抖音电商作者带货Playbook，还在困惑自己说了什么导致违规？想知道具体哪些行

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　　还在困惑自己说了什么导致违规？想知道具体那些行为和词语会触犯平台规则？

　　该内容总结了作者高频违规问题，给到了违规案例，希望帮助作者高效了解平台规则，避免错误示范，帮助作者带货顺利，希望您认真阅读该内容并严格遵守平台规则。

　　常见违规行为：

　　一、虚假宠粉?释义：为谋取自身利益，如提升自己直播间的热度向粉丝作出虚假承诺。 ?错误示范：?“老铁们评论区扣666，新进来直播间每人送一块全自动机械手表” ?“咱家粉丝在评论区刷屏自动涨粉3000+，抱团取暖，互帮互助” ?“观看半小时直播可赠送口红、机械手表！” ?“所有粉丝9.9秒杀酸奶，直播间购物车酸奶件数就一件” ?正确姿势：不得以宣传宠粉的形式进行虚假送礼等利益承诺，或通过涨粉、抽奖等刻意制造不实猎奇噱头吸引粉丝，为自身谋取不正当利益。

　　二、引导私下交易多渠道导流?释义：将用户引导至其他渠道进行私下交易。 ?错误示范：?“扫客服二维码进群可得秒杀价，机不可失！” ?“看我主页有联系方式，咱们线下可免息分期” ?“今天商品数量有限，加我联系方式沟通可快速购买！” ?正确姿势：为了保护消费者权益，禁止发布含有明确“私下销售”或“绕过平台”意图的内容进行交易。

　　三、医疗描述?释义：刻意夸大医疗保健功效。 ?错误示范：?“吃这个饼干，可以消炎” ?“我家的商品对于治疗xx，有奇效！” ?正确姿势：普通食品不得涉及含有调节人体机能、治疗疾病等夸大和不实的宣传内容。

　　四、挂机直播、录播?释义：直播过程中拍摄单一画面且主播全程无交流无互动，或在直播间内播放其他录制好的视频内容。 ?错误示范：?直播中长时间拍摄做饭过程，但全程并没有和粉丝进行互动。 ?主播有直播内容但长时间脱离直播镜头。 ?全程播放剪辑后的成品视频（没有版权）。 ?直播间内录制播放或循环播放纪录片节目或电影。 ?正确姿势：尽量有真人出现在直播画面前，并与直播间观众做实时互动，耐心讲解您的商品，传递正向积极的直播内容。

　　五、衣着暴露?释义：直播过程中穿低领或过度暴露的着装。 ?错误示范：?领口过低，露出“事业线”。 ?正确姿势：请穿着适宜的衣服进行直播，避免过于暴露。

　　六、语言过激?释义：侮辱、谩骂、用低俗语言攻击他人。 ?错误示范：?“他粉丝都跟他一样，是傻x” ?“粉丝都太穷，不给我刷礼物” ?正确姿势：应使用文明用语，避免用过激且低俗语言博取关注、对用户发起挑衅，传递负面信息造成不良影响。

　　七、吸烟、饮酒?释义：在直播过程中吸烟、饮酒造成不良影响 ?违规案例：

　　（包括但不限于）?直播过程中吸烟、饮酒。 ?吸烟不在直播过程中体现，但直播间内可看到烟雾或听到打火机点火、吸烟声音等；在直播间内拍摄到酒瓶或直播过程饮酒。 ?正确姿势：切勿在直播过程中吸烟饮酒传递负面内容，始终注意保持直播间内容、元素、氛围等积极健康向上。

　　八、言语低俗?释义：在直播过程中说低俗类擦边球的话语。 ?错误示范：?直播间内谈论低俗话题。 ?将正常歌词改编为低俗类语言。 ?低俗暗示或模拟低俗声音。 ?正确姿势：请传导绿色健康的直播内容，凭实力“带货”。

