最近一看到“Z世代”我就头疼

　　这里不是说我看见Z世代的年轻朋友头疼，而是看到各类宣传和PPT上满屏幕的“Z世代”，我头疼。

　　现在，只要和消费沾边，好像哪个公司不提Z世代谁就应该原地倒闭。

　　商业计划书、分析报告、财经媒体，这个词每天都在信息轰炸。

　　好消息是男同胞里有一部分年轻朋友，消费能力被重视了；

　　坏消息是我这个年龄的人，消费能力和狗的差距又变大了。

　　（今天没搂住，写了5000字，还望大家耐心阅读）

　　在消费从业者眼里，一说到“Z时代”，就是：

　　新消费、国货、文化自信、还是独立自主、追求个性......

　　好像都对，但又好像哪里不对.你说新消费是吧，那我立刻给你在抖音上找一大堆渴望传统田园生活的视频；你说国货是吧，小红书上给海外品牌种草的小姐姐们不要太多；你说文化自信是吧，B站上朝着日本二次元纸片人喊老婆的又算个啥？你说独立自主是吧，要真独立自主了，这些KOL、KOC根本没生意可做；你说追求个性是吧，那就上街逛逛，在网上见到的那些潮流时尚很可能走几个小时都见不到；

　　我的理解，爱用“Z世代”这个词的群体，并不是“Z世代”自己。

　　这个词和“小皇帝”、“垮掉的一代”一样，是上一代人自说自话的加上去的。

　　“Z世代”的称谓最早可以追溯到发表于1999年第5期《中国青年研究》上的一篇短文——《最新人群—“Z世代”的生存状态》，文中提及将1980—1984年出生的一批青年人命名为“Z世代”（即最早的一批80后青年）。但现在这一词多指1995后出生的人群，涵盖人群大致等于“95后”+“00后”。熟悉20世纪末文化的人，大概对“Z世代”、“次时代”、“X世代”这类命名方式不太陌生。与其说它是新潮，更像是一个已经结束的时代残留下的文化痕迹。比起新潮，更像是从故纸堆里再发掘的成果。

　　“Z世代”是被安上的，这个词从诞生开始，就带着一层被动的色彩。

　　旧词重提，与其说是社会对这一世代的关心，更像是商家和投资机构在扩大消费的驱动下翻找出来的一个“大概合适”的囊括。

　　如果不把问题聚焦在消费，我们在网上检索“Z世代”，则有两个完全不同方向的结果。

　　一类是投资人和财经新闻最爱说的，这一代年轻人不走寻常路、或者从小有远大的目标理想，终于通过努力过上了精彩的生活。

　　因为他们有更高的追求，所以会有各种各样不同于以往的需求，我/他/你们应该做Z世代的消费生意。

　　我是很好奇的，如果中国的消费品牌按照他们脑海里的计划，成功把生意做给了Z时代，Z世代的朋友们兜里还能不能剩下租房钱、正常过日子的钱。

　　另一类结果则并不是那么“乐观”，职场上竞争压力越来越大，工资收入和房价比显得遥不可及，对生活的态度和他们父辈比有点消极。

　　有一个词最近不怎么鼓励说，咱们就不说。

　　不过统计局看到的人口数据，也知道这就是这个词的结果之一。

　　从这个角度说，做年轻人的消费生意并没有什么前途。

　　这种割裂感，有两个解释。要么，这两类Z世代不是一拨人；要么，其实这就是一拨人。

　　解释为这是两拨人，当然有道理。

　　人不会像星座那样被简单的划分成十二种（实际上黄道面上有十三个星座），超过十年时间内出生的人也不可能被简单的几个词语囊括形容。

　　况且他们还分布在经济收入水平差别巨大的中国各地，一个五线城市县城里出生的高中生和一线城市核心区读书的高中生，除了文字以外，生活和其他方面大概很难找到太多的共同点。

　　多阶层和来自不同的地区，这些都极大地将他们的生活和认知区别开来。来自一线城市中产家庭的Z世代可以负责生产第一类新闻，充当消费企业的目标客户；来自经济落后地区的Z时代，则是第二类新闻的主角。

　　非要说的话，这两类“Z世代”在消费上，还是能找出共性的。

　　首先是对基本消费品（注意，是基本）的认知，大体相同。

　　1993年后，随着菜篮子工程上马，居民的副食品不再是一个相对奢侈的期望。价格闯关正是他们出生的时候，物价的巨大波动只给他们的父母留下了深刻印象。

　　此后他们可以说是在国家GDP一路高歌猛进的背景下长大的。而同时期的对外蜜月期也带动了大量的外来文化和轻工业产品被引进。

　　对于上一辈人来说相当奢侈的各种家用电器甚至是家用游戏机，也开始走进“Z世代”的家中，他们可以说是普遍的受惠一代人。

　　其次是对消费品信息的接触程度，全国各地的Z时代也差不多。

　　当这批人开始校园生活时，信息化浪潮也完全的席卷了中国大陆，web1.0的繁荣和第一次互联网泡沫破裂前的景气也让大多数学校有能力和动力购置设立电脑机房。

　　这使得“Z世代”有机会接触在当时还非常昂贵的台式机电脑。00后则更进一步，伴随着他们的甚至不再是电视，有些家庭的财力和意识能够让他们的子女从小就能接触平板电脑等移动智能设备，智能手机也不再是成年人的专属。

