TikTok失控，张一鸣失算

　　3 岁的 TikTok 终局迟迟未定，" 算无遗策 " 的张一鸣，面临前所未有的 " 失控 " 局面。

　　美国全国广播公司财经频道（CNBC）预言的 " 最后 48 小时 " 过去了，原本被认为板上钉钉的 TikTok" 卖身 " 一事并未尘埃落定，反而变数陡生。入职不到 3 个月的 CEO 凯文 · 梅耶尔辞职，被焦虑感笼罩的 TikTok 员工军心动摇。太平洋上空的各方角力仍在继续，没人能准确预测这家公司的最终命运。

　　承载着张一鸣全球化梦想的尖刀遭遇重挫，让这位早早被捧上神坛的年轻企业家孤立无援，甚至陷入舆论漩涡。他崇尚算法，习惯于掌控一切，却在公司面临 " 最具挑战性的时刻 " 之际，多少显得有些进退失据。

　　从 " 控制 " 到 " 失控 "

　　37 岁的张一鸣，人生一大关键词是 " 控制 "。

　　他将年龄作为 X 轴，颜值、收入、身体状况等为 Y 轴，画出人生各项指标变化的函数曲线图，并从 29 岁这个体力下降的拐点开始，逼自己每周至少游一次泳，每天睡够 7 小时。

　　他的情绪起伏从不轻易示人，几乎从不发火，也很少生气，最激烈的宣泄方式不过是 " 这个事情怎么会这样 "。他甚至通过反复实验调试出 " 在轻度喜悦和轻度沮丧之间 " 的最佳情绪状态，保证自己 " 专注且高效 "。

　　就连张一鸣的很多爱好，都来源于控制：写书法是在控制笔尖，打游戏是在精准控制操纵杆。他像做产品一样不断改进自己，控制自己看有难度的书、想有难度的问题。

　　理性、精准、极度克制，张一鸣早年接受《人物》《财经》等媒体采访时，塑造出近乎 " 机器人 " 的形象。这种信仰 " 程序化、规律化的事物 "，行事 " 近乎冷酷地遵守数据和逻辑 " 的风格，渗透在他创业历程中的每一个关键节点。

　　在创办成名之作今日头条前，张一鸣在酷讯、九九房、饭否等公司，都是写代码和研究算法。算法由一串串有起点、有执行路径，并且最终一定会输出结果的程序组成，可控性极高。他一手搭建的字节跳动技术中台和推荐系统中，强大而精准的算法同样被视为核心武器。

　　2019 年 3 月，张一鸣在字节跳动七周年庆上演讲 ，来源：字节跳动官方

　　但如今，试图掌控一切的张一鸣，正在失去对 TikTok 乃至整个局面的控制。

　　8 月 27 日，张一鸣今年 5 月才重金挖来的 TikTok 全球 CEO 凯文 · 梅耶尔宣布辞职，他不得不以内部公开信和全员大会的方式，试图安抚员工情绪。

　　TikTok 陷入禁令风波之际，平台上的创作者们相继出走。7 月，以 18 岁网红乔什 · 理查兹为首的 4 位 TikTok 创作者集体 " 跳槽 " 到美国音乐社交平台 Triller，出走前他们吸引了近 4700 万名粉丝。

　　TikTok 美国员工则在焦虑中等待最后的结果。数月前刚加入 TikTok 的员工 Daniel 在接受网易科技采访时坦言，他和公司绝大部分员工一样，担心 " 自己是否会被裁员 "。8 月 24 日，TikTok 技术经理帕特里克以个人名义起诉特朗普，理由是其行政命令可能让该公司员工无法获得工资和奖金。