　　九、封建迷信?释义：传播无事实依据的民间迷信说法。 ?错误示范：?“此物放家中保你辟邪，化解小人” ?“人会六大轮回，让我给你算一卦看看如来那边给你的备案是什么命” ?带上这个项链，一定会镇宅消灾。 ?正确姿势：相信科学，切勿宣传封建迷信。

　　十、谋取利益?释义：禁止通过以自称导师/专家卖课教学的形式牟利。 ?错误示范：?“这个课程教你上热门助你获得大波流量，买不了吃亏买不了上当，月入六位数” ?“只要课程费998手把手教你做互联网电商，在家就能赚钱！” ?正确姿势：平台禁止以自称导师卖课、帮上热门、教学开通电商的名义牟利。

　　十一、未成年人单独直播/带货?释义：禁止未成年人单独出现在直播间内进行直播以及带货行为 ?错误示范：?只有未成年在直播间内单独进行直播 ?未成年在视频中讲解商品 ?正确姿势：直播间内不可以单独出现未成年人进行直播，若成年人直播过程中出现未成年人是可以的，但不可讲解、推广商品或存在不满十周岁的未成年人构成广告代言人的情形。

　　十二、低俗意味宣传商品?释义：穿着过度暴露或做出低俗动作博眼球售卖商品 ?错误示范：?穿着不适宜的衣服做出低俗引诱动作售卖商品 ?为售卖商品裹在被子里进行直播或裸露身体部位博眼球 ?正确姿势：请穿着适宜的衣服售卖商品，切勿为了博眼球做出低俗不雅动作。

　　十三、视频无相关性?释义：商品在分享内容视频中出现的部分，与购物车展示信息需具有关联性 ?错误示范：?视频分享的商品为牛奶，购物车展示水杯 ?视频展示牛奶的图片，购物车商品为牛奶实体商品 ?正确姿势?将自己想要分享分商品展示在视频内容中，充分展示商品本身，并提升视频创作质量

　　重点行业带货规范

　　一、化妆品行业

　　1、不得涉及效果保证或承诺

　　（一）不得通过产品使用前后效果对比，夸大展现商品效果。?错误示范：“使用前是皮肤是偏黑色的，使用我们产品一洗就变白 ” ?正确姿势：“可宣传清洁、补水保湿、镇定肌肤的效果。”

　　（二）不得使用绝对化用语宣传，不得进行效果承诺，明示或暗示商品效果。?错误示范：“使用了我们的贵妇膏绝对能美白，坑坑洼洼的皮肤绝对变成鸡蛋壳似的” ?正确姿势：“我们的贵妇膏含有的烟酰胺成分 该成分具有美白功效，不过使用效果是因人而异”；

　　（三）不得使用可能对其他用户产生视觉和心理上不适感的元素，进行效果暗示或保证，扩大宣传产品功效。?错误示范：展示大量皮肤黑头、清理脚后跟厚重的角质等易引起用户观感不适宜的内容 ?正确姿势：充分展示视觉效果上明亮、干净、整洁的内容

　　2、不得超范围宣传

　　（一）非特殊用途化妆品不得宣传特殊功效?特殊用途化妆品是指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒的化妆品； ?特殊化妆品包括但不限于： ?祛斑美白化妆品：淡化皮肤表皮色素沉着、淡化各种色斑（包括但不限于老年斑、老人斑、妊娠斑、黄褐斑）、抑制/阻断黑色素、美白 ； ?防晒化妆品：吸收紫外线、减轻因日晒引起皮肤损伤功能、防晒黑(不可直接宣传美白效果)。

　　（二）怎样明确商品是否为特殊用途化妆品?一般可以在「商品详情页-商品参数模块」看到对应参数（如图），在确认商品为特殊用途化妆品后才可以宣传特化效果。

　　（三）特殊用途化妆品，所宣传的特殊功效需与其所属「特殊用途类别」一致，不得跨类别宣传。?例如防晒类产品宣传美白。

　　（四）化妆品类商品分享不得涉及【医疗疾病】相关元素，包括但不限于：?涉及医疗器械。 ?涉及医生形象保证、推荐、效果承诺。 ?未将「化妆品」与「医疗类产品」效果作出明确区分，混淆商品效果。 ?涉及医疗效果、治疗作用、医学、药用、医用、疾病相关内容。