　　在农村，系着红领巾的小学生人手一部智能手机的场面并不稀奇。

　　于是，在这个互联网时代，没喝过网红奶茶的人可能很多，但是手机上没刷到过相关文章和视频的，是少数。

　　总的来说，“Z世代”是出生在物质繁荣和科技快速进步的环境下，他们从记事开始就能够享受充裕的物质供养，并从信息化浪潮带来的资讯极大丰富中获得各种自己所需要、所希求的信息。

　　可这仍然不能抹平群体内部本就存在的差距。

　　前面说过，年龄相同并不代表不同地域的同龄人有着一样的思维认知。

　　信息技术的普及只是将他们的认知差距拉近了一点。

　　对于一个大概率在考上大学前无法离开本省甚至本县的学生来说，千里之外同龄人远超自己的富裕生活究竟是一种驱动力还是让人抬不起头来的焦虑和自卑，我们很难得出判断。

　　从结果上来看，信息对认知差距的异化，倒是更像是把人们对生活水平、配偶容貌一类的要求提得更高了。

　　还有一个不那么容易察觉，但十分重要的解释。

　　关于Z世代的两类新闻，其实都是精准地刻画着同一拨年轻人。

　　这点要从很多数据和新闻来源入手说起。

　　现在很多报告和统计，基本都是来自于Z世代年轻人他们在网络上的表现。比如今天我还在看一个报告呢，里面是统计了B站、抖音上年轻人喜爱的视频，从里面找规律；前两天也有人用微博上的话题来统计Z世代的喜好。

　　问题恰恰就出在这里：相比年长的人，Z世代的网络人格和真实身份割裂现象，更明显。。

　　对从中年才开始使用互联网的朋友来说，网络人格是真实身份的延伸；而Z时代则是互联网的原住民，他们在网上可以是任何他们想要的人格。

　　信息技术、移动通讯网络的普及或者说手机电脑变得廉价，让每个家庭都可以负担多个设备。

　　从小和手机、平板一起长大的孩子们，使用网络的时间和对于网络的理解也是远超上一代人。长时间的使用互联网也让现实生活被有意无意的分割为线上和线下两个大块。

　　web1.0时代有句话非常流行，“在网上没有人知道你是条狗”，如今社交网络上，有意的操作可以让自己的前台身份确实的隐藏起来（不考虑实名制注册的前提下）。

　　隐去身份和年龄后，“Z世代”拥有了更广阔的空间，可以与任何人群交流而不需要考虑任何现实因素。线上、线下生活的分离，也促使了网络人格和真实人格的分离。

　　有些人可以在不同甚至同一社交网络中扮演多个不同的角色。线下他们则又是一个不同的面貌。

　　我来举一个前几天的例子。

　　最近研究烘焙，毕竟资本市场这是今年一个难得的亮点。于是我在一个网友群里挑起了一个话题。

　　群里聊天很热烈，从外观、到口味、到店面设计一个个讲得都头头是道——我感觉他们有可能最近几周快住在店里了。

　　然而想私下单独聊一聊个人感受的时候，5~6个人里只有一个去过那家店，还只是门口拍了一个照片，朋友圈打卡。

　　那些谈资，都是网络视频和种草看到的。

　　闹了半天他们聊得很热闹，最后这个群里其实只有我去过。

　　用这类数据来指导消费市场，特别是高单价商品，是有问题的。

　　互联网人格，在涉及到内容和兴趣的时候可以完全脱离开自己真实身份：你可以是一个200斤的壮汉但是网络上大谈少女话题；你也可以是普通职员但是网上只关心到野外放飞灵魂；再或者可以从未出国但是完全在网络上扮演一个外国人。

