曹县之后，全国有多少县乡都在等一个机会

　　

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　　联系上任庆生时，他正忙着开车取货。从山东菏泽曹县，上高速，连夜去往河南的成衣加工厂，收取代工的演出服。

　　老任是曹县大集镇丁楼村的村支书，十多年前曹县最早开始做演出服生意，就是他带的头。

　　说起曹县在网上一夜爆红的事，任庆生一面憨笑着说“还得凭实力吃饭”，一面又“凡尔赛”起来：“生意红火得很，河南的濮阳、新乡、商丘，还有安徽的许多工厂，都在帮我们做衣服。所有的演出服、汉服，都是曹县下的单。”

　　任庆生自己也没想到，2009年那会凑钱开起淘宝店，为了解决村里温饱问题尝试演出服生意，到现在还能“跨省辐射”，像国际大牌一样派发订单，给一大批外头的工厂代工。

　　曹县意外走红后，原来默默做大、闷声发财的产业模式变得广为人知。

　　而仔细观察，可以发现当地的一个特点：一些产业做得很大，但没有什么特别知名企业品牌。

　　占据国内演出服市场近八成，占据日本棺木市场近九成，但两个产业最大的品牌就是地方本身——曹县。

　　

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　　从这样的视角看曹县，它分明是个大公司，这里的县域经济主业清晰、分工明确，有着完备的产业链和响亮的整体品牌。

　　曹县从事木业出口的经营者介绍，棺木出口是当地产业振兴的基础。多年来，因为独特的资源条件和雕花工艺积累，曹县的棺木出口日本，市场份额持续扩大。在这个产业中，曹县已经形成了从原材料到生产加工，再到销售和售后服务的全产业链。

　　棺木行业往往会配套形成寿衣产业，但这个市场有限，曹县就从寿衣开始，慢慢发展到做演出服，又抓住行业风口开拓汉服市场，形成服务加工业中一个细分产业门类。

　　现在，曹县的演出服和汉服产业从设计、打版制作再到销售，也形成了良好的产业体系。在农村淘宝、电子商务示范县等项目的助力下，曹县的演出服、汉服产业快速占领市场，形成强大的影响力。

　　 如今的曹县，有上万家木材加工企业，数千家演出服和汉服上下游企业，以及专业电商、物流企业。这样的产业体系下，同行业企业数量庞大，却更像是一个大企业旗下的各个生产部门，订单来了大家分着做，顺境有钱一起赚，逆境有困难一起抗。

　　尽管没有大企业的管理机制，但凭借朴素的智慧和抱团的态度，大家合作大于竞争，品质互相看齐，最终吃下大量外部市场份额，一同把蛋糕做大，甚至大到生产加工外溢的地步。

　　

　　曹县传统雕花技艺，来源：曹县网站

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　　“用专业的话说，这叫‘区域公共品牌’，而演出服和棺木，则是‘地理性标志产品’。”中国品牌农业战略推进中心主任刘鑫淼这样解释“曹县模式”。

　　5月初，刘鑫淼刚来上海参加了中国品牌日活动。那时曹县还没火，但他身处上海观察全国各地品牌，发现了类似的新现象：很多县乡都采取区域组团方式打品牌。

　　大城市产业门类丰富、体系完整，一个城市总有一批叫得响品牌的知名企业。而偏远地区的乡县资源禀赋薄弱，市场意识不足，有的才刚刚脱贫，于是就出现了地名和产品远比企业出名的现象。

　　这种情况过去也有，许多地方都存在一些全国闻名的传统特色产业。但近年来随着乡村振兴持续推进，不少县乡开始主动打造全域性的公共品牌，比如石河子的“军垦1949”、丽水的“山耕”，旗下都涵盖大量企业的不同产品。刚刚脱贫的湖南十八洞村更是将村名作为统一品牌，“十八洞”名称之下，从茶叶、苗绣、果蔬、饮料，到材料加工、雨伞、皮革。甚至乐器、医疗器械等领域应有尽有。

　　

