匿名成绝唱，知乎将成为“谁”？

　　文|小魔丸

　　来源|博望财经

　　2023年7月14日，知乎的匿名功能正式下线了。

　　或与近日来的风波相关。6月20 日，亿欧网创始人黄渊普在朋友圈炮轰周源，称自己在知乎上被人用匿名爆料贴抹黑；7月7日，国家网信办就《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》公开征求意见，其中也提到禁止创建以匿名投稿、隔空喊话等名义发布导向不良等内容的话题版块和群组账号。

　　当“匿了”成为绝唱，这也堪称知乎成立13年以来最大的一次内容生产机制的革新，带来的影响必将是广泛而深刻的。

　　不止是社区生态，十三岁的知乎，在当下要面临的问题甚至更多。

　　01

　　面具下的乱象

　　匿名，说是知乎“安身立命”的一大特色也不为过。匿名催生了众多知乎特色的热梗，比如以“谢邀，匿了”为开头，就连知乎官方微博的签名都是 “官方微博，就不匿了”。

　　2011年，知乎推出匿名发帖，主要由两大需求推动：内部人爆料和两性话题讨论。内容劲爆的话题，让许多帖子“火出圈”，成为全网热点。

　　正如知乎创始人周源所说，“匿名功能是社区早期的产品机制，我们的初衷是希望维护一个开放讨论的社区环境，用户在分享个人经历的同时没有个人隐私方面的顾虑。”

　　知乎集体匿名回答的问题，关注量、回答量、浏览量以及互动量都极高。但双刃效应下，这种无所顾忌的发言方式，也成为了滋生谣言的土壤。

　　比如天价彩礼事件。2022年10月16日，知乎上一匿名用户发帖自称是上海富二代，与一江西萍乡的女孩在留学中相识相恋，因被索要1888万元的彩礼而分手。舆论发酵猛攻之下，2023年1月12日，该匿名作者发布道歉声明，承认故事为杜撰。知乎也对该网友永久封禁。

　　周源承认：“在今天复杂的沟通环境下，这个机制（匿名）也产生了越来越多的困扰。”的确，匿名功能已不再是周源一开始设想的那样，为保护答主、开放讨论提供便利，却更容易成为编造信息、人身攻击、网络暴力的庇护所。

　　一体两面地看问题，取消匿名对知乎的“成全”显而易见。对用户来说，不再匿名，可以提升创作的真实性；对社区而言，会拥有更加诚信和透明的社区环境；对平台而言，也会降低社区管理的难度，提供更清晰准确的信源。

　　但失去匿名，带来的钝痛与打击也是持续的。对知乎而言无异于失去灵魂。知乎的匿名功能，相当于一个互联网树洞，失去这块阵地，知乎会失去很多用户的倾吐欲。

　　当匿名成为历史，或许是利与弊权衡的最优解。但不可置疑的是，知乎也就此失去了自己的特色功能。

　　02

　　流量与质量，劣币驱逐良币

　　周源曾谈到过，要尊重做社区的节奏，流量无用。

　　创立知乎之前，周源就意识到，小圈子的规模化，必然伴随着质量的严重下降。质量与流量，似乎是不可兼得的鱼与熊掌。

　　怎么办？周源想创造的社区是无数个小圈子组成的，围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流。

　　2010年12月，知乎上线，以邀请制注册，以首批“高质量”用户专业的PUGC在互联网江湖立起门面。首批用户甚至不乏李开复、马化腾、徐小平等大佬级别人物。“人均985”，确实是当时知乎的用户画像。

　　转折发生在2013年，知乎将会员邀请制改为注册制，于是触发了流量增长按钮。用户数量从2012年年底的40万，飙升至2014年年底的超1700万，成为了国内最大的问答社区。

　　只是，规模的极具膨胀，也必然伴随着社区生态的强烈变动。高密度、高质量的知识生产，在鱼贯而入的用户奔入之后，难免被稀释。毕竟普通人并不关心高大上的理论知识，而对八卦、情感故事更感兴趣。

