广告伦理的特征范文

　　广告伦理的特征篇1

　　1人性化设计

　　1．1人性化设计的内涵

　　人是社会的动物，具有社会属性。人性就是指人在各种社会关系中所具有的正常的感情和理性。“人性化设计”是以研究人的生理和心理为基础，使设计更加符合人的需要，这种需要不仅仅是物质方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物质时代的今天，人类在满足了基本生理需求的同时，更加追求高层次的心里需求。人性化设计就是以人为本，为人类创造一个能使人性得到充分的释放，情感得以充分表达的高层次的物质世界，从而达到人物和谐。广告设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。广告设计要达到良好的促进销售的最终目的，激发起人们内心深处的占有欲和购买欲，就要深入研究和了解不同社会群体中人的心理。以人为主题，人类生活的方方面面，人的情感和需求，构成了广告设计创意的基础和条件。

　　1．2人性化设计的发展方向

　　人的社会性，包括人们的生活习惯、价值观念、审美情趣、历史与文化沉淀等。人性化设计的发展方向主要体现在以下几个方面：（1）设计更加注重表达人的生活以及行为方式的特征；（2）人的社会属性方面的需要由民族、地域、历史等文化特征来加以表现；（3）人的社会属性方面的需要通过人与人之间的各种社会关系来表达；（4）人性化设计的高层次表现在于人类的人生观、世界观和价值观以及伦理道德的表达；（5）人的社会阅历和地位决定人的社会属性需要，它包括价值观和审美情趣两个方面的内容。

　　为使广告能够打动消费者的内心，使消费者最终产生购买商品的行动，当今的广告设计仅仅把广告理解为商品信息的介绍，已不能实现促进销售的最终目的。现代广告设计心理策略的运用，正是抓住了非物质社会中人们对商品的精神需求比如对于商品附加值追求的心理，为人们创造了一个个充满诱惑的梦境，利用广告来激发消费者的种种欲望，通过抓住人们的心理特征和精神需求来引导人们的消费行为，从而实现促进销售的目的。现代广告设计就是要把研究和了解不同消费者群心灵和情感上的需求作为广告的出发点。

　　2绿色设计

　　2．1绿色设计概念的起源与发展

　　传统意义上的伦理学指的是人与社会之间的伦理关系，而现代意义上的伦理学是指人与环境之间的伦理关系。日本环境伦理学家岩佐茂指出：“环境伦理并不是维系共同体存在的、在人类相互的社会关系中直接发挥作用的伦理，而是人与自然环境发生关系时的伦理。”在环境伦理学的发展下，人们开始“更多地关心我们能为自然做点什么，而不是自然能为我们做点什么”。人类开始生活在两个世界中，一个是“自然生态圈”，一个是“技术圈”。当技术圈还很弱小的时候，它对自然生态圈保持着有限的、可消解的影响力。同时，自然生态圈虽然在局部不断给人类制造着麻烦如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代谢与喘息。然而现在技术圈已经“强大到能够改变主宰生态圈的自然过程的程度”这个线性的发展过程充满了连续与加速的暴力和无知。自然生态圈经过亿万年才得以形成的生态平衡在极短的时间内被打破。而现在，“人对生态圈的攻击已经引发生态圈的反击。这两个世界已经处于交战状态”。可持续发展是当今人类社会的一项迫在眉睫的共同责任。“绿色设计”顺应时代的需求而生，它所包含的已不仅仅是设计形式的本身，而是蕴含着人类保护自然、回归自然的迫切愿望和深刻的时代背景。从设计方法上讲，Reduce、Reuse和Recycle是通常讲的绿色设计中的“3R”原则，其中，Reduce属于初始生命周期的优化，而Reuse和Recycle则属于生命末端系统的优化。绿色设计要求广告设计师顺应时代的需求，树立保护自然环境，节约资源，以人为本，与自然和谐相处的设计理念。这种理念体现在广告设计作品上，一方面要满足人的基本需求，实现良好的功能，另一方面，要顺应时代的审美标准，防止视觉污染。以往的许多广告设计作品都以追求强烈的视觉冲击力为目的，使人们围困在刺激性的色彩，缺乏创意的图形中，科学研究证明，当人观看具有强烈刺激感的图形时犹如伸手触摸烫手的山芋，会本能产生一种自我保护的行为。因此，绿色设计观念是时代的呼唤，旨在使广告设计在合理的视觉秩序中发展，实现与人类的和谐相处。另外，通过传达与自然相关的图像以及理念以表达对自然和环境的关注也具有非常重要的意义，广告设计专业已经开始把这种语言作为当今设计的潮流。此外，设计师们已经认识到他们在节约纸张与减少环境污染方面起着举足轻重的作用。以人为本的绿色设计将会是广告设计发展的长期需求。

　　3全球化与本土化

　　信息时代广告设计发展的另一个趋势是传统文化与现代广告的结合。传统文化作为一种设计资源是设计资源问题中经常被讨论的一种资源类型。从概念上讲，传统的内涵非常丰富：它既包括了那些人类直接利用、改造和模仿的传统物质遗存；也包括了不同国家和民族的传统非物质文化（尤其是传统思维方式）。非物质时代的信息技术正日益把世界变成一个“地球村”，信息技术的发展一方面直接导致了国际主义语言的垄断性发展，同时也促进地球上各个不同种族的设计文化的综合和混合，东方与西方、南部与北部，通过“地球村”的频繁密切的交往日益得到交融。“国际化”的广告设计消除了国界，易于为不同国家、地域和民族的人群所理解和接受。非物质时代中提倡的是尊重和发展人的个性要求，所以设计师必须注重从民族文化和本土文化中发掘设计元素，使设计体现出本民族特色。因此，在国际化的趋势下，其实也存在着民族文化发展的机会和可能性。现代广告设计“不是完全面临单一风格垄断，而是在新的交流前提下出现了统一中的变化”。

　　广告伦理的特征篇2

　　关键词：广告语；艺术特色；社会文化

　　广告语，也称广告说辞、广告口号，它是塑造企业形象、传达产品信息和服务品质、扩大影响的短小精悍的宣传用语。广告语的职能是表现广告、服务广告，使产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地。大家一定很熟悉并记得“像妈妈的手一样舒适（台湾童鞋广告）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某丰乳膏）”等脍炙人口的广告语。广告语依赖的是语言文字的魅力，语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反应在语言系统中。好的广告语在记录文化、体现文化。因此民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念等等都不可避免地会对广告语产生作用，任何一个社会的广告语都无不带有该社会文化的痕迹。

　　1、哲学思想

　　哲学观即世界观，任何民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用，同时也影响着广告词的运用。

　　天人合一，这是中国传统哲学的基本观念，但在人类提出“可持续发展战略”的今天，依然有现实的意义。而这种思想在广告词的创作中常常体现出来。

　　（1）太阳神口服液-----当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；

　　（2）保险公司------天有不测风云，我有人生保险；

　　（3）爱护绿地------花草有情人有爱。

　　另外如阴阳五行、天道元气的物质观，易行难的知行观，自强不息的运动观，逝者如斯夫的时间观，都是广告界喜闻乐见的素材。

　　（1）步步高的广告歌曲：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高；

　　（2）爱多VCD-----我们一直在努力；

　　（3）让我们做的更好------飞利浦电器。

　　2、民族心理

　　民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。重群体、轻个体，这是中华民族的心理特征。现在，面对入世后的挑战，许多中国企业都在打“民族牌”。

