商业广告词范文

　　商业广告词篇1

　　关键词：商业广告英语；用语特点；翻译窍门

　　广告是现代商品经济发展的媒介，是提升国民经济水平的一个重要载体，也是架在商品供销双方的重要枢纽。适当的广告宣传帮助生产者推销所生产的产品和拓展市场客源，帮助消费者在购买时对商品作出合理的判断和选择。商业广告的重要性全球一体化和商品经济的飞速发展过程中日益显露出来。因为中西方经济、文化、技术的交流日益频繁，英语成为国际语言已成为一个不争的事实，而在此时发展起来的商业广告英语也逐步成为席卷全球的一种富有特色的适用性语言。大部分商业广告英语都是在仔细认真琢磨钻研的基础上产生的，它们的语言优美独特，语法干练且有内涵，有句意上的艺术美和用语艺术美，也因此它们能在短时间内聚集消费者的注意力，刺激消费者对商品购买的欲望，这都是商业英语广告的迷人魅力所在。在国际发展中，商业广告是其文化和经济沟通的重要的且不可替代的方式之一，这么重要的东西当然不是那么简单就可以做成的，地理位置引起的环境、民俗、历史等因素的不同造成不同国家间的文化个不相同，这些都是商业广告英语翻译过程中的障碍，只有克服了这些障碍才能取得广告英语翻译的成功。

　　一、商业广告英语的用语特点

　　商业广告英语的用语简洁、形象、活泼、幽默、极具吸引力和有丰富的情感色彩，也具有时代所赋予的责任感，有其特有的单词特点，语法特点以及写作手法的特点。这些特点凝聚着广告英语的语言魅力，让语言文化与经济发展融汇在一起。

　　（一）广告英语的单词特点

　　1．广告英语语言凝练、精细。首先，广告的设计者的本意肯定是期望用最简的语言达到最佳的表达效果，传达最多的信息；其次，精短的广告词通常会直击人的记忆，让人轻而易举的记住，这样就很好的传递了信息，这样消费者才会有兴趣了解该产品，从而产生购买的欲望，也只有这样广告才起到了作用。所以，优秀的广告词都是非常精简的，且押韵重复，让人读起来朗朗上口，方便记忆。举例：Yamaha。电子琴广告Everytimewerace，youWin（每次比赛，你总赢）。广告词中虽然只用了两个简短的单音节动词“race”和“win”，却很明白地表达了广告的意思，达到了宣传商品的目的。2．广告英语用语常见易懂。广告的最终目的是为了刺激消费者去购买此商品，所以在初期宣传时他们会将所有人都看成潜在客源。此目的就是为了让各色各样层次的消费者都可以看懂广告所要表达的意思，所以必须使用常见易懂较为生活化的语言。常见易理解的生活化语言可以达到传递产品信息得最佳效果，有利于顾客弄懂广告语的含义并可以很容易记住这个广告，之后才会考虑去满足广告的需求。例如：越南某航空公司的广告语为为：GoodmorningWorld（世界，早呀），“Goodmorning”是我们通俗的礼貌用语，增强了亲切真实感。且此广告语精简，读起来朗朗上口。3．商业广告英语语言活泼形象，极具生命力。所谓广告就是广而告之，利用各种手段让顾客在短时间内最大化的了解商品。形象生动的语言表达，为了最大化的显露该商品的功效特点和其所具有的优势，必须采用形象化的语言表达来让消费者对产品的功能一目了然。举例：Tide＇sin．Dirt＇sout（汰渍放进去，污垢洗出来）。这则洗衣粉的广告词用最活泼生动的对称的用语，强调了该品牌的最大功效且让消费者在看完广告便明白了该商品的功效。4．商业广告英语常常摆传统思维。传统的思维方式只能按部就班的设计出陈旧的广告词，但要想达到给人耳目一新，摩登个性，吸引人眼球的目标，就必须摆脱传统的思维，大胆创新的提出可以显露该产品特点的新奇的广告词。所以，为了达到这些目标，广告设计者总是绞尽脑汁的相处一些新奇点子如给词加上前缀或后缀，将两个熟词复创造性的复合，巧妙翻译外来词甚至于故意错品单词，以此来给人一种。新颖奇特的感觉。举例：英国一则著名的广告将Drinkapintofmilkaday（每天喝一瓶牛奶）错误的改成DRINKAPINTAMIL－KADAY，巧妙地运用发音把广告词创造性的组合，新颖奇特，醒人耳目，使人留下深刻的记忆。

　　（二）广告英语的语法特点

　　上面提到商业英语广告词精简、生动、活泼并且富有感情色彩和引人注目的魅力。与此相对应，这种广告语在句子的语法结构也很干练，丝毫没有一点拖泥带水，在简短的话语间给读者留下了丰富的想象空间。所以，，广告英语中的句式往往很灵活。1．多用单一句，简洁通俗。冗长拖沓的语言在视觉上让人产生视觉疲劳，自动排斥去看或理解语言，所以这样的广告很难达到宣传的最佳效果，所以广告句式要做到干练通俗。精简的句子轻而易举容就能吸引消费者的眼球，最终达到销售商品的目的。2．多用祈使句，气势恢宏。祈使句本来就是以动词开头，句子中的请求命令语气较为强烈，这种语气无形增强了句子的气势，更好的号召人们去购买该产品，让人从潜意识里就产生听从于它的感觉。这样该产品就给消费者留下了深刻的印象，达到了刺激消费者的购买欲望的目的。3．多用省略句，精简干练。省略句的最大特点就是精简，能够有效地在最小化的语言中传递尽可能多的信息，省略句的语言通常句式简单，语言有劲不拖沓、风格清新自然，给人轻快明朗的感觉。

