古镇营销推广方案

　　古镇营销推广方案

　　前言

　　

　　扬美古镇是南宁市明清古建筑保留得最为完整的地方，保留下来的文化遗产遍布全镇，现有几百多处，大多分布在古镇内的各街巷里，特色鲜明的明清民居有的还完好无损，具有很大的旅游的发展前景，但是近年来，扬美的游客越来越少，出现了有些时间几乎没有游客，为了改变这种状况，提高当地人民的生活水平，带动当地的经济发展，促进南宁旅游事业的进一步发展，给游客带来新的体验和对扬美全新的认识，本团队做了以下策划方案。

　　目 录

　　一、调查篇.......................................................... 4

　　（一）、古镇介绍..................................................... 4

　　1、扬美古镇发展史 ............................................... 4

　　2、扬美古镇荣誉 ................................................. 4

　　3、位置及交通状况 ............................................... 5

　　4、古镇著名景点及美食 ........................................... 6

　　5、中国－古巴辣木科技合作试验广西示范基地 ....................... 6

　　6、景区票价、住宿、饮食及联系方式 ............................... 6

　　(二)、实地调查...................................................... 7

　　1、交通 ......................................................... 7

　　2、饮食 ......................................................... 7

　　3、景区管理 ..................................................... 8

　　4、娱乐项目 ..................................................... 9

　　5、土特产销售 ................................................... 9

　　6、辣木资源 ..................................................... 9

　　（三）、建议......................................................... 9

　　三、策略篇......................................................... 11

　　（一）、景区问题对策................................................ 11

　　（二）、景区娱乐活动................................................ 11

　　1、山歌对歌会 .................................................. 11

　　2、放许愿船和灯 ................................................ 12

　　3、辣木展览体验馆 .............................................. 12

　　4、扬美三宝 .................................................... 13

　　（三）、特殊节日.................................................... 13

　　1、猜灯谜大会 .................................................. 13

　　（四）、广告宣传.................................................... 13

　　四、执行篇.........................................错误！未定义书签。

　　五、费用预算....................................................... 14

　　六、效果预估....................................................... 14

　　一、调查篇

　　（一）、二手资料

　　1、扬美古镇发展史

　　全镇方圆6.5平方公里，建于宋代，因水运之便而兴起，也因水运式微而沉寂，经历了上千年岁月。初时，由罗、刘、陆、李四姓建造，因荆棘丛生，白花满地，取名“白花村”。后来狄青平蛮，各方人士前来，逐渐发展，因清溪（即左江）环绕，扬波逐流，便易名“扬溪村”。后来，随着时代发展，思想进化，人心向美，便更名“扬美村”。扬美在明代得以发展，到了清代更是一片繁华。

　　兴盛时，扬美有8座码头，“大船尾接小船头，南腔北调语不休。入夜帆灯千万点，满江钰闪似星浮”，成为重要的商埠，是方圆近百公里的商品集散地。

　　近期，扬美是南宁市明清古建筑保留得最为完整的地方，保留下来的文化遗产遍布全镇，现有几百多处，大多分布在古镇内的各街巷里，特色鲜明的明清民居有的还完好无损，因此今天又得名“扬美古镇”。以古镇、老街、碧水、金滩、奇石、怪树著称，也是辛亥革命党人黄兴、梁烈亚进行革命活动的根据地。

　　这里民风古朴，崇文尚德，仰美扬美，钟灵毓秀，人杰地灵。明清时，举人、进士、禀生、太学士迭出；近代则有辛亥革命先贤梁植堂、梁烈亚，为后人所景仰。

　　2、扬美古镇荣誉

　　扬美古镇现有现有几百余栋明清建筑，荣获“中国历史文化名村”，是南宁市保存较好的珍贵的历史文化遗产。自建镇到民-国年间，一直是近百公里范围的商品集散地，繁荣一时，素有“小南宁”之称。

　　经过国内知名专家策划论证，扬美古镇是南宁市保存较好的珍贵的历史文化遗产。

　　“扬美古镇”2003年被评为南宁市十大景观之一。

　　明朝著名的旅游家徐霞客从南宁乘船上左江，曾赞誉扬美沿江风光：“自南宁来，过右江（入左江），岸山始露石，至扬美江，石始奇余谓阳朔山峭濒

　　江，无此岸之石，建溪水激石，无此石奇”。

　　3、位置及交通状况 扬美古镇，位于左江下游，三面环江，属广西壮族自治区首府南宁市的西南部，距离南宁市区仅36公里，公路、水路、铁路俱通过这里。

　　乘船

　　在市内邕江码头乘坐星岛号游船，但一天只有一个来回，早上8：30分出发，下午15：30分返航。时间比较固定，不自由。

　　旅游专线(扬美车队)

　　从2015年5月1日起，“南宁——扬美”旅游专线车始发地址将由原南宁市华强路198号搬迁至南宁市大学东路51号（货运西站——大学鲁班口）。

　　途径公交：4、24、33、34、35、46、58、66、76、88、91、204、207、222、604、605、707、804路，至大学鲁班路口或大学心圩江桥站点下车。

　　南宁至扬美发车时间08:30—18:00，每50分钟一班。节假日人满即发车。扬美车队咨询电话：13807810923、15907810639、15977102679、13878822612。 自驾车及团体路线

　　（1） 大学路—西乡塘小学附近左拐进石埠路—石埠路口左拐—石埠街圩—石埠奶场—老口渡—扬美古镇

　　（2）江北大道往西—石埠街圩—老口渡—扬美古镇

　　（3）江南大道往西至尽头—右拐进金鸡路段—江西镇—扬美古镇

　　（4） 环城高速—高领立交—壮锦大道—左拐进那洪大道—木村—江西镇—扬美古镇

　　（5） 环城高速—高领立交—壮锦大道—槎路（往大王庙）—那洪大道—木村—江西镇—扬美镇

　　（6） 清川大道—沙井大道—那历路—右拐进那洪路—木村—江西镇—扬美古镇

　　4、古镇著名景点及美食

　　扬美是南宁市明清古建筑保留得最为完整的地方，保留下来的文化遗产遍布全镇，现有二百多处，大多分布在古镇内的各街巷里，特色鲜明的明清民居有的还完好无损，因此今天又得名“扬美古镇”。以古镇、老街、碧水、金滩、奇石、怪树著称。 古镇景点众多，至今保留着较为完整的景点有：清代一条街、明代民居、魁星楼、黄氏庄园、举人屋、古埠码头、临江街、五叠堂、梁烈亚(辛亥革命志士)故居等，走进这些人文景观，使人顿生历史沧桑之感，扬美江滩以及周围的左江亦风景如画。

　　扬美八景久负盛名：青坡怀古、剑插清泉、滩松相呼、雷峰积翠、亭对江流、金沙月夜、龙潭夕影、阁望云霞等美不胜收。

　　古镇风味独特的“扬美三宝”----梅菜、豆豉和沙糕。扬美有名的是土鸡和左江鱼，左江鱼味道不错，新鲜生猛而无一般淡水鱼的泥腥味。

　　扬美盛产香蕉、梅菜、豆豉等，远销东南亚，香蕉畅销全国各地，酸菜、梅菜在广西享有盛名。 5、中国－古巴辣木科技合作试验广西示范基地

　　中国－古巴辣木科技合作试验广西示范基地成立于2015年4月22日。辣木种植项目由我公司应自治区农业厅邀请，随彭清华书记带团赴台湾参加“2015年桂台文化经贸研讨会”引进。2015年7月15日，辣木项目落户南宁市江南区江西镇扬美古镇风景区。该基地面积1000亩，主要以种植辣木PKM1品种为主，现已种植辣木312亩。在一年生辣木试验生产条件下，叶子亩产500～800公斤，嫩芽亩产500～800公斤，果荚亩产约75公斤。