　　（1）长虹------以产业报国，民族复兴为己任；

　　（2）中华牙膏-----四十年风尘岁月，中华在我心中。

　　图吉利、讨口彩，这也是中华民族共有的文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满这些内容的语言在广告中比较常见，也比较受欢迎。

　　（1）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来------金利来领带；

　　（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

　　（3）事事保险，岁岁平安------保险公司等等。

　　怀旧思乡是中华民族比较突出的一个心理特征。对故乡的依恋，对往事的回忆，对先人旧友的怀念，往往胜过对未来的憧憬。对于在异乡的游于、漂泊在外的同胞来说，更为显著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了这种文化心理，创作了极其成功的广告语。

　　3、伦理道德

　　中华民族重伦理道德。伦理是家庭的生活准则，道德是社会的行为规范。较之法律，它的约束力更为普遍；因此对于语言，它的影响力也十分深远。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。

　　如“孝”是中国人最重视的伦常观念。家族本位、血缘关系、孝道观念在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最基本的构成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人际关系。家族本位决定了中国文化伦理至上的原则，孝道观念成为中国传统伦理道德的精粹。孝道思想在广告制作中也多有体现。

　　（1）一片龟鳖丸，一片赤子心-----某龟鳖丸；

　　（2）威力洗衣机，献给母亲的爱------威力洗衣机；

　　（3）树欲静而风不止，子欲养而亲不待------某保险公司。

　　以上是我结合社会文化，从语言艺术的角度总结的广告语的特色。作为品牌或企业的传播口号，广告语不是简单的文字游戏，它承担着诉求品牌利益的重要功能。滴水可见太阳，广告词是语言系统中的小系统，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中，我们要紧密结合生活，适应市场变化，深入地研究广告及广告语的写作艺术。在市场经济洪流涌动中，广告语写作也必然要兼及各文化要素，以体现其深厚的文字意蕴。

　　参考文献：

　　[1]董景寞.广告学概论[M].中国建筑出版社，1998年4月

　　[2]胡晓丢.广告文秘写作[M].浙江大学出版社，2002年7月

　　[3]胡光军.现代广告学[M].首都经济贸易大学出版社，2003年2月

　　[4]程宇宁.广告文案创意[M].中南工业大学出版社，1999年1月

　　[5]肖建春.现代广告与传统文化[M].四川人民出版社，2002年10月

　　[6]姜艳秋.广告用语修辞艺术台议[J].辽宁青年管理干部学院学报，1999年1月

　　广告伦理的特征篇3

　　摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。

　　关键词：公益广告 伦理道德 社会作用

　　一、公益广告的发展变化

　　现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]

　　在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。

　　二、公益广告中伦理道德观念的表现

　　为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。

　　一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。

　　二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。

　　三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。

　　三、公益广告道德诉求的困境

　　公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：

　　一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。

　　二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。

　　三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。

　　四、公益广告未来的发展

　　公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：

　　（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。

　　（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。

　　参考文献：

　　[1]方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界,1998,(06).

　　[2]蒋培.公益广告的社会责任[J].媒体经营,2009,(12).

　　广告伦理的特征篇4

　　关键词：人性化设计；绿色设计；本土化

　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0078-02广告是知识经济的先锋产业，是头脑与智慧的信息产业。信息社会的广告设计则把艺术家、设计师、心理学家和大众传播专家等密切联系起来，使他们的研究领域跨越了学科的界限，如今，现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新面貌，出现了以下主要发展趋势。

　　1 人性化设计

　　1.1 人性化设计的内涵

　　人是社会的动物，具有社会属性。人性就是指人在各种社会关系中所具有的正常的感情和理性。“人性化设计”是以研究人的生理和心理为基础，使设计更加符合人的需要，这种需要不仅仅是物质方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物质时代的今天，人类在满足了基本生理需求的同时，更加追求高层次的心里需求。人性化设计就是以人为本，为人类创造一个能使人性得到充分的释放，情感得以充分表达的高层次的物质世界，从而达到人物和谐。广告设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。广告设计要达到良好的促进销售的最终目的，激发起人们内心深处的占有欲和购买欲，就要深入研究和了解不同社会群体中人的心理。以人为主题，人类生活的方方面面，人的情感和需求，构成了广告设计创意的基础和条件。

　　1.2 人性化设计的发展方向

　　人的社会性，包括人们的生活习惯、价值观念、审美情趣、历史与文化沉淀等。人性化设计的发展方向主要体现在以下几个方面：

　　（1）设计更加注重表达人的生活以及行为方式的特征；

　　（2）人的社会属性方面的需要由民族、地域、历史等文化特征来加以表现；

　　（3）人的社会属性方面的需要通过人与人之间的各种社会关系来表达；

　　（4）人性化设计的高层次表现在于人类的人生观、世界观和价值观以及伦理道德的表达；

　　（5）人的社会阅历和地位决定人的社会属性需要，它包括价值观和审美情趣两个方面的内容。

　　为使广告能够打动消费者的内心，使消费者最终产生购买商品的行动，当今的广告设计仅仅把广告理解为商品信息的介绍，已不能实现促进销售的最终目的。现代广告设计心理策略的运用，正是抓住了非物质社会中人们对商品的精神需求比如对于商品附加值追求的心理，为人们创造了一个个充满诱惑的梦境，利用广告来激发消费者的种种欲望，通过抓住人们的心理特征和精神需求来引导人们的消费行为，从而实现促进销售的目的。现代广告设计就是要把研究和了解不同消费者群心灵和情感上的需求作为广告的出发点。

　　2 绿色设计

　　2.1 绿色设计概念的起源与发展

　　传统意义上的伦理学指的是人与社会之间的伦理关系，而现代意义上的伦理学是指人与环境之间的伦理关系。日本环境伦理学家岩佐茂指出：“环境伦理并不是维系共同体存在的、在人类相互的社会关系中直接发挥作用的伦理，而是人与自然环境发生关系时的伦理。”

　　在环境伦理学的发展下，人们开始“更多地关心我们能为自然做点什么，而不是自然能为我们做点什么”。人类开始生活在两个世界中，一个是“自然生态圈”，一个是“技术圈”。当技术圈还很弱小的时候，它对自然生态圈保持着有限的、可消解的影响力。同时，自然生态圈虽然在局部不断给人类制造着麻烦如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代谢与喘息。然而现在技术圈已经“强大到能够改变主宰生态圈的自然过程的程度”这个线性的发展过程充满了连续与加速的暴力和无知。自然生态圈经过亿万年才得以形成的生态平衡在极短的时间内被打破。而现在，“人对生态圈的攻击已经引发生态圈的反击。这两个世界已经处于交战状态”。