　　（三）广告英语的手法特点

　　修辞可以生动形象的描述出产品的特性，有效传递出产品的有用信息，使得广告语言具有浓浓的文艺气息，这些都有效提升了广告和商品的内涵和品质，让它在广告界独树一帜、屹立不倒。比如广告英语中常用比喻、拟人、双关、夸张等写作手法来使语言更加形象、生动和有迷人的魅力。1．比喻。比喻作为广告英语中的常见修辞手法之一，使用它能让语言变得更加活泼形象，有感染力，幽默风趣，语言风格轻松清新，而且更能给读者留下想象的空间，易于被读者接受。2．拟人。拟人是赋予无生命的事物以一定的思想和情感，从某种程度上来说，拟人是利用通感将人与物的感受相融合，把物写得有人的动作和思想感情。在广告中，拟人就是将商品人格化，将人的情感及思维加到商品上，商品的目的。3．双关。双关的语言极具智慧和新颖，要求广告设计者有一定的才华，但一旦设计出双关的广告词，就会迅速被读者接受，并能很快记住，这样就能达到宣传的效果。双关语言精炼、风趣、别致，是语言高度发展的结果，能给读者一种意犹未尽的感觉，所以在广泛应用于广告。4．夸张。夸张相当于用放大镜观察事物，将事物的特征运用一定的艺术手法夸大夸，让人更能细微的感知事物。为宣传产品，商业广告英语常使用夸张手法来宣传产品，故意夸大其商品，给人种意料外但又情理之中的感觉，能很快在消费者心中搭建起该产品的形象，最终达到刺激消费者购买的目的。

　　二、商业广告英语的翻译窍门

　　广告翻译是一种语言转换，同时这也是一种商业性行为，所以在翻译时要了解语言的特点，力求达到广告最终的利润目标。广告最终的目标是投消费者所好，吸引消费者，争取可能的潜在消费者，最终促使他们购买产品尽。因此，为达到这个目标不光要注意语言的特点，还要注意到以下几个因素，做到最优翻译。

　　（一）了解不同语言用语习惯的不同，避免产生矛盾

　　中西方文化无论在什么方面都存在较大出入，广告翻译是一种跨国的文化交流，毋庸置疑的带有不同文化的足迹。所以，对语言的翻译以及对广告词的理解不能只停留在字的表层意思，而是要弄清它表面背后的涵义和文化意义，尤其对不同民族的语言文化禁区要明了，否则广告会造成一部分人的反感，很难达到最佳的广告效应，从而影响产品的销售。例如：FreshupwithSeven一up（饮料广告），译为“君饮‘七喜’，醒脑提神”，，给人朝气蓬勃的感觉，很符合饮美国人的喜好，但如果传到中国单纯按照字面将其译为七上，那让人马上联想到七上八下”这个成语，中国人很快便会对此广告产生厌恶感。但“喜”就不一样，喜在中国意味着喜庆和欢乐，极受中国人的喜爱，这样一个微小的调整，虽然只是一字之差，但带给读者的效果却大不一样。

　　（二）寻找独特的广告语言风格，不断变换翻译思维

　　广告英语不同于别的文体，它有自己独特的语言风格，不仅具有商业价值，还有一定的欣赏和语言研究价值。所以要想创造出一则成功的广告，一定要把握广告语言的整体意义，断不能望文生义或是断章取义，抓好主体的关键词和和核心意思，因为广告语言是一个凌驾于其他普通文体之上的有属于自己个性的文体，同时也要讲究一些翻译窍门，对其中一些非信息成分的语言要有思维上的转换，将广告所要表达的意思淋漓尽致的翻译出来，真正做到意、神和形的有机统一。1．直译。一些句式单一，表述明确的句子可以根据字面的表层意思直接逐词翻译，有两层意思的广告词，也可考虑用直译，尽量保留原表达中的情感色彩和艺术手法按字面意特别是保留原文比喻、形象和民族地方色彩时，可采用直译的方法，这样就能保证广告的意义被原汁原味的表达出来。2．意译。有些广告直译能从表面表达，但有些如果直译就会枯燥且没水准，根本不能达到最佳的表达效果。但意译就可突破这一点，因为它不被原语言所束缚，能根据上下文的语境灵活做出翻译以达到最好的表达效果。这样的译文句法结构灵活，意思通顺，还能将广告语义贴切表现出来。3．活译。有些商业广告语是其设计者创造出来的，可能在汉语中无法直接找到对应物，采用直译或意译根本不能彻底表达原广告的意思，因此必须对其广告的文化进行寻根溯源，采用活译先恢复其原面目，再结合广告所要表达的思想进行翻译。

　　（三）注重翻译创造性思维的培养，紧随潮流

　　僵化和一尘不变的思维只会讲广告圈禁，根本无法达到官高的宣传效果，且广告语言的一大显著特点就是用精炼的语言激发出读者丰富的想象力。所以，广告英语的翻译既要保存其文化色彩的准确性，又要注意读者的社会和民族的情感取向等因素，同时要在世界的发展潮流中不断更新自己的翻译思维，跟上潮流的脚步，使其具有流行的潜质，这样才能真正打动消费者。例如：Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer（汽车广告）。译为“Volvo安全可靠，早已闻名天下”。其中“Volvo”译者将其原封不动的放在广告语中，虽然显得不伦不类，从广告的全局视角看则会更加让人感受到异域风情，真正做到了吸人眼球，产生出奇制胜的效果。

　　（四）追求广告的语言艺术美，显露译文的品质

　　广告英语在翻译的过程中，尽力追求译文的语言艺术美，因为一个真正有语言艺术美的广告通常可在有限的空间创造出无限的想象空间。所以，译者必须透彻地弄清产品的特点和广告语言表达的艺术手法，根据英汉两种语言使用时的特点和表达习惯，准确表达出译文的意思。例如：AppleThinksDifferent（苹果电脑广告），译为“苹果电脑，不同凡想”’。译文中把“不同凡响”利用谐音变成“不同凡想”’，符合语境，形神相通，风趣活泼，简洁表述了要宣传产品的特点。

