视点｜“五个女博士”被罚，无底线广告迟早“翻车”

　　据中新经纬客户端报道，日前北京市市场监督管理局网站公布了关于“五个女博士”所属公司的行政处罚：违法事实显示， “五个女博士”为了推销其商品，对外发布的广告内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”。根据广告法的相关规定，北京市朝阳区市场监督管理局责令当事人停止发布相关广告，并处罚款40万元。面对舆论的批评与监管部门的惩罚，“五个女博士”已经公开道歉，表示“对处罚决定诚恳接受、坚决整改”。

　　至此，关于“五个女博士”奇葩广告事件，终于有了一个明确的说法。此前，其广告被网民批评与媒体曝光后，一度引起舆论场上的热议，不少人都感觉被冒犯了。按照监管部门的说法，广告的问题在于“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，这不仅有悖伦理道德，也与广告法等法规的精神不符。商家最终被罚，为自己的不当做法付出了代价，也给其他商家尤其是广告商提供了教训。

　　近年来，类似的奇葩广告不时出现，比如某知名品牌的“掀女生裙子”广告，还有某广告公司的宣传语“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！”……这些广告既让人生气，又令人无语。生气之处在于，这些广告经常在性别问题上冒犯他人。尤其是女性更容易被贴上充满偏见的标签，女性的长相身材也会被凝视与点评，让人感到不快。无语之处在于，人们不明白，在已有太多“前车之鉴”后，为何还有这么多商家不顾消费者和大众的感受，非要给自己找麻烦，甚至引发舆情危机，损害自身声誉和利益。

　　其实，很多商家在制作广告时，并非意识不到上述问题，但广告行业有个潜在的风气：必须要创新，必须有创意。但是，如何把握创意的边界，并不是简单的问题。一些商家为了让自己的广告更有视觉冲击力，更容易让人记住，不惜剑走偏锋，搞出一些夸张的言辞，做出一些奇葩的视频。两性话题就是一个经常被广告商“碰瓷”的领域，它既有话题性，又有一定的争议性，容易达到广告的预期传播效果。但是，如果仅仅从传播效果上考虑问题，就容易变得激进，失去伦理的约束，让广告变成伤害公序良俗的负面信息。

　　好的广告离不开创新，有时一个巧妙的创意就能“盘活”整个产品的形象，但如果“用力过猛”，则会产生相反的结果。广告创意的基本原则，在于它不能脱离现实，也不能有悖伦理。脱离现实，会远离实事求是的精神，一旦广告进入市场，则有虚假宣传之嫌；有悖伦理，则会让商家及其产品陷入舆论的漩涡，即便一时得到较多曝光，“翻车”也是迟早的事请。

　　而且，如今消费者和网民们的法治意识越来越强，人们的尊严感和边界感不容侵犯。一些商家误以为可以在两性话题上“开点玩笑”，对女性的身体和形象评头论足。而从“五个女博士”奇葩广告事件来看，人们已经厌恶了那种所谓的“擦边球”式广告，无边界感的宣传语已经渐渐失去市场。实事求是地做好产品宣传，从文明雅致的层面考虑广告语，才是商家应该选择的营销之路。

　　（作者：黄帅，来源：中青评论 ）