　　可持续发展是当今人类社会的一项迫在眉睫的共同责任。“绿色设计”顺应时代的需求而生，它所包含的已不仅仅是设计形式的本身，而是蕴含着人类保护自然、回归自然的迫切愿望和深刻的时代背景。从设计方法上讲，Reduce、Reuse和Recycle是通常讲的绿色设计中的“3R”原则，其中，Reduce属于初始生命周期的优化，而Reuse和Recycle则属于生命末端系统的优化。绿色设计要求广告设计师顺应时代的需求，树立保护自然环境，节约资源，以人为本，与自然和谐相处的设计理念。这种理念体现在广告设计作品上，一方面要满足人的基本需求，实现良好的功能，另一方面，要顺应时代的审美标准，防止视觉污染。以往的许多广告设计作品都以追求强烈的视觉冲击力为目的，使人们围困在刺激性的色彩，缺乏创意的图形中，科学研究证明，当人观看具有强烈刺激感的图形时犹如伸手触摸烫手的山芋，会本能产生一种自我保护的行为。因此，绿色设计观念是时代的呼唤，旨在使广告设计在合理的视觉秩序中发展，实现与人类的和谐相处。另外，通过传达与自然相关的图像以及理念以表达对自然和环境的关注也具有非常重要的意义，广告设计专业已经开始把这种语言作为当今设计的潮流。此外，设计师们已经认识到他们在节约纸张与减少环境污染方面起着举足轻重的作用。以人为本的绿色设计将会是广告设计发展的长期需求。

　　3 全球化与本土化

　　信息时代广告设计发展的另一个趋势是传统文化与现代广告的结合。传统文化作为一种设计资源是设计资源问题中经常被讨论的一种资源类型。从概念上讲，传统的内涵非常丰富：它既包括了那些人类直接利用、改造和模仿的传统物质遗存；也包括了不同国家和民族的传统非物质文化（尤其是传统思维方式）。

　　非物质时代的信息技术正日益把世界变成一个“地球村”，信息技术的发展一方面直接导致了国际主义语言的垄断性发展，同时也促进地球上各个不同种族的设计文化的综合和混合，东方与西方、南部与北部，通过“地球村”的频繁密切的交往日益得到交融。“国际化”的广告设计消除了国界，易于为不同国家、地域和民族的人群所理解和接受。非物质时代中提倡的是尊重和发展人的个性要求，所以设计师必须注重从民族文化和本土文化中发掘设计元素，使设计体现出本民族特色。因此，在国际化的趋势下，其实也存在着民族文化发展的机会和可能性。现代广告设计“不是完全面临单一风格垄断，而是在新的交流前提下出现了统一中的变化”。

　　鲁迅先生说过一句话，民族的即世界的。因此，现代设计语言必须扎根于民族文化的沃土中，才能使现代广告设计走向世界，得到世界的认可。所以，作为广告设计师需要不断从传统文化中发掘设计资源，并利用现代设计语言进行重组和整合。只有这样，“具有中国特色”的广告设计才能在世界设计文化中占有一席之地，并且获得商业化成功。

　　参考文献

　　［1］李巍.广告设计概论［M］.成都：西南财经大学出版社，2002.

　　［2］黄厚石，孙海燕.设计原理［M］.南京：东南大学出版社，2005.

　　［3］张雪，李巍.广告形象［M］.成都：西南师范大学出版社，2001.

　　［4］李巍.平面广告新思维［M］.重庆：重庆出版社，2000.

　　广告伦理的特征篇5

　　【关键词】广告伦理　课程改革　人文精神　广告教育社会化

　　【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）11-0231-02

　　中国人对于道德伦理的认识更多是指人与人、人与自然的关系和处理这些关系的一种规则。如：“天地君亲师”为五天伦；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友为五人伦。忠、孝、悌、忍、信为处理人伦的规则。美国《韦氏大辞典》对于伦理的定义则是：一门探讨什么是好什么是坏，以及讨论道德责任义务的学科，伦理深刻地蕴涵着依照一定原则来规范行为的人生道理。当代中国经济的高速发展使得我们经历了短短几十年时间就完成了GDP高居世界第二的飞速发展，但是，随之而来的是中国人精神生活领域的迷失与错位，媒体中出现了大量不孝不义的新闻事件，而在广告传播中也出现了重利轻义，唯利是图的拜金主义风潮，广告业内人士缺乏诚信、金钱至上、缺少原创、文化缺失、违规广告等广告乱象屡禁不止。众多的社会问题的出现，值得我们去深度反思，应该从文化、社会制度、道德伦理等多方面去反思，更应该从广告教育的视角去反思。

　　高校广告教育中的人文精神塑造

　　德国著名哲学家伽达默尔提出，教育其实应该意味着人精神深处的一种深刻变革，教育对人精神的塑造才是教育的真谛。著名的哈佛大学因为培养了大量优秀精英而著名，更重要的还有一点是其具有的深厚人文精神，哈佛大学的学生更关注“人类从哪里来？向哪里去？”的问题，每个学生，无论其专业是什么，都能够在关怀人类命运的基础上去思考本专业的问题，因此，他们具有领导世界潮流的能动性和创造性。可见，高等教育的真谛不仅仅是教会学生技能、知识，更为重要的是思考人生去向的能力，判定是非的能力，改变世界的理想，这些才是高等教育中的“人文精神”所在，也是人才培养的关键基础。

　　人文精神指的是尊重人的价值，尊重人的精神价值。对于个人来说，就是要有自己的独立人格，要有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。周国平先生把人文精神的基本内涵确定为人性、理性和超越性三个层次，首先是对人价值的尊重，人的自由、平等、尊重和追求幸福的权利都是对人价值的基本肯定。其次是理性，也就是对真理的追求，我们需要不断的认识世界、探索世界，客观公正的认知才是科学和理性的基础。超越性则是指人对超出生存以上的意义之寻求。

　　高校广告教育首先要建立在“人文精神”的基础之上，由于广告市场导向所起的决定作用以及学界话语权的丧失造成了对广告伦理教学的淡化，就业率成为了衡量专业成败的指标，这种技能型的培养原则使得高校的广告教育淡化了必要的人文精神和道德伦理。目前社会中的广告乱象也与广告教育中的道德伦理淡化有着直接的关系，要想未来的中国广告更健康、良性的发展，就一定要重视广告教育中的道德伦理观的置入，也就是要在广告教育中深入灌输正确的道德伦理观，重视中国传统人才观的建立。孔子的“仁爱”、“亲情”、“以人为本”的教育思想观念对全世界的教育理念都产生了深刻的影响，堪称为“人师之祖”、“为人师表”的光辉典范。中国要想成为世界强国，就应该提高高等教育中人文精神课程的数量与质量，重视对人的培养，要“先成人后成才”，只有首先成为一个心智健康、精神高尚的人，才能更好的为社会所用，才能真正成才。

　　高校广告教育课程设置与考核标准中的道德伦理内置

　　高校广告教育应该在多种广告课程中置入传统文化的理念和积极向上的道德观念。广告课程的设置多分为两个部分，广告理论课程和广告实践性课程，无论哪一种课程都应该提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。目前广告课程设置中缺少人文素养的专门课程，虽然有些课程中也包含了一定的人文素养的教学内容，但是针对目前我国目前存在的优质精神文化产品相对匮乏的现状，高校的广告教育中应该有针对性的开设一定比例的人文素养课程，比如：美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神，传承优秀文明思想的教育氛围，以避免网络、媒体和社会中的诸多不文明现象给青年人带来的负面影响。