　　6、景区票价、住宿、饮食及联系方式

　　旺季开放时间：9:00-17:00 旺季门票：10元 优惠信息：学生票:5元 住宿：扬美有多家旅馆，（配有热水器、空调、电视等设施）

　　饮食：二叔公农家了饭店、金马街七叔饭店、杜威哥农家菜馆、扬美古镇美食街、曹老三河鲜坊、沙泥河鲜饭店等

　　办公电话：0771-2253288

　　扬美古镇官网：http://www.ahsrst.cn

　　微信公众号：gxymgz（扬美古镇）

　　(二)、实地调查 时间：2015年5月17日

　　人员：13营销与策划专业全体同学

　　经过实地调查，我们发现较大的问题有以下几点：

　　1、交通 道路建设、路标设计及交通工具的选择等影响游客出游。

　　我们此次是从南宁职业技术学院乘坐大巴直达扬美古镇，这一路上我们发现很多问题：如行程是41.3公里，所花的时间约2个小时，所花时间略长。

　　离开市区上高速后，道路多处路面出现不同程度的坏，江西镇内的道路有的路段甚至开裂，并且有些路段只能勉强同时通行两辆大巴车。

　　从高速进入江西镇期间，所见的路标指示牌少之有少， 甚至我们的带路司机都带错了路，主要原因是有段时间已经没有带旅客到扬美古镇，已经忘记古镇入口在哪里，再加上前往古镇方向的指路牌是钉在树木上的一块木板，不仔细观察很难发现。

　　从以上是经历中可以发现，道路建设、路标设计及交通工具的选择等已经影响到古镇景区的发展。

　　2、饮食

　　饭店容量较小 在扬美古镇解决200多人同时在一家饭店就餐是一个非常棘手的问题。据调查在扬美古镇最大饭店的容量也就是100人左右，我们多出的100多人的就餐问题，还是饭店多次和居委会协商，才最终同意在饭店外面摆的餐桌解决的。可见如果超过100人同时在一家饭店吃饭，就会出现供应不足现象。

　　3、景区管理

　　找洗手间难 景区导图标明主要景区内5个洗手间，但是除了旅客待处的洗手间容易找到外，我们很难找到景区内的其他洗手间。导游也没有告诉我们其他的洗手间分别在哪里，对于游客来说找不到洗手间是非常麻烦的事情。

　　导游图摆放较乱

　　导图的摆放比较少，并且摆放的位置还比较乱。如在三角市的景区导图的摆放,如果不往共和街走,是很难注意到导图是挂在亭子上的。在主景区内，也很少看到景区导图，看到的也只是具体景点的介绍随带附上简易的小导图。

　　景区路标有的已经掉落或损坏，但是都没能及时更换或维修，影响景区形象。 大门设计无对联 大门只有扬美古镇四个大字，没有对联。就像画龙不点睛，有形无神，缺乏美感和意境。

　　待客大厅电视宣传 大厅内一楼的设施有桌子、椅子、风扇、景区介绍等，显得比较简陋。待客大厅竟无电视展示景区视频，景区本身拥有众多的景区自制

　　宣传视频、游客景区记录视频、电视报道视频等等，竟然不用来宣传，白白浪费资源，失去一次宣传的大好机会。

　　码头闲置没有被利用 具有年代和历史见证的古码头闲置没有别利用，失去了它的历史文化价值。放眼望去只见由石头砌成的河岸和一层层的阶梯。阶梯上更是长满了杂草，可见是对码头历史遗迹利用远远不够。

　　4、娱乐项目

　　景区内几乎没有相关的娱乐项目 几乎没有与游客娱乐达成互动效果。看完景区内的主要景点花费半天时间足以，没有其他的活动可以吸引游客愿意在扬美古镇多逗留半天，所以多数游客在当天下午离开古镇返程。

　　没有更多的诱惑力去吸引游客在古镇留宿 那就意味着，无法给古镇带来更大的经济消费，这是古镇的一大硬伤。

　　5、土特产销售 特产便宜（古镇特产价格低）

　　“扬美三宝”梅菜、豆豉和沙糕，几乎在摆摊的地方都可以买到，多为散装销售，价格比较低，且包装简单无特色。

　　其他农产品种类多且便宜，几乎只是市里销售价格的一半。玉米1块钱一个，西瓜一个几块钱，还有香蕉、杨桃等等。

　　6、辣木资源 扬美古镇是中国－古巴辣木科技合作中心示范基地 基地面积1000亩，主要以种植辣木PKM1品种为主，现已种植辣木312亩。在一年生辣木试验生产条件下，叶子亩产500～800公斤，嫩芽亩产500～800公斤，果荚亩产约75公斤。

　　当天我们可以体验到的是，种植的生长的辣木有2米高左右，可以食用辣木叶子，还有品尝辣木茶。辣木全身都是宝，辣木产品商业化，前景可观。

　　现在辣木产品的生产及销售还没有形成规模化 辣木作为景区特殊产品，还在市场调式阶段，可和古镇景区相协调发展。

　　建议

　　对景区客观的建议

　　1、悬挂红灯笼

　　古镇景区内的灯笼悬挂不规范，有的挂有的不挂，让人看了不是那么自然。要么统一悬挂，关注美观沿街悬挂，不要凌乱的悬挂。

　　2、建造扬美历史画廊

　　利用墙体绘画和雕刻介绍扬美名人事迹及扬美历史

　　扬美古镇名人事迹 明清时，举人、进士、禀生、太学士迭出；近代则有辛亥革命先贤梁植堂、梁烈亚，为后人所景仰；还有出过很多商人，也可是名镇一方。

　　扬美古镇上河图 可以仿制“清明上河图”画卷，画“扬美古镇上河图”，专门描述扬美古镇在繁华时的盛景，让扬美古镇完美历史展现在世人面前。

　　扬美遭遇土匪洗劫 曾经扬美古镇因太繁荣，而被土匪洗劫过，大火三天三夜才被扑灭，当年之惨状应当被呈现。

　　3、旅馆、饭店装修

　　门牌：可换为木质，这样可以更能映衬古镇的古色古香。

　　店内布置：可采用木质仿古式，以木质为主的装修，装修尽量与古代相适应，增加历史感，让游客在享受美食、住宿的同时，也可以享受历史文化气息。

　　饭店增加特色农家菜，不同的旅馆价格不一致，高档旅馆价格高，满足大老板请客需求，中低端饭菜满足普通大众需求。

　　4、“牛的”改造

　　“牛的”经济实用，乘坐“牛的”观光可视为不错的选择，但是“牛的”过于简陋不美观。

　　“牛的”的改造，车身建成轿子的样子，顶部全部保留轿子模样，其余简化。

　　5、公共卫生管理不到位

　　开放景点及公共场合多处出现脏乱差的现象，垃圾桶几乎没有。例如景点内的桌椅有灰尘，街道角落有垃圾等。建议雇佣管理人员对景点进行日常打扫及维护。

　　6、广西首届辣木全席宴美食节

　　在辣木展览馆体验馆中的辣木全宴体验馆，举办广西首届辣木全宴美食节，旨在研发新的辣木菜式，要求参赛人员用辣木为食材做菜，每个人的菜式都不都相同，最后让众评委评选出最具特色创新奖、最佳风味奖、最具人气奖、最佳形象奖。最好是每年举办一次，有个周期让其他没来得及参加的人参加下一次的比赛。

