奇瑞捷豹路虎马振山：汽车行业即将进入“第四次工业革命”，关于坚守品牌的思考｜MS

　　

　　文｜Claire

　　3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山先生带来了《智能汽车时代的营销之道》主题演讲。

　　从传统燃油车时代到新能源汽车时代的转型期，汽车行业发生了什么？

　　马振山的答案是“百花齐放、极度内卷”，他甚至呼吁追求自我挑战的人在这一特殊时期加入汽车行业。按照管理模式划分，汽车行业分别经历了机械化、泰勒主义、丰田主义时代，在马振山眼中，以特斯拉生产管理模式为代表的汽车“第四次工业革命”迫在眉睫。

　　于此之际，马振山反复重申打磨品牌的重要性。在演讲中，他列举捷豹路虎的产品阵营，剖析不同车企的品牌优势，给汽车行业从业者以思考和启发。

　　以下为演讲实录：

　　目前来看，如果一个人想要挑战自我的话，让他来汽车行业，就能感到一种人生中“最美好的焦虑”。

　　我的演讲题目叫《智能汽车时代的营销之道》，智能汽车的定义相对于燃油车。在政策和技术的加持下，燃油车会慢慢退出舞台，智能汽车的时代已经到来。

　　迈向智能车时代???????

　　行业百花齐放、极度内卷

　　纵观百年汽车工业，有一个结论叫“每40年就出现一次生产制造革命”。福特的流水线生产、丰田的精益生产、大众的模块化生产和特斯拉的整个数字化制造，每一个标志性的生产方式都带来了生产力和生产效率的巨大提升，带来了成本下降。因为本质上只有成本下降，才能让更多的人去享受拥有汽车的快乐。

　　智能车时代，是一个跨学科、多技术、高融合的时代。在智能车的坐标图上，纵轴是网联化，横轴是智能化。

　　

　　未来，汽车很可能是一个物联网的终端，或高度智能化的机器人。因为网联化涉及到技术、基础设施的完备，智能化也需要软件和硬件的匹配，所以目前网联化和智能化一边交互一边向前。这是一个快速发展、高度融合的时代。

　　目前来看，我认为汽车行业进入了技术涌现的剧烈变革期，远远没有稳定下来。

　　举个例子，电池技术路线仍然在快速发展，而且每次快速发展都带来了续航里程、能量密度的、安全性的提升。比如氢动力汽车，排出来的是水，会更加环保。

　　再举个例子，过去大家都说汽车制造包括冲压、焊装、涂装、总装四个环节；而现在的一体化压铸实现了颠覆。整块铝板直接可以变成车结构件，最大程度减少冗余废料。这是具有革命性的，会节省大量的工序、模具费、人工等成本。

　　所以说整个智能汽车行业都在快速发展并且多技术融合。

　　此时，整个产业链出现了“生产水平方向”和“应用垂直方向”的发展。

　　“生产水平方向”指，福特生产方式时代，所有零部件都由福特一家公司生产；丰田生产方式时代，车企会和大量供应商合作，选择外买的方式来节省成本；未来车企则可能会更多地通过自制来提高效率和安全系数，同时实现技术的可控。“应用垂直方向”指，未来每个OEM都要有车队、有充电桩。

　　这就是整个汽车产业发生的巨大变化，将会形成一个崭新的生态。这也是为什么我会说如果想经历内卷，就要体验新能源汽车时代。

　　在这个时代，每个企业都有自己的表达。混合动力方面，比方说丰田的双擎动力，在全球都已经得到认可；纯电方面，特斯拉更不必多说；增程方面，过去我们远远没有想到理想会走到今天，如此成功，而增程电动系统因为其节油、高续航的优势；甲烷方面，比如吉利的甲烷汽车……总之，能源路线并没有稳定下来，未来一定是更加多元化的。

　　整个行业都是一个百花齐放、超级内卷的状态。

　　车企三大软实力：

　　软件、管理模式与品牌

　　在这里我想强调一个观点：“软实力”变得更加重要。车之所以成为投资热土，是因为它的迷人之处在于其多重属性，它能容纳非常多的硬件、软件、跨学科能力。

　　车企要提升的三个“软实力”分别是软件，管理模式和品牌。软件，包括操作系统、应用系统、主机厂和软件公司之间关系的整体重构；管理模式在高速发展，法国学者提出了以特斯拉模式来接替全球市场目前推行的丰田生产方式；品牌，中国企业对品牌的研究仍然不够深入，我们国人要对品牌深入研究，才可能有越来越多中国汽车品牌在全球通行。

　　