　　在高等教育的考核制度中也应该包括道德伦理指标的考量。目前高等教育中的考核形式也在不断改革与创新，传统的考核制度中那些简单和流于形式的道德评语已经明显不适合今天的教育形势。高等广告教育考核制度中可以建立和完善道德伦理的考量标准，比如：开展公益性社会活动和互助活动，以此作为学生考核中的部分内容，也可以采用道德量化指标来测量学生的道德水平，目的是引导学生“做个有道德的人”，建立高尚的道德伦理观，这对学生未来的人生观、世界观、甚至是婚姻观都会产生积极的影响。今天中国的高校教育中，道德伦理的考核已经变得越来越必要和迫切了。

　　广告伦理教育的前置与社会影响

　　杜威在他的《艺术及体验》中谈到：“人类文明中既存在转瞬即逝的因素，也存在持久的因素。这种持久的因素并不是隔离的，是许多过去事件产生的功能，因为后者被组织成意义，形成心灵。”人类心灵中的激情与梦想其实都是我们过去经验的积累，广告伦理教育也不是仅仅限定在高等教育阶段的广告专业教育中。在人整个成长过程中，可以说，在没有学会说话之前，就已经通过电视、广播、报纸等现代媒介开始接受“广告教育”了。孩子们的小学、中学阶段更是逐渐被广告信息所覆盖，广告传播像空气一样弥漫在人们的世界中。“市场提供了诱因，引导传媒生产者提供受众想要的东西”。这些“传媒生产者”包括：广告人、媒体人等专业人士，他们的伦理观念，道德水准，审美取向、甚至是个人的生活喜好都可能成为广告的面貌。近年来出现了很多广告伦理失衡的广告作品，如：丰田霸道汽车广告深深的伤害了中国人的民族自尊心，电视中频频出现的美女广告“教会”我们的孩子打扮得越来越不像儿童，手机中的置入广告“逼迫”每一个消费者不得不接受垃圾信息，并不得不为之付费，诸如此类的广告乱象冲击着人们的传统道德观和价值观，尤其是对于孩子们和年轻人来说，这类违背伦理道德底线的低俗广告潜移默化的影响着他们，不仅仅是影响了他们的消费，更影响着他们对世界的认识和判断。

　　大学生在进入高校之前已经深受其生长环境的教育影响，因此，我们的广告伦理教育也应该前置到义务教育和高中教育阶段，教会孩子们如何识别劣质广告和非法广告信息。今天孩子们接触的传媒环境与成年人几乎无异，太多的不良影响对于未成年人来说，是极端有害的，也是孩子们所无法自控的，对于中小学生甚至高中生来说，我们的家庭、学校乃至全社会都有责任和义务让他们远离不良信息和广告，同时也应该通过课程、讲座、义务宣传等方式来教育孩子们认识到这些庸俗低劣的文化产品的危害性，让孩子们保留一颗“赤子之心”，给中国的未来保留一份良知。

　　更为重要的是广告人和媒体人正确广告伦理观的建立，这些广告的缔造者们，他们的道德伦理水平决定了广告产品的道德水平，他们的社会责任感也会反映在其作品中，2011年的台湾广告界曾经评出了最感人的一则以母亲为主题的广告片，片中的那位平凡而普通的母亲为了自己刚刚生产完的女儿，在语言完全不通的情况下坐飞机跨越了千山万水去见自己的女儿，这位母亲感动了千万个消费者，这部精彩的创意，拥有高度社会责任感和道德水准的广告片，不仅仅是优秀的广告作品，更是优秀的伦理教育片，其中至善至美的道德伦理观深深的教育了大众，看过这部广告片的孩子们会知道什么是母爱，也会更懂得感恩。广告人和媒介人的需要自律，没有良心的叫卖必定是失败的叫卖，广告作为一种高级的叫卖，一定要提高广告伦理意识，通过优秀的广告作品来展示人生之美、人生之善、人生之精彩，让弃恶扬善成为广告的主题，去更深的影响大众的道德伦理，为孩子和年轻人建立更好的道德环境。这方面政府和相关主管部门也更需要担负起监管的重要责任，明确落实有效的监管法规。确定正确的主流道德伦理观，营造更为健康、和谐的社会氛围，以保证广告伦理观的尽快建立和有效实施。

　　参考文献：

　　[1]付淑峦著，关于广告实践能力培养的研究——“1+3”广告实践教学模式探索[D].2007.

　　[2]苏征、李铁锤著，广告伦理课程被淡化处理的原因探析[J].东南传播，2012.1.

　　[3]（美）杜威著，艺术及体验[M].程颖译，北京：金城出版社，2011.1.（270）

　　[4]（美）贝克（Baker，C.　E.）著，媒体、市场与民主[M].冯建三译，上海：上海人民出版社.2008.　（9）

　　作者简介：

　　广告伦理的特征篇6

　　2010年7月23日，胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次就深化我国文化体制改革研究问题集体学习时强调：“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”这是近年来中央最高层首次明确强调抵制“三俗”之风，一场新的文化领域的“道德运动”正在掀起，如何反“三俗”已成为当代中国文化体制改革的重大课题。大众影视文化作为当代中国文化的重要组成部分，已经成为宣传和践行社会主义核心价值体系，抵制“三俗”之风的重要阵地。因此，从伦理学的视角出发，对大众影视文化进行分析和审视，将有助于我们正确认识大众影视文化的伦理功能，规避其伦理困境。

　　一、大众影视文化的界定

　　大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介，也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中，“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术，主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度，将运动过程拍摄在条状胶片上，成为许多格的动作逐渐变化的画面；然后经过一定的工艺过程，制成可以放映的影片：当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时，由于人类视觉具有暂留印象的特性，观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号，用电缆和天线发送出去，由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音，重现在荧屏上。”可见，仅从电影和电视的技术定义来看，二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此，从二者仅作为传播手段来看，它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化，也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化，在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起，合称为大众影视文化，即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。

　　商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分，突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求，其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步，大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。

　　二、大众影视文化的特征

　　大众文化时代，也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里，一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心，一切产品包括艺术品都必须转化为商品，进入市场流通领域，实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比，需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见：“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。

　　第一，商业性是大众影视文化的最根本特征，也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起，其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言，它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报，这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地，据资料显示，好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展，好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制，制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标，从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构，因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样，影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式，其中，随片广告是在片头或片子中间加入广告，而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽，不容易引起观众的反感和不满，因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国著名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中，商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容，都充满了商业性的特征。

　　第二，娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的，其中，商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲，大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性，而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中，大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界，满足了现代人的视觉心理需求，丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力，释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望；光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力，表达了人们对未来生活的向往；扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求：缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往；而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作

　　上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见，无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要，这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。

　　第三，大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味，从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧，看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地，进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。

　　商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中，商业性是大众影视文化的根本目的，娱乐性是实现商业性的主要途径和方式，而大众性则是其存在和发展的根本动力。

　　三、大众影视文化本文由论文联盟http://收集整理的伦理功能

　　大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式，具有着重要的社会功能。现代社会，人们的生活压力和工作压力越来越大，心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态，这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要，调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代，人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品，而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然，除了人性欲望的满足和人际交流的需要外，大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本，使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。

　　大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而，对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能，也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。