　　三、结束语

　　结合以上所说，我们了解了广告英语特有的语言风格：词汇高雅、结构简单、语法讲究、艺术手法生动等。在进行商业广告翻译时，应深入弄清广告英语的独特特点，结合不同的文化习俗和消费者的水平，准确的翻译出通俗易懂的广告语来刺激消费者的购买欲望。同时，商业广告英语也在随着时代的发展而不断发展，各种“奇怪”的语言层出不穷，要求译者要紧随世界语言的潮流，不断研究商业广告英语的特点和翻译窍门，这样商业广告英语的生命力才能生生不息。

　　【参考文献】

　　［1］沈春花．广告英语的语音策略赏析［J］．教育教学论坛．2016（03）

　　［2］陈曦．论广告英语中修辞的运用［J］．校园英语．2016（03）

　　［3］王子琦．浅析广告英语的翻译技巧［J］．英语广场（学术研究）．2014（05）

　　［4］侯伟杰．广告英语的特征及其翻译技巧［J］．考试周刊．2014（01）

　　［5］王琴．论广告英语中常见修辞格［J］．新课程学习（下）．

　　商业广告词篇2

　　关键词:职高语文，营销专业，综合实践，活动模式

　　在职高语文教学中，语文的基础性和工具性集中体现在它的应用性中，即它要为学生今后的学习、工作和生活以及可持续发展作语言文字方面的积累和储备。因此，开展语文综合实践活动就显得尤其重要。这就要求语文教师要关注学生的专业学习，将语文综合实践活动的内容、方式与学生的专业活动结合在一起，体现职高语文实用性、实践性特点。市场营销专业的语文综合实践活动也是如此。

　　首先，从语文的工具性来看。“语文是最重要的交际工具，是人类文化的重要组成部分和载体。语文课程是中等职业学校各类专业学生必修的主要文化基础课。……对于学生学好各科知识，形成综合职业能力、创业能力，以及继续学习和发展，具有重要作用”。在招聘优秀销售人员的过程中，“沟通能力”经常被企业提及。经研究发现，所谓沟通，最本质、最基础的是销售人员的语文能力，主要包括：准确用词、恰当表达、逻辑归纳、优雅表述等。沟通技能差,主要就是由于销售人员的语文素养过低引起的。

　　其次，从中职语文的责任和义务来看。按照七部委文件的精神，中等职业教育是以服务为宗旨、以就业为导向的教育。中职语文教学作为文化课程必须以“服务专业”为指归；作为营销专业，必须强调学做结合，突出实践性，注重培养学生的实践能力。

　　再从教育方针来看。教育与生产劳动相结合，是我国教育一贯倡导、坚持的方针，它是培养理论与实际结合、学用一致、全面发展的社会主义新人的根本途径。

　　因此，抓住语文这一工具性的本质，构建具有中等职业教育特色、满足就业需求、适应城市化进程和劳动力转移的中职语文与专业结合的综合实践活动模式，不仅能提高学生的语文实际应用能力，提高学生的专业水平，更为

　　他们今后的学习和生活打下良好的基础。

　　一、拓展延伸型 ：语文知识向专业伸发

　　营销专业的学生除了掌握语文基础知识外，还应该由此拓展延伸，开展与营销专业内容有关的综合实践活动。下面以一次活动设计为例，对这一模式作一些阐述。

　　《乔•吉拉德：我为推销狂――“世界上最伟大的推销员” 乔•吉拉德》是一篇介绍美国著名推销员乔•吉拉德事迹的报告文学。他经过短短三年的努力，被吉尼斯世界记录称为“世界上最伟大的推销员”。在设计这篇课文的教学活动时,我是这样考虑了如下环节：

　　3、收集推销员推销的事例，包括成功推销的例子和推销失败的例子。

　　时间：一个星期（课余时间）。每组至少准备一个例子，准备上台阐述所收集的事例或表演再现推销的过程。

　　4、上台表演或阐述同学们所收集的推销事例，并分析讨论推销成功或失败的原因。

　　上述活动过程可以提高学生的语言表达能力,促使学生对推销成功或失败的原因的思考,从而增强对专业的理解,有助于以后的工作。

　　5、讨论：怎样才能成为一个优秀的推销员呢？优秀的推销员应该具备哪些素质呢？

　　作为营销专业的学生，即将走上营销的工作岗位，要成为一个优秀的推销员，应该具备优秀的推销员特有的素质。根据平时的积累和刚才事例的分析，小组讨论，然后上台解说。

　　如何做一个成功的销售员呢？销售员需要一定的素质。这种素质，有的是先天具有的，但更多的是后天的努力。销售能力也是一个人创业的基础。

　　一个优秀的推销员语言表达能力一定要过关，主要素质表现为：内在动力、干练的作风、推销能力以及与客户建立良好业务关系的能力。

　　通过这一活动，引起学生深刻的思考，从而在以后的学习和生活中，努力以优秀推销员的标准去严格要求自己。

　　6、模拟实践：

　　设置情境：有一个生产木头梳子的工厂，他找了四个推销员来，你给我去推销梳子去，带了样品、带了定单，指定了到和尚庙里去推销梳子去。假如你就是其中的一位推销员，你会怎样推销木头梳子？

　　模拟实践也是一种拓展延伸，它促进了语文与专业的结合。通过实践，学生不但掌握了课文内容，同时提高了在专业中运用的语文能力。

　　二、专题整合型模式：围绕一个专业知识点展开语文研究性学习

　　如何围绕一个专业知识点展开语文研究性学习？我们设计了专题整合型模式，供大家参考。

　　A．先组内交流，选出优秀广告词和拙劣的广告词，并讨论分析原因，即讨论分析优秀广告词好在哪里，妙在何处，拙劣的广告词不好在哪里。选出代表上讲台在全班范围内表述本组收集讨论的结果。如：