　　局面失控的影响从国外延伸到了国内。

　　多名字节跳动国内员工告诉亿邦动力，由于国内国外业务彼此相对独立，他们的工作并未受到影响。但部分员工表示，自己手里拿着不少期权，担忧公司的上市前景。

　　与字节跳动和张一鸣有关的负面舆论，在社交媒体上不断发酵。8 月 1 日，字节跳动被曝 " 同意剥离 TikTok 美国业务 " 后，相关话题迅速冲上了微博热搜榜，不少网友指责字节跳动 " 卖得太快 "、" 过于妥协 "，还有人在知乎上批评张一鸣 " 软弱 "。

　　但一位字节跳动员工对亿邦动力表示，" 一鸣是个极其理性、讲求规划效率的人。从企业文化来说，效率至上、迅速决策已经成了习惯 ...... 但特朗普习惯先恐吓试探，而字节像个从小严加管教长大的孩子，被外人吓住了。"

　　丢掉一张王牌

　　正逐渐脱离字节跳动掌控的 TikTok，对张一鸣而言意义非凡。

　　今年 3 月，字节跳动成立八周年，张一鸣将国内业务都交了出去，自己 All in 到全球市场。过去一年，他花了三分之二的时间在海外考察市场，并计划 " 花三年时间走遍全球的办公室 "，重点完善全球管理团队。

　　就连 TikTok 遇挫 3 个月后，张一鸣还是在 8 月 4 日的内部信中宣称 " 不认同，不放弃 "，不放弃探索任何可能性，竭尽全力保护这个 " 独特存在 "。对他而言，TikTok 是实现全球化野心的最重要的一张王牌。

　　"Born to be global（生来就要国际化）。" 张一鸣 2018 年与清华经管学院院长钱颖一对谈时提及。这既是张一鸣对于公司的商业判断，也是他从未忌惮于昭示的个人野心。

　　从创立之初，字节跳动就被张一鸣赋予了国际化的愿景。" 我们在取字节跳动这个名字的时候，也想好了 ByteDance 这个英文名。" 在张一鸣看来，出海是必然的。移动互联网时代，中国企业只有在全球配置资源，追求规模化效应，才能取得更好的成绩。

　　早在 2012 年底，字节跳动的团队就开始讨论国际化。2015 年 8 月，这家成立不到 3 年的公司开始全球化布局，通过 "Build & Buy（自建和收购）" 的方式快速出海，这在中国互联网公司中非常罕见。按照张一鸣设立的目标，字节跳动到 2021 年，将有一半的用户来自海外。

　　字节跳动截至 2018 年 3 月的全球化布局 ，来源：字节跳动官方

　　作为字节跳动推进国际化战略的一把尖刀，TikTok 这款产品，是对张一鸣 " 杯子与饮料 " 商业判断的成功实践。在张一鸣看来，字节的技术中台和算法推荐系统，就像是一个通用的 " 杯子 "，只要给这个 " 杯子 " 装入不同口味的 " 饮料 "（即本地化运营内容和用户），就能很好地适应全球其他市场。

　　为了实现这一目标，TikTok 早期推广策略相当激进，包括砸钱登陆纽约时代广场、多次冠名超级碗赛事，以及在 Facebook、YouTube 等头部平台常年大手笔做投放。2018 年，字节跳动仅在谷歌一家平台的营销费用就超过 3 亿美元，主要是为了推广 TikTok。

　　美国科技媒体 The Information 援引知情人士称，TikTok 开始全球推广后，2017 年还小幅盈利的字节跳动，2018 年亏损 12 亿美元。

　　自 2018 年以来，TikTok 业务飞速增长，战绩耀眼。截至今年 7 月，TikTok 全球月活用户近 7 亿，全球下载量超 20 亿。Sensor Tower 数据显示，今年 6 月，TikTok 在海外市场单月吸金近千万美元。

　　数据来源：Sensor Tower，制图：亿邦动力

　　如今，TikTok 面临前所未有的失控局面，对张一鸣个人的打击可想而知。

　　更重要的是，在 TikTok 的发展规划被打乱后，张一鸣恐怕很难在短时间内孵化出下一个 TikTok。字节跳动擅长的个性化推荐在短视频领域的应用称得上成功，但在其他细分领域仍有待探索。该公司最早出海的海外新闻应用 TopBuzz（今日头条海外版），今年 6 月被曝将逐步关停。