　　大众影视文化是现代科学技术和艺术的结合体，是人们为自身构建的心理宣泄和补偿的虚幻空间。这使得娱乐功能自然成为了大众影视文化的特质。但是，大众影视文化作为一种文化艺术形态，其本质在于满足人的深层次要求。“原始艺术之最高的社会职能是统一……而且更能提高人类的精神。科学充实并提高了我们的知识生活，艺术也同样充实并提高了我们的感情生活。艺术和科学是人类教育中两种最有力量的工具。所以艺术不是无谓的游戏，而是一种不可缺少的社会职能。也就是生存竞争中最有效力的武器之一；因此艺术必将因生存竞争而发展的更加丰富，更加有力。人们致力于艺术活动，最初只是自己直接的审美价值。而它们所以在历史上被保存下来并发展下去，却主要因为具有间接的社会价值。艺术对于社会福利的重要意识已经存在于各时代的人类中了。”可见。大众影视文化作为当代社会最具影响力的大众文化形式。蕴含着深刻的道德内涵和道德精神，发挥着重要的伦理功能。必将从多角度塑造着人类的人文精神。

　　第一，大众影视文化蕴含着伦理等人文精神价值和大众对真善美人性的追求。时代的发展和科技的进步使人们逐渐远离了田园经济和自然生活方式。而不断增加的生活风险和精神压力又使人们处于严重的精神困境中而无法自拔。大众影视文化凭借其逼真的影像和美好的情境使观众在欣赏过程中获得了精神的自由和人性的解放。大众影视文化以人性的美和善作为价值导向，引导着人类善的回归。大众徜徉在大众影视文化构建的“精神家园”中，心智获得了健康发展。精神得到了审美的愉悦，道德情感找到了依托。正如《廊桥遗梦》打动人心之处已经不仅仅是主人公的情感故事，而是影片体现出来的对真情和道德责任的呼唤；《泰坦尼克号》的风靡则体现了人们在物欲横流的年代对人类真挚情感以及道德职责的追求和向往。

　　第二，大众影视文化有助于构建整个社会的伦理价值趋同体系。大众影视文化不仅为社会个体提供了精神抚慰，也成为了鼓励人们以快乐的心态追求道德价值和道德理想的动力。大众影视文化通过类型化的故事情节，使大众得到了一定的道德关怀和价值引导。例如以社会道德生活为题材。以人伦情感为主线和家庭成员的情感纠葛为主要内容的家庭伦理剧的兴起。就体现了当代社会人们对传统家庭美德的弘扬和对现实家庭道德问题的思考。以战争题材为主要表现内容的战争片，如最近热播的电视剧《亮剑》、影片《集结号》等，则充分表达了社会民众的爱国主义情怀和对中国人民不屈不挠的斗争精神的歌颂。

　　可见。大众影视文化在终极价值意义和社会道德价值导向问题上与社会主流价值形态具有一致性，它为人们形象地描绘出了“至善”的理想图景。鼓励人们不断地寻找自身的理想价值和人文精神。进而形成积极向上的社会道德价值体系。但是。大众影视文化中的很多影视作品则被媒体称为“很黄、很暴力”，比如李安导演拍摄的电影《色戒》，在威尼斯获奖时遭遇记者及影评家批评，继而被奥斯卡拒之门外。在美国公映时。被认定为限制级影片。而在中国大陆却赢得了一片赞美之声。甚至很多观众认为触动他们的是影片透露出来的颓废奢华、纠缠的情感、模糊的道德界限和男女主人公的性爱镜头。通过《色戒》我们可以看出，缺乏道德理性指导和道德关怀的大众影视文化作品。必然导致社会大众道德的坠落和价值观的混乱。

　　四、大众影视文化的伦理困境

　　大众影视文化关注平民的日常生活。迎合大众的口味，满足了大众的精神需求，具有积极的伦理功能。但是，大众影视文化也存在明显的不足，尤其是大众影视文化对其商业本性和娱乐特征的过分关注。遮蔽了大众影视作品本身所蕴含的道德价值和深度的伦理精神，这也就使得很多大众影视文化作品缺乏对道德内涵、终极价值和社会责任的深刻认识。而是凸显出平面化、无深度、反神圣以及反传统等文化表征，进而弱化了艺术本身的社会批判和道德教化功能，从而走人了伦理困境而无法自拔。

　　大众影视文化是市场经济发展和大众传媒不断进步的产物，其创作目的和运作机制完全市场化的轨道运行，经济效益和票房收入日益成为衡量大众影视文化生产的重要参数。为了赢得尽可能多的观众和商业利润，大众影视文化不断远离其本身蕴涵的伦理价值和道德内涵，向大众日常生活品味贴近。这就促使大众影视文化将经济效益作为追求的终极目标。将迎合大众的口

　　味作为实现经济效益的主要途径。大众影视文化作品的模式化、平面化和世俗化，必然导致其对人文精神和道德批判功能的背离。大众影视文化作品从本质上来讲，是一种文化商品，目的是为了获得更多的商业利润。为了提高市场效益，大众影视文化不断削平其本身的深度模式，降低审美品味，消解历史意义和社会责任，消弭艺术和生活的界限，用以迎合大众的口味，吸引大众的眼球。在这一过程中，金钱、性欲、感官享乐、消费主义、极端的个人主义道德价值观等逐渐成为影视文化表现的主题，价值理想、道德追求和人文关怀则逐渐淡出人们的视野范围，传统影视艺术的道德教化功能逐渐被娱乐消费功能所替代。

　　大众影视文化的娱乐消费功能，使得大众影视文化作品中充斥着以满足感官刺激为目的的性爱和色情因素，以刺激消费和奢侈享受为目的的时尚因素，以及以满足大众好奇心为目的的野史和秘闻。大众影视文化对其娱乐功能的关注和对大众口味的迎合，导致了电影的类型化趋势。大众影视文化制作商为了获得尽可能多的观众，降低投资成本和规避市场风险，从内容和形式上模仿成功的作品就成为了最佳选择。而电影的类型化趋势压抑了文化作品的独创性和主体性，比如影视圈出现的“戏说热”、“清官戏热”、“武打热”以及电视剧出现的“韩剧热”、“婚姻家庭剧热”等。无论是这些大众影视剧作品的形式还是内容，基本上都是大同小异。大众影视文化作品的类型化趋势使得大众逐渐呈现出审美疲劳和道德关怀淡漠的表征。事实上，大众影视文化作品中过量的感官刺激因素经常会对观众尤其是青少年造成严重的错误引导。例如在美国哥伦比亚中学发生的枪杀案中，肇事学生就是由于观看了《骇客帝国》等一系列充满恐怖和暴力的影片而产生了模仿的冲动，从而导致了惨案的发生。而香港娱乐圈发生的“艳照门”事件。使很多青年学生深受色情照片和录像的影响。“艳照门”以后在学生中曾出不穷的模仿事件就是最好的例证。可见，只要大众对大肆渲染的感官刺激充满热情和好奇，以商业效益为导向的大众影视文化作品仍将迎合他们的口味，成为误导观众道德观和价值观的源泉。