　　三、策略篇

　　（一）、景区问题对策

　　1、公路路标 从市区出来多设摆放点，最好是两公里设一处。在江西镇分入扬美古镇入口处，建“扬美古镇旅游景区欢迎您”宣传牌，方便指路，以免走错路。

　　2、景区导游图 对已有的导游图进行维护修补，在重点景区旁的介绍处同时放一块比较小的景区导游图。

　　4、洗手间 洗手间建筑改用青砖、绿瓦、木头建造，与古镇融合不失古风古色。

　　5、导游培训 导游在带团时并没有介绍古镇每年固定举办的活动,只是简单讲解了一些景点历史。因此建议要对导游进行系统的专业培训。

　　（二）、景区娱乐活动

　　1、山歌对歌会

　　时间：三月三

　　地点：古码头

　　内容：对唱、与游客互动等

　　对歌以未婚男女青年为主体，老人小孩来旁观助兴。对歌的内容是十分丰富的，可以有知识性的盘歌、斗智的蛮歌和情歌等。内容可以是天文地理、文学、

　　社会、伦理道德等无所不包。其中情歌又分为见面歌、邀请歌、爱慕歌等等。

　　可邀请会唱山歌的民间能手做演员，可自行编唱或与古镇相关的内容山歌，只要是与生活或搞笑的皆可。

　　注意事项:安保人员做好安保工作,不得让游客扰乱现场秩序,一发现安全隐患里面制止。江上也安排有救援船只，把见面围住，随时应急突发状况发生。

　　2、放许愿船和灯

　　时间:中秋节

　　地点:古码头

　　内容:人们可以买一些花灯来写上自己的祝福和愿望放在花灯里面

　　注意事项:放船地点选择浅水出，水不能淹到膝盖。安保人员做好安保工作,不得让游客扰乱现场秩序,一发现安全隐患里面制止。江上也安排有救援船只，随时应急突发状况发生。

　　3、辣木展览体验馆 在扬美古镇建造辣木展览馆体验馆,馆内分建茶体验馆、辣木全宴体验馆、辣木美容体验馆等。

　　茶体验馆 辣木茶体验馆中建筑风格为中国古典茶馆风格，馆内以还原古时一整套的茶艺和茶加工流程的方式来向游客展现辣木茶的加工过程、煮茶过程，对于一些茶艺好的人可以让他们尝试自己煮茶，将煮好的茶给进入茶体验馆的游客品尝。馆内设有茶加工区、煮茶区和品茶区、辣木茶展示区和销售区，并在辣木茶展示区和销售区再像游客讲解辣木茶的各种功效，主要适合人群等知识，这样可以让游客在观看了辣木茶的加工并品尝辣木茶后产生购买欲望就可以直接购买，不需要再浪费时间。主：茶体验馆中的工作人员的服装以古装为主。

　　辣木全宴体验馆 辣木全宴体验馆中以中式装饰风格为主使用传统的中国风格占主导地位，民族风格很浓，在色调上，以朱红、绛红、咖啡等为主要色，桌椅全部采用原木的，中式装饰风格尤为庄重，庄重色调占主导地位，设计自然显得幽静、雅观，中式装修还有一个最大的特色和卖点，就是特别耐看，百看不厌。简而言之，就是建成餐馆，游客逛辣木展览体验馆饿了，可以在这里点菜用餐，但是区别于一般餐馆的是，这里有一块品尝区和食材区，辣木食材是可以购买带走的，辣木做成菜的成品游客可以在这里先品尝了后点餐，辣木保健酒建议

　　也有品尝的，餐馆中所售的东西吃不完可以打包带走， 餐馆中的液晶电视在游客用餐时播放辣木的不同功效，不同菜式，建议辣木全宴体验馆中的菜式最好每一个月这样的一个周期进行菜式的更新或者推出一道新品菜式。

　　辣木美容体验 辣木美容体验中最好建成类似简单的美容中心，在这里的设体验区、展示区和销售区、休息区。游客可以在展示区中看到各种辣木的美容护肤产品，并有专门的人员向游客们介绍各种美容护肤品产品的神奇功效，游客若是想购买了，可以先带其到体验区去体验一些可以体验使用的产品再购买。馆内最好是可以接受几种不同的付款方式，以此方便一些带现金不够又想购买的游客。若是目前还没有这些辣木的美容护肤产品的厂商，我们公司建议可以对此项目进行招商。

　　4、扬美三宝

　　现场演示扬美三宝制-作-工-艺。演示人可穿明、清服饰，游客可以参与体验制作过程，现场购买产品。

　　（三）、特殊节日

　　1、猜灯谜大会

　　时间：节日选在中秋节 地点：古码头

　　谜底涉及的内容为：扬美历史名人、景点名、历史事件等。

　　奖品有扬美三宝、扬美手工艺品、花灯、酸梅酒等。

　　（四）、广告宣传 1、采用单立柱广告牌的形式

　　在扬美的各条交通路线上做单立柱广告。单立柱广告牌是持久的、全天候发布的，突破了平面媒体时间上的限制；单立柱广告牌画面巨大，高-瞻远瞩，双向展示，画面表现力强，可视距离较远，突破了平面媒体空间上的不足。

　　2、扬美宣传短片

　　在火车站、汽车站等人流量大的地方投放宣传短片。宣传片具有很强的观赏

　　性，给人以强烈的视觉冲击独具匠心的表现形式，它能非常有效地把景区形象提升到一个新的层次，更好地把景区的全景展示给大众，能非常详细说明景区的各个景点及其历史由来、故事，更好的把景区介绍给游客。所以宣传片已经成为各大景区必不可少的形象宣传工具之一。

　　3、扬美车队广告

　　车队司机需经过培训，服装要统一。

　　做好车队车体广告。车体广告媒介是一种高频率的流动广告媒介，其传递信息的功效显而易见，尤其往返于城市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告主可以借助这类的广告向公众反复传递信息，广告效应尤其强烈。车体广告具有全天暴露、重复率高、阅读率高、成本低等优势。

　　4、MD杂志、宣传画册

　　与南宁各大连锁酒店合作，在酒店大厅的杂志栏上摆放扬美的MD杂志与宣传画册。

　　5、门票、代金券、礼品券发放

　　与南宁各大旅馆、公司、学校合作，将扬美古镇的门票有限的赠送给学生社团做活动奖品；

　　将扬美古镇的豆豉以及饭店50元代金券（消费200以上可用）在节假日赠送给各大旅馆、公司，

　　五、费用预算

　　略

　　六、效果预估

　　1、直接经济效益——景区的门票收入和其他项目的收入有所增加。

　　2、知名度——在消费群体中，起到了一定的宣传作用，消费者对景区的提及度和印象得到好转。

　　3、忠诚度——已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智有一定提高。

　　4、认同率——景区的产品和营销活动得到消费者的认同。

　　现阶段，中国博物馆小镇（成都安仁）发展建设面临的主要问题表现在以下四个方面：

　　一、软硬件不配套，市场发展受阻

　　中国博物馆小镇历史文化资源及其丰富，拥有良好的旅游硬件资源，但旅游接待配套服务体系不完善、功能单一的矛盾特别突出，旅游购物、餐饮、住宿、休闲娱乐及游客服务等配套资源不尽人意，无法满足旅游者不同消费层次的需求，从而阻碍市场发展，进而阻碍中国博物馆小镇建设及文博产业发展。

　　二、区域竞争明显，竞争优势乏力

　　安仁东接新津，相连的有峨眉山、乐山大佛、石象湖、碧峰峡等旅游资源；安仁西接大邑、邛崃，相连的有西岭雪山、花水湾、雾中山、鹤鸣山、新场古镇、平乐古镇；安仁北接崇州、双流，有彭镇、街子古镇，并直接成都，相关旅游资源更是丰富。虽然，安仁在文化旅游发展产业定位上有较强优势，但旅游消费形态几乎无异，差异化不明显。核心旅游产品不突出，品牌形象没有建立，竞争优势乏力。

　　三、市场渠道不畅，市场信心不足

　　目前经营安仁旅游线路产品的旅行社寥寥无几，安仁传统消费人群多为自助旅行者，且以成都及大邑周边地区中低收入者居多，客源市场单一。加之，旅游接待配套不足，旅游消费结构单一，缺乏丰富的、较高层次的消费形态。没有人气，无论是旅游市场还是商业投资市场信心匮乏。

　　四、旅游消费单一，产业支撑受制

　　目前，安仁的旅游消费主要为博物馆参观，但从整个大行业市场来看，博物馆在当今市场大部分处于亏损状态，多为政府财政补贴聊支撑。产品结构单一，资源转化利用不够、配套体系不完善、核心产品优势不突出等，将是我们建设世界级中国博物馆小镇重点要研究和关注的课题。

　　结论：

　　从市场营销工作来看，当前面临的是解决三大问题，首先是按四A景区标准全面规划旅游服务体系，通过系统培训，提高旅游服务意识，规范服务行为，全面提升旅游服务质量，重塑安仁旅游服务形象。其次是加强区域内旅游资源的联系与互动，通过协调和政府政策杠杆，实施资源整合营销。最后是提升社会认知度，加强渠道建设，培植示范项目，使安仁成为全国知名、业内叫响的旅游目的地和商业投资地。