　　这也引发了劣币驱逐良币的现象，一些高质答主不再分享、甚至退出平台。很多常规的回答都变得乌烟瘴气，知乎也被称为“编乎”。

　　匿名功能的滥用逻辑也是如此，正因用户平均素质降低，这个本希望是保护答主的功能，在滥用之中成为了胡编乱造的隐身衣与护身符。

　　周源“流量无用”的逻辑，已经不再奏效了。毕竟在互联网公司的生长框架下，流量为王、规模为王，行业规则是颠扑不破的。

　　知乎为了主动拥抱流量，甚至在内容维度做“下沉”。“最低 0.3 元/天开通会员，查看完整内容”这样的提示此起彼伏。

　　原因无它，如今知乎的收入大头是付费会员，知乎购买了大量网络小说，这些内容顺应人性，吸引流量，能够赚钱。这样的框架下，网络小说成为吸引用户成为知乎付费会员的“第一功臣”。

　　问题是这些博眼球的内容质量良莠不齐，但无论是标题党还是网文，只要可以提高用户的在线时长以及付费率，都“畅行无阻”。

　　比如2023年4月，有关李玉刚“跳河自尽”的假消息引发热议。事情正是起源于知乎的一条推送，标题为“李玉刚跳河自尽的前因后果”，但内容是李玉刚成名前的往事。

　　曾几何时，长文字的问答，是知乎赖以生存的核心竞争力。但从如今的表现来看，信息质量、交流氛围的维护对知乎而言似乎退而求其次了。

　　流量与质量的权衡中，是否在舍本逐末呢？在提速商业化的同时，如何保持内容社区的克制和体面？

　　03

　　追风口与补短板

　　只是这些年，虽然以向下兼容的“牺牲”保住了更大的流量，但商业链路仍未形成完美闭环。毕竟，变现才是终极考量。

　　这正是知乎的薄弱之处所在，知乎正处于并或中长期处于亏损状态。

　　财报数据显示，2020-2022年，知乎的营收分别为13.52亿元、29.59亿元、36.05亿元，尽管营收规模持续增长，但知乎并未赚钱。这三年知乎的净亏损分别为5.18亿元、12.99亿元以及15.78亿元。

　　要知道，而今市场对互联网的盈利态度也不再那么“宽容”，大厂们也纷纷将降本增效、增肌减脂作为经营要义。二级市场也开始心急，盈利造血已经成为一道必考题。

　　于是我们看到，知乎卸下“慢公司”的标签，转而追风口。近几年，知乎尝试过知识付费、直播、短视频、电商等诸多业务，但天不遂人愿，新项目要么不温不火，要么中道崩殂。

　　具体看业务。财报显示，2022年，知乎有五大业务分部，其中广告营收为9.3亿元，同比下跌20%；付费会员营收为12.3亿元，同比增长84%；内容商务解决方案营收10.3亿元，同比增长6%；职业培训以及其他营收2.5亿元，同比增长442%；1.7亿元，同比增长54%。

　　具体看，五大业务分部中，只有付费会员和职业培训业务的营收规模和增速颇为可观。但如前文所述，付费会员的开疆扩土代价不小，要在生态下沉的路上越走越远；而职业培训方面，天花板较低，当下规模不大，收入占比较低，更将面临群雄割据的白热化竞争。面对深耕多年的老玩家，知乎要潜心打造竞争优势。

　　更何况，增长背后，知乎的收入成本也随之升高。2022年为17.97亿元，同比增长27.9%，占总营收的49.8%，上涨2.3个百分点。其中内容和经营成本为9.06亿元，同比上涨20.64%。

　　不求变确实跟不上了，因为知乎的用户规模也面临天花板压制。知乎2023年Q1的月活用户为1.02亿，同比仅增长0.78%。

　　知乎也在试着缩小亏损。据知乎财报显示，2023年Q1共计揽下9.94亿元的营收，实现33.8%的增长，净亏损为1.79亿元，比2022年同期收窄70.9%。一定程度上与其降本增效的举措有关。财报显示，2023年Q1知乎的销售及营销开支、一般及行政开支分别为4.46亿元、1亿元，同比分别减少12%、67.7%。

　　只是，变来变去，却终究失去了自己。“什么都有”的知乎，更像是一个小红书、微博、知乎的缝合怪。当匿名功能下线，还有什么是知乎能引以为傲的特色呢？

　　如果说放弃匿名功能是知乎的一次自我短板修补，那么它又将拥抱一个怎样更稳健的风口呢？

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