　　大众影视文化的商业本质和娱乐消费功能决定了当今社会的大众影视文化作品不再像经典文化那样承载着社会的真善美本质和人生的真谛。而是成为了人们生活中的一次性文化消费品，即快餐式的文化。大众影视文化作为一种快餐文化，表现出了无主题、无深度、平面化、反权威、反传统、反普遍价值和反永恒价值的特征。这种大众影视快餐文化不断取消深度模式，消解精英文化特有的道德理性意义，从而不再肩负对社会和个体的伦理道德取向进行审视和探索的责任，也不再承载文化的道德内涵和审美价值，而是使大众影视文化作品仅成为满足大众感官刺激的途径和方法。同样。这种快餐文化表现出来的平面化特征，使影视文化作品不再具有精英文化的沉重和焦虑，即便某些作品具有一定的主题思想，但其主要目的也是为了满足大众的感官刺激和娱乐消遣。大众影视文化作为一种快餐文化，导致了很多影视文化作品呈现出“昙花一现”、“转瞬即逝”的局面，即使某些大众影视文化作品在某一时期引起了观众的巨大反响。但由于其本身缺乏深刻的思想内涵和人文价值，也就很快被大众所遗忘，也就很难成为经典。大众影视文化表现出的反权威、反传统的特征，使很多作品的历史感消失，进而表现出碎片化的趋势。比如现在社会流行的很多先锋实验电影。其内容无论在空间还是时间上都具有很大的跳跃性，其图像展示的也不再是某个完整的故事或事件。而是很多片断。

　　广告伦理的特征篇7

　　【关键词】消费主义 广告 伦理 困境 反思

　　在媒介伦理的研究中，自从人类有记录的历史，广告几乎就一路相随。据资料记载，古希腊时期的城市公告牌上就已经有各种商品的广告。二战结束后到20世纪五六十年代，伴随着经济的持续繁荣和消费主义的不断升温，发达资本主义国家开始相继进入一种新的社会形态——后工业化社会，也即消费社会。消费社会与传统工业社会的最大不同之处，就是消费成为了社会生产生活的主要动力和目的，这种消费超出生存所需的范畴，而不是传统工业时代满足生存的必需。“广告揭示了一个时期社会的紧张感”。①随着全球媒体和大众消费文化的扩张，符号消费逐渐成为人们的主导性消费，不仅推动社会的发展，也对社会道德文明产生着显性和潜在的影响。广告不只是提供信息，更是一种具有丰富内涵的文化符号——广告视觉文化。在这样的语境下，如何理性地审视符号消费， 如何规范广告伦理以抑制符号消费的异化现象，是一个值得探讨的问题。

　　一、广告视觉文化符号的消费逻辑

　　广告产品使人的本质对象化，人在创造广告视觉文化的同时也被广告视觉文化所塑造。毋庸置疑，大众文化在建构当今的主流文化中，起着非常重要的作用。然而，通过诸多媒体现象和广告符号，我们可以看到当下的大众文化在资本和商业的裹挟下，逐渐将价值关怀淡化而演变为一种对世俗的游戏和逢迎。相对于注重娱乐的大众文化，广告及其所呈现的文化符号似乎更关心价值问题。在广告的世界里，在不同媒介、各种各样的广告中，它们总是“帮助”和“引导”人们辨别什么是高尚、什么是健康、什么是良好而平衡的生活、什么样的格调易被接受、怎么才是成功以及怎么样才是幸福等等。然而，在这些符号的“包装”下，其并非以理性的哲学思辨和人文关怀、人性价值为终极意旨，经济效益的更大实现才是其最终目的。

　　在现代文化产业链增值的语境下，人们的消费行为早已超出了传统的满足低层次需要的物质需求，而由物质消费变成了精神消费，人们购买某种商品或服务是为了寻找某种“感觉”，追求某种“体验”、“身份”和“意义”，即追寻产品的符号意义。而不同的传播媒介是这些符号的载体，商品的“使用价值”已被“交换价值”所取代。汇聚着大众人文、群体观念、社会时尚等各种元素的广告的世界就是一个有价值的文化世界。“广告等于是从阅听人身上得到了素材，但加了工，以‘独特’方式把这些素材重新组合了起来。它并不是反映意义，而是‘构成’了意义。”②值得注意的是，当视觉文化与消费文化合流时，也就是说，尤其是当电视媒体中视觉文化成为消费文化的重要构成因素时，资本和商品的介入，使得视觉文化充满了消费快感的导向。“消费主义文化的典型特征是一种体验的文化，它强调感性的、及时行乐的消费行为，因而缺乏广泛的政治关注和深厚的文化底蕴。”③

　　二、消费主义视域下广告的伦理困境

　　作为现代传播技术环境下的广告，其对社会的影响越来越大，广告在传播各种价值与文化的同时，出现了诸多广告道德问题和媒体伦理困境。

　　1、广告盲目宣扬紊乱的社会伦理观念

　　现代广告活动的伦理问题集中在伦理观念的紊乱，个人主义的盛行、道德相对主义以及多元化的价值观是伦理观念紊乱之主要表现。现代性的力量以及全球文化信息传播语境的多元化正滋养了道德相对主义的生长。尤其是新媒体时代带来传播方式的革命性改变，人们借助于实时、互动的平台，只用考虑自己的需求、兴趣与欲望，“我”的体验、需求、欲望成为传播链中的主角，而无须对整体负责。在这种语境下，传统社会伦理道德似乎遭到了某种程度的颠覆。同时，个人主义的泛滥和多元价值观的盛行也必然与道德相对主义相伴随。

　　2、广告逐渐消解社会的诚信体系

　　道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。虚假和恶意广告是广告消解诚信体系的主要表现。《焦点访谈》于2013年播出的一期节目就说明了商家利用亲情来为老人“洗脑”，进而达到其牟取暴利的目的。该期节目讲述了“治病床垫”的连锁经销商，利用子女对老人的孝心以及老人之间的攀比心理、以及老人普遍的孤独感，在这种床垫的销售地办起活动班，聚集老人举办各种活动，这其实是一种很巧妙的广告销售方式，在这种活动班的“洗脑”中，老人们纷纷信任这种床垫“包治百病”的功效，争相购买。而经过《焦点访谈》记者的暗访，这种“治病床垫”在功效和作用上完全就是一个骗局。这个节目安排在春节后播出，春节前后几乎是子女回家陪老人的时间，这时这期节目的播出正能够帮助那些无辜被骗的老人和他们的子女们从广告的幻象之中走出。

　　3、广告对受众的暴力传播

　　人们每天生活在由各种广告媒介组成的空间里，沉浸在信息的海洋之中，很难想象现代如果没有网络、电视、报纸、电话等媒介的生活会是什么样，而只要是这些媒介存在的地方，必不少广告。在信息时代的今天，只要我们睁开眼，广告象征符号就无处不在，我们被包裹在这些视觉的、听觉的甚至触觉的广告符码之中。我们正生活在一个符号和意义的空间中，人们正在把各种各样的事物作为符号加以利用，并为它们赋予意义，并通过与他人交换意义来实现自己的目的。媒体本身的外溢性决定了我们无时无刻不在经受着广告的侵扰，许多广告者无视受众的体验和感受，忽视传播的规律和方法而高频率地在媒体上投放广告信息，可是他们没有意识到这种广告效果并不好，投资大量资金制作的广告，往往由于传播方式的不得当而造成广告被忽略、令人不悦甚至惨遭抵制的后果。