　　（1）亲亲有一条广告语：住在亲亲里面的人永远长不大。

　　点评：小朋友的父母看到这样的广告语会怎么想呢？不如改成“住在亲亲里面的人永远年轻”或“住在亲亲里面的人永远年轻有活力”。

　　（2）“不打不相识”（打字机广告词）

　　点评：利用语素的多义关系构成“双关”。“不打不相识”原指经过交手、打架，各见本领，互相了解, 结交更能投合。这里利用“打”字同形同音的谐音关系，用在打字机上，自然贴切，含蓄幽默。

　　（3）“注意交通安全”公益广告词：爱我，追我，千万别吻我。

　　点评：运用拟人的手法，语言风趣幽默，给人留下深刻印象。

　　B．讨论：优秀广告词的要求和特点；优秀广告词所起的作用。

　　总结：a.写作优秀广告词应力求做到：（1）主题鲜明；（2）内容真实；（3）讲究形式美和意境美；（4）语言简明生动，富有鼓动性。

　　b.优秀广告词所起的作用：引起注意 ，刺激需求 ，维持形象，促进购买。

　　C．分析讨论公益广告和商业广告的区别。反馈总结如下：

　　（1）含义不同：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。公益广告是宣传文明观念、推广科学生活方式的广告。

　　（2）目的不同：商业广告是以商业赢利为目的，为了激起人们对商品的购买欲望。公益广告不以商业赢利为目的而是为了宣传社会的道德规范和社会文明，服务大众的，为人民服务的。

　　（3）针对的对象不同：商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。

　　（4）表现手法不同：公益广告的表现的形式比较有寓意。认为意味深长,引起思考，有教育和启发的作用，而商业广告的表现形式比较直接，商业性质浓厚。

　　4、表演。各组选出二到三则广告，并推选出相应的学生上台表演，即做广告的形象代言人。最后总结，评选出优秀形象代言人。时间：一课时。

　　5、实践：设置情境，拟写广告词。

　　情境：我们职业中专的“爱心环保”活动正在继续进行，为了进一步树立大家的“环保”意识，并献出更多的爱心来帮助家境贫困的同学，我们决定拍一则公益广告来展开更有力的宣传，你准备怎么样设计这则广告呢？拟写完后，班上交流反馈，讨论同学所拟写的广告词好在哪里，不好在哪里，以引起大家的注意。

　　所拟写的广告词：

　　商业广告词篇3

　　关键词：广告；汉英语码转换；广告效益

　　一、引言

　　语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。在会话中使用语码转换能有效地实现交流沟通的目的，加快文化的趋同。我们在各种语言文体中，特别是商业广告中，也越来越频繁地发现语码转换现象。随着中外合作的日益加强，公益广告中语码转换的现象也不断增加，这一现象亦值得我们进一步研究。

　　二、商业广告和公益广告中汉英语码转换现象

　　广告语篇中汉英语码转换作为广告策略之一，在商业广告中屡见不鲜。走遍大街小巷，我们随处可见英汉双语广告词。比如，“V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想”（维维食品广告）。在我国，与商业广告比较，公益广告起步较晚，但是发展迅猛。公益广告关注的是社会和环境方面的问题，并呼吁人们来关注这些问题，是非营利性质的。如果我们细心观察就能发现，“洋文化”也正不断出现在公益广告中，英语的使用在所展现的外文化中尤为明显。2002年中国首个中英双语的以反对家庭暴力为主题的公益广告片亮相中央电视台电影频道。自此以后，公益广告中出现英汉双语现象已是屡见不鲜。如号召人们行动起来，共同抵制毒品的“珍爱生命 拒绝毒品（Yes to life， No to drugs）”；2008年中国奥运会的宣传语“同一个世界 同一个梦想（One world， One dream）”。

　　三、商业广告和公益广告语篇中汉英语码转换的动因分析

　　商业广告与公益广告因其性质、目的的不同，使得在商业广告和公益广告中使用语码转换的动因既有相似之处，又有不同之处。

　　1.动因的相似之处

　　在两种广告语篇中使用语码转换动因的相似之处在于扩大受众群。随着中国改革开放的进一步加深和经济、文化等领域交流的日益扩大，中国境内的外国人越来越多。英语是一种国际性语言，在中外沟通中起到了桥梁作用。因此，汉英语码转换自然成为广告中无法避免的现象。这样可以兼顾中外读者，使讲英语的人感觉自己也是目标受众群体。下面两个例子可以说明这一点。

　　例1.麦西尔蛋糕店广告词：时尚生活，就在你身边（Lifestyle， on your side）。

　　例2. 2010年上海世博会志愿者标志：志在，愿在，我在（My Will， My Help， My Pleasure）；2010，心在一起（2010，we’re together as one）。

　　这两个例子都采用了汉英语码转换的广告策略。其受众群定位不仅是国人，也有在中国的外国人。因此，无论是在商业广告还是公益广告语篇中，进行汉英语码转换是扩大广告受众群体的广告策略之一。

　　2.商业广告语篇中汉英语码转换的动因

　　（1）追求时尚，求新求异。现代人，尤其是年轻人，喜欢追求潮流。在商业广告中使用英语会给受众群高品质、高品位的印象，使产品具有现代时尚感。很好地把握住了目标人群求新求异的心理，从而实现吸引顾客的目的。如康师傅3+2夹心饼干广告：我有我的young！

　　（2）简单明朗，增强购买欲。广告中插入英文，使其简单明朗，便于记忆，增强观众购买欲。其中，英文缩略词因其使用便利，极具表现力而在商业广告中的应用极为广泛。如“奔腾剃须刀，开创4D剃须新时代”，4D这个简单的缩略词，却准确地表现了此款奔腾剃须刀有别与其他剃须刀的特征，引起观众的好奇心，从而产生购买欲。

