旺旺的渠道年轻化策略：如何在线上线下布局？

　　旺旺过去的销售渠道主要集中在线下大型商超及各级下沉市场小超市、便利店，在上世纪九十年代凭借着“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧在抢占了一定的市场份额。

　　而当下无论是年轻消费者的购买习惯改变，还是新冠疫情所导致人们网购意愿增加，抑或是市场大环境中纯电商型的食品饮料企业在抢夺市场份额，这些问题的解决方案都指向开拓线上渠道，线上线下多渠道发展，务求实现最大化地覆盖目标消费群体。

　　

　　而多渠道发展也是实现旺旺渠道年轻化的重要途径，线上线下多触点抵达消费者更适应年轻消费群体的购买习惯，并容易受到年轻消费群体的欢迎与喜爱。旺旺为实现渠道年轻化，在线上其主要是加快了线上渠道的布局与建设，在线下则是布局品牌主体门店以及增加销售触点。

　　加快线上渠道的布局和建设，首先旺旺是在各大电商购物平台搭建官方旗舰店，例如在天猫平台分别搭建了旺旺食品旗舰店、旺旺低温乳品旗舰店以及旺旺旗下的健康零食品牌FixBody的旗舰店，对细分品类的店铺实施有针对性的运营。

　　

　　并且针此类大型电商平台的消费者众多、流量大的特点做好消费者行为的数据收集，配合平台的大型营销活动制定有效的营销策划，做好线上售前、售中、售后各个环节的服务建设，提升消费者的线上购物体验与满意度。

　　其次，线上平台除了大型电商平台外，旺旺还搭建了自有电商平台，推出了旺仔俱乐部APP、旺仔旺铺APP及旺仔旺铺小程序等渠道，自有的线上商城一方面能增加消费者的购买渠道和窗口、顺应消费者的购买习惯，另一方面也能方便品牌通过完善的会员制度来收集消费者偏好、购买习惯等消费者行为信息，为企业制定营销方案提供决策性的信息支持。

　　

　　此外，自有电商平台的还有积分制度能够增加消费者的品牌粘性，提升复购率，而平台上小范围新品换购体验则可以获得消费者对新品的真实反馈。除此之外，旺旺也在抖音、快手等热门短视频社交平台开设对应的媒体平台小店，平台渠道购买入口直接对接旺旺的官方媒体账号，能够有效将品牌的媒体平台流量导入营销渠道，实现媒体流量的高效率的转化，同时也能使品牌的销售渠道覆盖到更多的年轻消费者。

　　过去旺旺主要的销售渠道布局在线下，因此也有着深耕多年的线下销售网络。为展现旺旺的品牌形象、适应年轻消费群体注重消费体验的消费习惯，并提供更多的消费触点，2019年旺旺一次性开设了50家旺仔俱乐部门店，主要分布在二三线城市，随后几年间线下门店逐渐扩张到超过一百家。

　　

　　旺仔俱乐部门店主要以旺旺品牌的IP形象旺仔为主题进行设计及装潢，其售卖的产品除了有旺旺的经典产品旺仔牛奶外，还囊括了众多旺旺旗下各品类、各子品牌的产品，以及众多以旺仔IP为主角开发的周边衍生产品，包括文具、T恤等。

　　另外，线下的旺仔俱乐部门店与传统的线下商超渠道的差异在于，传统商超能够展示和售卖的旺旺产品无论是口味还是种类都是有限的，而在旺仔俱乐部门店消费者可以体验和购买到更全的品种、更新奇的口味，例如旺仔牛奶糖除了原味还有芥末味、辣味，全系列的浪味仙有十几款口味而不仅仅是超市货架上的两三种。

　　

　　这种差异化能够满足年轻消费者的好奇心和兴趣，实现消费者与品牌的共鸣。另外旺仔俱乐部实体店本身就能提供给消费者一个差异化的消费场景，年轻化的装潢调性、门店的产品和互动环节自带社交属性，能够引发消费者的自发分享与传播，增强消费者的参与感，满足消费者一定的情感需求，并在此过程中品牌本身也能实现重塑和传递年轻化的品牌形象。

　　除此之外，在线下消费渠道趋近饱和的市场环境下，不少快消品品牌都开拓自动零售机业务，旺旺也于2017年成立了自动改售货机运营中心，推出旺旺智能售货机。自动改售货机不仅成为了旺旺的新兴销售渠道，还成为了旺旺线上线下营销活动联动的窗口。

　　

　　2020年，旺旺联合网易云音乐推出了“网易云听歌免费吃旺旺”活动，网易云音乐用户可以通过听歌来获得平台的兑换币“云币”，然后在线下的旺旺自动售货机使用“云币”兑换旺旺的产品、在线上则可以使用“云币”兑换旺旺的产品优惠券、旺旺主题的个性皮肤和头像挂件。此举能够有效向现在实体店以及自动售货机导入线上APP平台的流量，并且实现了线上线下的联合互动、活化旺旺品牌形象。

　　在目前的市场环境下，对于食品饮料行业而言，纯线上电商的企业正在铺设门店，寻找拓展线下零售的机会，纯线下零售的企业则是在迎合消费者消费行为逐渐转向线上的趋势而积极开拓线上销售渠道。实际上在当下的市场环境中，纯线上或纯线下都不是长久之计，线上线下深度融合的新零售模式才是发正确的展方向。

　　

　　据旺旺2020年的年报，多渠道的发展战略在2020年带动了旺旺大陆境内各渠道都有了双位数的增长，并且多渠道的开拓提升了产品在终端网络点的覆盖。并且2021年中期的财报也显示，旺旺当前良性增长的收益也得益于渠道的精耕和多元化发展。

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