　　4、广告对特殊受众群体的侵犯

　　广告对特殊受众群体的侵犯主要体现在对儿童权益无视和侵犯以及对女性的刻板化表现。在各路媒体中不难看到广告利用儿童尚不成熟的对自我、社会、金钱等的辨识能力来达到其目的。例如广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告就是典型的例子。与此同时，女性群体和女性角色则是被广告刻板化了。媒体中大量充斥着广告中得到男性肯定的女性的身体曲线、一颦一笑、一举一动，这种意识形态被合法化了，它们影响着大众的性别意识和角色行为，并且女性也为这种被建构了的性别意识所左右。

　　5、广告导致了一定程度的文化冲突

　　在消费文化盛行的今天，消费主义无疑给社会带来很多的负面影响，但是我们不能简单地将广告所引发、创造的消费欲望当作企业伦理失范现象对待，而应将广告主和商业视为消费社会中不得不面临的伦理困境，并从社会文化的角度去寻找走出困境的办法。只有这样才能让社会个体从消费者的身份出发，自觉地、有目的地引导消费，克制消费欲望，促使受消费主义思潮驱使的企业和政府的行为发生转变，在正向合力的形成中求得社会可持续发展。

　　三、广告媒介伦理困境反思

　　广告作为沟通生产和消费之间的媒介，满足了人们物质、精神和文化上的需要。但是，当今我国的广告事业还存在着不少问题， 尤其是在广告所引导和影响的社会伦理方面，值得关注和反思。消费主义时代和消费社会中广告功能的“延伸”是社会文化因素交互作用的结果，单凭广告宣传是不可能制造无节制的消费欲望，并改变人们的价值观和生活方式的。因此，需从社会文化的角度系统地看待广告和消费主义之间的联系以及广告功能延伸和所引发的伦理问题，这样才能使社会成员以消费者的角色形成合力，共同抵制消费主义泛滥对社会生活的进一步侵蚀。对于文中分析和广告伦理困境的现实，本文认为有以下几点值得改善：

　　1、要完善广告的法律法规建设，加强我国的广告社会伦理责任

　　我国的广告法规制度善不健全，甚至还存在空白点，例如有的明星以个人的身份参与了虚假广告的传播，类似的情况还没有确定相应的广告法。因此，要完善广告的法规制度建设，同时应将制度建设、行政手段和道德自律的改善并行。

　　2、为了让广告履行社会伦理责任，要加强广告的行政监督管理

　　政府的相关部门对于广告是否履行了社会的伦理职责负有监督、指导和管理的职能。而且政府相关职能部门在必要的时候应加强监管、实施的力度，如加大对广告商实际经济惩处的力度，只有这样才会对那些违法广告产生威慑的作用，净化整个广告文化传播环境。

　　3、要建立良好的广告和市场环境，就应将广告和媒体的自律和他律结合起来，让广告能够自觉履行社会伦理职责

　　要做好广告伦理的建设，法律和行政的管理属于他律的范畴，还要将道德的软约束和法律的硬性要求结合，将自律与他律结合。现当代的许多广告打法律的“擦边球”，只靠法律和行政这样的他律来解决问题是不够的。另外，国外相关经验我们也可以借鉴，例如日本社会有关方面成立的广告伦理委员会，对广告活动中社会伦理责任的问题进行调查分析并在合适时段将结果告知公众，以促进广告和媒体提高道德自律。以上只是本文根据理论与观察得出的结论与对策，而更加有效可行的方式则应该在实践中，以一种对媒介伦理的关切、对人本的关怀的态度，寻求改善之道以践行之。

　　参考文献

　　①马克·波斯特：《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》[M].天津社会科学院出版社，2000：197

　　②S·加利：《广告的符码》[M].台湾远流出版事业股份有限公司，1992：19

　　③[英]斯科特·拉什：《全球文化工业：物的媒介化》[M].社会科学文献出版社，2010：22

　　（作者：云南师范大学硕士研究生）

　　广告伦理的特征篇8

　　关键词　广告　创意　伦理

　　中图分类号　G206　文献标识码　A

　　在一次候机时，笔者在电视播放的光碟中见识了一位营销“专家”的广告“创意”：他举出自己的一个例子，他说，我个人作为一个咨询服务的品牌，就最会为自己做广告，你们知道吗?我每年都有大部分时间在外地旅行，我从不放过任何一个给自己做广告，尤其是免费广告的机会。每次赶飞机，我故意最后一个上飞机，而且，我一定等机场的广播催促我三次以后，我才会姗姗来迟地出现在登机口。你算算，每个机场的客流置有多少，每次广播，有多少人听到我的名字，每年中国的机场将有几十万人听到我的名字，我一分钱不花，就为自己做了这么大的一个广告。你说，我这个广告有没有创意?划不划算?

　　对这样的创意，笔者不禁心生疑窦：这种无所不用其极的自私伎俩，难道是广告创意和聪明吗?如何在创意和伦理之间把握好尺度?的确是我国广告创意人士值得充分重视的问题。

　　一、广告：创意为王

　　一般来说，人们认为广告就是“广而告之”，是一种公共的告示，意在传达某种信息，邀请人们惠顾某种(产品或服务)。或者做出某种反应。广告有两个基本目的：告示和说服――虽然这两种目的可以区分，但它们往往同时出现。广告又可分为商业广告和公益广告，本文重点探讨的是商业广告。

　　既然商业广告是通过告知(inform)和说服(Dersuade)两个主要的手段，达到促进和刺激产品(包括服务)销售的最终目的。显而易见，从广告人的角度，马上面临两个无法回避，而又极具挑战性的问题：告知什么和如何说服?对这两个问题的回答，必须通过广告创意(advertising creativity)来完成，广告创意很大程度决定一个广告的好坏和成败。

　　什么是广告创意?这个问题没有简单的答案。

　　土耳其的ElifEda Balkafl教授把广告创意概括为理智型和情感型两大类，具体包括至少以下8种类型：

　　1.独特的销售诉求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、广告的传达(execution)。6、挖掘产品内在的戏剧性(Iheinherent drama)。7、娱乐性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等对话(irreverence)。

　　有人认为，一条好广告一般具备三个特征：不伤他人的心；完全与众不同；尽可能吸引各个年龄层的人。笔者认为，第二点尤其重要，创意的本质就是独特性，就是与众不同。美国广告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一个广告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好广告”分为三种：一是广告公司的顾客(client)认可的广告(这实际上是一句反话，这类广告往往不是好广告――本文作者注)；二是极大地促进了销售业绩，同时被公众和业界长期津津乐道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促进了产品销售，但广告本身并不引人瞩目的广告。笔者本人比较偏爱第二种好广告，如果能够促进销售业绩，同时又能被公众和业界称道，何乐不为?