　　3.公益广告语篇中汉英语码转换的动因

　　（1）引起共同关注。传统的纯汉语公益广告会默认国内群众为目标人群，这样会引起人们的误解：广告中的内容或规范只是针对中国人，在中国的外国人可以不遵守相应的行为规范。如果在公益广告中采用语码转换的广告策略，可以引起所有居住在中国的人的关注，共同树立广告所倡导的价值观，共同为社会的文明和谐做出贡献。如倡导人们节能环保的公益广告词：在等候他人时，请把汽车引擎关掉。（Will you turn it on if you are not using it？ Turn off the engine while you are waiting.）

　　（2）增强使命感。公益广告采用汉英语码转换可以告知人们一些世界共同的话题和热点。如世界献血者日的广告语：“捐献更多血液，拯救更多生命（More blood， more life）”。汉英结合让人们了解到爱心无国界，不仅是中国人应该积极献血帮助他人，世界各国各地的人们也在共同致力于此项公益事业。有效运用汉英语码转换能增强人们的责任感，鼓励受众群投入更大的热情奉献爱心。

　　通过对比可以发现，商业广告和公益广告中采用语码转换有相通之处，却又各有侧重。弄清两种广告语篇中汉英语码转换动因的区别，将有助于人们更好地开展广告宣传，使之真正成为一种行之有效的策略手段，能更好地实现“广而告之”的效果。

　　参考文献：

　　[1]黄国文.语篇分析的理论与实践―广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

　　商业广告词篇4

　　【关键词】互文性 应用 启示

　　目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。

　　一、互文性的起源和发展

　　“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅?克里斯蒂娃。她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。

　　二、商业广告中的互文性应用

　　广告通过语言、声音，画面等多种形式形成特定的语境，激发人们的好奇心从而达到推广某种商品的目的。故商业广告就成了一种特殊的文体，无论在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等，几乎无所不包，而这各类语言、语体相互交织、交融与混合，必然构成互文。

　　1.语篇间互文。语篇间互文指一种语篇与其它语篇产生联系，挪用其它语篇本身所携带的思想意识来服务自己的交际意图。广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其它文体中所运用的互文手法它一般都有，为了达到广告的目的，通常通过隐喻、仿词、引用等互文手法达到语篇间的互文，从而得到意想不到的效果。

　　如：（1）一箭如故、一箭钟情――箭牌口香糖的广告词

　　（2）默默无蚊――某杀蚊剂广告词

　　（3）衣名惊人――某服装广告词

　　这三则广告词都是从我们所熟知的成语谐音替换过来的，所以读者看到这些新词便会很自然的联到原词，产生互文，读者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

　　如： 某网站的宣传广告：“现在有了BOL，只不过动动手指头就可以找到真经了，哪里还用得着白龙马？”

　　这则广告很明显是借用的文学典故《西游记》。唐僧师徒四人去西天取经一路上要经过九九八十一难才取得真经，而且所用交通工具只是一匹马，可以想象是多么的不易。而BOL网站的传宣恰巧就找准这个突破口，形成强烈反差，让人从内心就产生一种想要去试试的冲动。

　　2.主题性互文。语篇其实是人们在无数的社会经历中形成的一种社会认知，而当一个信念、一个寓意，在阅读中不经意被激活时，人们就会运用认知图式产生联想，从而形成共鸣，达到意想不到的效果。商业广告通常也不例外。

　　如：可口可乐广告

　　奥运冠军刘翔身在巴黎因为春节不能回家满脸沮丧的走进一家西餐厅，正准备吃的时候却发现盘子里竟然是中国的传统饺子，接着服务员递给他一瓶可口可乐，他高兴的一口喝完，于是出现了中国娃娃说要带他回家。画面一转来到了刘翔家里，妈妈手端着一盘饺子问客人：“谁要吃饺子？”。这时刘翔手拿可口可乐说道：“我要。”一家人兴奋的拥抱在了一起。画面最后，刘翔拿着这瓶可口可乐对着观众说：“没有一种感觉比得上回家”。这则广告其实就是在强调中国人对“家”的概念。可以说，中国的文化就是家和万事兴，广告主体性很明显，有人物、有画面、有声音、有物体，在此情此景中很容易激活人们心中的认知图式，伴随广告内容产生强烈共鸣：喝可口可乐就尝到了家的味道，两者融合自然。

　　如：黑芝麻广告

　　在一个深而陋的小巷子里，传来几声“黑芝麻糊”的叫卖声，接着耳边响起一句清场而温暖的广告语：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告很明显通过凸显对过去温暖家的怀念这个主题，精心设计了一段熟悉的场景，在配上一段沁入心脾的旁白，让人们情不自禁的进入到那个虚拟场景中无法自拔。

　　3.互文性对商业广告创意的启示。如何在这种广告如潮，惜时如金的时代，达到广告的新颖独特成为了每个商家的关注的焦点。商业广告除了讲求真实性、实用性，更重要讲求艺术性。恰当运用互文性，无论是对于商业广告策划者、商家还是读者都是多赢的结果。

　　参考文献：

　　[1]高芳.互文性理论的缘起与流变[J].浙江国际海运职业技术学院学报.2007.3.

