狮门公司：谨慎的赌徒

　　彭韧

　　不得不承认，电影产业不是一片商业创新的沃土。尽管在超过百年的发展历程中，电影本身的制作技术在突飞猛进，但电影制片公司的主流商业模式却始终踟蹰不前——延揽明星投入巨资来制造银幕神话，有时候它们成功了，有时候则干砸了，成功自然名利双收，失败则可能带来灭顶之灾。在史诗片《埃及艳后》史诗般的失败几乎把20世纪福克斯公司给拖垮之后，电影制片巨头们仍然在不断重蹈这类覆辙，去年年底传出由于巨额亏损而破产重组的米高梅电影公司就是一个新的例子。    

　　在那些考虑购买米高梅公司资产的竞争者中，一家来自加拿大的电影公司狮门影业(Liongate)格外引人瞩目。这家独立电影制片公司由加拿大本地的银行家弗兰克-古斯塔(Frank Giustra)于1997年创立，他当时希望通过购买小型的生产设备和发行商来进入电影业，狮门电影公司由此而成立。    

　　虽然不像八大电影公司一样推出过脍炙人口的超级大制作，但狮门却拥有远远超出行业平均水准的超高资本回报率，它甚至推出过好几部投资回报率在整个影史都可以列入前十的电影，包括号称以3.5万美元制作费用获得1.5亿美元票房的《布莱尔女巫》。以小博大在这个行业是可遇而不可求的奇招，而狮门影业却把它把玩得就像出千高手精心做过手脚的骰子一般随心所欲。    

　　狮门的第一法则是谨慎控制每部电影的投入，严格控制成本。电影的制作成本一直在水涨船高，近几年受欢迎的大制作电影类型中，战争片的平均制作成本达8600万美元，英雄片1.2亿美元，灾难片更是高达1.35亿美元，除了制作费用，大范围上映电影的宣传成本一般在1500万至1800万美元，而一家大型电影公司的平均市场宣传成本就接近4000万美元。而狮门所推出电影的典型制作成本在200万到2200万美元之间，并且通过海外预售和合作投资最大限度地降低投资。“我不渴望去制作一亿美元的电影，这是毫无意义的。”狮门首席执行官乔恩-菲尔思默说，“要大电影商去做500万至1000万美元的小制作是不可能的；但我们可以，而且这也是我们的特长。”制作总裁麦克-帕斯奥尼克也曾直言不讳地表示：“我们的工作重点就是省钱。”    

　　在狮门新近推出的一部电影《活埋》(Buried)中，长达95分钟的故事从头到尾只有一个男人在一个密闭的棺材里挣扎求存，道具几乎只有一部手机和一只打火机，这部电影是狮门此前以400万美元的“高价”从圣丹斯电影节买下，对于这类电影来说，只需要获得两三千万美元的首映票房就是大丰收，而同样的票房对于大制作来说则无异于一场灾难。    

　　跟极简的电影风格吻合的还有狮门公司平日的简朴做派，狮门副总裁迈克尔-伯恩斯的办公室比一名普通好莱坞经纪人的办公室还要小。在完成对艺匠公司合并的那一天，狮门公司便削减了150个职位，从那以后，公司职员的总数一直保持在300人左右。在搬到艺匠公司的办公室以后，狮门公司没有换过一件办公家具。    

　　不过，谨慎控制每部电影的支出水准还只是一种消极预防措施，它只能保证单独一部影片失败所导致的亏损不会太大，而并不能保证影片的盈利性，大部分独立制片公司也都是这样做的，狮门的第二法则是清晰的细分市场策略和另类的拍片题材选择。    

