广告伦理失范案例分析.pptx

　　2022

　　伦理失范案例分析

　　女性污名化

　　目 录 / CONTENTS

　　案例分析

　　Case analysis

　　解决措施

　　Products And Operations

　　案例反思

　　Reflection

　　01

　　尊重女性，真诚是最好的营销

　　新女性既不能接受被贬低，也不能接受太多压力——不要用传统观念去贬低新女性，也不要用现代完美形象来要求她。她本身的价值需要被看见，她那不亚于男性的能力、潜力应该被肯定，她的身份不应该被限制。

　　时间：2021年5月18日

　　事件：长安福特汽车有限公司在官方微博发布视频，宣传旗下汽车，并且文案写道“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”并且在该微博后附上“带你一饱眼福”等话题词

　　后果：引起公众广泛讨论与关注，不少网友认为该广告内容低俗不堪，不尊重女性。

　　后续：在受到众多指责和批评后，长安福特汽车有限公司的官方微博删除此前发布视频，并且就此事道歉。

　　轻视女性群体

　　经济利益驱使

　　汽车商品的受众主要为男性，对于长安福特这则广告而言，通过展示女生裙子被汽车行驶过后飘起的高度来作为测速指标，本质上无疑是将女性作为男性附属品看待，是对女性尊严和个性独立的蔑视。

　　长安福特该则广告文案，一味追求经济利益，以低俗文字视频博取受众眼球，吸引关注，却无法预料到低俗的营销手段会产生负面影响，不仅使该品牌形象大打折扣，更会影响社会风气、破坏社会公序良俗。

　　案例问题分析

　　Case question analysis

　　02

　　时间：2020年6月12日

　　事件：优思明在女性题材综艺节目《乘风破浪的姐姐》中插播的一则广告公然倡导女性用无套性爱去取悦、谄媚男性

　　后果：该广告一经播出，便在网络上引起了极大的讨论及争议，许多女性消费者纷纷发声斥责优思明此次的广告行为，#优思明广告策划吃饱了撑的#这一微博话题，更是在微博热搜停滞的情况下达到了1368万阅读，1.6万讨论的热度。

　　女性视角的缺失

　　优思明是一个女性避孕产品，短效避孕药是“女性主导避孕权”的体现，不需要男性配合，是一种对女性的赋权。但广告中却没有找到关于女性权益的视角，而是以一个男本位的视角把女性当成一个服务者，广告偷换概念，将“女性主导避孕权”转换为“为了取悦男性而将避孕的责任和后果附加于女性身上”。

　　受众视角和广告视角相悖

　　优思明的受众应该是面向女性的，但是这个广告却是在面向男性视角，他们明明知道这个产品的使用决策是由女性做出，但是还是不以女性的视角去讲述，容易让人产生反感。

　　案例问题分析

　　Case question analysis

　　广告传递的价值观有误

　　优思明作为女性使用的短效避孕药，它的诞生本来是让女性拥有更自主的性行为。在广告里，女性被塑造成“为取悦男性，迎合男性的性需求，用无套性爱争宠”的无脑角色，避孕的目的并不是来源于自己的选择，而是为了对方性体验的一种妥协。

　　短效避孕药是比较好的避孕方式之一，有很多优点，比如可以调节女性的内分泌和经期。但这个广告完全没有往产品的优点上拓展，从其“亲密无间”的slogan中也可以看出，它将竞争对手选择为避孕套，公然倡导女性用无套性爱去取悦、谄媚男性。

　　案例问题分析

　　Case question analysis

　　03

　　解决措施

　　Products And Operations

　　完善广告监管体系

　　我国广告业起步较晚，广告的监管体系还不完善，应该重视加强内部的管理和外部的监督，包括政府的专职监督机构、媒体监督系统、社会舆论监督系统。

　　广告主要增强社会责任感

　　广告主在进行广告宣传的同时，广告的创意要遵守法律和社会道德，尊重消费者。企业要有社会责任感，不能一味地追求利益，以低俗无趣的方式博人眼球，破坏社会公序良俗，影响社会风气。

　　公众要提高媒介素养

　　公众要提高自身的媒介素养，提高辨别广告好坏的能力，积极主动举报有违伦理法规的广告。争做广告的把关人。

　　04

　　案例反思

　　Reflection

　　案例反思

　　Reflection

　　早期广告的受众以男性受众为主，因此美女是“3B”策略中最有效的视觉符号。当时女性角色在广告中大体上被分为两种形象：一种是被社会意识物化为男性的附属品；另一种是与性捆绑，女性被塑造成性感、贤淑、花瓶的单一性格。

　　随着女性意识崛起，商品市场的受众由男性主导转为女性主导，广告中的女性角色不再扮演着男性的附属品，越来越多广告从女性视角出发，展现出女性的自我魅力，丰富多元化审美风格，肯定女性自身价值，以吸引更多女性消费者。

　　女性群体在广告中的角色

　　黑红营销，确实能够为品牌带来短期的曝光与流量，但损害的却是品牌的价值与形象。也许单次曝光获得的收益能够高于损失，但利用性别对立作为营销噱头，污名化女性，折损的终究是企业自身的品牌形象和消费者的认可，品牌也难以长久运营。

　　黑红营销≠流量密码

　　案例反思

　　Reflection

　　品牌不能