　　策略

　　一、树旗帜，强化内功

　　提高旅游服务意识、规范旅游服务行为。通过管委会和当地政府加强旅游服务知识、技能的培训，引导商家经营环境提档升级，共同创造良好的旅游服务环境及氛围。

　　二、做示范，强化信心

　　策划筹建自营示范店（街），引导发展安仁旅游配套产业，为提升安仁旅游服务软实力奠定基础和增强市场信心，同时，更为街区现有商家提供借鉴及参考。

　　三、搭娱乐，强化市场

　　通过组织当地传统民俗活动，挖掘、演绎“三刘”元素，利用节假日、重要纪念日时点，策划主题活动，展现安仁地方文化魅力，扩大影响，有效聚集人气。

　　四、借事件，强化品牌

　　有轨电车开通、老街开街、崔永元电影传奇博物馆、国际陶艺展

　　五、促整合，强化营销

　　整合旅游资源，川西旅游环线旅游互动，推出特色旅游线路。

　　创意

　　一、主题

　　百年安仁〃馆藏中国

　　主题解析：

　　百年安仁：安仁秦汉时期便为川西重镇，到唐朝初期，以县建制，取“仁者安仁”而名之。历经沧海桑田，直至上世纪伴随“二刘”走出安仁，安仁再次崛起，并迎来阶段性发展高峰期。“百年安仁”正是在此基础上，结合建川博物馆

　　聚落博物馆历史文化，对安仁历史文化旅游资源的高度概括。

　　馆藏中国：安仁是中国川西的一个小镇，历史文化资源丰厚，具有极其鲜活的地方人文色彩和极强的中国元素。刘氏庄园博物馆、建川博物馆聚落、公馆、老街、安仁中学等建筑群落，都是见证中国近现代百年历史文化的标志性元素。此“馆藏中国”正是于此基础上，对安仁建设世界级中国博物馆小镇发展目标的高度概括。

　　“百年安仁〃馆藏中国”，简明扼要，易于传播，传达安仁的历史文化价值及旅游价值和建设发展目标。

　　二、主题扩展

　　第一阶段：仁者安仁

　　关键词：仁者

　　述求：突出文化理念，区别传统古镇，聚集社会影响力

　　含义：仁，人之至高境界，国髓，品质象征。内有仁者安仁，外有高品质公馆和博物馆，此即安仁

　　仁者安仁源自孔子，孔子则为国学之领袖及代表。以此来展开安仁的厚重历史文化资源，并从一定意义上传达出，安仁就是仁者的代表，给人以灵魂的提升，这也正是文博旅游的核心价值体现。安仁在历史上出了那么多历史名人也绝非偶然。

　　第二阶段：智者利仁

　　关键词：智者

　　述求：突出选择价值，针对安仁旅游者、投资者，聚焦安仁价值

　　含义：智，人之灵魂，安仁，灵魂之具体结晶。智者利仁，引申则为明智选择利于安仁发展建设

　　突出安仁历史文化价值，进一步区别传统古镇，同时，以文博产业为心，延伸多元产业，彰显智之魅力，并与第一阶段形成有始有终，凸显智慧对文博产业发展的作用，这也正是安仁建设发展所依托的。

　　第三阶段：魅力安仁/中国唯一

　　关键词：唯一

　　述求：突出安仁文博影响力，彰显安仁文博立镇的领先地位，实现安仁可持续发展

　　含义：安仁不仅有数量庞大的博物馆体系，深厚的博物馆文化，魅力四射的产业效应，更有从内到外的，由仁者安仁引发的中国核心价值体系的生活方式。一种全新的旅游体验下的新生活方式。

　　时尚的背后是没落，华丽的背后是浮躁，惟有“仁者安仁”为代表的国学思想真正代表中国的核心价值，是众多华人儿女人生观、世界观、价值观的根本，从物质到精神，再由精神到物质，安仁总是进行着完美的循环，让中国博物馆小镇（成都安仁）成为中国核心文化及价值体系概括性符号，这也正是安仁作为“文博〃中国唯一”的魅力所在。

　　三、建议

　　管委会应强化景区内的协调、统筹管理，统一安仁资源业主的运营理念（包括项目引进商家），特别是统一刘氏庄园、建川博物馆聚落的运营理念，形成安仁的整体效应，避免各自为政，资源重复浪费，进而引发内耗。

　　战术

　　一、分期

　　第一阶段2015年6月—2015年10月 品牌导入期

　　第二阶段2015年10月—2015年12月 招商强化期

　　第三阶段2011年1月—2011年3月 成果展示期

　　二、战术组合

　　第一阶段：2015年6月—2015年10月 品牌导入期

　　主题： 百年安仁馆藏中国

　　广告语：仁者安仁，繁荣归来

　　目标：

　　1、唤起人们对安仁昔日繁华的记忆

　　2、通过老街招商推广、商务公关、事件营销等系列活动，描绘安仁老街之未来图景。

　　3、安仁，体验民-国风情。

　　战术运用：

　　1、完成所有平面设计、招商手册设计、招商物料准备，包括老街片区沙盘展示

　　2、配合招商工作，意向商家考察活动。

　　3、完成导视系统方案设计、施工。

　　4、与市旅游协会合作，借餐饮分会、乡村旅游分会成立之际，进行对口宣传招商。

　　5、与省、市收藏家协会联合举办安仁招商推介会。

　　6、通过当地政府，统一向街区商户进行旅游服务规范教育宣传。

　　广告宣传

　　1、成温邛高速公路路桥广告，以形象宣传为主，启动崔永元安仁形象代言人宣传。

　　2、宽窄巷子招商咨询窗口设置，投放现场广告及宣传资料。

　　3、完成形象宣传电视广告拍摄制作，并在四川电视台、成都电视台、大邑电视台投播。

　　4、平面媒体、网络媒体以软文和招商信息发布为主。

　　5、在省收藏家协会会刊投放软文广告。

　　6、在市旅游协会官方网实施安仁形象、项目、招商系列宣传。

　　事件营销

　　事件主题紧扣民-国风情，配合招商工作予以展开，借用老街改造，特别是安中十铺、星廷戏院改造进度予以展开。使安仁老街成为中国体验民-国风情最佳目的地，同时，从公馆、老街、安中历史由内而外，表现昔日繁华，唤醒历史记忆。

　　商业：1、行业对口商家项目推介活动。

　　2、外地重点区域行业组织推介活动。

　　3、意向商家考察，对口商家联谊活动。

　　第二阶段：2015年11月—2015年12月 招商强化期

　　主题： 百年安仁馆藏中国

　　广告语：智者利仁，品质象征

　　目标：

　　1、巩固老街商业信心，扩大老街商业影响力

　　2、延续一阶段的主题，引爆人们的好奇心，激发对老街项目的向往

　　文化——强调仁智文化精髓，安仁就是仁智的诠释者

　　树立安仁就是仁智的代表

　　商业——强化品质生活愿景，刺激商家投资欲望

　　战术运用

　　1、开街筹备及宣传造势

　　2、示范店试运营

　　3、举行系列事件营销，具象老街民-国风情场景。

　　4、临时游客中心设置开街倒计时牌。

　　5、 和旅行社合作推出体验旅游项目。

　　6、筹建星廷主题茶楼，评书安仁近代那段精彩的历史断面。

　　广告宣传

　　1、成都市区公交站牌、高速公路天桥、沿线重要接点户外广告。

　　2、镇区内开街氛围营造。

　　3、电视、电台、报纸、网络媒体开街广告

　　事件营销

　　事件营销根据既定计划和老街开街造势目的展开，围绕民-国风情、品质生活两大系列主题予以展现。

　　1、国际陶艺展，。

　　2、成都电视台“金沙讲坛”安仁讲座

　　3、建设“星廷”主题茶楼，邀请巴蜀笑星到茶楼驻场，制造娱乐事件。

　　4、国内知名旅行社负责人考察周。

　　商业：1、商家开业前集中培训；

　　2、制定开街促销政策，落实联盟整合促销。

　　第三阶段：2011年1月—2011年12月 成果展示期

　　主题： 百年安仁馆藏中国

　　广告语：中国博物馆小镇，中国文化博览第一镇

　　目标：

　　1、通过老街开街、崔永元电影传奇馆开馆、阶段性项目建设成果来建立安仁中国文博旅游标志形象，

　　2、通过商家的联盟联动，培育消费市场，提升消费占有率，持续增加中国博物馆小镇人气。

　　3、持续展开安仁世界级博物馆小镇品质、包容、高贵内涵，逐渐揭开国际

　　化面纱。

　　战术运用：

　　1、星廷（刘文彩字号）主题茶楼开张，让游客在品茗、休憩同时，欣赏“评安仁、说三刘”系列评书。

　　2、利用首届古玩艺术品交流会积累资源和参与22届世界博物馆大会储备的资源，借第二届古玩艺术品交流会际遇，举办中国文博产业高峰论坛，并确定第三届古玩艺术品交流会更名为中国文博产业大会，主办单位提由中国博物馆学会。