　　此外，Facebook 已经趁 TikTok 此次出售风波，借机大力推广旗下短视频产品 Reels。短视频平台 Triller 则在大力挖角 TikTok 平台上的头部网红。从竞争对手的动作来看，外界留给张一鸣的时间窗口十分有限。

　　三次 " 失控 "，张一鸣能否全身而退？

　　命运未卜的 TikTok，并非张一鸣首次遭遇棘手的 " 失控 " 局面。

　　2018 年 4 月 11 日，字节跳动旗下历史最长的产品 " 内涵段子 " 被诟病导向不正、格调低俗，张一鸣罕见地公开发布道歉信，称走错了方向，" 自责内疚一夜未眠 "，" 所有责任在我 "，并永久关停这一产品。

　　2014 年，今日头条被《新京报》等传统媒体 " 围攻 "，陷入版权侵权风波。当时，张一鸣及其团队确定三步走策略：起点是通过电话或面聊了解传统媒体诉求，终点则是与之达成和解，解决路径自然浮出水面——今日头条付费购买媒体的内容版权，或媒体入驻今日头条并获得广告分成。

　　两次危机，张一鸣都用他熟悉且信赖的 " 程序 " 思维化解，并重新找回 " 控制感 "。

　　但他当下面临的失控局面，复杂程度远超从前。

　　一方面，TikTok 主攻海外市场，所处环境复杂多变。另一方面，TikTok 危机爆发在字节跳动上市倒计时的节骨眼上，将这样一款用户规模庞大、商业化潜力大的明星产品拱手让人，无疑会给字节跳动的前景蒙上一层阴影。

　　亿邦动力据路透社此前公布的数据估算，TikTok 2020 年收入预期为 10 亿美元，约占字节整体目标收入的 3.5%。虽然占比尚小，但参考字节在流量变现方面的能力，TikTok 如果发展节奏正常，有望创造越来越多的收入，提升字节跳动的估值想象力。

　　和过去两次一样，张一鸣试图通过 " 程序 " 及时止损：确立起点——了解到美国的真正诉求是全面封禁，应尽快剥离并出售 TikTok；确立终点——为 TikTok 找到合适的买家；寻找解决路径——与竞购方就价格、资产转移、技术共享等细节展开谈判。

　　但这笔交易的难点在于，即便 TikTok 从 2018 年起逐步独立运作，它仍然并未完全脱离中国。据 The Information 报道，TikTok 的核心技术人员和核心源代码、算法都在中国，它一直依靠字节跳动的技术中台来实现产品功能的迭代更新。

　　字节跳动的中台架构制图：亿邦动力

　　影响 TikTok" 卖身 " 的新变量在于，出售上述具备知识产权价值的技术和资产，须获得中国监管部门批准。8 月 28 日，商务部和科技部发布《中国禁止出口限制出口技术目录》，其中包含 " 基于数据分析的个性化信息推送服务技术 " 一项。字节跳动随后表示，会依据相关条例处理关于技术出口的相关业务。

　　事实上，从字节跳动激进的海外发展路径来看，其背后的风险不难预见。TikTok 在 2017 底收购 Musical.ly 时未对美国外资投资委员会（CFIUS）提交审查，这样冒险的行为给它今天的局面埋下了隐患。崇尚算法的张一鸣一朝 " 失算 "，便让 TikTok 辛苦打下的海外江山彻底失控。

　　面对微软、沃尔玛、甲骨文等巨头的争相竞购，TikTok 的命运仍然扑朔迷离。这一次，一再退让、险些忍痛将承载全球化梦想的 " 家园 " 拱手让人的张一鸣，还能否全身而退？