哈佛大学经典案例全集第17章.doc

　　PAGE

　　PAGE 134

　　第十七章 营销模式tc "营销环境分析"tc "战略管理总论"

　　第一节 tc "第一节"营销关系tc "竞争策略"tc "市场营销环境基本内涵"tc "员工选聘"tc "企业战略涵义"

　　一、关系和关系网tc "一、关系和关系网"

　　1.关系定义

　　关系是指人与人或人与事物之间的某种性质的联系。随着人们交往活动的增加，关系是以几何级数向前推进的，并且这种扩大不是纯线形的，而是呈网络状地迅速扩散。

　　2.关系网定义

　　关系网是指人际关系的网络。人们在社会生产和生活实践中形成了各种各样的人与人之间的关系，构成了人际关系的网络，而这一网络正是人际交往的必要条件。

　　营销关系网包括企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与供应商关系、企业与消费者关系以及企业与影响者关系等五个方面（如图17-1）。

　　二、关系营销的概念tc "二、关系营销的概念"

　　1.关系营销定义

　　关系营销是以新理论和新方法为指导的新型营销观念，它的产生是营销理论的一个里程碑，是营销学向前发展的又一次进步。

　　2.关系营销与私人关系区别

　　(1)产生的背景不同

　　关系营销是现代高度发达的市场经济的产物，是在科学技术高速发展的推动下产生的；而私人交往关系则是私有化制度的附带产品，在市场经济不成熟的时期仍留有其遗迹。

　　(2)目的不同

　　关系营销是为了建立一种兼顾双方利益稳定的长期合作关系；而私人交往关系是为了追求个人的私利，只可能是一种短期行为。

　　(3)手段性质不同

　　关系营销是通过向消费者提供服务、由消费者参与、使消费者组织化等透明度较高的手段进行；而庸俗交往关系经常是一种非公开的违法行为。

　　(4)效果不同

　　关系营销能减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于社会整体利益；而庸俗交往关系会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。

　　三、关系营销的本质特征tc "三、关系营销的本质特征"

　　1.以双向为原则的信息沟通交流

　　(1)关系是信息和情感交流的有机渠道，不仅传递了信息与感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。

　　(2)交流是双向的，既可以由企业开始，也可以由消费者或其他被营销方开始。由企业主动和消费者联系进行双向交流在加深消费者对企业的认识、察觉需求的变化、满足消费者的特殊需求以及维系与消费者关系等方面有重要意义。

　　(3)广泛的信息交流与信息共享，可以使企业在市场上赢得支持与合作。

　　2.以协同为基础的战略合作过程

　　在关系营销国际化进程中，不仅仅是企业与消费者之间需要保持良好的合作关系，企业与企业之间的长期合作关系也有助于保持跨国公司的稳定和发展。

　　企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益的最优化。只有通过与公司营销网络中的成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证销售额和利润的稳定增长。

　　例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作制定了共同的订票系统和维护系统，通过对核心资源的共享，降低了企业的成本，提高了效率。

　　3.以互利互惠为目标的双赢营销活动

　　(1)真正的关系营销是以达到关系双方互利互惠的境界为目的的。如果没有自我利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如果一方损害了另一方的利益，那么双方就会发生冲突。因此，关系协调的关键，在于了解双方的利益需求，寻求双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。

　　(2)实行输赢策略的企业往往与竞争者完全对立起来，有时会导致双输的结果。关系营销国际化的基本目标是为了赢得国际公众的信赖、好感与合作，因此，当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，以换来宝贵的关系利益。相对于过去的营销技巧中的赢与不赢，关系营销展示了双赢的选择模式。

　　4.以反馈为职能的管理控制系统

　　(1)关系营销国际化要求建立专门的部门，用以追踪了解消费者、经销商以及国际营销体系中其他参与者的态度。因此，关系营销国际化必须建立一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司可以由此了解各国不同市场环境的动态变化，根据关系提供的准确信息改进产品和技术。

　　(2)关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集和利用反馈信息，挖掘新的市场机会。

　　四、关系营销的核心内容tc "四、关系营销的核心内容"

　　1.消费者需求分析

　　(1)消费者需求反映

　　消费者需求反映了消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力，对消费者需求进行深入分析对企业的关系营销具有特别重要的作用。

　　(2)需求的分类

　　美国心理学家马斯洛曾将人的需求由低级到高级分为五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。

　　(3)需求和欲望

　　需求和欲望是行为的内在动力，正是新的需求不断产生，人们才会不断追求，并为满足自身的需求而进行某种形式的交换，因而市场营销才得以存在。但是，仅仅分析需求的层次还不能对消费者需求做出正确的判断。消