　　3、邀请年度新片首播式置于安仁，并与安仁电影主题吧、电影传奇馆形成互动。

　　4、同中国唱片集团合作，策划民-国风情主题音乐活动，形式以演唱会、音乐节等。

　　5、有轨电车开动来开迎新年活动，举办安仁迎春民俗活动表演。

　　6、与区域资源商议整合营销，互为宣传。

　　广告宣传

　　1、中央电视台中文国际频道广告投播，与大邑县人民政府或成都市旅游局商谈，最好整体投放，以安仁为主。

　　2、凤凰卫视、香港文汇报、新加坡联合早报以及台湾、日本、韩国等代表性媒体发布消息或广告。

　　3、成都火车站、双流国际机场、航空媒体、金沙车站、六大高速站口发布安仁旅游形象广告。

　　事件营销

　　事件营销围绕民-国风情、电影娱乐、文化博览三大主题展览，尽量选择具有广泛群众基础，有娱乐性，有参与性和互动性的事件。

　　1、民-国风情音乐节。目前国内具有此风格的歌手较为有影响力的是邓丽君、蔡琴。邓丽君已作故，但民间其歌迷组织还很庞大，其模仿秀也很多，可以围绕此予以展开。

　　2、民-国风情影视展。此展紧扣民-国风情，但还缺乏一兴奋点，可考虑在全球范围的民-国风情影视作品中邀请当年杀青的作品到安仁举行首映式或首发式，以此拉开展览序幕。以上两项可同川师影视学院合作。

　　3、以风情老街、有轨电车为载体，开展民-国风情体验月活动。

　　4、借西博会东风，举办文博旅游分会。此项目与四川省人民政府会议展览办公室、中国贸易促进会四川分会、四川省招商局可洽谈，为筹办中国文博产业大会准备。

　　商业：1、策划娱乐活动、小范围主题商业活动刺激老街为主的片区商业消

　　费，树立商业核心地位。

　　2、利用年度大型活动聚集人气，促进整个镇区商业繁荣。

　　三、推广计划

　　宏线：百年安仁〃馆藏中国

　　文化安仁：仁智精髓

　　博物安仁：安仁〃博物志

　　魅力安仁：崔永元眼里的世界级博物馆小镇

　　第一阶段：2015年6月—2015年10月 品牌导入期

　　主题： 百年安仁馆藏中国

　　广告语：国学精髓，繁荣归来

　　亮点：安仁与国学

　　安仁与中国精髓

　　邀请国学大师考察安仁，并座谈，通过孔子论语引入“仁者安仁”，并由此拉开“仁智”中国人文核心精髓主题。让中国博物馆小镇贴上“中国人文核心”和“中国精髓”标签，展开一幅仁、智画卷。

　　如举行国学高峰论坛，将安仁与国学牵在一起，同时，开展诸如为季羡林老先生树立纪念墙活动等事件予以推广。

　　另外，在当今中国，名曰安仁的还有安仁县和四川省达州市安仁乡，还有山东的一个安仁镇。这也是可以炒作的一个利用点或切入点。

　　文化

　　1、中国精髓

　　国学是中国人的思想与灵魂综合体，是中华民族的根本，以国学将安仁联系在一起，不牵强，因为安仁是中国的元素，安仁又是取自“仁者安仁”，并有《太平寰宇记》为证。以一则安仁将举办国学论坛为题的新闻拉开序幕，现场活动、专题报道、电视讲座等等进行符合宣传。

　　目的：以“仁者安仁”为线索，牵出安仁的历史文化，突出中国博物馆小镇的文化品质及功能，串联国人感情。

　　2、我与国学

　　大凡中国人，只要是念过书的，都接触过国学，都会有一串关于学习、感触的记忆。联合腾讯大成网推出“我与国学”专题；联系国学类图书出版商，联合举行售书相关活动；联系省内国学学者、专家在安仁开办“孔子学堂”培训班。

　　时间：2015年8月—10月

　　目的：强化国人记忆，增强活动互动环节，深化文博旅游内涵，奠定民众基础，唤起国学的再次繁荣，暗切安仁繁荣。

　　商业

　　1、中国博物馆小镇系列主题商品

　　主题商品分两个层面：

　　A、狭义层面

　　创意：博物馆特色、三刘文化特色、自营店行业特色

　　形式：易携带，有工艺价值和收藏价值的产品

　　时间：2015年7月—10月

　　目的：以旅游商品作为传播载体，强化中国博物馆小镇符号，丰富中国博物馆小镇特色商品，推广中国博物馆小镇。

　　B、广义层面

　　创意：借助产品流通，多渠道宣传中国博物馆小镇。

　　形式：协商辖区或大成都地区快消品制造商（具体为饮料、小食品、电信运用商充值卡）使用标有“中国博物馆小镇”介绍或标识的包装袋。

　　时间：2015年9月—12月

　　目的：进一步强化中国博物馆小镇符号，多渠道、多载体推广中国博物馆小镇。

　　2、商家联谊会

　　将前期招商签定的意向客户和正在洽谈的客户邀请到安仁进行现场考察，并举行联谊活动。活动中，选举产生老街商业互助会理事，安仁文博公司作为商业管理机构出任首任执行主席。

　　目的：催生意向商家落地，制造商业影响力，实现老街片区招商。

　　3、外地推介会

　　招商政策、物料出来后，先意向性区域联系，根据反馈及招商需求，进行点对点营销，联系当地主要行业商会、商业团体组织、旅游-行业协会组织进行联动，举行招商项目推介会。

　　时间：2015年8月—11月

　　城市：成都、遂宁、乐山、绵阳、德阳、北京、苏州

　　目的：主题博物馆、主题客栈、主题餐饮、主题娱乐招商引进。

　　第二阶段：2015年11月—2015年12月 招商强化期

　　主题： 百年安仁馆藏中国

　　广告语：智者利仁，品质象征

　　亮点：明智为国人处世之道

　　选择安仁，就是选择明智

　　举行多圈层的商家联谊会、项目推介会活动。突出，财富与明智，安仁与明智的辨证关系。借“仁智”文化，巧妙与选择结合，突出政府对安仁规划建设的政策优势，文旅集团重金打造安仁的项目优势，同时借建川博物馆、崔永元电影传奇馆等商家现身说法，回转笔锋，暗指明智与选择的辨证。

　　文化

　　1、金沙讲坛

　　从“仁智”引入安仁，以电视讲座的形式进行系列讲述。

　　时间：2015年11月—12月

　　目的：抢滩市场阵地，为老街开街奠定商业基础，强化安仁商业信心。

　　2、安仁〃博物志

　　揭开藏品背后的故事，安仁博物馆藏品系列故事专题。专题以网络专题为主，邀请腾讯网开设专题，同时，邀请，腾讯草根名博主到安仁实地采风。

　　时间：2015年11月—12月

　　目的：从故事的角度进一步具化安仁文博旅游，刺激民众好奇心，承接金沙讲坛，制造连环效应。

　　商业

　　1、民-国邮政公所

　　复原民-国邮政公所，开通邮政邮递服务，刻制中国博物馆小镇纪念邮戳。同时，开通集邮主题吧功能。

　　时间：2015年10月

　　目的：示范店项目，强化商业信心。同时，又作为民-国风情体验项目，更作为旅游纪念品销售和集邮功能窗口。

　　2、老电影主题吧

　　展陈曹贵民收藏的经典老电影物件，开通电影主题讨论，老电影观摩服务。 时间：2015年10月

　　目的：示范店项目，强化商业信心，同时，作为文博旅游体验窗口，并与崔永元电影传奇馆形成东西方位互补。

　　3、中国博物馆小镇主题信用卡

　　由公司作为主打机构，联系中国农业银行或成都银行、建川博物馆聚落、刘氏庄园博物馆、西岭雪山、花水湾、平乐古镇、新场古镇及安仁镇区商家，发行“中国博物馆小镇”主题信用卡，凡持卡用户，在上述景区和安仁镇区商家消费享受8折优惠。同时，在联盟单位张贴中国博物馆小镇宣传资料和中国博物馆小镇信用卡使用说明资料。