　　3、不得贬低第三方及第三方商品

　　通过吹捧一方贬低另一方的方式进行商品分享，包括但不限于：?对另一方品牌（商品）的贬低、负面感触或对该品牌及该品牌的商品作出负面行为。例如：将另一方品牌商标进行涂抹，并将其扔进垃圾桶； ?明确指出当前用户所分享的商品，要优于“X品牌的商品”。 ?其他以任何形式涉嫌恶意对比贬低第三方的情形。 ?（这里的“品牌”指：以任何形式传达或展示商品品牌logo、名称、俗称，或展示商品标志性外包装，让其他用户可直观知晓商品品牌的情形）。

　　4、不得涉及无法核实的数据和信息

　　（一）生产研发及效果相关：?不得在研发团队、生产线、销售渠道或其他非成分相关的维度上，进行宣传两个商品/品牌之间存在某种替代关系。 ?例如：“我们跟那个大牌神仙水用的是同一条生产线，是同一个研发团队研发出来的”； ?不得借用其他知名度相对较高、品牌影响力相对较大的商品/品牌，与当前所分享商品的市场地位、或商品效果进行混淆，致使其他用户对当前所分享商品的效果产生不实认知。 ?若存在介绍两款及以上商品成分相同或差异的情形，不得将产品的功能归集到对比产品相同的成分的一种或几种。 ?其他容易误导消费者用户的宣传/暗示平替大牌商品的情形。

　　（二）专利及具体数据相关：?宣传涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时，需同时明确相应的专利号、专利种类、数据来源、质检资质报告等，或以上数据在第三方商品详情页公开可查。

　　二、食品行业

　　1、不得涉及食品安全隐患?非初级农产品不得涉及“自家产”相关表述。 ?不得分享过期/变质食品，或其他危害人体健康的商品。

　　2、不得包含虚假及暂无法核实的信息?商品的价格、产地、数量、质量、品种、品牌，及其展现的商品信息均需与所售卖的商品属性、参数一致。

　　3、不得超范围宣传?普通食品不得宣传「含有新资源食品中的成份」或者「特殊营养成份」。 ?不得明示或暗示食品可以替代母乳。 ?普通食品不得宣传保健或医疗功效，不得借助宣传某些成分的作用，明示或暗示食品具有保健或医疗功效，包括但不限于： ?未将「普通食品」与「保健食品」「药物」作出明确区分，混淆商品功效。 ?涉及医疗机构、医生（护士）、专家推荐或保证效果。 ?涉及医疗效果、治疗作用、保健作用、疾病预防、医学、药用、及其他医疗保健相关内容。 ?不得出现以下保健功效或其他常见违规表述