　　然而，一旦涉及到消费，真实人格的银行余额、工作时间就都变成了消费的硬约束。

　　可以对某件种草的包包评头论足，没有任何一个网络平台会限制并不会买的人发表意见，然而真到掏钱的时候，仍然还是万年不变的有多少钱、买多少东西逻辑。

　　年龄稍大的朋友，脑海里可能会偶尔想起那句话：没有调查就没有发言权。

　　在Z世代这里，没有调查、没有使用，怎么就不能发表意见了呢？！

　　“云玩家”、“云观众”，（即没有实际体验或消费就发表观点）已经如此普遍。

　　“云消费者”又怎么可能不出现。

　　网络生活再精彩，人依旧要生活在现实中，社会新闻对“Z世代”身上，由于新闻本身的属性，也会趋于两个极端，不是“年少有为”、就是随心所欲，冲动不考虑后果。

　　实际上中青年们需要解决、面对的难题，“Z世代”无一例外也都要面对。且他们比父辈、兄长们要面对更为复杂的社会和生活问题。

　　当下的社会，随着法制建设趋于完善，经济结构稳定，创业和快速致富的时代可以宣告结束了，而住房、就业、婚姻、生育的问题又仿佛从未那么严峻。

　　所以大数据没有错，真正体现着Z世代的网络特征；而统计局、银联、各大银行也没有错，他们也体现着Z世代真正的消费理性。

　　如果非要给出Z世代的标签，我会给出这么几个不太一样的标签。

　　1）这是一群愿意尝鲜的人

　　这个特点非常具有迷惑性，很多人觉得创造一些全新的品类主攻Z世代市场，主要因为他们喜欢尝鲜。

　　喜欢尝鲜是不假的，毕竟他们成长经历中，消费品提供的主要效用已经从满足基本需求变成了满足精神需求。精神需求这东西并不如吃饱、穿暖这些需求那么刚性，所以尝试新产品的欲望会更强一些。

　　问题是，此时此刻的新产品，在Z世代眼里很快就会变成“老”产品。

　　研发端跟不上消费者兴趣的迁移，就会很快被抛弃。

　　曾经消费品市场，打造了1~2个爆款就可以变成10年甚至20年的“长期饭票”，给Z世代做产品，短短几年爆款就会落伍。

　　2）这是一群可以迅速抹平信息不对称的人

　　消费市场一类经典的经营手法，就是利用信息差挣钱。因为消费者不懂，因为消费者不了解，可以获得超额利润。

　　然而Z世代手握一把利器——互联网。

　　在他们这里信息不对称可以短期存在，但是相比前辈们，他们可以迅速利用手中的互联网工具抹平这类信息差。

　　之前问过一个渠道，某个麦片创业企业风风火火搞了几年，电商数据相当不错。今年熄火了，一看数据，迎头赶上的是某个国际巨头的麦片经典款。

　　“新品牌想得太天真了，以为可以高举高打占领消费者心智，让消费者一想到麦片就想到他们家。其实搜一下就知道全世界卖得好的巨头经典款。”

　　对消费品企业来说，想当年国门初开时主打信息不对称赚钱的机会，只会越来越少。

　　3）这是一群更理性的人

　　消费需要不理性，否则人类就只会消费那些满足基本需求的商品了。

　　这类产品设计者的一个重要使命就是前一个商品让消费者不理性了，赶快准备下一个让消费者不理性的产品。

　　消费者一旦理性回归，老产品周期就结束了。

　　Z世代另一个特点则来自于这代人确实教育水平更高，也同时在小时候接触过大量的消费品，俗称吃过见过。

　　同样一个商品，也许中老年人要用很久才回味过来：“这是智商税”。

　　Z世代完全不需要这么长的时间。

　　上手用一用，结合过往丰富的消费经验，一件商品是否物有所值很快就能评估出来。

　　4）这是一群去中心化的人

　　消费领域有一件事情很有意思——消费传承。以前是小孩子跟着父母逛街，父母的偏好就传递给了子女；或者是同学一起逛街，朋友的喜好也在影响着自己。

　　Z世代消费传承，可以来自各种各样的渠道，是一种去中心化的形态。

　　可以是家人、可以使朋友、更可能是互联网上那些素不相识的人。

　　可能有人立马想到了互联网营销对他们的影响，可我的重点并不在此。

　　去中心化最重要的特点是，他们其实谁也不会完全相信，最终做决定的是自己。

　　这就决定了2个事情：去中心化的互联网KOL、KOC当然是奏效的。所以这种策略本身仍然是可以发展下去的。没有一个KOL或者KOC可以包打天下，也没有一种传播形式可以包打天下，甚至没有一个调性可以包打天下。

　　这让品牌认知形成的过程会更复杂，品牌觉得自己是什么调性和标签不重要，跟随时代找到品牌在消费者眼里是什么才更重要。

　　对品牌来说，别把自己眼里的自己想得那么重要。

　　总之，“Z世代”并不是一个紧密的群体。

　　他更像是我们身边形形色色，熙熙攘攘的人群。

　　只不过多了几分深刻、多了一些见识，这群生活相对安逸的年轻人们，才不是财经报道和投资创业者ppt上几个高大上的标签就可以形容的。

　　以上，供参考