　　时间：2015年9月—10月

　　目的：资源整合营销，多渠道宣传推广中国博物馆小镇，并强化镇区旅游市场、商业市场信心。

　　第三阶段：2011年1月—2011年3月 成果展示期

　　主题： 百年安仁馆藏中国

　　广告语：中国博物馆小镇，中国文化博览第一镇

　　亮点：文化博览

　　中国第一

　　安仁获批的中国博物馆小镇为中国第一家，也是目前唯一一家。安仁目前的博物馆规模，包括以后的建设规模，政府支持力度，这在全国也是绝无仅有的。所以，安仁，文化博览中国第一，实至名归。

　　既然是中国第一，那么，安仁在老街开街、崔永元电影传奇馆开馆后，面临的也就是更大机会与挑战。而对于未来建设世界级博物馆小镇的规划，这也还仅

　　仅只是一个开始，为此，在这么一个时间拐点，安仁应该出手不凡，也应当树立起“中国第一”和“ 世界级”的标杆。

　　文化

　　1、星廷主题茶楼

　　在老街片区开设星廷主题茶楼，邀请评书艺人驻场持续讲述三刘故事。 时间：2011年1月—12月

　　目的：以故事的形式营造三刘旅游主题文化，壮大民-国风情体验形式。

　　2、第二届古玩艺术品交流会暨中国文博产业高峰论坛

　　在首届古玩艺术品交流会基础上，借用积累的市场基础和上海博博会积累的资源举办此次活动。活动拟订邀请中国博物馆学会会长张柏列席，并举行中国博物馆小镇挂牌一周年纪念活动。

　　时间：2011年1月

　　目的：树立行业口碑，循序建立行业影响力，并演变行业龙头。

　　3、馆藏中国——全国征集令

　　创意：馆藏中国，是安仁中国博物馆小镇的核心口号之一，更是世界级中国博物馆小镇的发展目标。树立第一大旗，自然是树大招风，为尽量避免不必要的负面影响，同时，进一步深化“馆藏中国”主题，此活动势在必行。

　　形式：媒体发告示，全国举行巡回征集活动。

　　时间：2011年1月—2011年12月

　　目的：制造更大范围的舆-论-攻势，引爆人们眼球，掀起系列主流话题。

　　4、崔永元与世界级博物馆小镇

　　创意：安仁有今天的建设力度和目标定位，始作俑者为崔永元。而崔永元也以实际行动加入到博物馆小镇的建设中来，即出任形象代言人，更是投资设立电影传奇馆。

　　形式：专题加访谈

　　时间：2011年3月—4月

　　目的：名人效应，同时，引发中国博物馆小镇建设的故事性，刺激人们的好奇心，为后续造势埋下伏笔，形成强大的系列效应。

　　5、民-国风情音乐节暨民-国风情体验月

　　邀请民-国风情学者、音乐人、歌迷互动。开展听音乐、看演出、乘电车、品

　　美食、听评书等一系列民-国风情活动。

　　时间：2011年5月

　　目的：为老街商业进一步强化人气及市场，传达安仁民-国风情符号，丰富中国博物馆小镇文化内涵。

　　6、电影首映式

　　2011年年度大-片首映式。

　　时间：2015年7—8月

　　目的：制造社会影响力，聚集市场人气。

　　商业

　　1、公馆美食节

　　以老街商业片区餐饮区为载体，举办美食活动。

　　时间：2011年6月

　　目的：进一步强化老街商业，丰富旅游业态，增强商户信心。

　　2、门头卡。

　　在中国博物馆小镇信用卡的基础上衍生安仁“门头卡”，将联盟消费商户圈层进一步加大，并与成都市区众多餐饮、酒吧予以整合。

　　时间：2011年10月—12月

　　目的：精准营销，巩固中国博物馆小镇市场地位。

　　2012天府古镇营销推广思路

　　一、背景

　　为进一步发展天府古镇旅游，提升-天府古镇的整体接待能力及服务水平，将“天府古镇”品牌叫响全国、走向世界，2011年9月26日“天府古镇旅游联盟”正式宣告成立，平乐、安仁、黄龙溪、西来、洛带、街子、五凤、三道堰等首批8个古镇加入了天府古镇旅游联盟。同时，天府古镇的视觉识别标识系统（VI）也首次亮相。

　　“天府古镇旅游联盟”的挂牌将进一步深入挖掘成都古镇的文化内涵，用“天府古镇”品牌统一包装不同特色的旅游古镇，树立“天府古镇”旅游统一形象。随后，联盟将制定出统一的服务标准，进一步将“天府古镇”品牌和系列古镇旅游产品营销四川、走向全国、迈向世界。

　　二、现状分析

　　1、有利因素

　　（1）天府人文内涵丰富。天府古镇名人文人辈出，人文内涵增添了古镇的历史文化底蕴和教育性。

　　（2）历代政治人物，文化名人和天府古镇的形成和发展都有着重要的联系。

　　（3）独特的历史遗址和非物质文化遗产共存。

　　（4）川内游客一定程度的认同。

　　不利因素：

　　1、差异不大，同质化明显。天府古镇众多，但同属川西区域，无

　　论在平川还是在丘陵，其地域特征相同，共性特点突出而差异性较小。

　　2、品位不高，知名度较低。天府古镇地处内陆盆地，历史上交通闭塞、经济落后（至今仍属不发达的西部地区），虽在当时是一定区域的经济、文化，乃至政治中心，但与江南古镇，规模小，对全国影响力小，历史的、社会的知名度不高。

　　三、营销目的和思路

　　2011年，天府古镇正式挂牌成立，同期进行了部分媒体和旅行商实地采风和一系列以天府古镇挂牌成立、进一步如何打造发展为主题的论坛和其他活动，使天府古镇在市场上有了一定的品牌积淀。

　　天府古镇的品牌内核营销的是的一种生活方式，一种生活理念，让人们有一种放松心情，享受品质休闲生活的优美感受，高度迎合天府古镇的立意：最中国、慢生活。

　　天府古镇有共同的特点，但在共性中，也有各自的个性。宣传推广天府古镇需要把握共性，挖掘和提炼个性，围绕各自的不同特点，按不同的方向、路子去培育和展示自己的形象。实现“天府古镇同脉，各有魅力风采”。

　　按照我们的思路，传播应分为两个阶段，在第一阶段，我们定义为对“天府古镇”这一品牌进行整体包装，而第二阶段则在此基础上突出各个古镇的个性，丰富和完善“天府古镇”内涵，使该品牌更成熟，更具市场竞争力。目前，我们正处于第一阶段，应首先树立“天府古镇”的整体形象，通过视频、图文、落地推介等渠道让“天府古镇”品牌深入人心。

　　2012年天府古镇的推广首先要立足于本地市场，作为一个统一品牌，进行统一的营销，以合力形成对市场的影响，并延伸至国内市场、放眼国际市场，营造成一个具有国际性品牌的优质旅游形态。

　　本案的思路是以加强天府古镇品牌宣传促销力度，统一包装并叫响天府古镇的集合品牌，在策略上大胆采用新媒体，动用多种手段、采用多种形态，全面传递天府古镇品牌所涵盖的信息，充分发挥新媒体独有的影响力。