　　序号

　　保健功效

　　其他常见违规表述

　　1

　　增强免疫力

　　防癌；抗癌；对放化疗有辅助作用等

　　2

　　辅助降血脂

　　抗动脉粥样硬化；保护心肌细胞；减肥；防止血液凝固；预防脑溢血、脑血栓；预防老年痴呆；降低血液黏度；促进血液循环及消除疲劳等

　　3

　　辅助降血糖

　　可以替代胰岛素等降糖类药物；预防或治疗糖尿病等

　　4

　　抗氧化

　　治疗肿瘤；预防治疗心脑血管等疾病；预防老年痴呆；治疗白内障；延年益寿等

　　5

　　辅助改善记忆

　　提高智力；缓解脑力疲劳、头昏头晕；预防老年痴呆等

　　6

　　缓解视疲劳

　　治疗近视；预防和治疗白内障、青光眼等

　　7

　　促进排铅

　　吸附并排除各种对人体有害的毒素，如铵盐、重金属等；调节体内酸碱度，恢复身体机能；对抗自由基侵害，排毒养颜等

　　8

　　清咽

　　辅助戒烟；对疾病引起的咽喉肿痛有治疗效果、治疗慢性咽炎等

　　9

　　辅助降血压

　　治疗高血压；抗血栓；预防改善老年痴呆症等

　　10

　　改善睡眠

　　缓解大脑衰老、神经损害；可替代安眠药快速入睡等

　　11

　　促进泌乳

　　治疗乳房胀痛炎症等

　　12

　　缓解体力疲劳

　　预防因疾病引起的身体疲劳；改善缓解脑力疲劳

　　13

　　提高缺氧耐受力

　　可缓解因心脑血管系统障碍或呼吸系统障碍导致的供氧不足；治疗脑缺氧；治疗运动缺氧；补氧等

　　14

　　对辐射危害有辅助保护功能

　　治疗因辐射造成的损伤；抗手机、电脑等电磁辐射等

　　15

　　减肥

　　瘦身等

　　16

　　改善生长发育

　　增高；改善食欲；促进二次发育；改善记忆等

　　17

　　增加骨密度

　　增高；促进骨骼生长；治疗骨损伤；增强身体强度等

　　18

　　改善营养性贫血

　　调节内分泌失调等

　　19

　　对化学性肝损伤有辅助保护功能

　　治疗化学性肝损伤；酒前、酒后服用解酒；治疗脂肪肝、肝硬化等

　　20

　　祛痤疮

　　修护受损肌肤；清除黑头；预防长痘

　　21

　　祛黄褐斑

　　可根除黄褐斑；提高肌肤自身养护能力；有效抑制并淡化黑色素等

　　22

　　改善皮肤水分

　　祛斑、祛皱等

　　23

　　改善皮肤油分

　　24

　　调节肠道菌群

　　治疗肠道功能紊乱；治疗便秘、腹泻；增强免疫力等

　　25

　　促进消化

　　治疗胃胀、胃痛等

　　26

　　通便

　　治疗便秘等

　　27

　　对胃黏膜损伤有辅助保护功能

　　治疗胃部疾病；对所有程度的胃黏膜损伤均有保护功能；酒前、酒后服用解酒等

　　三、酒类行业?不得在售卖时诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒； ?不得在镜头内外出现任何饮酒行为； ?不得使用未成年人的形象（包括卡通形象）进行商品传播，以及不得诱导未成年人购买； ?不得含有诸如可以“消除紧张和焦虑、增加体力、强身健体、延年益寿、解除疲劳”等不科学的明示或者暗示； ?不得含有把个人、商业、社会、体育或其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，如“壮阳、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风”等； ?不得在直播过程中表达出该商品为”自家产“及相类似信息（包括但不限于口播、标题等），除非该商品符合国家法律法规要求的可自行生产的类目，符合平台要求，并已向平台提供相关承诺及材料证明相关商品确实由其生产的除外； ?不得“挂羊头卖狗肉”，借用合规商品进行售卖假冒伪劣的酒类产品； ?不得虚构原价、划线价及历史售卖价格欺骗用户；

　　四、玉石行业

　　1、不得出现违规内容展示，包括但不限于：?不得在直播过程中出现人民币或其他国家货币等画面； ?不得售卖无法出具指定检测机构出具的权威证书的产品； ?不得在直播间使用不正常颜色的灯光或滤镜等手段误导用户； ?不得使用“免税”、“缅甸直供”等不符合海关进口规定的宣传卖点； ?不得虚构原价、划线价及历史售卖价格欺骗用户； ?不得为逃避平台管控售卖野生动植物制品；例如为售卖禁售商品红珊瑚，直播间口播为红珊珊；