　　二、广告的道德顾虑和伦理复杂性

　　广告，是现代媒介得以生存的一个支柱。我们无法逃避媒介，也就无法回避广告。广告通过扩大商业和贸易，刺激经济的发展；广告向人们提供有用的商品信息，帮助人们做出明智的选择。广告已经渗透我们的生活，深入我们的身心，不知不觉地改变我们的思维方式，潜移默化地影响我们的生活方式，了无痕迹地培育我们的消费习惯。但是，广告在给我们的生活带来极大方便的同时，也给我们的生活造成了某些负面的影响，甚至危害。比如，它通过操控和影响人们的思维方式，促进了消费主义和物质主义。一些劣质低级的广告，毒化了人们，特别是孩子们的心灵。”所以，著名历史学家汤因比(Arnold Toynbee)说：“广告是邪恶的。”前不久去世的经济学家Prof，Galbraith说：“广告引诱人们把钱挥霍在不必要的东西上。”

　　可见，广告的负面影响和危害，涉及到广告的道德和伦理问题。

　　事实上，世界上的许多国家。都制定了或正在制定详尽的法律或条例，来规范广告中可能出现的道德和伦理问题。当然，虚假宣传和误导宣传仅仅是广告伦理的一个方面，它还牵涉到许多其他方面的问题。比如：在广告中不恰当使用儿童以及以儿童为广告对象的问题；通过产品的比较，对其他产品打压，使其出于劣势地位，从而导致不正当竞争的问题；把两性(尤其是女性)作为对象或符号置于广告中的问题；：通过操控人们的情感，向人们兜售不必要产品的问题；通过制造假象和幻象，勾引消费者购买的问题。”

　　1.广告伦理具有相当的复杂性

　　人们在谈论广告中的道德和伦理问题时，常常归咎于广告公司及其客户，给他们一片谴责之声。实际上，广告中涉及到伦理问题，往往并不是我们想象的那么简单和分明，因为人性从来都是十分复杂，社会中众多的因素也盘绕纠结，有时候，让我们很难做出简单的判断。

　　比如，本文开头提到的那位所谓营销专家，他做的所谓免费“广告”最大的败笔就在于为了自己的私利，而不顾公共的利益。但是，有时候厂家从事了公益事业，就一定是道德的吗?在波西利亚战争之后，一家美国公司给遭受战乱的波西利亚的人民送去了25万美元的食品和药品，稍后，该公司却花了一百万美元来对本国人民宣传自己的“善举”，你说这种做法是道德还是不道德?。

　　再比如，广告因为刺激了我们购买不必要的东西，从而给社会造成了巨大的浪费。

　　还有孩子的问题，在美国，孩子常常被当做有尊严的独立个体来对待，广告中的伦理问题凡是涉及到孩子，往往讨论得很多，人们的反应也强烈。但是，在中国文化里面，孩子多可能成为被宠爱和偏爱的对象。很少作为有独立人格和独立尊严的个体，怎样在中国语境中讨论中国孩子在中国广告中的广告伦理问题?

　　又如药品和食品这种关系到国计民生甚至公共安全的产品，这些产品的广告宣传应该经过什么样的程序?这些产品如果出现重大公共安全危机，难道对广告公司及其客户进行简单粗暴的处理就可以高枕无忧了吗?国家的监管法律和细节在哪里?

　　再说酒的广告，会不会刺激酒后驾车行为?

　　最后，我们必须认识到，广告人(包括广告公司及其客户)同消费者一样，本身也是脆弱的，受到诸多因素的控制。”因为，广告并不仅仅关乎具体的产品，它同人们的感觉，欲望，以及人内心深处最隐秘，最难以言说的东西有关。在很多时候，人们并不需要理智，不需要清醒。而宁愿凭着感觉，感情和内心深处的感受去行动，去做出决定。正是这些因

　　素，给广告这个行业带来其他行业无以伦比的挑战。同时。也使得这个行业变得格外的刺激，并且有可能获得巨大的回报与满足，当然，不仅仅指物质方面。

　　三、广告：创意和伦理夹缝中的舞蹈

　　既然广告公司及广告客户最终的目的是促进产品的销售，并最终获得最大的利益回报，很自然他们有可能变成本文开头的那位“广告天才”，为利益而不择手段，从而损害消费者的利益，甚至危及整个社会的安全。如果是这样的情况，就已经远远超出了道德和伦理的范畴，直接触犯了刑律。

　　正如哲学家Geoffrey Klempner指出的那样，无论从事任何职业，甚至不从事任何职业，人只要生活在这个世界，一分钟都不可能离开道德和伦理，因为，人不可能彻底摆脱支配人类的那些普适的价值，如诚实(honesty)，公正(fairness)，正派(decency)等等。但是，人们因为所处的特定的行业(如商业，包括广告领域)，因为短期内利益的驱使，有可能暂时置这些价值于不顾(Within the business area，normal ethics issuspended)。

　　笔者以为，广告作为一种特殊的创意职业和行业，广告人(包括广告公司及其客户)，是可以在创意和伦理之间跳出美丽的舞蹈的――如果他们可以注意以下几点：

　　1、首先，对人类的普适价值，如上面提到的诚实、公正和正派等等，始终在内心深处，而不是在表面上存有敬畏，。Volvo雇佣的一家广告公司在拍摄广告的时候，试图证明该车具有非同寻常的安全系数，可以经受巨无霸卡车的碾压。因为必须重复拍摄镜头，他们对车体进行了加固。此事被媒体曝光之后，Volvo面临巨大压力，马上解雇了这家广告公司，该公司最后以破产告终。

　　2、其次，广告人必须明白。他本人必须是一个追梦者(dreamenr)，造梦者(dream-maker)和贩梦者(dream-seller)。广告人所从事的职业本身，就限定了他不能只是一个只关注事实和现实的，不敢在想象的世界中越雷池一步的现实主义者。他必须同时是，甚至首先是一个理想主义者，一个浪漫主义者。再次同意哲学家Geoffrey Klcmpncr敏锐的见解：“作为一个广告人，(向人们)兜售梦想并没有错，只要你自己也相信它。”(As an advertiser，it’s OKt0 sell a dream，if you believe it tOO，”

　　3.当然，广告人同时也必须是一个脚踏实地的实干家。有人说，“好的广告应该是进行一次战斗。”(Good advertisement should be a battle)。18在这一点上，中国广告人应该向他们的美国同行学习。如果一个美国广告公司获得一份卖汽油的广告，主创人员会仔细阅读相关的化学教科书，地质书和关于汽油储运方面的书籍，浏览能够找到的相关贸易杂志和研究报告，周六早上会去加油站同车主们交谈，甚至会要求厂家到炼油厂和实验室去调研。不成为该产品的“专家”，他们不会轻易动手去做广告。

　　4、同时，由于广告内部的分工很细。每个广告人都要努力找到自己的天赋，有的人适于文案，有的人长于艺术设计，有的人精于技术，有的人善于策划等等，公司的主管必须是一个有道德操守，同时能够协调和管理各种专才的“通才”，只有这样。他才可能使自己的团队成为一个“梦之队”。

　　5、最后，广告人(包括广告公司及其客户)要在创意和伦理中间跳出美丽的舞蹈，除了上述的道德操守和伦理原则，除了创意自觉和专业准备。他们在行业和组织内部，也要形成一套严密的自我规范的体系和自我调控的程序，这样就可以基本从制度上避免伦理方面的麻烦，杜绝可能对广告公司、厂家或广告客户造成伤害。著名公司几乎从来不撒谎，此类公司一则广告的出台，必须经过公司的顾问委员会、广告公司的律师、相关媒体的审查小组，以及好几家政府部门的监管机构的审查(如FDA和FTC等等)。如此严格的程序，几乎可以根除他们在伦理方面可能遇到的麻烦，因为作为大公司，欺骗和说谎实在是得不偿失。