　　四、营销推广举措

　　1、以创新的思路与中国第一视频网站youku进行深度合作，拍摄以“爱在天府古镇”为主题的微电影为核心内容，整合youku网站资源并辐射土豆、新浪、搜狐、网易等各视频分享门户网站，并配合大众媒体对天府古镇进行形象和品牌立体推广，形成营销合力和使传播更为主动有效；利用youku资源邀请明星参与微电影剧本创意、拍摄和参与表演，制造明星效益和话题，扩大品牌推广受众群体，并在微电影开拍仪式、剧组进驻古镇等时间节点制造事件性营销话题；在后期，微电影成果可选择多种传播通路、渠道进行持续传播。

　　该思路亮点：

　　（1）以创新的思路带动营销推广；鉴于2011年天府古镇的推广都是以常规的采风和论坛为主，而天府古镇亟待微电影是时下整合和推广产品的新兴方式，有着传播面广、影响力大、受众群体宽、易让受众留下深刻印象和好感的特点；

　　（2)借力明星牌，整合youku资源，制造某某明星策划、编导或客串出演天府古镇微电影的噱头，充分制造事件性营销关键点，以youku和其他线上传播通路作为载体，主动影响大众媒体参与关注和报道；并充分利用新媒体渠道，比如：微博、二维码、智能手机软件等传播通路，和大众进行有效互动沟通；

　　（3）以此为契机，可策划如“最适合车友自由行的古镇”，跟着某某（明星）游天府古镇、寻爱天府古镇相亲活动等一系列的一揽子营销推广分支活动。

　　（4）通过天府古镇微电影的开拍、杀青、发布等各个重要时间节点，有阶段性的制造传播亮点，使传播节凑有条不紊，达到重点宣传节点有亮点、持续宣传期能制造事件性话题的效果。

　　2、与成都图片网、ufaner摄影机构等具有一定本土影响力的摄影机构进行合作，策划以“走过天府古镇”等为主题的活动，对天府古镇各分支古镇的风格定位入手，拍摄具有鲜明风格和成系列的摄影作品，并广泛使用网络传播渠道进行传播和话题炒作，整合大成网、新浪四川、车友会、四川在线等网络媒体，设置互动活动，在传播天府古镇系列美食美景的同时，增加全民参与性和互动性。在后期成果制作成册，形成二次传播关键元素。

　　该思路亮点：

　　（1）执行易操作，符合重宣传轻落地的营销思路；

　　（2）和微电影拍摄计划同期进行，广泛利用本地网络媒体对拍

　　摄活动进行宣传，与大众进行更直观更深入的互动。

　　（3）后期成果不仅可以制作成册，更可建立丰富的天府古镇图片资源库，可针对下一步天府古镇的整合营销和旗下不同古镇的推广提供素材。

　　3、借势西博会，推出天府古镇展台，以天府古镇美食为核心载体，整合天府古镇住、行、游、购的旅游资源，进行旅游推介。

　　或在春节前期，趁着年货买卖的高峰期，迎合节令，和市商务局、市旅游局以及各古镇镇政府联合推出“天府古镇特产展销会”，整合天府古镇住、行、游、购的旅游资源，进行旅游推介。

　　该思路亮点：

　　（1）可插入“成都茶馆”或天府古镇花车巡游的概念或元素（条件允许的前提），以展会的形式为载体，在布置上复原天府古镇各古镇原真生活形态，在内部功能上设置天府古镇生活情景体验、天府古镇美食、茶品展示和品鉴、天府古镇旅游形象静态和动态展示、天府古镇演艺和非物质文化遗产项目展示，并可把该项目和展会形式带到全国各地，使天府古镇品牌叫响，做到走出去。

　　4、app软件开发；开发涵盖天府古镇旗下所有古镇吃住行游购娱等信息的第三方软件。

　　五、预算

　　1、“爱在天府古镇”微电影系列推广活动 150万

　　2、“走过天府古镇”摄影计划 30万

　　3、天府古镇旅游推介 40万

　　4、天府古镇app开发 20万 总计：240万

　　一、前言

　　别墅是一种特殊的房产，其消费人群的高端性，土地资源的稀缺性决定了别墅市场成长空间相对狭小，购买人群难以快速锁定，购买需求不旺，销售周期长的特点。这要求我们必须细致的梳理市场，以整合我们已有的现有资源，发挥项目优势，规避不利因素，并积极在市场中寻找新的需求增长点，作好推广、销售工作。

　　二、项目基本概况

　　1、概述：项目位于周至县楼观台旅游风景区内的田峪河景区，本项目南仰连绵不绝的秦岭山脉，北接宽阔的环山旅游公路，东倚郁郁葱葱的秦岭植物园，西靠道文化的发源地楼观台，一条蜿蜒曲折的田峪河从旁流过，是一个集

　　休闲、娱乐、会议、旅游、高尚住宅、商业为一体的复合式旅游地产项目。曾在北京人民大会堂获2015年全国经典人居住宅规划特别金奖。它依托终南山的自然风光和楼观台沉积千年的道文化，形成中国首席道文化主题山水社区，中国首创品型院落邻里主题社区，西北首家现代中式建筑风格社区。真正的享风享水享山享林，所处之地被誉为“天下第一福地”，是自然人居的最佳生活境地。

　　2、项目规模：总占地800亩，总建筑面积250000平方米，容积率为0.5，绿化率为50%，整体建筑风格为中式文化建筑风格，分为旅游项目和住宅项目，旅游项目以商业水街，休闲娱乐设施为主，休闲娱乐设施包括酒店、娱乐广场、民俗馆、会议厅等，商业水街以北人字形主水脉为中轴，会聚客栈、酒馆、茶舍、店铺等民俗商业，

　　3、户型：别墅分三层、两层，面积：169—246平米。洋房：一室一厨一卫到三室两厅，面积从33--118平米。

　　4、价格：别墅总价范围（50—100万）洋房（6—23万）

　　5、交通：距西安55公里，经绕城高速，西汉高速，出涝峪口上环山旅游专线至楼观古镇，车程45分钟。

　　6、配套：与楼观镇街道一桥之隔，客栈、饭店、超市、银行等沿街林立，另外社区内规划有的商业街。 温泉、热水，集中供暖。

　　引进智能化安防系统，周界红外线监控、24小时电子巡更，充分保障业主财产安全。并设业主会所等配套设施豪华齐备

　　7、工程进展状况：一期部分占地300亩，以地块中轴线水系可分为东区西区两部分，西临田峪河，占地180亩，总建筑面积32629平方米的西区部分已基本完工，今年12月30日前将交付使用，目前正在做细节景观的修建。

　　8、核心概念：西北首家中式园林别墅社区。

　　三、销售抗性因素分析

　　1、硬件层面（规划/位置/品质）

　　① 远：55公里，110华里。这对于西安人而言是比较遥远的距离。

　　这种距离感不仅是现实层面的，还有心理感觉方面。对于长安县我们不觉得远，因为长安路直达，对于沣峪口我们

　　不觉得远，因为西万路直达。对于动物园我们不觉得远，因为320直达。

　　② 偏：别墅是身份的象征，它一定要建在富人区。对于西安而言，秦岭北麓由于天然的生态资源，神奇瑰丽的自然美景，以及一轮轮别墅开发热潮，“富人区“的概念已经牢牢地树立在了西安先富阶层的心底。

　　在大多数人的观念里“秦岭北麓别墅区”主要指的长安、户县范围一带。从目前现状来看，楼观古镇还是偏于这个“富人区”的范围之外。

　　③ 僻：项目配套设施不足，目前没有像样的超市、餐饮娱乐设施，没有医院、学校等便民设施。

　　④ 密：首先是建筑过密：项目容积率为0.5，这在秦岭北麓别墅区居于比较高的位置。（优胜美地占地1500亩，建面：17万，容积率0.17，绿化率65.4%，紫薇山庄容积率：0.22高尔夫庄园占地10万平米，建筑面积1万平米。容积0.1）

　　其次是品字型院落的问题，别墅作为高端房产，业主对私密性的要求要高于普通购房者。再加之别墅本身的露台、花园天然具有一定程度的开放性、共享性特征，别墅业主的私密性如何保障，只能是独立的院落。而我们项目品字型院落结构，使三、四家业主共享一个院落，一个花园，致使项目品质大大降级。