　　2、不得对产品的功效做出不实宣传，包括但不限于：?增高、排毒、延年益寿、降三高等治疗性宣传；例如带上这个手镯就能促进排毒； ?改善睡眠、增强免疫力、促进消化等保健类宣传；例如：带上这个金项链就能改善睡眠； ?虚假宣传“玻璃种”、“正阳绿”等不实描述； ?未如实告知“有棉”、“有裂”等瑕疵情况； ?对“种水”、“厚度”、“大小”等做出不实描述，建议在直播间采用1元道具硬币，直观展示

　　3、不得赠送不合规的赠品，包括但不限于：?不符合中华人民共和国法律法规、平台禁售的商品《禁止发布信息及管理规则》； ?以任何形式赠送通过填充、染色、覆膜、表面扩散等方法处理的以假充真、以次充好的珠宝玉石；售卖以人工（合成、拼合、再造等）冒充的珠宝玉石； ?赠送食品药品、母婴、化妆品、农资绿植、图书音像类等商品； ?赠送市场价值大于5万元的赠品（含使用权）；

　　4、不得以任何手段向用户索要额外费用（包括但不限于：好处费、证书费等）；

　　5、不得出现违背平台规则的霸王条款，如“代购商品不退不换”、“超出24小时品鉴期概不退换”等；如为定制类商品需告知客户非质量问题不退不换的规则；

　　6、宣传售卖建议：?商品需展示在屏幕中央，方便客户查看货物； ?每件货品需要通过卡尺测量尺寸厚度； ?每件货品需通过手电查看瑕疵并通报客户； ?直播桌面需干净整洁，方便用户关注货品；

　　常见违规用词指南

　　常见宣传违规词如下，包括但不限于：

　　（一）与“最”有关

　　最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、最流行、最受欢迎、最符合、最舒适、最先、最先进、最先享受、最新、最新科技、最新科学。

　　词语说明：不能使用以上词语对商品的【功效、成分、品质、价格、市场地位等商品本身元素】进行描述，如：全网最低价、全网最高级；但如果宣传对比的范围是自己的店铺内的，如这是我店铺内最便宜、最高级是可以的；

　　（二）“绝对”

　　词语说明：形容商品的功效、商品质量、或商品价格，如价格绝对优惠；

　　豁免场景：形容商品使用后给外观带来的效果，如衣服穿上后“绝对好看”或“绝对靓”；用在特定场景下可使用，如浅色衣服绝对不掉色、皮裤/皮衣绝对不起球、面料摩擦力大，不跑被

　　（三）与“一”有关

　　中国第一、全网第一、排名第一、第一品牌、行业第一、NO.1、TOP.1、全国第一、一流、全国X大品牌之一。

　　（四）与“级/极”有关

　　国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、金奖、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、终极、极致。

　　（五）与“首”有关

　　首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、填补国内空白。

　　（六）与品牌有关

　　王牌、领袖品牌、世界领先、行业领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军。

　　（七）与虚假有关

　　史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌。

　　（八）严禁使用极限用语

　　1.世界级、唯一、首个、首选、国家级产品、填补国内空白、首家、金牌、名牌、全网销量第一、问鼎

　　2.全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、掌门人、绝无仅有、史无前例、领导品牌、领先上市、世界 全国X大品牌之一等无法考证的词语。

　　（九）违禁权威性词语

　　特供、专供、国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语，“国宴专用、政协用酒、人民大会堂、全国人大、军队”及相应缩写。

　　（十）质量免检相关

　　质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语

　　（十一）老字号相关

　　中国驰名商标、特供、专供等词语（唯品会专供除外）。

　　（十二）迷信用语：

　　冥器、带来好运气，增强第六感、化解小人、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、镇宅、消灾、挡灾、助吉避凶、辟邪、转富招福等。

　　（十三）投资类词汇：

　　保值、升值、升值回报、立马升值、投资价值、投资回报；

　　豁免场景：宣传黄金保值可豁免。

　　（十四）教育、培训不得宣传内容：

　　包过、一本书学会、一套题学会、一次通过、一次通关、保过。