《开工！喜剧之夜》：大促晚会的“商业新物种”

　　作者|郭继安

　　“很多人以为他们是因为压力而飞得更高的猪蹄，但其实我们都是那些爆炸的人。”李雪琴的单口相声再创金句，引发观众同感；我和少爷重聚，上演《我和老大》。霍总与阿蓉的相爱相杀背后，是当代年轻人与手机APP的分离焦虑；咸鱼员工孟鹤堂和老板周九良来来往往演绎“请假的108种方式”，全家人一起参战的花哨理由轰炸让工人们忍俊不禁……

　　

　　这些喜剧的内容来自于一场别出心裁的618晚会——《开始吧！戏剧之夜》。这档以京东服饰为题、快手与东方卫视联合打造的节目，巧妙地将节目类型定位为喜剧，为农民工群体量身打造。单口相声、小品、相声等时下市场火爆的喜剧表演类型悉数囊括，主创们关于农民工日常生活的笑点和演绎也触动了不少观众的“心”，话题已经成功发酵。锁起来。

　　据悉，截至目前，本次晚会网络总曝光量已达68.5亿，直播总观看人数达1.65亿，视频播放量达21亿，已登上139个热点全网列出。

　　强大流量的背后，这个节目堪称

　　大促晚会的一个“新业态”，体现了快手在晚会IP上的阶段性创新

　　商业模式。大小屏的强联动带来全渠道、大范围的曝光和全年龄段受众触达，专属品牌定制玩法提升用户好感度，快手直播间广告产品组件助力品牌销量转化和用户私域沉淀。 ……皇冠品牌京东服饰成为“最大赢家”。

　　剁椒还发现，通过快手强大的服务能力和闭环的商业链接，品牌赞助促销晚会的营销效果正在不断提升。

　　《开工吧！喜剧之夜》：品牌轻装，精准喜剧实验

　　砸流量、拼排场、尽可能多地吸引明星，曾经是大型促销派对的惯用操作，但经过几年的“破头”，弊端也随之显现出来：

　　各种晚间节目陷入“军备竞赛”。花的钱越来越多，但投资回报率却越来越低。内容相似度相当高，留给用户的记忆和感知差异也在缩小。尤其是在碎片化时代，用户的注意力被转瞬即逝的明星话题所吸引，却忽略了参与的品牌和平台，只靠“CUT”看晚会，并没有产生更深层次的认同感，而且最终导致后端用户的沉淀。

　　从这个角度来看，《开工吧！喜剧之夜》更像是一场轻装上阵的“喜剧实验”。从职场这一最能引起年轻人共鸣的话题出发，选择喜剧这一安抚焦虑、增加幸福感的品类，将有助于大众对内容产生强烈的认同感，提升晚会的独特观感。

　　

　　这也反映在结果中。节目播出后，少爷和我老板还有我，微信要占多少手机内存，孟鹤堂周九良1分钟说9个职场俚语，孙珍妮说如果我不不休假，谁敢休假等话题纷纷登上热搜。职场职场人的酸甜苦辣吸引了大批观众。不少网友直呼“谁在偷看我的生活”。

　　这样的小切口、大话题，是基于对当代职场用户情感生活的洞察，进行了高ROI的尝试。

　　同时，有了内容记忆点，更有高效的品牌营销效率。目前，品牌的需求正在进一步提升，从求量向求质，从求数据向求效率。一方面，快手站大量的短视频用户和东方卫视的大屏用户，有效覆盖了多线多年龄段的用户，保证了全曝光。同时，以职场为话题，更容易瞄准20-45岁的农民工群体，加强精准触达。这群人也是京东服饰核心希望覆盖的用户。

　　扒爷发现，这场晚会特别强调“场景感”的营造。无论是职场加油站的整体舞台风格，还是紧扣职场主题的节目舞蹈美感，都营造了一个非常有趣、真实的职场场景。更贴近“满足农民工千变万化的穿着需求”的商业概念包装。

　　在如此丰富的场景下，品牌信息的曝光也更容易潜移默化地提升用户的认知度和喜爱度。

　　典型的例子有张海宇和孙珍妮，与主持人白克利一起，在喜剧表演结束后，通过明星的角色演绎延伸到服装造型变化的话题，而京东服装自然地植入到对话中，这不仅让商业内容与节目场景的融合更加流畅自然，通过明星效应进一步提升品牌嵌入内容的影响力。

　　

　　这样的“轻剪裁”和“深度定制”，也是下一阶段品牌赞助推广的风向标。

　　短视频站大促派对新阶段：产品、效率、销售全链路赋能，打造数据闭环商业资源闭环直接帮助京东服饰实现效果和销售转化端的提升。同时，与活动相关的销售转化数据以及相应的人群画像资源也将导入到整个快手网站的品牌数据流系统中，为京东站内营销提供更清晰的业务优化指导以及未来的京东服饰。

　　这样的全链路数据闭环也意味着短视频平台的大促方进入了商业化的新阶段。

　　此次《开工吧！喜剧之夜》播出时，创意广告产品对效果端的助力尤为值得关注。节目播出时，快手根据节目量身定制了直播间类图标和品牌专属直播间礼物。京东和京东服饰的核心业务，个性化、多元化、有趣的创意特效不仅增强了用户的热情，互动体验也强化了品牌推广的特色和记忆点。

　　

　　销售转化方面，除了节目主体部分的直播外，还搭配了站内顶尖专家张二嫂、安然的直播矩阵。节目预热期，直播为品牌量身定制，带来蜕变。节目播出时，快手主直播间@东方卫TV和快手直播间@快手娱乐也同时搭载了小铃产品。当用户点击小铃铛后，就会直接跳转到京东购买好东西，这也大大缩短了品牌转化环节，提高了用户从兴趣到购买的效率。

　　

　　更值得关注的是，这样的用户点击跳转和购买转化行为，进一步丰富了京东服饰在整个快手站的消费者画像。

　　此前，快手磁力方舟提出了5R人群资产模型，将品牌用户分为触达、记住、兴趣、行动、忠诚五个阶段。每个阶段的划分是根据用户与品牌内容和深度的交互行为。

　　

　　对于本次现场晚会的观看，无论是点击特殊标识的赠品，还是直播间的跳转操作和下单购买行为，方便品牌方更好更准确评估投放效果，同时也能让品牌更直观地感受到各个环节用户接触的渗透程度。

　　如此清晰的品牌资产积累过程，也将有助于京东服饰在快手站打造更长期的利益营销，打造品牌曝光-受众转化-丰富画像-精准投放的正向数据闭环。

　　综合来看，当下的品牌对大促方提出了更多的新诉求。快手提供的优质样本意味着更高的投资回报率、更全面的业务链接覆盖和更长期的营销指导。挖掘潜力和更丰富的商业化空间。