　　2、软件层面（推广、宣传、销售）

　　① 品牌形象不清晰：“我们卖的不仅仅是房子，而是一种生活，一种生活理念”，房地产的品牌形象的建立，离不开对某种“梦想生活”的`主张。而这个主张就是这个物业品牌的内涵。

　　我们的项目名为“楼观古镇”，“楼观镇”是客观实在的。“古”是我们的物业想要传达出“生活理念”，我们的物业形态又是“中式的”别墅，那么，我们的项目所倡导的生活应该是“对已经远逝的传统居住文化的精神归依，对道教养生乐天精神的宏扬，对庭院，对自然的回归”。所有的诉求应该以这个理念为核心，并持续的深挖其中内涵。并在所有的包装中，表现这个诉求的核心。然而，在我们的宣传中，这种生活理念没有得到展现、宏扬、提倡，而仅仅是一个口号。这种不注重发掘项目内涵的做法由于过于简单（喊口号，卖户型），过于粗暴（砸价格）使项目形象大大受损。

　　②目标群层不明确：别墅的消费群体本来就是特定人群，范围狭窄。在西安市场上，别墅市场竞争激烈，基本上形成了三个别墅区域：曲江别墅区、北郊未央湖别墅区，以及秦岭北麓别墅区。其中，曲江、未央湖别墅，属于城市别墅，享有良好的生活配套，“出则繁华，进则宁静”是一大部分，正在事业成长阶段，交际应酬繁多的成功人士的选择。而秦岭的山水别墅的消费族群理应是事业有成，年龄载45岁以上，已经退居幕后，热爱自然，喜欢思考

　　的这一类成功人士。

　　我们的项目从地理上来说，属于山水别墅，但却不会成为山水别墅族群的选择。理由只有两个：一是偏于沣峪口别墅集群区。

　　二是，价格太低，容积率太高，项目品质感不足。

　　③ 销售中心不便利（略）

　　四、积极的应对策略

　　■ 品牌形象层面

　　道教文化的创新阐释—— “中国第一养生福地”

　　道教文化是我国传统思想文化宝库的主要组成部分，是民族文化的瑰宝。道文化对国人的影响是普遍而深远的。再加之项目的在地理位置上的特征，我认为，我们项目的核心竞争力就在于“楼观山水”与“道教文化”的吸附力。如何运用道文化中的积极因素，为项目所用，是树立项目形象，展开强销心理攻势的必须。

　　同时，我们必须清楚的是，道文化毕竟是发端于三千年以前的古代思想意识形态，有浓厚的宗教、神秘主义、宿命论等不为今人所普遍接受的成分。因此，探询道文化中符合当下时代文化精神的成分，并同项目的产品特点相结合，塑造富裕富于文化感受的产品形象，并形成项目核心诉求的重要组成部分是我们工作的第一步。

　　经过对道家典籍的粗略回顾，我认为道文化中关于“养生”的论述是我们可以积极利用的第一个大卖点。

　　“养生”是道教文化中的最核心内容，主张“贱物贵身”重视身体的健康，追求生命的延长不衰。是道教文化对我国传统文化影响最大的一个内容。而且，在21世纪的今天，一方面是经济的大发展和人们的物质文化消费的极大满足，一方面是由于环境的恶化，各种传染性疾病的大面积流行以及它所带来的恐慌。人们对于生命，对于健康的关注程度，大大超过以往任何时代。在这个时代，富裕起来的人们，闲暇下来的人们，对于“养生”有着强烈的需求。

　　提出“中国第一养生福地”的概念，必然能从具有强大的市场感召力。

　　当然，仅有口号是不够的。我们必须通过一系列的活动的组织、宣传将“养生”的概念强化。

　　“富人区”概念的强化——“要进入这个圈子，先进入这所房子”

　　无论从购买所要支付的成本，还是它所提供的适闲生活上来讲，别墅只能是属于“有钱、有闲”阶层的。由于阶

　　层具有天然的排他性和集群性特征，所有向往这个圈层生活的人对于“富人区”这个概念是极其敏感的。

　　■ 活动执行层面

　　活动推广——成立“楼观古镇业主联盟”

　　———举办“道教与养生”文化沙龙

　　———在特定的节日，举办纪念性活动（如九月九重阳节）

　　———楼观山水游记征文、名家约稿

　　■ 销售通路优化设计 ◆销售通路优化的意义及原则：

　　销售通路所要解决的是目标消费群体了解、购买产品的便利性、宽广性、舒适性、协调性的问题。所谓便利性就要求我们的宣传、销售服务的地点和方式能使广大受众便于接受。舒适性就要求我们的销售、宣传服务能使消费

　　者感受到被尊重、被认同、被服务的良好气氛。而协调性是指，要使我们的销售以及推广宣传的方式与方法同我们产品形象相协调，不能由于推广方式不当而使产品形象受损。

　　◆ 营销推广体系——动静结合双管齐下，海陆空三路并举

　　静：四大销售中心现场接待

　　动：东大街、钟楼盘道、体育场、小寨什字流动发单宣传。

　　海；通过同酒店、娱乐业的联动与会员网络展开对特殊目标定向推广

　　陆：通过各种联谊活动的举办，发展文化艺术团体会员网络，提升项目知名度，定向推广。

　　空：电视、广播、户外广告

　　◆高档酒店/茶楼/洗浴广场定向宣传推广策略

　　◇ 广告联动：派外联人员同西安各大洗浴广场、茶楼、星级酒店的企划部建立联系，提出“广告联动，互惠互

　　利”的合作主张，探讨合作的方式方法。合作协议的基本内容包括：在合作双方面市的纸质宣传广告（包括报纸、宣传单页）中，可开辟一定的空间，印刷合作方的一句产品信息（例如：楼观古镇看房直通车电话XXXXXXX凭此券享受超值大礼或凡X月X日在老树咖啡消费满200元的顾客，均有机会参与楼观古镇的XX活动享受XX优惠）。我们项目是广告大户，必然能吸引部分娱乐产业的合作兴趣，并友好联动。

　　◇ 折扣互惠：在互惠互利的基础上，合作双方积极介绍顾客到对方的项目现场参观、消费，并规定凡合作方介绍过来的顾客都能在对方处享受最大的优惠。（例如：但凡楼观古镇业主均可从置业顾问处领取合作酒店的优惠券，凭券可享受8折优惠；或凡每月在XX洗浴中心消费满500元、以上者，均可免费参与楼观古镇每月定期举办的“道教与养生”沙龙，有专车接送，免费提供茶品、点心。）

　　◇会员联盟：各大酒店及娱乐场所的长期顾客或（会员），无论在楼观古镇购房与否，都可定期去项目现场参观，项目现场提供免费的专车接送。而楼观古镇的业主，凡在合作酒店消费，都可享受会员待遇。

　　◇开辟展览区：在同酒店娱乐企业建立了固定的联系后，可要求在便利的情况下，在酒店的入口，大堂等位置，可开辟一个项目展览区（可大可小，大可以设置一个小型沙盘，小可以设置一个搁放楼书、单页的展架）。

　　◇ 定期流动推广：在同我们达成联合协议的酒店，和洗浴广场在大厅，定期举行“楼观古镇精品户型推广会”，时

　　间可选择在周六、或周日举行，届时从置业顾问中抽选品貌具佳者，身着旗袍或礼服，设置展位展示项目的买点和精品户型，接受有意者的咨询，并积极推荐。

　　◆ 高校/国画院/文联/大型画室等文艺界联谊推广办法

　　利用名人大腕制造影响力

　　通过提供场、茶水举办文化沙龙稳固关系

　　通过媒体炒做形成市场，塑造形象

　　通过定向推广展开销售攻势

　　在这个商业时代，文化人是最不甘于寂寞的，他们需要商业的土壤，需要商业提供给他们活动的舞台和场地以及所需的费用。我们可以充分的利用文化人热衷于聚会，宴饮，沙龙等活动的特征，展开对这个消费圈层的推广攻势，利用他们的名气、人际网络、社会影响力以及同媒体的良好关系，塑造我们项目浓郁的人文特色形象，提升项目品质感，促进销售及价值的提高。

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