　　商业广告词篇5

　　但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》（北京故宫博物院藏），仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。

　　在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰――彩楼欢门有5座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是收了开封商家的公关费，所以才在他的画作中植入这么多的商业广告，而且还是“硬广”。

　　产品广告

　　产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗，可归入原始的产品广告。

　　《清明上河图》上的许多广告，也是这样的产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）；大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）；楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

　　在“十千脚店”的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天，还有冷饮解暑。

　　汴河大街“饮子”摊斜对面，有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书“神课”、“看命”、“决疑”，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋杭州，“大街更有夜市卖卦：蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊，为了招徕顾客，也很注意做广告：“更有叫‘时运来时，买庄田，取老婆’卖卦者；有在新街融和坊卖卦，名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词，并未出现在《清明上河图》的画面上。

　　品牌广告

　　看《清明上河图》，我们会发现，在东京的市郊，尽管已形成热闹的市集，但一些店铺并未挂出广告招牌；出现的商业广告，也主要都是一些产品广告；只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后，不但店铺与广告更加密集，广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟，因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”，更有意识地强调本店的牌子，以图在同行中脱颖而出。

　　画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰是“彩楼欢门”与“栀子灯”：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”；“酒肆门首，排设杈子及栀子灯等，盖因五代时，郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯，还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一；又用另一只灯箱打出“香醪”广告，表明本店出产的美酒品牌；更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书“孙羊店”三个大字，意在突出“孙羊店”的招牌。

　　“孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌；“上色”为上等之意；“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

　　从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引（有价证券），是贵重品交易场所。

　　王家锦帛铺旁边，则是一家医馆，竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处，还有一家更为“高大上”的医馆――“赵太丞家”。太丞，是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。

　　商标广告

　　宋代还有一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

　　宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告：当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。

　　从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器上，可以看到各种“铭记”，其实这也是商标、LOGO。这种“铭记”起源于古老的“物勒工名”传统：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的发展，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

　　广告史必提到的宋代商标，当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

　　用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示，下方则是一段广告词。

　　由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：一、介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘；二、说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。

　　这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。

　　商业广告词篇6

　　可以理解的是西方奢侈品牌对高速增长的世界第二大奢侈品市场的动静格外关注，其实，他们倒不必担忧：大部分国际知名品牌做的户外广告并不算多，而且他们的广告风格也以大图片和简约的logo形式出现，很少用到“超豪华”之类的宏大辞汇，真正受影响的可能是很多中国奢侈消费品牌和地产商们，他们最喜欢用“顶级”、“豪宅”、“尊享”之类的词汇形容自己的产品。

　　而我感兴趣的是户外广告上的“奢侈用语”的流行轨迹，比如说，“贵族尊享”这样的说法，在三十年前尚未改革开放时是不可能出现的，那时候只有政治宣传画，绝少商业广告画，社会上的流行词汇是各种表态性的主流政治用语，“骄奢淫逸”之类负面词汇只用于批判对象，根本没人敢于自称“红色贵族”或公开“炫富”――尽管奢侈品并未绝迹，比如高档的烟酒等还可以在内部商店买到，不过那是凭官位等级特供的。

　　到1979年广告业才再次复活，1月份《天津日报》通栏刊登了“天津牙膏厂”的广告，成为首个刊登广告的新闻媒体。随后上海电视台正月初一打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的首条商业广告――参桂养容酒，延安路上还出现了新中国的第一块户外商业广告，之后北京王府井南口也出现了雪莲羊绒衫、金鱼洗衣粉、日航等国内外企业的10块广告牌。

　　随着商业化的加剧，社会阶层的分化及其消费能力的差距也日益明显，人们对于自己的财富占有量及其生活方式的自我意识越来越强烈。如今，房地产商对“奢侈用语”的发挥可谓是淋漓尽至。在国内的户外广告牌和报刊上很容易找到诸多自称“尊贵独享”、“少数人所有”的地产项目。对动辄千万的别墅、公寓来说，这似乎也不算夸张，的确只有很少的人能买得起住得上。至于这些“奢侈词汇”能否刺激人们对贫富差距和社会不公的体会，我想多多少少都会有那么一点吧，可重要的是即使禁止这类产品的广告上出现上述词汇，也无法改变事实本身：这不是改广告词就能改变的事情！

　　商业广告词篇7

　　[关键词]广告英语 语言特征 翻译策略

　　[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0027-02

　　商业广告是促销的重要手段，大规模的广告是企业一项重要的竞争策略，通过媒介将产品的信息传递给受众，促使他们购买商品。随着经济的发展，商业广告也日趋全球化，逐步渗透到我们生活的每一个角落。同时商业广告作为一种社会文化现象和宣传手段，都是通过反复推敲而成。由于不同民族之间的文化背景、生活习惯等差异，使商业广告英语翻译面临巨大的挑战，这要求我们翻译时要用词独到，句法精练而内涵丰富。

　　一、商业广告英语的语言特征

　　只有对广告的语言特征进行深入细致的了解，才能做好商业广告的翻译工作。商业广告英语语言特征主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

　　（一）词汇特征

　　商业广告英语的词汇特征主要体现在用词简洁、生动，具有较强的宣传力和号召力，突出产品特点，强化了人们购买产品的意识，扩大产品购买力。

　　1.用词通俗易懂，大众化

　　词汇口语化，不仅能简单明了地传达广告内容，更有利于读者对广告的理解和记忆，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊虫杀杀杀）。该广告运用非常口语化的词“Bye”，使广告既形象又生动，而且非常幽默，容易记忆，很好地达到了销售的目的。

　　2.用词简洁、精练

　　简洁的用词往往以最短的表达形式快速传递给受众更多的产品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）这则广告。其中bitter和sweet用词简单，对比强烈，不仅从客观的角度阐述了商品的性质，而且促使消费者从主观的角度不断回味产品的美味。

　　3.用词生动形象，具有灵活性

　　广告的目的是使受众尽快地了解产品，激发消费者的需求，增强购买力。为达到这一目的，广告设计者使用生动灵活的语言，使消费者深入了解产品的特征和优势。如Tide’s in.Dirt’s out（汰渍放进去，污垢洗出来）这则广告，生动、形象、灵活地阐释了汰渍洗衣粉的功效。

　　4.用词赋予创新性

　　在英语广告中，很多广告创作故意把一些词弄错或者加上词缀变成新词。不仅使词语保留原意，更为其增添了新的意义，使广告更加充满魅力。同时以一种新颖的方式阐述产品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品质的橙汁）广告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容词最高级的表示方法，设计者把它用在这里有意表示该橙汁饮料是所有饮料中最好的，是其他任何饮料都无法比拟的。

