江东时评｜发展“会员经济”不能饮鸩止渴

　　近日，某视频平台因会员“限制投屏”一事，引发网友热议。实际上，不少平台和网站同样套路满满，有的拆分原有会员权益，借助VVIP甚至VVVIP之名对已付费会员再收费，让会员“一充再充”；有的默认自动续费，但平台不提醒、选项隐蔽深、客服不回复；有的篡改会员权益，付费前“万般承诺”、付费后“百般推脱”。企业付费会员服务暗藏猫腻的行为，让广大用户难以享受到“足额”权益，也为付费会员模式平稳健康发展带来隐忧。

　　会员制是商家为留住用户而建立的“商业护城河”，而会员权益则是会员体系的价值基石。好的会员权益，能够留存消费者、促进复购，增加用户黏性，但不少平台盈利模式却因此形成了路径依赖，困在会员制的护城河里，缺少对合理盈利模式的开拓。在会员规则制定上耍小聪明，甚至利用技术“打擦边球”，必然会得不偿失。要知道，互联网经济是更加公平透明的经济业态，“套娃式收费”的盈利模式看似收益可观，但却容易拉低用户消费体验，破坏来之不易的市场口碑，长此以往，消费者很可能就此弃劣挑优、“用脚投票”。

　　不可否认，平台在会员制上“精耕细作”，也是“不得已而为之”。过去几年，不少会员制平台用户增长放缓、营收承压。以视频网站为例，为了争取优质内容，许多平台青睐“独播剧”，甚至介入内容创作，这导致平台版权费和经营成本高企，为了对冲大制作和高成本带来的投资风险，不少平台急于向用户转嫁经营成本。从商业角度讲，追求经营利润、创新营收模式本无可厚非，但平台市场策略、盈利模式调整不能以牺牲消费者权益为代价，要想健康成长、行稳致远，不能只盯着用户手里的钱而忽视用户体验。

　　现实中，优质的内容和良好的口碑，能帮助平台在激烈的市场竞争中杀出重围。比如，电视剧《狂飙》的热播带动了爱奇艺股价的“狂飙”，曾经的《西游降魔》将华谊推上风口浪尖，电视剧《花千骨》与电影《大圣归来》的热播也曾催生相关股票的强势上涨，优质内容对平台口碑和公司股价的推动作用显而易见。这也侧面说明，只要内容足够优质，永远不乏愿意为此买单的消费者。

　　可以预见，当越来越多用户开始关注消费品质，将鞭策相关企业想方设法优化会员服务，倒逼自己跳出“赚快钱”的营销策略，提高对用户体验的长远考量。不过，健康平稳的会员经济不能仅靠企业自觉，有关部门既要出台相关制度、明晰平台权利义务、开展专项整治，加强多方位全时段监管。以自动续费为例，必须为消费者提供一键退订的服务，避免平台故意设限为用户退订设置障碍，也必须在自动扣费前以显著方式提醒消费者，交由消费者自主选择。同时，还要畅通维权渠道，加强对投诉举报回应力度，让坑害消费者的行为无处遁形。

　　（韩宗峰）

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