉符号”，因为我一喊你的名字你才会答应。

　　不然。

　　名字的本质是“视觉符号”。

　　

　　我想，你现在身边肯定没有“大象”，你肯定在周围也见不到“大象”。

　　但为什么我一提“大象”这个名字，你脑海中就会浮现出这个压根你现在完全看不见和摸不着的东西？

　　再举个例子。

　　你正在上班，你听到办公室外面有鸟叫，你能准确的知道是什么鸟吗？

　　然后坐在你旁边的我告诉你：是黄鹂在叫。

　　就算你现在明明看不见这只鸟在哪里，但你的脑海中会瞬间出现黄鹂的大概样貌。

　　是的，所谓的听觉符号和视觉符号不是靠感官来区分，而是靠其所调动的大脑区间来定义。名字，调动的是大脑的“成像功能”，而这与“眼睛”，即视觉所调动的大脑区间完全一致。在我们中国的甲骨文中，“名”也源自对看的需求，而非对听的理解。

　　其实很容易理解，只是我们常常忽略而已。譬如，最常见的场景里，我跟你聊一个身在远方的朋友，只要我一提名字，TA就会出现在你的脑海中。

　　

　　这就是为何多云君建议“小鹏汽车”不要与“何小鹏先生”做直接关联，因为名字会“成像”。每当提及小鹏汽车，我们的脑海会浮现两个形象，一个是何小鹏先生，另一个是小鹏汽车本身。而很多人会先浮现何小鹏先生，再浮现小鹏汽车。

　　品牌名的职责是指示品牌本身，但如此一来却有了双重指示性，也诞生了双重风险性。因为本来品牌只需要维护自身的负面影响，如今也要兼顾创始人的负面影响。

　　一个新生品牌名，既要付出更高的流通成本，也要承担更高的风险成本，那么意义何在？难道仅仅要秉持创始人情结的绝对正确？

　　这就叫1+1＜1。

　　从词语的指示功能上来讲，何小鹏先生真想保留自己的创始人情怀，哪怕叫“鹏克”也要比“小鹏汽车”带来更广袤的指示性。

　　

　　这并没有丝毫贬低何小鹏先生的意思。多云君一介屌丝，有什么资格对他人说三道四。

　　这一切还是表达上述观点——在这个阶段，公众会把品牌等同于创始人本人，这就意味着会将产品品质水平等同于创始人的道德水准。

　　这就为品牌增添了没必要的麻烦。因为品牌名的诞生只需要负责“说明性含义”，即表达自己代表什么；但加上创始人情结，就又要负责“情感性含义”。风险在于，人们会基于对创始人的情感性含义来评判品牌的说明性含义。

　　

　　通俗讲，人们会把创始人的好坏，以及自己对创始人的喜恶，直接等同于产品的好坏和对品牌的喜恶。

　　就像很多人不喜欢库克，但不妨碍继续喜欢苹果。但如果苹果被改名为库克，就算他在事实上继续推行乔布斯的一切，也会在现实里失去乔布斯的一切。

　　这就牵扯到一个思辨：人类为什么要学习语言？

　　因为我们要将字词与他们代表的事物正确的联系起来。

　　正如语义学著作《语言学的邀请》中所说：不管人类把事物叫做什么名字，黑猩猩还是照样享受生活。但对人来说情况就不同了，人类给事物起了名字后就会一生都受他们的影响。

　　我们的现实世界由两部分构成，一个是“物质世界”，一个是“言辞世界”。品牌名，是为了让我们认识该物质的外向意义；但何小鹏先生又把我们拉回认识该物质内向意义的言辞世界之中。

　　这是一个商业问题，也是一个社会学问题。更是一个成本问题。

　　

　　当然，就算名字不是最优选，也并不能直接决定一个品牌的成败。品牌战向来都是整体战。

　　这只不过是为了提醒我们，任何决策之际，我们不光要关注一个选项会带来什么，也需要关注会带走什么。

　　选择“小鹏”作为品牌名会带来什么呢？创始人的标识、情结与人格符号。但会带走什么呢？

　　想必你有自己的答案。

　　倘若换个名字命名呢？会带来什么呢？

　　至少，除了与创始人名字相关的个人化信息，什么再也不会带走。

　　诚然，小鹏汽车究竟改不改名跟多云君没有半毛钱关系，这纯属我咸吃萝卜淡操心。大家随意，不必在意。

　　-end-

　　举报/反馈