　　（二）句法特点

　　商业广告语多用简单句、祈使句、省略句等句式，以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。

　　1.使用简单句

　　大量使用简单句，使语言简洁精练，避免拖泥带水，节省版面或时间，直截了当地告诉受众他们制造的是什么产品。如：A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）为例，英文广告中运用forever一词，中文翻译成“恒久远”，表达了真爱的恒久。而且广告语前后押韵，字正腔圆，使读者便于记忆。

　　2.使用祈使句

　　祈使句流行的主要原因是句子简洁有力，富于感召性。商业广告往往具有很强的鼓动性，设计者经常使用祈使句来诠释产品的特性和优势，从而达到最大的宣传效果，使顾客对产品产生无限的遐想。如：耐克运动鞋广告：Just do it.（只管去做）广告语精简有力，富于口语化特征，给人留下深刻印象。

　　3.使用省略句

　　广告英语的特点之一就是大量运用省略句，因为省略句在一定程度上以较少的文字来表达出较多的信息量，增强广告商业效果，给消费者留下深刻印象。如：以中国电信广告Always with you（与你同行）为例，“Always”形象地表达了电信的特点：覆盖面广，朴实平滑的语言增进了公司与消费者之间的关系。

　　（三）修辞特点

　　修辞被运用在为实现商业目的的广告英语中，常用的手法包括双关、比喻、押韵、拟人等。它能使消费者展开丰富的想象和浓厚的兴趣，使广告更具有说服性，达到预期目的。还可以让消费者领略到英语语言的独特魅力。

　　1.使用“夸张”的修辞表达

　　夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小，以增强语言表达效果的修辞方式。恰当地运用夸张手法，可以突出产品的特征，给消费者留下深刻的印象，刺激其购买的欲望。如：宝马广告Heaven on Earth（天堂，就在地上），广告语言中夸张的运用极为广泛，让人觉得开着宝马就像在天堂一样幸福。

　　2.使用“双关”的修辞表达

　　双关，即“一语双关”，指有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象，使一句话产生两层不同的意思。如：摩尔香烟广告Ask for More（摩尔香烟），充分利用其商标名称特点，又一语双关，带出产品噱头——“再来一根！”

　　3.使用“押韵”的修辞表达

　　押韵手法的运用可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、琅琅上口，令人印象深刻；反复使用，会让消费者耳熟能详，难以忘怀；再有消费者需要之时，这类广告会向消费者提醒有关品牌，从而达到促销产品的目的。如英国保诚保险：Always listening. Always understanding.（用心聆听，更知你心。）既保头韵，又保尾韵，使得广告简单易懂，琅琅上口，富有节奏感，深入人心。

　　4.使用“比喻”的修辞表达

　　比喻这种修辞的运用使得广告译文简洁精简，栩栩如生，将抽象具体化，变模糊清晰化，如保险公司（State Farm

　　Insurance）的广告语：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一个邻居，让信奉基督教的消费者想到圣经中的一句话 “Love thy neighbor as thyself”，这样广告便达到了引人入胜的结果，达到商业目的。

　　5.使用“拟人”的修辞表达

　　拟人指的是将物拟作人、将人拟作物，或者将此一物拟作另一物的修辞手段。恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命，使之增加感人的力量，拉近物与人之间的距离，在情感上打动消费者，促发其购买欲望。如劳力士广告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（与我不同的是，我的劳力士手表永远不需要休息。）在这则广告中，译者巧妙地运用了拟人的修辞手法，把手表拟成人类，说它“永远不需要休息”，这样，手表的品质不言而喻，使这种产品的特点深入人心，达到预期的商业效果。

　　二、翻译策略

　　由于英文广告具有与其他语言在词汇、句法、修辞上的差异，这种差异给翻译者带来许多困扰。因此，翻译策略对于译者至关重要。正如著名翻译家尤金·奈达所说：“翻译应以译文所服务的对象为衡量标准，必须贴切、自然地反映出原文思想和本质。”在对商业广告进行翻译时，应该考虑到审美观点、文化差异等，摆脱语言形式的枷锁，以“促销力、创意、美感、文化适宜性”四要素为标准，通过对直译法、意译法、创译法等翻译方法的恰当运用、灵活变通，使翻译出来的广告得到预想的商业效果。

　　（一）直译法

　　对于一些原文意义本就十分清晰，语句结果浅显易懂的广告，我们就可以按照其字面意思直接翻译，保留原文内容与形式，尤其是要保留那些具有独特色彩的词句，这样反而更能形象生动地表达广告所想传达的文化内涵。如橙汁广告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”译为“没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子”。这句广告词虽然是简单直译，但却全面地表达了原广告词想表达给消费者的期望，大大增强了广告的表现力。

　　（二）意译法

　　意译的翻译手法自由灵活，在翻译过程中要考虑到译文读者的文化背景的差异导致的阅读理解上的差异，论文要从读者的角度来看比较地道，可读性强。意译通常对原文的形式要有所取舍。如罗西尼表广告：Time always follows me. 这个广告如果直译的话，就成为了“时间一直追随着我”，这样翻译显然不能让人容易理解，无法创造出广告的预期效果，所以通过意译，这句话就成为“时间，因我而在”。这句广告词简单易懂，生动流畅，给消费者留下了深刻印象，唤起消费者的购买欲望。

　　（三）创译法

　　创译是指已经基本脱离翻译范畴，属于重新创造，且在翻译的过程中恰当地使用至少一种以上强效或有效的修辞手段。

　　如国泰航空公司的两则经典广告：We are at the heart

　　of Asia译为“亚洲脉搏亚洲心”；Now you are really flying译为“飞跃人生，非凡感受”。前者直译的忠实文本是“我们在亚洲的中心”，后者则是“现在你们真的在飞”。但那样的翻译都只译出原文的表层意思，广告的表现力非常一般，内容空泛得几乎等同于没有广告。有了创造性演绎或发挥，一条语义深刻、内容恰当、句式工整、音韵上口的译文由此产生。