　　首先，软件。未来的汽车就是一个物联网的移动终端，涵盖五大平台，包括云控基础平台、高精度动态地图基础平台、车载终端基础平台、计算基础平台、信息安全基础平台。这些功能实际上就等同于一个移动计算机。目前，这些软件系统仍然在不断地迭代和加持。未来汽车主机厂会慢慢跟软件公司合并，有几种实现方式：合作、OEM为主、与TL1深度结合、核心领域重点突破。这本质上是要全面实现“软件全面渗透硬件”的软硬解耦，以“订阅式”商业模式挖掘客户的生命周期价值。

　　第二，支撑管理模式。丰田生产方式诞生之后风靡全球，上世纪70年代，一汽大众组团去丰田公司学习。但如今，数字化制造大趋势下，行业面临四大挑战：一是超级连接，二是整指数级进步，三是高度集中化，四是用户经济。这就演变出一个争议：第四次工业革命是不是已经到来了？

　　我判断在未来两三年内，学术界会有一个新理论推出。在第四次工业革命中，以特斯拉为代表的新的方式脱颖而出。细看一下，第一次是机械化，第二次是泰勒主义，第三次是丰田主义，第四次是特斯拉主义，每次工业革命都带来了组织、技术、经济、社会发展的提升。特斯拉时代的技术范式就是连接和人工智能，我们进入到服务个体需求和Y世代的经济和社会范式之中。

　　第三，智能电动车时代对于我们品牌从业者提出了史无前例的一次挑战。我读到一位美国作者写的书，他认为我们已经进入通才型社会，只有通才型社会人才才能更好地适应市场。对此我深深认同——当汽车成为高度融合学科后，我们需要的是懂品牌理论、公关、技术、传播、供应链等知识的通才型人才。比如打造一次传播活动，我们需要熟悉小红书、腾讯、字节的不同生态，还要懂软件和硬件技术，否则产品的传播就失去了基本技能和社会洞察。非通才型人才可能会进行错配，可能是需求错配、对话错配、伦理错配、价值观错配，这都会导致效率降低。

　　“社交和价值观导向”阶段

　　汽车品牌如何极致满足消费者需求？

　　对于汽车这种价值比较高的产品，我们很难用流量的思维来看。况且，今年汽车市场空间约2000-2100万台，而中国产能在3500-4000万台，严重供大于求。特别是在3月价格战后，整个社会的库存严重超过供给。所以在这种情况下，对汽车品牌力提出了更高要求。汽车品牌传播已经进入到“社交和价值观导向”的阶段：我们走过了产品导向、客户导向、品牌导向和数字导向，现在要真正进入社交和价值观导向。这意味着品牌要和潜客对话，并共同创造多种族、多背景、多价值观融合的价值观，这已经成为一个各大汽车集团全球通行的宗旨。

　　什么是品牌？它涵盖了梦想、情绪、场景等多重的体验组合。而我们要像蜜蜂采蜜一样找到我们的用户，从生态中找到品牌的根本吸引点。

　　凯度的MDS品牌力模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力：一，有意义，品牌要有自己独立的价值观；二，差异化，品牌要与众不同；三，突出性，品牌要露出，不要藏在巷子里。在这供大于求的内卷时代，我认为只有追求极致的差异化，才可能满足消费者的多重考验。比如路虎揽胜可以满足成功企业家的需求；保时捷911可以满足极限赛道的体验；特斯拉可以满足科技粉对先进科技的需求；理想L9则满足喜欢大空间的消费者审美。所以，品牌只要能将不同洞察做得精准且极致，就能在中国市场上找到自己的位置。

　　以造型为例，汽车造型实际上是分等级的、艺术的，能代表世界级、亚洲级、中国级和区域级等不同水平。在智能电动车时代，我们仍然可以按照“金字塔型”或者说“橄榄型”的市场分级去找准自己的位置，并赋予它特定的内涵，比如质量、性能、身份地位等等。

　　

　　所以无论汽车行业变得多么内卷和复杂，我们只要围绕客户需求注入品牌元素，就会有市场。以捷豹路虎为例，通过多年洞察我们推出了新现代豪华主义。古典豪华主义是更多的装饰物、更多的线条、更多的色彩；新现代豪华主义则是以简洁的线条勾勒出豪华的效果。

　　在路虎的四大产品线中，揽胜系列代表企业家形象；DEFENDER卫士代表“每一个成功男人都梦想有一台越野车”；DISCOVERY意味着发现，帮助你发现无尽的世界；JAGUAR则诞生于赛道的英伦血统轿车。而且，我们也在不断地升级我们对品牌的理解，包括历史、技术、经典人物、对未来的前瞻观点等。

　　结尾，我用四个词来总结：研究客户、跟踪技术、坚守品牌、提升体验！这是捷豹路虎战略聚焦的重点。除此之外，我们还要学会供应链思想，利用社会为我们提供的多个平台，打造出独有的价值链。

　　谢谢大家！