教学课件 文化市场营销学--李康化.ppt

　　一、划分市场 （二）性别区域划分方式 女性的特征主要表现在表达力、感性以及集体行动导向方面，而男性的特征则主要表现在独立性、活动力和自我导向方面。因此，营销者应该将其目标瞄准在那些能刺激消费者参与的人格特征上，也就是表达力和集体行动的倾向上，而不是仅仅把目标设定为女性而已。同时如果突出演出的活动力，那么男性也可以成为演出的目标人群。 一 一、划分市场 （三）生活形态区域划分方式 生活形态衡量方式结合了心理学和人口统计学的衡量方法，又称为 “心理人口统计学”方式，它比传统的社会经济特征更加有效，比性格区域更加具有动态性。目前已经有数种不同的方式可以用来表示各种生活形态的群体，其中大部分是以消费者的活动、兴趣和观点作为衡量的基础。 一 二、选择目标 选择目标是指在完成市场划分之后，决策出一个或多个进入与服务的区域 目标市场又被称为单一区域，这种选择方式能为其目标市场提供更为专业化的服务，在为此获得特殊名誉的同时，也承担了极大的风险 目标市场的选择需要演艺团体充分考虑市场趋势与环境，从中得出是应该设定新的区域目标还是集中精力建设现有区域 二 三、定位节目 “定位应该始于产品，但定位并不是你对产品做了什么，而是你对潜在顾客的想法做了什么” 定位是指设计组织的形象与产品，以使它在目标顾客心目中，占据与众不同且颇具价值的地位。 三 阿尔·里斯 四、演出制作与定价 （一）演出制作 演出制作是文化演艺市场营销中最为复杂又最为重要的环节 节目制作的流程： （1）确定节目的艺术风格 （2）确定节目的形式与内容 （3）确定节目的基本要素 四 四、演出制作与定价 （二）定价 定价的策略分为两种 （1）基于竞争对手的定价，即以竞争对手的价格而非以本身的成本或需求为基准来制定价格 （2）差异性定价，即组织在成本没有显著差异的情况下，以两种或者更多的价格来出售其产品或服务 四 五、广告、促销与公关 在这个商品富足的时代，“酒香也怕巷子深”，尤其是文化演艺产品由于其非周期性特点，更加需要广告、促销、公关等沟通工具使其在观众群中创造注意力、建立兴趣和刺激销售。 五 五、广告、促销与公关 （一）广告 广告分为告知型广告、说服型广告、提醒型广告、加强型广告，使用广告进行信息传送时需要明确目标对象是什么人，应该选择何种方式、何种媒体在何种时间之内完成才能发挥作用，并且期望获得什么样的反应 制定广告策略要经过确定广告目标、决定广告预算、设计信息、选定媒体、决定在媒体上播出的时间、评估广告效果等步骤 五 五、广告、促销与公关 （二）促销 促销是用于刺激目标市场做出较早或较强回应的短期性行为。营销人员在制定促销方案时需要考虑以下问题： （1）采取促销手段的目的 （2）采取促销的具体形式 （3）促销所提供的数量和持续时间 五 五、广告、促销与公关 （三）公关 公关的任务是形成、保持或者改变公众对于组织及其产品的态度，是对组织的目标、产品、形象和理念做系统的促销。公关活动可分为以下三类： （1）形象公关 （2）例行公关 （3）危机公关 五 六、销售与售后服务 门票销售的四种方式 （1）实体营销点销售，一般设置在演出场所附近，或有固定的代售地点 （2）邮件或信函销售，指组织向潜在的顾客发送简介手册、订票表格或回函卡 （3）电话销售，可以使顾客的决策制定和购买过程简单化 （4）网络销售，发展前景最广的销售方式 六 六、销售与售后服务 售后服务 （1）良好的售后服务可以带来良好的口碑与公关形象，以及顾客的持续购买 （2）售后服务要在演出结束后持续进行 六 第三节 演艺市场的营销战略 品牌营销战略 非舞台营销战略 一 二 第三节 演艺市场的营销战略 四 三 网络营销战略 受众营销战略 五 六 沟通营销战略 连锁营销战略 一、品牌营销策略 （一）国内市场 我国演艺组织的主要市场在国内，营销公关的重点自然也就落在了地区市场及全国市场的形象塑造上。品牌是演艺机构的名片，是大众对于组织形成整体印象的关键，营销公关中的形象公关就有使组织及其产品重获新生、重新开始和重新定位以及建立消费者的信心和信赖等种类。 一 一、品牌营销策略 （二）国际市场 品牌在国际市场上的重要性更多地体现为一种区别于其他市场的独特性标示。国际市场上的品牌营销可以采用大营销概念的模式，如以地区或国家文化为营销落脚点的方式。全球演艺市场上的品种众多、组织多元，而不同国家对于演艺市场的运作也不同，使得品牌营销策略的选择和实施在国际市场上的运作也会大相径庭。所以，在国际市场运作中只有识别性高的形象营销才能突出重围 一 二、非舞台营销战略 非舞台营销主要是对众多衍生产品的开发，是演出