　　（四）音译法

　　音译法是根据英文商标的读音，用跟它类似的汉字字词来翻译。这里值得一说的就是德芙DOVE这个品牌，这个品牌的意思是Do you love me。据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事：王室的厨师莱昂与芭莎公主互相爱慕，在当时的阶级下都知不能说明，后来芭莎被指定去联姻，在她出嫁前一天，莱昂在做的冰激凌上用热巧克力写下“DOVE：do you love me”。热巧克力化了，芭莎没有看到，晚年得知这些的莱昂下定决心将巧克力做成固体，来纪念他与芭莎的爱情。译者在对这个品牌进行翻译时，将DOVE翻译为德芙，与“得福”音相同——得到幸福，这就暗含着只要吃了这个牌子的巧克力，就会得到幸福。可见，通过英译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调。

　　三、结语

　　综上所述，我们知道商业广告英语有着自己独特的语言特色：词语优美、形式简洁、句法考究、修辞丰富等。在翻译商业广告时，应了解商业广告英语基本特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成读者审美习惯和审美标准的广告，以促进产品的销售。同时，随着商业广告日趋国际化，广告英语更新越来越快，有更多新鲜的词语涌入这一领域，只有紧紧跟着时代的步伐，认真研究广告语言翻译的特征以及策略，才能达到宣传的最佳效果。

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　　商业广告词篇8

　　一、中国传统的哲学观念

　　“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。而“银河在天上，温情洒人间”(上海银河广告装潢公司广告)同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。又如：得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产广告语)。以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。

　　二、中国传统的伦理道德

　　要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：

　　(一)仁爱孝悌。仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。如：柔似儿女情，暖似父母心(三枪内衣)。又：“小时候，妈妈的手最温柔。”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。大家耳熟能详的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍从父母。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。如：捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。

　　(二)爱国主义是中华民族传统文化的核心。中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。2007年7月，长城润滑油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城润滑油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城润滑油所做出的重大贡献。而“润滑中国航天助力飞天梦想长城润滑油为中国航天提供优质润滑保障”的诉求清晰，准确地展现长城润滑油在此次事件中的重大作用。美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。

　　(三)自强不息的民族精神。对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。

　　三、传统的审美观念

　　传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。

　　四、传统文学艺术

　　中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：

　　(一)利用古诗词作为广告语。古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，一般具有整齐对称、合辙押韵的特点。许多广告词借用了这些脍炙人口的名句增添高雅脱俗之感，使得广告语言意境深邃，回味无穷。

　　1直接引用佳句，借鉴了诗歌的隽永，使广告的商品和服务内容蕴涵在一定的文化意蕴中。如：海内存知己，天涯若比邻——海天书苑你身边的书店(海天书苑广告)，广告词直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念，服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸。又如：唯有牡丹真国色，花开时节动京城(牡丹电视机广告语)，牡丹电视引用唐代诗人刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”的诗句，把娱乐与文化的传播，美的追求与物的消费融为一体，恰到好处。又如：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”(强力荔枝饮料广告)借用了唐代杜牧《过华清宫绝句》中的诗句。

　　2改用诗文。指将诗略作变通，使产品信息嫁接到古诗词中去，突出产品的特点，提升产品的品位。如：春眠不觉晓，还是“兰萝”好。——这是兰萝牌床单的广告，上句作者巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位，上下两句的结合浑然天成，语言清新隽永。如日本的东芝公司的冰箱广告语：“此时无霜胜有霜”活用了中国古代诗句，收到了不俗的效果。南方日报的广告语“春江水暖你先知”是由苏东坡的《感崇春江晚景二首》变化而来，传递出《南方日报》信息快捷的主旨，以及对读报人的尊敬。“何以解忧?唯有汝阳杜康”(酒)，是改动了曹操《短歌》的佳句。这几则广告言简意赅，音节和谐悦耳，意境深远。正是广告创作者巧妙地运用了中国古典文学作品，使广告语言产生了巨大的艺术感染力。

　　(二)俗语典故的运用。具有很浓的文化色彩的俗语典故在广告中的使用能够展示语言的精华，把广告语的功能发挥到极致。

　　1借用俗语。如：路遥知马力，慧眼识东风。——这是“东风”柴油车的广告，文约意丰。“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。广告采用俗语，运用比兴的手法，指出“东风”车的经久耐用。又如：有朋自远方来，喜乘三菱来(三菱汽车)。“中国电信——千‘音’缘一线牵”(中国电信广告)，在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

　　2化用历史典故。历史典故是我国悠久文化中的灿烂瑰宝，有着浓厚的文化内涵。广告语言的创意者常常通过对历史典故的化用来增添广告的文化意蕴。潮卅I市韩江酒楼的广告：韩愈送穷，刘伶醉酒；江淹作赋，王粲登楼。这则广告化用了四位历史名人的典故。韩江酒楼广告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁绪同寄诗酒，广告借此将他们与酒楼巧妙联系起来，并将“韩江酒楼”四字分别嵌入句子的首尾，可谓匠心独运，使广告语言典雅凝重。

　　(三)运用对联。对联是我国传统文化的重要内容之一。运用对联将结构相同，字数相等，意义上密切相联的两个以上短语(句子)对称排列来说明广告内容，能使商品信息在情趣之中铭刻人心。如：翁去八百年，醉乡犹在；山行六七里，亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章，把一种古典情怀注入游客心里，构思精巧，独辟蹊径。又如：五千年文明，三千年历史(西凤酒广告)。这些广告辞以深层次的文化内涵使广告与受众在文化心理的层面上缩短距离，达到沟通。