　　十八洞村品牌矩阵 张煜 摄

　　中国品牌日活动上，记者遇到新疆生产建设兵团参展负责人韩玮，一年前他刚从国家发改委调任兵团参与援疆。韩玮坦言，除了石河子市依托公共品牌组团参展，其他多数参展企业还比较缺乏品牌意识，“有的企业技术实力不俗，产品很好，但从来没做过简介和宣传片。”

　　“偏远县乡产业基础较弱，产品质量不高，牵头打出统一品牌，为的是提高产品质量，抱团做大影响。”刘鑫淼表示。

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　　不少县乡的“区域公共品牌”已经形成了，它们带着全村的希望，通过电商平台，走出穷乡僻壤，在国内经济大循环中“小试牛刀”。

　　互联网上的偶发事件可能与产业经济本无直接关联，但无形当中就把当地现有的一些产业优势挖掘出来，无意间把“区域公共品牌”打响。

　　中国千千万万个县乡，众多成长起来的地方品牌，都在等这样一个机会。而机会，也只会留给有准备的人。

　　很多人把曹县走红看做一个互联网传播的意外事件。它源起一位网红博主的“魔性”喊话，引起网友大量模仿调侃，继而在互联网上产生传播力裂变。

　　然而，偶然表象之下藏着必然。曹县出圈之前，恰好还有一个新近的网红县——新疆的昭苏县。女副县长贺娇龙身披红色斗篷，雪地策马奔腾，为当地旅游项目代言。

　　昭苏这位贺县长是主动拥抱互联网。出名之前，刘鑫淼就与她有过合作。“她坚持了几个月，不影响工作的情况下，几乎每天都直播。新疆上下班时间比国内其他地方晚两个小时，直播时间就安排在早上十点前和晚上八点后。”刘鑫淼说。

　　曹县主播喊麦走红，是个意外，但其后女县长站出来主动评价引导，官方借势推介，外界关注到曹县自身的产业和经济实力，一切就都不是偶然了。

　　和昭苏县一样，两个网络热点背后，两位女县长都扮演着重要角色。而她们所代表的，则是全国各地县域经济蓬勃的发展势头和强烈的营销推广冲动。

　　“县域是中国计算gdp最基本的一个单位。一个县的gdp水平和当地人的生活水平高度相关。”复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云同样关注到近期一些县乡走红网络的情况，他认为如今县域经济和县域品牌在线上线下高度活跃，是一个很有意思的经济现象。

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　　曹县持续上热搜后，有人开始担心通过互联网“一夜成名”，县域经济和区域公共品牌会不会迎来一阵虚火，热度消退后会不会重归沉寂？

　　这种现象之前山东也有过，比如“拉面哥”，来也快，去也快，并没有形成持续产出。有些地方或者人物、东西火起来，只是满足人们一时猎奇的心态，“拉面哥”就属于这一种。

　　 “关键要看火的背后有什么东西做支撑，有什么料能够持续地挖掘，能不能经得起大家的刨根问底。”刘鑫淼认为，曹县并非徒有其表，即使没有网络事件，它依靠小县大产业的独特发展模式，火起来也是迟早的事。

　　  蒋青云则提到章丘铁锅的案例。《舌尖上的中国》推荐章丘铁锅后，也是一夜红遍天下，但后来，做铁锅的都打了章丘的牌子，反而造成一种劣币驱逐良币的现象。

　　 "我们不希望曹县会有这样的一个结局。希望曹县意外走红以后，可以有个长期规划，经过一段时间以后，让流量和关注度沉淀下来，真正形成产业上的竞争优势。”蒋青云说。 

　　“现在来看，也不能说曹县的产业就没有什么问题了。”刘鑫淼表示，从可持续的高质量发展角度看，曹县的汉服产业可以改进的方面还有很多，依然需要静下心来冷静思考如何去引导产业可持续发展。“其实仔细调研就会发现，曹县汉服款式当中，模仿的依然很多，原创的还不够。那未来随着市场影响持续扩大，肯定会有新的竞争者出现，所以曹县的产业发展还需要升级转型。”

　　栏目主编：徐蒙

　　本文作者：徐蒙 张煜

　　文字编辑：徐蒙

　　题图来源：新华社

　　图片编辑：笪曦