　　因为单片的成本约束，狮门因此聚焦于恐怖片、惊悚片、家庭伦理片、政治话题片等可能以小成本获得高票房的品类之上。狮门的管理层十分清楚，如果没有钱花在大牌明星和精良制作上，那么一个能够充分吸引眼球的题材创意几乎就是必不可少的。历数狮门的电影作品列表，几乎每一部作品背后都包含着一种不按牌理出牌的精神，从早期直戳中产阶级心态的《美国精神病人》，到极富政治挑战性的《华氏911》和直面种族问题的《撞车》，而近几年的代表作是《电锯惊魂》系列。几乎每一部都在挑战大众的禁忌，也在撩拨观众的神经，用营销理论的话来说，就是卖点非常清晰。    

　　2004年推出的成本只有120万美元的《电锯惊魂》简而言之便是一场密闭空间内的杀人游戏，情节阴暗，场面血腥，影评纷纷表示“杀人手法层出不穷”、“去影院看等于虐待自己”、“看电影前，晚饭实在不敢吃到饱，以防看到惊骇或血腥的场面而反胃”，看似一致负面的宣传却让《电锯惊魂》全球票房达到了1亿美元。随后该片几乎以每年一集的速度推出，始终都能获得高票房，到现在为止这个系列已经拍到了第七集，观众仍然乐此不疲。    

　　而对于主流电影公司趋之若鹜的奥斯卡奖等标志性奖项，狮门的态度却十分淡然，即便在《撞车》意外获得奥斯卡最佳电影的殊荣之后，观察者猜测狮门是否会因此而回归主流电影，但狮门接下来还是按部就班地制作《电锯惊魂3》和《目无恶魔》。公司主管并不觉得奥斯卡改变了什么，奖项替代不了实实在在的票房，那些遭遇破产的制片公司荣誉室中可能也存放着不少小金人。    

　　狮门的第三法则，是运用长尾法则开拓家庭影碟市场，把井喷式的电影限时销售模式做成了细水长流的出租模式。虽然狮门公司在拍摄新片上锱铢必较，但在购买已经拍摄的存量老片上却毫不吝啬。从2003年开始，狮门即把从资本市场筹措的融资主要用于购买影片充实片库，在连续收购拥有大量电影版权的艺匠娱乐公司、现代娱乐公司和红巴士电影发行公司等之后，狮门所拥有电影的数量已经超过8000部，成为片库最大的电影公司。相比之下，八大电影公司中拥有电影最多的环球也只有4000部，时代华纳拥有2500部，华纳兄弟拥有1400部，哥伦比亚电影公司则只有500部。    

　　虽然狮门的片库中非主流和小型电影占大多数，单部电影的年销售额并不高，但由于总数大，每年加起来也能够给狮门带来几亿美元的现金流，构成了狮门接近70%的收入来源。而且恰恰由于影片数量的基数大，总收入的波动被大数法则所熨平，这笔收入的增长也十分稳定，狮门电影公司现在已经稳稳占据整个美国家庭娱乐市场超过6%的市场份额。    

　　狮门的做法同时暗合了互联网时代开始流行的长尾理论——从需求曲线那长长的尾部挣钱，而非集中于竞争激烈、大得大市的头部。公司首席执行官菲尔思默还准备将这一策略继续深化，他表示，狮门正在“积极筹备特殊的细分市场业务”，他打算创办一系列数字频道，专门播放不同细分品类的类型电影，比如恐怖片和家庭片，以跟业界主流的HBO等收费频道正面竞争。    

　　在这个赢者通吃、大起大落的行业中，狮门毫无疑问是个异类。也许正如同一句笑谈“加拿大是美国的反义词”，这家总部位于温哥华的公司在很多方面也是好莱坞公司的对立面，就算跟米拉麦克斯这类美国独立制片公司相比，狮门也显得格格不入。其他公司往往通过大片的成功和奥斯卡战役来树立自己的品牌形象，而狮门则一直致力于超低成本类型电影的制作、低调的发行和家庭片库的收集，围绕着边缘的细分市场寻找机会，这种谨慎务实的态度让它成为了迄今为止行业中投资回报率最高的公司。