魔咒难逃，“中式汉堡”能否长红？

　　红白配色的醒狮图腾下，“中国汉堡”的霓虹灯牌十分夺目。在过去三年，连锁餐饮普遍陷入倒闭潮的背景下，有一个品牌主打性价比，走下沉市场战略的品牌却能实现逆势扩张，全国范围内新开店数量超过2600家。

　　然而，在快速扩张的同时，“塔斯汀”也逃不开同质化竞争、产品品控和食全问题的魔咒，如何才能平衡扩张速度和经营质量？这是每个新生品牌必须直面的问题。

　　

　　开在广州五羊邨地铁站口的“塔斯汀” 南方+ 黄晓韵 拍摄

　　“中西合璧”打进下沉市场

　　“塔斯汀”崛起的关键不得不提到其下沉市场战略，选择了三、四线城市作为第一步落子后，小店很快如雨后春笋般出现在街头巷尾，与“国民早餐”煎饼馃子一同占据人们餐桌。数据显示，75%的塔斯汀门店开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，

　　此前“塔斯汀”联合创始人杨克盈曾透露，疫情对“塔斯汀”影响并不大，原因之一归功于进入县城的布局模式。“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。今年以来，塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”

　　星巴克、喜茶、瑞幸咖啡正在分羹县域市场，而蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排等从三、四线城市起家的品牌，已经在谋划着扩充商业版图。这共同指向一处餐饮业的新蓝海：下沉市场。

　　固定成本相对低的下沉市场给餐饮企业留下了更大的利润空间。东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波分析称，一线城市和强二线城市的餐饮竞争激烈，属于红海市场。因此有些供应链完善、品牌力强的品牌，在三、四线城市反而有更强的议价空间和品牌号召力。

　　“然而品牌也要做适当的改变，不要把一、二线城市的经验完全搬到下沉市场。要接地气，根据品牌特性和产品属性，结合当地餐饮的现状进行变化。”他提醒。

　　此外，从产品形态上来看，塔斯汀的汉堡和市场上其他汉堡最大的区别体现在面包胚。“不同于其他汉堡，塔斯汀的面包胚柔软而有嚼劲，口感很好。”在某美食点评平台上，不少消费者分享了自己点评，汉堡面包胚的是吸引他们的一个点。

　　不同于其他品牌汉堡的西式面包胚，塔斯汀采用手工擀制、现烤现制的面包胚，在此基础上还迭代出如小龙虾汉堡、辣椒炒肉汉堡等中式口味，更符合国人饮食习惯。

　　塔斯汀在营销上最显著的特色是国潮，品牌在2019年进行了品牌升级，将Logo升级为了红色狮子头。

　　国潮经济崛起，新国货受到了年轻人的喜爱。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，过去十年间，“国潮”的关注度上涨了528%。在这样的市场环境下，李宁安踏等运动品牌组成先锋队，在市场上吃到了螃蟹。餐饮业紧随其后，茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、虎头局渣打饼行等品牌快速崛起。

　　西式标准+中式味道的“中西结合”成为趋势：在追求不断精进的标准化要求，以及较为成熟的连锁管理体系的同时，开发更符合国人饮食习惯的产品口味，和借力当下流行的国潮消费文化进行营销。

　　三年“狂飙”开店超2600家

　　时间回到2012年，3名80后在江西南昌创立了第一家塔斯汀，一开始产品主打比萨。到了2017年，店铺在菜单中加入了汉堡。2019年，“塔斯汀”才成为一家名副其实的“汉堡店”。2021年，品牌获得了不惑创投和源码资本的投资。

　　刚开始，品牌定位也不太清晰，在过去的很长一段时间里，“塔斯汀”的表现并不显眼，对很多消费者来说，还是陌生“新面孔”。创始人开发出一系列“中西合璧”的产品，例如北京烤鸭和梅菜扣肉堡，开始引起市场的关注。

　　“48小时冷发酵的手擀面团，配合3分18秒的高温现烤”让塔斯汀的格调一下子与其他品牌拉开了差距。“面包胚松软好吃”“性价比高”“还是中国人最懂中国人的口味”，消费者也给出了海量好评。

　　据红餐大数据，截至2023年1月5日，塔斯汀全国门店数达到2662家，排行第五，位居华莱士、肯德基、麦当劳、必胜客之后。

　　扩张速度和经营质量间的平衡术

　　现点现烤、中式菜品，国潮风空间布局，“楚郑”“汉堡状元”“穆将军”等不少新入局的品牌，也打着“中国汉堡”的旗号呐喊。尽管这些品牌的店铺数量不及“塔斯汀”，但在激烈的市场竞争中，要置于不败之地并非易事。如何跨越同质化竞争的“内卷”陷阱，是一个亟待解决的问题。

　　此外，作为快餐，“现烤堡胚”明显拖慢了出餐的进度。在其他西式快餐基本可以实现“即点即拿”的背景下，“塔斯汀”的出餐速度拖拉，甚至有消费者反映，在餐点等待时间超过40分钟。

　　扩张过快的弊端也显而易见，无论是蜜雪冰城还是华莱士，都曾多次因为食品安全问题被关注。如果品牌频频被爆出存在食品安全隐患的消息，会大大降低了消费者的消费信心，激进扩张或遭反噬。

　　

　　绘图：杨佳

　　针对食安问题，虽然塔斯汀已制定了严格标准化、细致流程化的食品安全排查清单，设立了一定的食品安全管控以及稽核机制，但因门店较多，难免在推进措施的过程中出现问题。如何平衡扩张速度和经营质量两者的关系，不仅是塔斯汀一家要面对的问题，而是每个新生品牌都必须直面的问题。

　　【记者】黄晓韵

　　【绘图】杨佳

　　【作者】 黄晓韵；杨佳

　　【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端